С ъ д ъ р ж а н и е Увод

-3 -2,48 - 2 -1 0 1 2 3

Както се вижда от получената средна аритметична, налице е единодушие с мнението, че “Каменица” е с национално значение.

Всички изследвани лица подкрепят това твърдение, макар и в различна степен. Най-интересното е, че другото предположение “Местна”, не се защитава от нито едно от изследваните лица.

Ето и процентното разпределение на гласувалите според наличието на съгласие: пълно 58,6% /52,9% от мъжете и 66,7% от жените/; добро 31% /41,2% от мъжете и16,7% от жените/; частично 10,3% /5,9% от мъжете и 16,7% от жените/.

Изводи: Без да се подлага на никакви съмнения “Каменица” се е позиционирала като национална марка.

14. Скала “Съвременна” –“Традиционна”

Традиционна

Съвременна

-3 - 2-1,07-1 0 1 2 3

И тук е видно едно сравнително добро съгласие с твърдението, че бирата е “съвременна”. Съгласно резултатите от табл. 15 и 41 могат да се направят следните обобщения: пълно съответствие 34,5% /35,3% от мъжете и33,3% от жените/; добро е за 31% /23,5% от мъжете и 41,7% от жените/; донякъде за 3,4% /5,9% от мъжете/. Общо предположението се подкрепя от 68,9% от респондентите /64,7% от мъжете и 75% от жените/.

Обратното виждане се защитава от 24% от изследваните лица, съответно 23,5% от мъжете и 25% от жените.

Изводи: И тук се наблюдава известно единодушие в подкрепа на едно от твърденията /”съвременна”/. Интересен е фактът, че респондентите приемат марката като дългогодишен производител. От друга страна те считат, че тя е носител на нещо ново, на нещо нетрадиционно. Бих казал, че това е нормално. Не бива да забравяме какво е основното послание в излъчваните по телевизията рекламни клипове на “Каменица”, и как се пресъздава то от персонажите. Никъде досега не се е използвал мотива”традиция” при разработването на въздействащи послания.

15. Скала “с променливо качество”- “с постоянно качество”.

Данните са обобщени в табл. 16 и 42. Средната аритметична показва колебание от страна на респондентите при избор на едно от представените твърдения.

-3 -2 -1 0 0,55 1 2 3

Първото мнение се подкрепя: напълно от 10,3% / 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/;добре от 10,3%/ 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/;и до някъде от 3,4% /8,3% от жените/. Другото предположение се защитава напълно от 20,7% /23,5% от мъжете и 16,7% от жените/; добре от 20,7% / 17,6% от мъжете и 25% от жените/ и частично от 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/. Граничното мнение се застъпва от 27,6% /29,4% от мъжете и 25% от жените /.

Изводи :Производителите би трябвало да си направят сериозни изводи. Въпреки, че се наблюдава лек превес на мненията, защитаващи постоянното качество на бирата, считам,че това е сериозен недостатък на марката. Респондентите, в качеството си на потребители, позовавайки се на своя опит, натрупан в резултат на използването / консумирането на дадената стока, разширяват своята познавателна структура в желана за производителите на “Каменица” посока. При разработването на swot – анализ този факт трябва да се отнесе като недостатък на продукта, марката, а оттук и като потенциална заплаха. Нека отново припомним, че близо 52% от респондентите определят марката като бира с променливо качество или заемат неутрална позиция, т. е. отхвърлят твърдението, че тя е с постоянно качество.

16. Следващите две скали”Ненадеждна” – “Надеждна” и “Недружелюбна “- “Дружелюбна” целят да установят потребителските възприятия и нагласи спрямо марката.

Надеждна

Ненадеждна

-3 - 2 -1 0 1 2 2,24 3

Недружелюбна

Дружелюбна

-3 - 2 -1 0 1 1,72 2 3

И в двата случая се наблюдава по-силна ангажираност с твърденията от страна на жените. Като надеждна те възприемат:напълно 58,3% от жените, добре 48,7% от тях ; за дружелюбно процентите се разпределят така: напълно 41,7% от жените, добре 25% и частично 33,3% от тях.

