Често купува по шест бутилки

-1.1

-3 -2 -1 0 1 2 3

Според получените резултати респондентите са на мнение, че твърдението “често купува по шест бутилки”, в известна степен съответства на техните виждания: 13,8% от тях са напълно съгласни с него; 20,7% считат, че по-добре съответства на техните нагласи; 48,3% - донякъде не съответства.

Само 10,2% от резултатите подкрепят, в различна степен, обратното твърдение /вж. табл. 28 от приложенията/. Преди да продължим с анализа на резултатите, нека да направим едно важно уточнение: използваните скали са разграфени с числа от-3 до 3, като на всяко от тях съответства различна степен на съгласие с даденото твърдение:

-3 и 3 – отговарят на пълно съответствие;

-2 и 2 – отговарят на добро съгласие;

-1 и 1 – отговарят донякъде, частично на твърдението.

Интересно е тези данни да бъдат разгледани от гл. т. на пола на респондентите. Поравно се разделя процентното съотношение на мъжете и жените напълно подкрепящи първото твърдение. Но не трябва да забравяме, че 58,6% от изследваните лица са мъже, а 41,4% жени. Ето защо смятам, че е по-важно какъв е делът на мъжете, дали подобен отговор – 11,8%, както и на жените – 16,7% от всички жени. Твърдението добре съответства на мнението им за 17,6% от мъжете и 25% от жените, и донякъде отговаря за 52,9% от мъжете и 41,7% от жените.

Извод: Като цяло респондентите считат, че размерът на покупката в по-голямата си степен зависи от емоционални мотиви, фактори, и не толкова от рационални/цена/. В това твърдение по-крайни са жените, според които потребителят на “Каменица” сравнително често употребява бира, в по-големи количества/приблизително 42% от тях/. По-значителната част от мъжете само донякъде приемат, а някои дори и отхвърлят,подобно твърдение – 70,6%. Тази разлика от части може да се обясни и с разтегливото понятие “често”. Това което е често за жените, за мъжете е вероятно по-рядко.

2. Следващата скала цели да определи нивото на доходите на потребителя. За целта се използват следните твърдения: “живее в семейство с високи доходи” и “живее в семейство със средни доходи”. Таблица 3 показва резултатите, въз основа на които е пресметната средната аритметична стойност на всички изразени мнения.

Живее в семейство със средни доходи

Живее в семейство с високи доходи

-1,72

-3 -2 -1 0 1 2 3

Като цяло се формира нагласа, която добре съответства на твърдението“живее в семейство със средни доходи”: 31% от мненията напълно съвпадат с твърдението; 34,5% добре съответстват; за 20,7% съвпадението е донякъде. Около 13,7% от респондентите или не са съгласни или подкрепят противното твърдение.

И тук се наблюдават интересни различия в мненията, продиктувани от разликата в пола. 41,7% от жените са напълно съгласни с първото предположение, срещу 23,5% от мъжете /вж. табл. 29 от приложението/. Това съотношение при частично съгласните мъже и жени е съответно – 52,9% от мъжете и58,3% от жените. Любопитство буди факта, че твърдението се отхвърля или се наблюдава съгласие с обратното мнение “живее в семейство с високи доходи”, единствено от мъжете, т. е. те смятат, че потребителят е със сравнително високи доходи – 23,6% от мъжете или 13,7% от всички участници.

Изводи: В конкретния случай, колкото по-малко се подкрепя първото твърдение, толкова п-висок е дохода на потребителя на бира “Каменица”. Ето защо можем да кажем, че жените възприемат този потребител като човек живеещ с по-ниски доходи, за разлика от мъжете, които го определят като разполагащ със сравнително добри доходи. От къде се получава тази разлика в мненията? Нека да се опитаме да отговорим на този въпрос след като разгледаме следващата скала:

3. ”гледа на живота леко” – “мисли само за работа” /вж. табл. 4/

0.52

-3 -2 -1 0 1 2 3

Второто мнение се застъпва напълно за 6,9%/само мъже/;добро съответствие се наблюдава при 3,4%/само жени/;донякъде то съвпада с мненията на 17,2% / съответно 11,8% от мъжете и 25% от жените/;

На граничното мнение са 17,2%, като това са 5,9% от мъжете и 33,3% от жените.

