Програма за провеждане на конкурсен изпит за докторанти по специалност

“МАРКЕТИНГ”

1. Въведение в маркетинга. Дефиниции за маркетинг. Ключови понятия в маркетинга: пазар (пазар на продавача и пазар на купувача); потребност, нужда, желание, мотив; търсене; полезност (по форма, по време и място, във връзка със смяната на формата на собствеността); стойност за клиента; размяна и сделка; просто предаване (интензивно и екстензивно разширяване на обхвата на маркетинга); маркетингов микс- елементи и връзката между тях.

2. Маркетингови ери и маркетингови концепции. Еволюцията на маркетинга -маркетингови ери; фактори, обуславящи промяната в същността, ролята и задачите на маркетинга в началото на XXI век. Маркетингови концепции-същност и условия за приложение

3. Маркетингови функции и маркетингови изпълнители. Маркетингови функции- същности връзка между функциите. Маркетингови изпълнители.

4. Маркетингова обкръжаваща среда. Дефиниция и елементи на средата! Макро и микро маркетингова среда - критерий за групировка, характеристика на елементите, начини за влияние върху маркетинговите решения на фирмата.

5. Маркетингова обкръжаваща среда. Контролирани фактори от средата. Неконтролирани фактори от средата - видове, начини на адаптация при вземане на маркетингови решения. Анализ на маркетинговата обкръжаваща среда - подходи.

6. Маркетингова информационна система. Характеристика и разновидности. Система за вътрешна отчетност. Система за маркетингово разузнаване. Система за маркетингови изследвания. Система за поддържане на маркетинговите решения.

7. Изследователски процес и програма на маркетинговото изследване. Структура на изследователския процес. Структура и типове изследователски програми. Офериране на маркетинговото изследване. Типология на грешките при маркетинговите изследвания,

8. Методи за събиране на данни в рамките на формулативната програма. Предназначение и типология на формулативните методи. Изследвания върху вторични данни. Качествени методи (групови дискусии, дълбочинни интервюта, тестове за употребимост).

9. Методи за събиране на данни в рамките на дескриптивната програма. Предназначение и типология на дескриптивните методи. Методи на допитването (анкети и интервюта, CAPI, CATI, CASAI). Методи на наблюдението (самонаблюдения и наблюдения в тесния смисъл на думата).

10. Разработване на въпросник. Основни свойства на въпросите (точност, яснота, краткост). Изисквания към въпросите. Видове" въпроси. Процесът на разработване на въпросника. Структура на въпросника.

11. Извадки при маркетинговите изследвания. Понятия за целева съвкупност, единици на съвкупността, извадка, основа на извадката, модел на извадка. Случайни извадки. Неслучайни извадки. Алгоритъм на решението за обем на случайната извадка. Определяне на обема на проста случайна извадка.

Трети раздел. Потребителско поведение

12. Потребителско поведение. Природа и специфика на поведението на крайните потребители. Основни категории и различие между тях. Място на информацията за потребителското поведение при разработването на маркетингови планове, програми и стратегии. Основни направления на анализа на потребителското поведение.

13. Процес на вземане на решение за покупка от потребителя. Етапи в протичането на процеса. Особености на процеса при вземане на решение от крайния потребител. Механизъм на формиране и преминаване през етапите на вземане на потребителско решение. Информационна основа и правила при вземане на решение. Поведение след покупка. Основни маркетингови задачи на всеки от етапите на процеса на вземане на решение за покупка.

14. Видове потребителски решения за покупка. Фактори, определящи вида на решението за покупка. Степен на ангажираност на потребителя и варианти на решението за покупка. Маркетингови подходи и специфични стратегии за продукти, купувани при различни видове потребителски решения. Параметри, определящи приложимостта и изборът на специфична стратегия.

15. Основни детерминанти, определящи поведението на крайния потребител. Видове и основни групи. Влияние на културните различия в комуникациите. Проблеми и основни приложения в маркетинга. Културни ценности, норми и различия. Субкултура. Критерии за разграничаване на субкултурите. Социални класи. Процес на стратификация и социална структура. Социален статус и потребителско поведение при покупка.