При мъжете се забелязва по-голямо колебание. Като надеждна я определят 88,2% от мъжете / 41,2% с пълно съответствие, 29,4% с добро и 17,6% с частична/. Други 11,8% заемат неутрална позиция.

Твърдението “дружелюбна” се приема : напълно от 17,5% от мъжете ; добре от 41,2% и донякъде от 23,5%. 11,8% нямат мнение, а други 5,9 % възприемат марката като недружелюбна.

Изводи:Изхождайки от процеса на проекция в потребителското съзнание, може да се заключи, че респондентите имат позитивна нагласа спрямо марката, те я възприемат като “надеждна” и “дружелюбна”. Факт е, че жените в по-висока степен са настроени положително към нея. Причините за това са много и трудно може в момента, основавайки се на наличните данни да се каже коя от тях е основната. Но защо да не допуснем, че това например е използването на персонажи в рекламните клипове, на красиви мъже със спортни фигури, предизвикващи приятни емоции в женското съзнание. Тези емоции в последствие служат като основа на асоциативен процес, свързващ рекламното въздействие с търговската марка. Но все пак това е само едно предположение, което не подкрепя от никакви конкретни данни.

17. Скалата “Голяма компания”-Малка компания” е последната имаща за задача да опише потребителските възприятия, свързани с търговската марка “Каменица”. Резултатите могат да се видят в табл. 19 и 45 от приложението.

Малка компания


Голяма компания

-3 -2 -1,86 -1 0 1 2 3

Първото твърдение се подкрепя съответно: напълно от 41,4% /41,2% от мъжете и41,7% от жените/; добре от 31% /29,4% от мъжете и 33,3% от жените/; донякъде от 13,8% /11,8% от мъжете и 16,7% от жените/.

Това означава,че се подкрепя общо от 86,2% /82,4% от мъжете и 91,7% от жените/.

Изводи: Компанията / марката се възприема като голям производител на бира, един от лидерите на родния пазар. Отново жените са малко по-ангажирани с това мнение, но и тук не бива да се забравя,че оценката “Голяма” е твърде относителна при условие, че тя не е обвързана със съпоставка с други търговски марки.

Със следващите групи от скали си поставих за цел да установя как се възприемат някои от основните характеристики на продукта.

18. Скала “Ниско алкохолно съдържание” – “Високо алкохолно съдържание”/вж. табл. 20 и 46/

Ниско алкохолно съдържание

Високо алкохолно съдържание

-3 -2 -1 -0,45 0 1 2 3

Твърдението “Ниско алкохолно съдържание” се защитава, както следва: напълно от 20,7% /17,6% от мъжете и 25% от жените/; добре от 17,2% /17,6% от мъжете и 16,7% от жените/; и донякъде от 6,9% /16,7%от жените/. Общо 44,8% /35,2% от мъжете и 58,4% от жените/ окачествяват “Каменица” като ниско алкохолна.

Обратната теза “Високо алкохолно съдържание” съответства на мненията: добре за 24,1% /23,5% от мъжете и 25% от жените/; донякъде за 10,3% /5,9% от мъжете и16,7”% от жените/. Приблизително 20,7% /35,3% от мъжете/ отхвърлят и двете твърдения.

Изводи: Повече от половината от жените определят бирата като ниско алкохолна, срещу само 1/3 от мъжете. И при защитата на обратното мнение нежният пол е по- активен – 41,7% срещу само 17,2% от мъжете. Като цяло може да се заключи, че марката се възприема като такава със средно алкохолно съдържание.

19. Скала “Има лош вкус”- “Има превъзходен вкус”

Лош вкус

Превъзхо-ден вкус

-3 -2 -1 0 1 1,86 2 3

Общо 86,2% от потребителите /82,4% от мъжете и 91,7% от жените/ са съгласни с него. Изследваните лица считащи, че бирата има съвсем обикновен вкус са 13,8% /17,6% от мъжете и8,3% от жените/.

