Фигура 1 Верига на търсенето

Характерно за подхода на Кока – Кола по отношение на производството е анализирането и съобразяването с комплексното въздействие на следните фактори:

• 
  Отношението маркетинг/продажби – неизменната връзка между маркетинговите дейности (промоция и реклама, връзки с обществеността и насърчаване на продажбите) и размера на продажбите е в основната на маркетинговата стратегия и политика на компанията;
  
• 
  Бързо снабдяване – чрез него се минимизират евентуалните загуби от прекъсване на продажбите в търговските обекти и се осигурява висока ефективност от дистрибуцията. Тук не се има предвид само бързото транспортиране на напитките, а целия процес от подаване на заявка, обработка на поръчката до осъществяване на доставката;
  
• 
  Превозващи компании – наличието на фирми, които отговарят на стандартите и изискванията на Кока – Кола относно съхранението и транспорта на продуктите с цел съхраняване тяхното качество и цялост на опаковката;
  

Производствените процеси също са подложени на непрекъснато наблюдение – проверява се водата, която се използва за производството на продуктите и опаковките, в които те се доставят до потребителите.

• 
  Инвестиции/спестявания – несъмнено всяко потребление, в частност напитките на компанията, зависи от равнището на икономическо развитие и благосъстояние на населението, което се проявява именно в макроикономическото отношение инвестиции/спестявания;
  
• 
  счетоводство
  

Моделирането на физическите и информационни потоци с помощта на изграждане на взаимоотношения и комуникации с партньорите е насочено към една обща цел – снижаване на разходите.

Функциите по управлението на дистрибуцията в Coca – Cola HBC България се изпълняват от департамент Дистрибуция, въпреки че вземането на решения по важни въпроси като промяна в системата на работа, изграждане на нови депа, закупуване на транспортни средства се вземат от по-високи управленски нива по предложения от отдела.

За ефективното и ефикасно управление на физическата дистрибуция се използва концепцията за общите разходи, чиято цел е минимизиране на дистрибуционните разходи при зададено ниво на обслужване. Общите разходи по дистрибуцията са съвкупността от транспортни разходи, складови, разходи за обработка на поръчката и информационни разходи, разходи за минимална партида, разходи по поддържане на запаси, но те имат разнопосочни тенденции на промяна. Например с нарастване броя складове в системата намаляват транспортните разходи, но нарастват разходите за складиране и обработка на поръчката.

Планирането за дейността на системата за физическа дистрибуция е сложна задача, изискваща интегрирането на всички компоненти на системата. Оценката на алтернативните конфигурации на дистрибуционните канали, които удовлетворяват потребностите на определено ниво на обслужване с минимални разходи, е в основата на стратегическото планиране на физическата дистрибуция в Coca – Cola НВС. За преоценка на стратегията сигнализират измененията в търсенето, нивото на обслужване, характеристиките на продукта, дистрибуционните разходи и ценовата политика.

Планирането на физическата дистрибуция е сложна задача, изискваща интегрирането на всички компоненти на системата. Планирането включва оценка на алтернативните конфигурации на системите за физическа дистрибуция, които удовлетворяват потребностите от определено ниво на обслужване при минимални разходи за цялата система. Планирането започва с уточняването на целите и стратегиите за ниво на обслужване, които от своя страна са база за определянето на стратегиите и програмите за формиране на запаси, складирането, транспортирането и обработката на поръчките, както и за свързаните с това инвестиции в запаси, складови и транспортни съоръжения, информационни системи за управление. Следващата стъпка е определянето на системите и процедурите, свързани с физическата дистрибуция, които се базират на протичащите физически и информационни потоци. Най-накрая се разработват организационните стратегии от гледна точка на човешки ресурси, необходими за внедряване на системата за физическа дистрибуция.

Проектирането на дистрибуционните канали и разработването на цялостен план за тяхното функциониране са важни елементи на дистрибуционната стратегия и политика. Основните моменти при проектирането на всеки канал са свързани с пазарното покритие, при което вниманието се фокусира не само върху броя на доставчиците и дистрибуторите, но и върху броя на посредниците, с които те си сътрудничат.

Потребност от проектиране на дистрибуционен канал възниква в два случая: когато се налагат промени във вече функциониращ дистрибуционен канал с цел разширяване на неговия капацитет, увеличаване на пропускателната му способност, усъвършенстване на управлението и повишаване ефективността на извършваните в него дейности; и когато се изгражда напълно нов канал. При проектирането на дистрибуционни канали целите на компанията са:

• 
  Минимизиране на разходите за дистрибуция, тъй като ниските разходи по дистрибуцията водят до минимално увеличаване на цената на доставяните продукти;
  
• 
  Намаляване на цикъла за изпълнение на поръчките, т.е. на времето от постъпването на поръчката до нейното задоволяване;
  
• 
  Повишаване надеждността на доставките – в следствие на рационалното разпределение и координираното изпълнение на функциите по формиране и поддържане на запаси, транспортирането, обработката на поръчките, комуникирането и т.н.
  