16. Социални фактори, влияещи върху потребителското поведение. Референтни групи. Критерии за класификация и видове влияния на референтните групи. Роли и статус. Групови комуникации и лидерство в мнението. Семейно влияние. Социализация на потребителя. Видове семейства. Семейни роли. Модели за вземане на решение в семейството. Задачи на маркетинга при изучаване на референтните групи и семейните модели. Ситуационни влияния. Типове потребителски ситуации. Място на знанията за ситуационните характеристики в маркетинга.

17. Психологически влияния върху потребителското поведение. Основни групи психологически детерминанти, определящи поведението при покупка. Мотиви и мотивация на потребителя. Основни теории. Процес на обработка на информацията. Възприемане - същност и съдържание. Научаване - видове. Отношение и убеждение. Съдържание и йерархия на отношението. Стратегии за въздействие върху потребителското отношение.

18. Лични фактори, влияещи върху потребителското поведение. Възраст и етапи от жизнения цикъл. Модели на жизнен цикъл. Професия и икономически условия. Стил на живот. Групи фактори , определящи стила на живот. Подходи за изследване и категории жизнен стил. Личност и самовъзприемане. "Аз" концепция на потребителя. Измерения и приложение в маркетинга.

19. Поведение на организационните потребители. Различия между организационните и крайните потребители - различия, произтичащи от вида на пазара и различия, произтичащи от вида на покупката. Модели на поведение на организационните потребители. Фактори, влияещи върху поведението. Процес на вземане на решение за покупка. Видове решения за покупка.

Четвърти раздел. Целеви маркетинг

20. Целеви маркетинг. Характеристика. Връзката "сегментиране - избор на целеви пазар - позициониране".

21. Сегментиране на пазара. Същност, значение и подходи. Критерии за сегментиране на пазарите на крайните и на пазарите на организационните потребители. Пазарен сегмент. Пазарен прозорец. Пазарна ниша.

22. Избор на целеви пазар. Оценка на пазарните сегменти. Маркетингови стратегии за обхващане на пазара - масов (недиференциран маркетинг), диференциран маркетинг, концентриран маркетинг.

23. Позициониране на продукта на пазара. Информационно осигуряване на позиционирането - дефиниране на покупкоопределящите атрибути, определяне на идеалната представа на потребителите, определяне на конкурентната ситуация. Стратегии за позициониране: акцентиращи върху потребителите (конвергентно и дивергентно позициониране) и акцентиращи върху конкурентите (конкурентно и неконкурентно позициониране). Подходи за позициониране. Репозициониране.

Пети раздел. Стокова политика

24. Качество на стоките. Многоаспектната природа на качеството (обективно и субективно качество). Маркетингов подход към качеството (верига на качеството; детерминанти на качеството; фундаментално, конкурентно и параметрично качество). Критерии и показатели за качество.

25. Конкурентоспособност на стоките. Същност. Критерии и показатели за оценка и връзката им с маркетинговата политика и стратегия на фирмата. Значимост на критериите и показателите. Избор на изделие (изделия) еталон. Методи за определяне стойността на показателите. Методи за съпоставка.

26. Търговска марка. Същност на търговската марка. Функции на търговската марка. Изисквания към търговската марка (търговски и правни). Търговска марка и други сходни на нея отличителни знаци. Видове търговски марки и критерии за избор: в зависимост от естеството на използвания като марка знак; в зависимост от собственика (на производител, на търговец, съпритежателни, колективни, сертификатни търговски марки); в зависимост от обхвата на марката.

27. Разфасовка, опаковка и маркировка на стоките. Разфасовка и значението й за маркетинга. Потребителска опаковка - същност, значение и задачи. Маркировка - същност, видове, изисквания.

28. Асортиментна политика на фирмата. Основни понятия. Решения за дължината на продуктовите линии (предимства, недостатъци, начини на развитие в перспектива, рискове). Решения за ширината на стоковата номенклатура. Връзки с диверсификацията на производството.

29. Разработване на нови стоки. Определение за нова стока. Видове нови стоки. Рискове и успехи при разработването на нови стоки. Генериране на идеи за нови стоки и оценка на идеите. Формиране и тестване на концепцията за новата стока.