Изводи: Запазва се тенденцията жените по-категорично да стоят зад някое от твърденията. Близо 92% от тях смятат бирата “Каменица” за превъзходно питие. Този процент е по-малък при мъжете – около 83%. Може да се каже, че вкусовите качества на бирата по-пълно задоволяват потребностите на жените. И тук разбира се имам по-особено мнение. То е продиктувано от факта, че не знаем дали не се получава пренос на “симпатии” и “настроения”, формирани от рекламите, върху физическите характеристики на пивото – вкус, опаковка, цвят и т. н. И ако жените наистина са по-податливи на подобни влияния, това трябва да се отчете от рекламните специалисти.

20. Скала “Не е пенлива” – “Пенлива”

Не е пенлива

Пенлива

-3 -2 -1 0 1 2 2,14 3

Резултатите са показани в табл. 22 и 48 от приложенията. Там е видно, че бирата се възприема като пенлива: напълно от 41,4% /23,5% от мъжете и 66,7% от жените/; добре съответства за 37,9% /52,9% от мъжете и 16,7 от жените/ и донякъде 13,8% / 17,6% от мъжете и 8,3% от жените/ т. е. твърдението се подкрепя от 94% от мъжете и 91,7% от жените.

Изводи:Като цяло мъжете, подкрепящи мнението, че “Каменица” е сравнително пенлива бира са малко повече от жените, но техните отговори съответстват предимно добре или донякъде / 52,9% от мъжете и 17,6 % от жените/. Нежният пол, напълно заставащ зад даденото твърдение е около 67%. Трябва да се отчете факта, че масово хората асоциират пенливата бира с отлично качество / ако изключим старата бира/. Ето защо съществува вероятност и тук да се наблюдава известно преувеличение на критерия.

21. Скала “Лош остатъчен вкус”- “Добър остатъчен вкус”

-3 -2 -1 0 1 1,55 2 3

Бирата има добър остатъчен вкус за 82,3% от мъжете / пълно съответствие с предположението за 17,6%, добро за 52,9% и частично за 11,8% / и 83,3% от жените / 41,7 – напълно, 8,3% - добро съответствие и 33,3% - частично/. Само 10,3% определят като отличаваща се с лош остатъчен вкус.

22. Скала”Неприятна за пиене” – “Приятна за пиене”.


Приятна за пиене


Неприятна за пиене

-3 -2 -1 0 1 2 2,38 3

Резултатът е категоричен – всички респонденти смятат, че “Каменица” е приятна за пиене. Колкото и банално да звучи отново жените са по-категорични в мнението си – 100% от тях подкрепят напълно или добре твърдението, докато при мъжете тези проценти са съответно 52,9 % и 23,5%.

23. Скала “Малко газирана” – “Много газирана”.


Малко газирана

Много газирана

-3 -2 -1 0 0,41 1 2 3

Първото предположение се подкрепя, съответно :добре от 13,8% / 11,8% от мъжете и 16,7% от жените/ и частично от 13,8% /5,9% от мъжете и 25% от жените/. Другото твърдение съвпада : добре на мнението за 24,1 % / 29,4% от мъжете и 16,7% от жените/ и донякъде за 34,5% / 35,3% от мъжете и 33,3% от жените/, т. е. то се защитава от 58,6% /64,7% от мъжете и 50% от жените/. Всичко това показва, че респондентите нямат единно мнение по въпроса.

24. Скала “С лоша опаковка “ – “С добра опаковка”.

С добра опаковка


С лоша опаковка

-3 -2 -1 0 1 1,24 2 3

Като цяло се приема, че опаковката на “Каменица “ е сравнително “прилична”. Съзнавам, че не изразявам коректно, но резултатите показват, че респондентите възприемат бирата като: с добра опаковка – пълно съответствие 17,2% / 11,8 % от мъжете и 25% от жените/ ; добро съответствие за 37,9% / 47,1% от мъжете и 25,7% от жените/; частично съответствие за 17,2% / 17,6% от мъжете и 16,7 % от жените/. С лоша опаковка 13,7% / 5,9% от мъжете и 25,3% от жените/.

