Реклама Медия планиране
Изтегляне 0.69 Mb.
|
| Въпросник
Във всекидневните представи на хората маркетинговото проучване се свързва с някаква анкетна карта с формулирани въпроси, на които изследваните лица следва да отговарят. Това е така, защото маркетинговото проучване се реализира с помощта на въпросници, които са този инструмент на проучването, който осъществява контакта с хората. И за това често се счита, че маркетинговото проучване започва със съставяне на въпросник. Това мнение е съвършено погрешно. Маркетинговото проучване е изследователски процес, реализирането на който предполага разработването на проект на изследването, който започва, както беше вече посочено, с формулиране задание и програма на проучването. Без да сме разработили програмата на проучването, не е възможно съставянето на въпросник или въпросници. Изходен пункт за формулиране на въпросите и избора на формата на въпросника (анкетна карта, таблица или др.) е списъкът на индикаторите, разработени и определени в програмата на проучването. Съдържанието на въпросите се определя от съдържанието на индикаторите. Във въпросника индикаторите приемат формата на въпроси, редактират се като въпроси. От друга страна, програмата на изследването определя съдържанието на въпросите и въпросниците, но формата на тяхното редактиране зависи от избрания метод за регистрация на информацията и източника на информацията. Следователно, за да пристъпим към разработка на въпросниците, трябва да сме решили още два въпроса: от къде ще получим информацията и по какъв начин ще стане това. Накратко: съдържанието на въпросите се определя от съдържанието на индикаторите, а формата им зависи от източника на информация и метода на регистрирането S. Това са трите основни предпоставки, върху които се изгражда въпросника. Например: Ако източникът на информация е някаква фирма и методът на регистрация е използване на документи, то формата на въпросника ще е формуляр таблица. Ако изследването е бюджет на времето, въпросникът ще има формата на табличен график, обхващащ 24 часа от денонощието, разделен на интервали от 1, 3 или 10 минути. Ако източник на информация е дадена потребителска група, а методът на регистрация стандартизирано интервю, въпросникът ще има формата на анкетна карта с въпроси и стандартизирани отговори. Беше вече посочено, че въпросникът е изследователски инструмент, с помощта на който се осъществява контакт, комуникация, връзка с изследвания обект и се регистрира необходимата за проучването информация. Той има различни форми, но в съдържателно отношение неговата структура има три части: а) Въведение. Тук се посочва: първо, кой провежда изследването, темата на проучването, неговата основна цел, предназначението му (за какво ще се използват резултатите), социалната му значимост, полезния ефект от него за участниците в проучването. На второ място се описва начинът, по който се попълва въпросникът, като се дават подробни указания как да стане това и ако е необходимо се посочват гаранции за анонимност, за конфиденциалност при ползване на информацията. б) Основна съдържателна част, която от своя страна се подразделя на: Встъпителни въпроси. Това са въпроси (или показатели, индикатори, в случай, че става дума не за интервю, а за друг начин на регистрация на информацията), който следва да въведат участниците в изследването в него, да ги заинтересуват, да подскажат значимостта му. Същевременно те следва да са относително по-лесни за подаване на исканата информация, да не затрудняват участниците, за да не ги отблъснат още в началото на проучването. Основни въпроси, касаещи същината на изследвания проблем. Заключителни въпроси.Това следва да бъдат по-леки въпроси, свързани предимно с личностната характеристика на изследваните лица (пол, възраст, образование, социален статус и пр.) или с характеристика на фирмата или организацията, която е единица на проучването (година на създаване, големина, застроени площи, брой работници и др.) в) Заключителна част, в която се изказва благодарност за участието в проучването и в същото време се осъществява контрол за качеството на подадената информация. Това може да се реализира чрез покана за проверка на подадената информация или чрез изискването на допълнителна контролираща информация, или пък чрез аритметични действия: сумиране, съпоставяне, рекапитулации. Видове въпроси. Особености при формулирането им Беше вече изтъкнато, че в зависимост от източника на информация и избрания метод за регистрацията S въпросникът може да има различни форми, съдържащи въпроси в собствения смисъл на това понятие, но въпросите могат да приемат и друга форма показатели (например брой работници, средна работна заплата). Въпросникът може да бъде оформен като списък от въпроси, но и като таблица, съдържаща определен брой показатели (индикатори). Независимо от това обаче, въпросите или показателите могат да се класифицират в няколко категории: а) В зависимост от характера на информацията те могат да бъдат: за обективни факти (възраст, пол, степен на образование, произведени количества продукция, цени и пр.) за субективни факти (отношение към нещо, оценки на нещо, намерения за бъдещи действия) б) В зависимост от предназначението им: въпроси тест, целящи да установят наличие или отсъствие на знание (марка на стока, разновидност на опаковки, цени на стоки и пр.) контролни въпроси (дата на раждане и Вашата възраст?) филтриращи въпроси (Пушите ли цигари с отговори: да, не; Ако да, то: ........) въпроси отдушници (какво други бихте искали да ни кажете във връзка с третираната от нас тема?) съдържателни въпроси, засягащи изследвания проблем по същество в) В зависимост от начина на формулиране: описателни (описва се проблемът или темата, които се разискват и се иска становище) ситуационни (формулира се определена ситуация и се търси реакцията: Ако цената е... бихте ли купили?; Ако изборите са утре, за кого бихте гласували?) пряко зададени (Вашата възраст?) г) В зависимост от начина на отговаряне открити (нестандартизирани, без предварително формулирани отговори, отговаря се в свободна форма) закрити (възможните отговори са предварително формулирани, стандартизирани) полузакрити (възможните отговори са предварително формулирани, но се дава възможност да се посочат и други отговори) дихотомни (с две възможности за отговор: да, не) д) В зависимост от броя на отговорите: допуска се само един отговор дава се възможност за повече от един отговор, без ограничения дава се възможност за повече от един отговор, но с ограничение: до два, до три и пр. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|