30. Разработване на нови стоки. Бизнес анализ - същност и показатели. Развитие (същинска разработка) на новата стока - функционални и потребителски тестове. Разработване на стратегия за новата стока. Тестов (пробен) маркетинг - избор на тестови зони, предимства, недостатъци, разновидности, решения, взети на основата на резултатите от тестовия маркетинг. Комерсиализация на новата стока: стратегии за навлизане на пазара и решения за обхващане на пазара.

31. Жизнен цикъл на стоките. Същност на концепцията за жизнения цикъл на стоките.Елементи на жизнения цикъл. Маркетингови стратегии по етапи на жизнения цикъл. Модифицирани криви на жизнения цикъл.

Шести раздел. Дистрибуционна политикa

32. Дистрибуционна политика. Същност. Етапи на развитие. Дистрибуцията като система. Подсистеми на дистрибуцията. Функционална система и физическа дистрибуция. Дейности. Специфика на физическата дистрибуция: обработка на поръчки, складиране, транспорт, обслужване на стокодвижението и стокоразпределението. Форми на дистрибуцията. Стокови, парични, информационни, документални и други потоци в дистрибуционния процес. Интеграционни процеси в сферата на дистрибуцията.

33. Дистрибуционни канали и мрежи. Същност. Видове канали. Дейности, изпълнявани в дистрибуционния канал по нива и посредници. Разходи в процеса на стокодвижението и разплащане между участниците в дистрибуционния канал. Договори. Правна рамка на дистрибуцията.

34. Дистрнбуционни посредници. Необходимост от посредничество. Услуги, извършвани от посредниците. Видове посредници. Търговци на едро и дребно, изключителен посредник, независими дистрибутори, търговски пътници, агенти и др. Необходимост от съгласуване на дейностите, извършвани от посредниците, на целите, стратегиите и задачите. Изграждане на единна материално-техническа база в дистрибуционния канал Вътрешно финансиране и кредитиране. Форми на разплащане и размяна на информация между посредниците. Разпределение на риска и изгодите между членовете на дистрибуционния канал.

35. Взаимоотношения между участниците в дистрибуционния канал. Партньорство, сътрудничество, интеграция. Лидерство в канала. Дистрибуционна правова рамка за уреждане на взаимоотношенията в рамките на канала. Прозрачност и проследяемост на стоките. Конфликти и противоречия в дистрибуционния канал. Решенията за отстраняването на противоречията и конфликтите. Ситуации за изключване на стопанска организация от дистрибуционния канал.

36. Дистрибуционно планиране. Стратегически решения при проектиране на канали, мрежи и системи, фактори и критерии при избор на форма и структура на канала. Видове проекти. Критерии за оценка и включване на участници в дистрибуционен канал. Контрол върху процеса на дистрнбуционни промени в канала на дистрибуция, причини и предпоставки за промяната.

37. Нетрадиционни форми на дистрибуция. Франчайзинг, електронна търговия и интернет. Договори за франчайзинг и лизинг. Предимства и недостатъци при използване на нетрадиционни форми.

Седми раздел. Ценова политика

38. Характеристика на категорията цена - определения и свързани с нея понятия (размяна, стойност, полезност, алтернативен разход, пари). Отличителни особености на ценообразуването при различните типове икономически системи. Специфика, функции и роля на пазарните цени. Цената като елемент на маркетинг микса.

39. Система на цените - същност, системи от по-нисък ранг, връзки и зависимости вътре в системата и в околната й среда. Състав и структура на цената: на стока местно производство за вътрешния пазар, на стока - обект на износ и на стока - обект на внос. Ценова решетка при трите варианта.

40. Видове цени, диференцирани според различни критерии: мястото им в икономическия оборот, франкото, икономическата им роля, Закона за счетоводството, сферата на възпроизводството, маркетинговите стратегии. Вертикални и хоризонтални ценови съотношения.

41. Взаимодействие между предлагане и търсене като ценообразуващ фактор в условията на съвършени конкурентни пазарни структури. Връзката между ценовата еластичност на търсенето, приходите на фирмата и избора на маркетингови ценови стратегии. Пазарни излишъци и дефицити и въздействието им върху поведението на икономическите субекти. Специфика на проявление на фактора "предлагане - търсене" върху ценообразуването в условията на несъвършени пазарни структури.