25. Скала “бирата няма характерен цвят” – “Бирата има характерен цвят”.

Бирата няма характерен цвят

Бирата има характерен цвят

-3 -2 -1 0 1 1,03 2 3

Резултатите са обобщени в табл. 27 и 53. Първото предположение съответства на мнението : напълно на 3,4% / 5,9% от мъжете/ добре за 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/ и донякъде за 10,3% / 11,8 % от мъжете и 8,3% от жените/. Обратното предположение се подкрепя : напълно от 20,7% /5,9% от мъжете и 41,7% от жените/, добре 31% / 41,2% от мъжете и 16,7% от жените/ и донякъде от 13,8% / 5,9% от мъжете и 25% от жените/. Ако сумираме, ще установим, че бирата има характерен цвят за 65,5% / 53% от мъжете и 83,4% от жените/.

Нека в резултат на всичко написано до тук, направим няколко основни заключения.

4. Основни изводи

Имиджа, който си е изградила марката в съзнанието на респондентите зависи в голяма степен от техния пол. Поради това ще се спра по отделно на създаденият образ в съзнанието на мъжете, от една страна и на жените от друга.

Не трябва да се правят погрешни заключения, че мъжете не са ценово чувствителни. Става въпрос, че когато избират измежду български малки бира, при които разликата в цената не е особено голяма, те се ръководят от своите вкусови възприятия. Това разбира се обяснява и с факта, че потребителят се описва, като човек различаващ отделните марки – особеност която трябва да се отчете от фирмата производител, ако тя иска да задоволи по-пълно потребностите на този пазарен сегмент.

Потребителят се възприема като редовен посетител на заведения. Можем да го сравним с “обикновен” човек, който често след работа пие по няколко бири. Самата марка се определя в известна степен като по-масово, по-мъжко пиво. То се консумира както в заведения, така и в къщи, като затова не се търси особен повод. Той е човек, обичащ забавленията, веселите компании и “футболните мачове”. Въпреки не смята, че пие по много и се възприема като разполагащ със сравнително добри доходи.

Респондентите в известна степен приемат, че марката е насочена предимно към мъжете. Но не е малък делът и на онези от тях, които смятат, че тя е както за единия, така и за другия пол.

Изследваните мъже показват изключително високо ниво на познаваемост на марката. Това логично оказва влияние на процеса на вземане на решения за покупка и по-точно върху избора на стокови алтернативи. Може да се каже, че тя сравнително отдавна фигурира в познавателната структура на респондента, което означава, че е заела трайно място в дългосрочната му памет.

Производителят на “Каменица” се възприема като голяма компания с национално значение, един от лидерите на родният пазар. Той е сравнително надежден и дружелюбен партньор. Това означава, че нагласата на потребителите към него е по-скоро позитивна, отколкото негативна.

Малък е превесът на мненията на изследваните лица, считащи, че марката подържа постоянно качество на продукта. Както вече писах, този факт от недостатък може да се превърне в сериозна заплаха за компанията. Нека припомним, че близо 52% от хората или приемат “Каменица” като бира с променливо качество, или заемат неутрална позиция, т. е. отхвърлят твърдението, че тя е с постоянно качество.

Вече знаем, че за мъжете от голямо значение са физическите характеристики на продукта. Според тях бирата е с нормално съдържание на алкохол. Дори бих казал, че този критерии не от съществено значение за респондентите.

Изследваните лица описват продукта като отличаващ се с много приятен вкус и добра пенливост, характерен цвят и остатъчен вкус. Може да се допусне, че известни критики търпи опаковката на бирата.

4. 2. При жените:За жените не може да се твърди, че възприемат потребителя като млад човек. Ще считат, че марката се е насочила към всички потенциални клиенти, без оглед на тяхната възраст. Съществува известно колебание при определяне на позиционирането на “Каменица” по признак пол. Жените не са толкова категорични, за разлика от мъжете, че тя е предимно мъжка бира. За някои от тях /66,7%/ подобно твърдение или не е вярно или по-точно обратното предположение – “бира предимно за жени” / ¼ от тях/.