З А К Л Ю Ч Е Н И Е

Задължително условие за съществуването и просперитета на фирмите в условията на пазарна икономика е осигуряване на качествена продукция въз основа целевите пазари. Това налага отделните индивиди и групи хора да получават стоките и продуктите, от които се нуждаят, а фирмите се позиционират на пазара, реализирайки резултатите от своята дейност. Но не е достатъчно на клиентите единствено да се предоставят разнородни продукти, тъй като те трябва да бъдат налични в адекватни количества и качество, но достъпни, удобни за пазаруване места и време, както и на изгодни цени.

Продажбеното представяне в този смисъл е система от взаимосвързани и зависещи една от друга дейности, които осигуряват планирането, изпълнението и контрола на материалните потоци от суровини и готови продукти от пазарите на производителите до пазарите на потребителите с цел задоволяването на конкретни потребности и постигане на изгода за участниците в тези дейности. Тя се осъществява от такива присъщи й дейности като: закупуване на суровини, материали, готови продукти, образуване на запаси, транспорт, складиране, обслужване на клиенти, комуникационно и информационно обслужване, контрол на системата. Всяка от дейностите е свързана с останалите и им оказва определено въздействие.

По този начин се очертава пътя, по който стоките преминават от производителите до потребителите. В тях участват различен брой посредници (членове на канала). Всеки от тях има определени функции и отговорности, а дейността на всеки участник зависи от дейността на останалите участници в канала. Основните участници в дистрибуционните канали са: производителите, които чрез своите складове за готова продукция предават стоките за предвижване до междинните и крайните потребители; търговците на едро и дребно, които посредничат между производителите и изпълняват присъщи им функции.

Това са от една страна продуктите транспортирани между различните бутилировачи и от друга, потоците формирани поради задоволяване търсенето на бързоразвиващи се пазари. Основна цел е разпределянето на продуктите на компанията съобразено със специфичното търсене на пазарите. Тук дистрибуцията има за задача да осигури придвижването на продуктите до търговските обекти, където се осъществяват покупките от потребителите.

Характерно за процеса на продажбеното представяне на компанията е разширяване прилагането на т.нар. предварителна продажба – приемане на заявка за доставка от търговски представители на Coca – Cola НВС България на място в търговските обекти. Друг положителен момент е внедряването на Интернет базирана система за сътрудничество с дистрибуторите. Създадената в момента система на компанията подпомага бързото разпространение на напитките, оптимизиране на разходите, осъществяване на перманентен контрол върху наличните количества, заявките, реализирането на доставките, бързо и лесно проследяване на продажбите по обекти и търговски представители и т.н. Следва да се отбележи, че осигуряването на нормално функциониране на системата, пряко зависи от поддържането на информационната система и подготовката на кадрите на всяка позиция.

1. 
   Аврамов, В.,; „Комуникационна политика на фирмата”; С.; изд. „Сиела”; 2001
   
2. 
   Георгиев, П.,; „Съвременен маркетинг”; С.; изд. „Макрос – 2001”; 1998
   
3. 
   Доганов Д., Ф. Палфи; „Рекламата каквато е”; С.; изд. „Принцепс”; 2000
   
4. 
   Котлър, Ф., „Котлър за Маркетинга”; С.; изд. „Класика и стил”; 2003
   
5. 
   Льодоюк, Р.; „Мениджмънт на рекламата”; С.; „Ваньо Недков”; 1992
   
6. 
   Моцев, М.; „Електронна търговия”; С., изд „Фор Ком”; 2001
   
7. 
   Сп. „Заедно”; спец. изд. на Кока - Кола, бр. 4/2002; бр.1-3/2003
   
8. 
   Менчева, Л.; О. Лозанов; „Маркетингови комуникации”, С., изд. „Тракия” 2003
   
9. 
   Паунов., М, „Стратегии на бизнеса”, Университетско Издателство „Стопанство”, 2001
   
10. 
    Петров, И., С. Костова, „Продаване и управление на продажбите „ Издателство „Тракия М” – 2002
    
11. 
    Христов, С., „Стратегически мениджмънт”., Университетско Издателство „Стопанство”, 2000
    
12. 
    www.coca-cola.com