42. Разходите и печалбата като ценообразуващ фактор в условията на съвършени конкурентни пазарни структури. Характеристика и класификация на разходите. Деленето на разходите на постоянни и променливи - база на съвременните пазарни методи на ценообразуване. Формиране на печалбата за нуждите на ценообразуването. Маргинални величини и връзката им с ценообразуването. Специфика на проявление на фактора "разходи и печалба" върху ценообразуването в условията на несъвършени пазарни структури.

43. Финансово кредитните инструменти, международните цени, каналите на разпределение и конкуренцията като ценообразуващи фактори. Характеристика на всеки от тях и основни аспекти на отчитането им при ценообразуването.

44. Разходни методи на ценообразуване. Техника, предимства и недостатъци на разходно калкулативния метод и методите по формулата "разходи плюс"- на пълните и преките (променливи) разходи. Разновидност на метода на пълните разходи. Целево ценообразуване и метод на надценката.

45. Пазарни методи на ценообразуване, отчитащи условията на търсенето. Техника, предимства и недостатъци на пазарните методи, отчитащи условията на търсенето: метод на контролната /критичната/ точка и неговата разновидност; метод на маргиналните разходи и метод на приноса. Пазарни методи на ценообразуване, базирани на потребителски оценки.

46. Пазарни методи на ценообразуване, съобразени с конкуренцията. Методи за изравняване на цените с тези на конкурентите и на тръжните конкурентни оферти. Методи за обвързване на цената с качеството и техническото равнище на продукцията (сравнително аналитичен и параметрични методи в т.ч. регресионен и корелационен анализ и метод на относителните цени).

47. Ценовата политика в системата на маркетинга. Ценови цели, стратегии и тактики - обща характеристика, групиране на стратегиите според някои признаци, предпоставки за възприемане на една или друга стратегия. Обвързване на ценовите цели със съответните стратегии и тактики. Ценови програми - механизъм за разработването им.

48. Избор на ценова политика при разработване на нов продукт или навлизане на нов пазар. Примерен модел на етапите, които се следват при образуване на цена. Ценова политика при адаптиране на цената към пазарните условия и при промени /намаления и увеличения/ на обявените ценоразписни цени.

49. Комуникация и комуникационна политика. Комуникационна политика -същност, насоченост и цели. Видове комуникационна политика. Елементи Избор на комуникационни средства. Маркетинговото и комуникационното планиране. Интегрирани маркетингови комуникации.

50. Връзки с обществеността. Дефиниции. Съвременните връзки с обществеността - какво не са и какво са те? Понятията "общественост", "публика", "аудитория" и "мишена". Връзки с другите елементи на комуникационната политика. Видове, методи и средства на връзките с обществеността. Управление на връзките с обществеността.

51. Реклама. Дефиниции. Връзки с другите елементи на комуникационната политика. Видове реклама. Управление на рекламата. Медиен план. Бюджетиране.

52. Насърчаване на продажбите. Дефиниция. Връзки с другите елементи на комуникационната политика. Видове насърчаване на продажбите /и покупките/. Управление на насърчаването на продажбите.

53. Лични продажби. Дефиниция. Връзки с другите елементи на комуникационната политика. Управление на личните продажби.

54. Същност и особености на международния маркетинг. Степен и форми на участие на фирмата в международния маркетинг. Външната среда при международния маркетинг - икономическа, политическа, правна, културна. Други елементи на външната среда.

55. Стратегически анализ на международните пазари. Стратегии за навлизане на международните пазари. Сегментиране на международните пазари. Глобален маркетинг. Адаптиран по страни маркетинг. Стратегии "страна - сегмент - продукт".

56. Организиране на фирмата в международния маркетинг. Фирми със задгранични дъщерни фирми. Функционална структура. Дивизионна структура. Международен конгломерат. Предпоставки за ефективно организиране на международния маркетинг.

57. Продуктовата политика в международния маркетинг. Стандартизиран или адаптиран продукт. Търговската марка, опаковката и сервизната дейност в международния маркетинг. Основни направления на дейността по създаването на нов продукт.