За нежният пол потребителят на “Каменица” е любител на кехлибарената течност, често опитващ от нея в сравнително големи количества. Друг е въпросът какво се разбира под “често” и “големи количества”. Смятам, че по-точните определения в случая са : “по-често от нормалното” и “повече от колкото е нужно”, т. е. при формирането на този образ жените подсъзнателно използват натрупания си личен опит, свързан с техните приятели и съпрузи.

Но нека продължим с описанието на потребителя. Той е със сравнително ниски доходи и предпочита да пие в къщи. При избора на конкретна марка бира, за него от голямо значение е цената й. Той може да бъде описан като любящ съпруг и грижовен баща. Наистина тук има известно противоречие / пие често и много любящ съпруг и баща/. Но този факт си го обяснявам както донякъде с психическия процес на проекция на женските фантазии, така и с образа, изграден от рекламните клипове.

Потвърждава се тезата, че нежният пол по-малко “разбира” от бира. Според тях потребителят не може да различи отделните марки.

Търговската марка е много добре позната и насочена към масовия потребител. Вече казахме, че тя е възприемана като много добър избор, сред бирите от този клас / родно производство/.

Жените са по-категорични при определянето на производителя, като голяма компания с национално значение, имащ надежден и дружелюбен образ, т. е. на лице са положителни нагласи към нея.

Тази тенденция на по-висока ангажираност с твърденията се запазва и при описанието на продукта. Бирата е с превъзходен вкус / за 92% от жените, с 10% повече от процента на мъжете, дали подобен отговор/, характерен цвят / за 84 %, с 30% повече от мъжете/, добър остатъчен вкус / 84% от жените/ и пенливост – 91%.

Като незначителни характеристики, нямащи съществено значение при избор на марка, можем да определим газираността и алкохолното съдържание. опаковката на продукта не спомага за формирането на положителен имидж- стандартен / банален дизайн и недобро изпълнение/.

В резултат на направените до тук изводи, бих си позволил да дам няколко препоръки:

• 
  Трябва да се вземат нужните мерки за подържане на вече изграденият имидж, на марката на мъжкото съзнание – “мъжете знаят защо”, като се внимава да не се получи ефект на отблъскване на противоположният пол;
  
• 
  Рекламните клипове на “Каменица” показват по-високо ниво при жените отколкото при мъжете;
  
• 
  При избора на конкретна стокова алтернатива /марка бира/ мъжете се ръководят предимно то вкусовите си предпочитания, и по-малко от цената / сред българските бири/;
  
• 
  При разработването на рекламни послания насочени към жените, могат да се използват персонажи на любящи съпрузи и грижовни бащи за които консумацията на дадената марка бира е нещо повече от “рутинно събитие”. Това не означава, че трябва да се сменя досегашната стратегия, просто може да се допълни, модифицира, за да се повиши ефективността на въздействие върху този сегмент;
  
• 
  Значителна част от жените не могат да различават отделните марки бира по вкусови качества. Това означава, че конкуренцията на различните стокови алтернативи е на равнище допълнителен продукт;
  
• 
  Производителят, от една страна, и рекламните специалисти, от друга трябва да вземат мерки за подобряване на имиджа на марката, в частта му постоянство на качеството;
  
• 
  Още може да се желае от качеството на опаковката;
  
• 
  Да се създаде условен рефлекс, свързващ употребата на бира, с марка “Каменица” с преживяването на приятни чувства, емоции и събития /семейни и религиозни празници, победи в определени спортове и т. н. /.
  

Опитах се да опиша и процеса на възприемането на обекта на рекламата, да покажа, че той се обуславя както от неговите физически качества, от цветовата реализация, така и от индивидуалните диспозиции на възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на реципиента с доброто оформление на рекламирания продукт засилва интензивността на възприятието и го “попълва”с позитивно емоционално съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посочените особености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента и рекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното повлияване.