Изводи:Близо 2/3 от мъжете възприемат този потребител на “Каменица”,като човек, обичащ живота, умеещ да се весели, харесващ компаниите и “футболните мачове”. Но как се образува подобен образ в мъжкото съзнание?Разбира се една от основните причини е рекламата. На нея няма да се спирам в момента. Считам че голямо значение има и процеса на проекция на личните мечти,желания, стереотипи на живот от страна на респондентите/мъже/ върху този образ, на потребител на бира.

Жените го възприемат като човек, който освен за забавления, мисли и за работа, човек имащ отговорности към семейството. А нима и тук не става въпрос за известна доза фантазия – какъв е образът на идеалния съпруг в женското съзнание? Дали освен всичко друго той не е и любящ съпруг и баща,винаги намиращ време за своето семейство.

4. ”Любител на бирата” – “Пие само за компания”.

В табл. 5 от приложението са показани резултатите от тази скала:


Любител на бирата

Пие само за компания

3 -2 -1 -0,72 0 1 2 3

Другото мнение се подкрепя напълно от 17,2% / съответно 23,5% от мъжете и 16,6% от жените /; колебаещите са 5,9% / само мъже/.

Изводи:При мъжете се забелязва едно характерно категорично съгласие и с двете твърдения. Наблюдава се известна поляризация. Наистина, първото е подкрепяно в много по-голяма степен от второто . Така съответствието с мнението, че потребителят е любител на бира е пълно или добро при 58,8% от мъжете. На противоположния полюс са 29,4 % от мъжете. Общо това са 88,2% от силния пол.

За разлика от тях, жените, които в малка степен са съгласни с образа на любителя на бира, са 41,7% ; 25% са тези от тях, които напълно подкрепят твърдението и 8,3 % считат, че то добре съответства на възгледите им. Сумарно това е 2/3 от жените,т. е. 75% от тях възприемат,макар и в различна степен, потребителя като ценител на бирата / срещу 58,8% от мъжете/.

5. ”Млад човек” – “Принадлежи към по-старото поколение”.

Тя има за цел да установи към коя възрастова група се е насочила марката, и по-точно как се е позиционирала в потребителското съзнание - за млади хора или за по. възрастно поколение.

-3 -2 -1,14 -1 0 1 2 3

20,7% от изследваните лица са на мнение, че бирата е за всички потребители, без оглед на тяхната възраст.

Обратното твърдение “принадлежи към по-старото поколение, донякъде съответства на мнението на 10,3% /25% от жените; добре съответства за 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените.

Изводи: Ако изходим от факта, че 71% от мъжете, възприемат потребителят като млад човек, то можем да кажем, че марката се е позиционирала като пиво предимно за млади хора. Това се обяснява с факта, че в своите телевизионни видеоклипове, “Каменица” използва персонажи на сравнително млади мъже, практикуващи екстремни спортове. Според жените марката се е насочила към всички потребителски групи. Не се наблюдава категорична подкрепа за някоя от възрастовите групи.

6. Следващата скала включва твърденията “Домакиня” и “Шофьор на камион с дълъг стаж”. С първото се прави асоциация за потребител, на който от изпиването на една бутилка бира му се “замайва” главата. Второто твърдение обвързва онези т. нар. “ пиячи”, които често и в големи количества консумират бира, които повече наблягат на количествените измерения, а не на качествените. В човешкото съзнание такива потребители се асоциират с образа на “тираджията” – брадясал мъжага, с татуирани ръце, навлякъл дънки и потник, едва покриващ огромния му бирен корем.

Резултатите свързани с настоящата скала са показани в таблици 7 и 33 от приложението.

-3 -2 -1 0 0,31 1 2 3

За първото твърдение – “домакиня”, добре съответстват мненията на 3,4% /5,9% от мъжете/, донякъде съответства за 24,1% /17,6% от мъжете и 33,3% от жените/. Другото твърдение напълно се подкрепя от 6,9% от изследваните лица /11,8% от мъжете/; добре съответства за 17,2% / 17,6% от мъжете и 16,7% от жените/. Донякъде се подкрепя предположението от 6,9% / 11,8% от мъжете/.

Най-голямо е съгласието с граничното мнение – 41,4% /35,5% от мъжете и 50% от жените/.