58. Ценова политика при международния маркетинг. Търсене и цени, разходи и цени при международния маркетинг. Дъмпинг. Трансферни цени. Равнище на цените по страни.

59. Канали за реализация при различни форми на участие на фирмата в международния маркетинг. Посредниците в каналите за реализация. Избор на канали за реализация. Разпределение на продукцията по канали на дистрибуция.

60. Маркетинговите комуникации в международния маркетинг. Рекламата - особености при формирането и кодирането на послание и избора на медии. Личните продажби, връзките с обществеността и насърчаването на продажбите при международния маркетинг.

61. Същност и значение на маркетинговото планиране. Стратегическо и оперативно маркетингово планиране. Обща характеристика на процеса на маркетингово планиране. Съдържание и структура на маркетинговия план. Характеристика на основните раздели: резюме; ситуационен анализ; маркетингова цел; маркетингова стратегия; програми за действие; бюджет; мерки за мониторинг и контрол.

62. Същност и характеристика на маркетинговия одит. Структура на маркетинговия одит: външен и вътрешен одит Показатели за осъществяване на външен маркетингов одит. Показатели за осъществяване на вътрешен маркетингов одит.

63. Анализ на отрасъла и на конкурентите. Методология на анализа. Структурен анализ на отрасъла. Анализ на стратегическите групи. Анализ и профилиране на основните конкуренти. Критични (ключови) фактори за успех. Конкурентни предимства - дефиниция, източници, условия за разработване и поддържане.

64. Анализ на пазара и на пазарните възможности. Дефиниране на продуктовите пазари - концепции. Определяне и анализ на пазарната структура. Определяне на пазарните изисквания. Потребителска удовлетвореност. Определяне големината на пазара. Пазарен дял - методи за анализ. Фактори, влияещи върху пазарния дял.

65. Маркетингови цели. Фактори, влияещи при. определянето им. Фирмени и маркетингови цели. Специфика и изисквания към маркетинговите цели. Маркетингова стратегия.

1. Балева, В., колектив, Стокова политика С., УИ "Стопанство", 2000

2. Василева Л., колектив, Дистрибуционна политика. С, "Тракия М". 2002

3. Дибб, С, Практнческое руководство по сегментирования рынка. "Питер". 2001

4. Диксон, П., Управление маркетингом. М., 1997.

5. Доганов, Д, Дуранкев, Б., Българска рекламна енциклопедия. Г , "Снела". 2001

6. Доганов, Д, Дуранкев, Б., Реклама и насърчаване на продажбите. УИ "Стопанство". 1998

7. Дуранкев, Б., колектив, Интегрирани маркетингови комуникации. УИ "Стопанство", 2003

8. Желев С., Маркетингови изследвания методология и организация.УИ"Стопансгво". 1995

9. Желев С., Маркетингови изследвания за маркетингови решения. "Тракия-М", 2000.

10. Зайлер А., Маркетинг: успешно реализиране в практиката. С. "Информа". 1993, 1-7

11. Иванов П., Цели, стратегии и програми в маркетинга. С, ИСК при УНСС. 2002

12. Класова Св., колектив., Маркетинг. УИ"Стопанство". 2002.

13. Котлър Ф., колектив, Еволюция на маркетинга. "Класика и стил", 2003

14. Котлър Ф., Управление на маркетинга: структура на управлението на пазарното предлагане. "Класика и стил", 2002.

15. Котлър Ф., Котлър за маркетинга: Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите "Класика и стил", 2000.

16. Котлър Ф., Управление на маркетинга. "Графема", 1996

17. Младенова Г., Маркетингови анализи. "Тракия-М", 2000.

18. Младенова Г., Стратегическо маркетингово планиране. УИ "Стопанство", 1998

19. Найденов Н., Международен маркетинг. УИ "Стопанство", 2001.

20. Прайд У. Феръл О., Маркетинг, концепции и стратегии. "Форком", 1994

21. Рийс, Ал., Фокус: бъдещето на вашата компания зависи от него. "Класика и стил", 2002.

22. Рийс, Ал., Траут, Дж., Неизменните 22 закона на маркетинга. "Класика и стил". 2000

23. Траут, Джак, С. Ривкин., Бъди различен или умри. "Кръгозор", 2000