Много често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потребности, преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез рекламата информация бъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене на стокови алтернативи тя може да бъде използвана и рекламирания предмет да попадне в това число. Поради тази причина разгледах особеностите и факторите, влияещи върху процеса на запаметяване.

Зад покупката на определена стока често стоят два или повече мотива. Кой от тях ще бъде използван в рекламното послание е дилема, която трябва да бъде решавана конкретно. Проблемът за изваждане на мотива при оформяне на рекламата има множество измерения-дали да се активизира потребността, или да се акцентира върху когнитивните компоненти, каква сюжетна линия да се избере и т. н. Изборът на концепция не е резултат на творческо хрумване, а на сериозен анализ на самия продукт и на връзката му с потенциалните му потребители – факт, дал ми основание да се спра на този проблем.

Също така се опитах да покажа, че в процеса на комуникация и от собствения си опит личността формира нови нагласи. Процесът на учене има съществено значение, особено имитационното учене. Нагласите се повлияват в резултат на преработването на нова информация и последваща оценка за съответния обект. Формираните в този процес позитивни мисли подпомагат процеса на повлияване. Негативните, напротив, възпрепятстват процеса на повлияване и такава реакция може да се появи не само на възникнала вътрешна контрааргументация, но и като следствие от многократно повторение на рекламното предлагане.

Предизвикването на положителни емоции в процеса на възприемане на стоката или рекламата за нея създават асоциация между тях и продукта. Това допринася за по-доброто позициониране на стоката на пазара, подпомагат създаването на “емоционален профил” на продукта. Индуцираните специфични чувства към рекламирания обект се свързват трайно с него, създават му допълнителни рекламни характеристики и допринасят за изграждането на “психологическа реалност” на продукта.

Именно това ме мотивира към основната – теоретична част на дипломната работа, да разработя и една допълнителна – практическа част, целяща да установи и анализира т. нар. “психологическа реалност” на конкретен продукт – бира “Каменица”.

В заключение искам да кажа, че доброто и детайлно познаване на потенциалния потребител, на спецификата на рекламната комуникация, както и на средствата за повлияване, предоставя добри възможности за рекламния специалист така да изгради своята рекламна стратегия, че да осъществи ефективно въздействие и повлияване на целевата група, от която се очаква осъществяване на акт за продукта.

1. 
   Антов, К. , Психотехника на убеждаващото въздействие.
   
2. 
   Джоанис, А. , Творческият процес в рекламата, София, 1992 год.
   
3. 
   Доганов, Д. , Рекламата каквато е, 1992 год.
   
4. 
   Желев, С. , Маркетингови изследвания 1995год.
   
5. 
   Котлър, Ф. , Управление на маркетинга, том I и II 1996 год.
   
6. 
   Льобон, Г. , Психология на тълпите, 1995 год.
   
7. 
   Малецке, Г. , Психология на масовата комуникация,София,1994
   
8. 
   Маринова, Е. ,Маркетинг, 1992 год.
   
9. 
   Петрова, А. , Психология на рекламата, 1999 год.
   
10. 
    Праид, У. , Феръл, О. , Маркетинг: концепции и стратегии, 1996
    
11. 
    Фройд, А. , Егото и защитните механизми, София, 2000 год.
    
12. 
    Хопкинс, К. , Научната реклама, 1992 год.
    
13. 
    Юнг, К. , Избрано – книга първа, 1993 год.
    
14. 
    Юнг, К. , Избрано – книга втора, 1993 год.
    
15. 
    Юнг, К. , Избрано – книга трета, 1994 год.
    
16. 
    Батра, Р. , Майерс, Д. ,Аакер,Д. , Рекламный менеджмент.
    
17. 
    Траут, Д. , Новое позиционирование, Москва, 2000 год.
    
18. 
    Ярошевский, М. , История психологии, 1985 год.
    
19. 
    Batra and Ray, Identifying Opportunities for repetition Minimization
    
20. 
    Fiske, J. , Hartley, J. , Reading Television, London, 1980
    
21. 
    Noelle, Neumann, Elisabeth,