Изводи: Счита се, че потребителят е обикновен човек, сравнително често пиещ по няколко бири, и умеещ да различава отделните марки. Все пак за около 42% от силния пол, той, макар и в различна степен е “мъжага”. Жените заемат по-неутрални позиции при определянето на образа на потребителя, съгласно този критерии. Те считат, че “Каменица” се е насочила към задоволяване на потребностите на масовия потребител. Дори може да се каже, че се наблюдава лек превес на мненията в полза на първото твърдение – 30% от тях смятат, че той е човек държащ на марката на продукта и на неговите основни характеристики – вкусови качества, търговски вид и т. н.

7. Скалата “Постоянен посетител” – “Сноб”. Тя има за цел да доразвие образа на потенциалния потребител на “Каменица”, а оттук и да се допълни възприемания образ на марката. Дали тя се позиционира като обикновена бира, която се консумира масово или като луксозно пиво, насочено към специфичен пазарен сегмент – “Сноби”, ще получи от

резултатите, обобщени в таблица 8 от приложението.

-3 -2-1,38 -1 0 1 2 3

Първото твърдение се подкрепя както следва: напълно от 13,8% /17,6% от мъжете и 8,3% от жените/; добре – 24,1% / 35,3% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 48,3% /41,22% от мъжете и 58,3% от жените/.

Останалите 13,8% от изследваните лица не приемат нито едно от двете твърдения /5,9% от мъжете и 25% от жените/. Сумарно 94,1% от мъжете възприемат, в различна степен, потребителя като редовен посетител, срещу 74,9% от жените.

Изводи: Категорично може да се направи извода, че марката си е изградила имидж на масова бира. Този образ е по-ярък при мъжете – близо 53% от тях смятат, че твърдението съответства добре или напълно на тяхното мнение. Те считат, че това е бира която може да се пие по повод и без повод, в обикновени заведения, барове и кръчми. За жените тази марка, освен че е обикновена в известен смисъл и е носител на по-особени чувства и настроения. Донякъде те я възприемат като напълно удачен избор сред останалите стокови алтернативи, в този клас

продукти /български бири/.

8. Скала “Разбира от бира” – “ не може да различи една марка от друга”. Резултатите са представени в таблица 9 от приложението.

-3 -2 -1,03-1 0 1 2 3

Обратното мнение – “Не може да различи една марка от друга”, се подкрепя: напълно от 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; добре от 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 8,3% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/. Като малко разбиращ от бира се определя потребителя от 16,7% от жените.

Изводи: Тук се наблюдават различни във възприемания от изследваните образ на марката. Според мъжете потребителя е човек, можещ да различи отделните марки, имащ добър вкус и усет за качествените бири. Докато при жените съществува мнение, че той не може да различава – 41,6% от тях. Това означава, че ако производителя иска да привлече този пазарен сегмент, трябва да се съобразява с факта, че конкуренцията се осъществява на равнище допълнителен продукт.

9. Следващата скала е съставена от твърденията: “Пие бира в заведение” – “Пие бира предимно в къщи”.

-3 -2 -1 -0,7 0 1 2 3

От нея е видно, че 24,1% /съответно 22,5% от мъжете и 25% от жените/ напълно подкрепят предположението, че потребителят “пие бира предимно в заведение”. Други 3,4% /5,9% от мъжете/ считат, че то добре отговаря на мнението им, а донякъде има съответствие за 6,9% /съответно 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/.

Междинното мнение се защитава от 27,6% / 35,3% от мъжете и 16,7% от жените/.

Общо първото твърдение се подкрепя от 34,4% /35,3% от мъжете и 33,3% от жените/. За второто тези проценти са 37,9% / 29,5% от мъжете и 49,9% от жените/.

Изводи:Марката се възприема като “годна” за употреба както в къщи, така и в заведение. Прави впечатление, че мъжете дават лек превес за използването й извън дома, а жените на употребата й в къщи. Мястото на употребяване влияе върху определянето на средства и начини за обратна връзка.

10. Последната скала от първия набор, включва предположенията:”Бира предимно за мъже” – “бира предимно за жени”.


Бира предимно за мъже

Бира предимно за жени

-3 -2 -1-0,97 0 1 2 3

Резултатите са представени в табл. 11 от приложението.

Първото твърдение – “Бира предимно за мъже”, съответства напълно на мнението на 24,1% / 29,4% от мъжете и 16,7% от жените/;добре съответства на 13,8% /17,16% за мъжете и 8,3% за жените/;донякъде съответства за 10,3%/ 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/. Предположението се отхвърля от 41,4% / 41,2% от мъжете и 41,7% от жените/. Другото твърдение се подкрепя съответно :3,4%/8,3% от жените/;донякъде 6,9% /16,7 от жените/. Обобщено, мнението че бирата е насочена предимно към мъжете, се подкрепя от 48,3% /58,8% от мъжете и 33,3% от жените/. Обратното предположение се защитава само от жени –10,3% от всички изследвани лица и 25% от жените /вж. табл. 37 от приложението/.

Изводи: В резултат на провежданата рекламна кампания от страна на фирмата производител, се е създал имидж на търговската марка “Каменица”, като на предимно мъжка бира. Това виждане в по-голяма степен се застъпва от силния пол /58,8%/и в по-малка степен от жените. Мъжете в настоящото допитване категорично отхвърлят възможността, тази марка да е предимно за жени. Най-голямо единодушие между мнението на двата пола се наблюдаването и на двете твърдения. За 41,4% от потребителите тази бира не е нито “мъжка “, нито “дамска” / съответно 41,1% от мъжете и 41,7% от жените/.

Вторият набор от скали / осем на брой/, изисква от респондентите да опишат как възприемат бирата с марка “Каменица”. Отговаряйки изследваните лица се основават на своите познания за дадената марка / производител, събрани в резултат на преживян и натрупан опит, обществени мнения и нагласи/.

11. Първата скала има за задача да установи нивото на познатост на марката. Тя е изградена от две противоположни твърдения – “Добре позната” – “Едва позната”.

Резултатите са показани в таблица 12 от приложение

3 –2,52-2 -1 0 1 2 3

Средната аритметична на дадените отговори / -2,52%/ показва едно изключително високо ниво на познатост. Първото твърдение напълно отговаря на нагласите на 69% от изследваните лица / 64,7% от мъжете и 75% от жените/. Като добро съответствие с предположението се приемат отговорите на 24,1% /35,3% от мъжете и 8,3% от жените/;според 3,4%/8,3 от жените/ съответствието е донякъде / вж. табл. 38 от приложението/.

Резултатите са категорични – 100% от мъжете считат, че твърдението съвпада добре или напълно на техните виждания. При жените този процент е 91,6%.

Изводи :Смятам, че маркетолозите, провеждащи рекламната кампания на “Каменица” са постигнали една от основните й цели – налице е познаване на марката на едно много добро равнище. Но не трябва да се правят погрешни заключения. Този процент може да не означава абсолютно нищо, докато не се сравни с нивото на познаваемост на конкурентните марки. Да допуснем, че в изследването се разглеждат няколко вида бира. тогава може да се окаже, че една, две или три марки са с по-високо ниво на познаваемост от това на “Каменица”. Ето защо трябва много да се внимава при интерпретацията на резултатите от тази скала.

12. Скала”Дългогодишен производител”- “Нов производител”

Използването на подобни показатели цели да се установи приблизително от колко време, дадената търговска марка е включена в познавателната структура на реципиентите.

В табл. 13 и 39 са обобщени получените резултати.

Нов произво-дител


Дългогодиш-ен произво-дител

-3 -2 –1,31-1 0 1 2 3

Както се вижда от изобразената скала, реципиентите възприемат “Каменица “, като сравнително дългогодишен производител. С първото твърдение напълно съгласни са 20,7%/ 23,5% от мъжете и 16,7% от жените/;добро е съответствието за 37,9% / 29,4% от мъжете и16,7% от жените/; донякъде има съответствие за 20,7% / 23,5% за мъжете и16,7% за жените/.

Ако сумираме тези данни ще получим, че73,4% от мъжете определят фирмата като дългогодишен производител / макар и в различна степен/. Този процент при жените и 83,4%.

Изводи: Марката фигурира в познавателната структура от сравнително дълъг период от време. Това разбира се може да се обясни и с честотата на рекламните повлиявания, а оттук и с образа, който си и изградила тя сред изследваните лица. От последните две скали следва извода, че марката е запаметена в дългосрочната памет на потребителите.

13. Скала “Национална” – “Местна”. Получените резултати са повече от категорични /табл. 14 и 40 от приложенията/