Влиянието

136 на обвързването. Както изглежда, обвързването променя най-ефективно представата на човека за самия себе си и неговото бъдещо поведение, когато е извършено активно, публично и е свързано с преодоляването на трудности. Но има и друго качество на ефективното обвързване, което е дори по-важно от тези три характеристики, взети заедно.
За да го разберем, трябва да разрешим още две загадки в поведението на китайските следователи и членовете на братствата.
Първата загадка идва от отказа на братствата да направят службата в полза на обществото част от церемонията за посвещаване. Спомнете си изследването, което показваше, че социалните проекти, с които се ангажира братството,
Каквато и честота да имат, са почти винаги отделени от програмата за приемане на нови членове. Защо е така? Ако наистина социалните задължения са онова, което новопосветеният ще прави, след като премине през обреда за посвещаване, то със сигурност братството може да измисли достатъчно неприятни и изискващи усилия общественополезни изпитания.
Има достатъчно възможности за неприятни и трудни задачи при ремонтирането на стари къщи, при работа в центровете за психично болни, при обслужването на болни на легло.
Освен това тези изпълнени с общественополезен патос усилия ще допринесат изключително много за подобряване на публичния и медиен имидж на ритуалите от „адската седмица“, който не е никак благоприятен.
Проучване показва, че на всяка положителна история за
„адската седмица“ се публикуват по пет отрицателни.
Дори само за да подобрят отношението на обществото, братствата би трябвало да опитат да включат службата в полза на обществото в обичаите за посвещаване. Но те не го правят.

137
За да разгледаме следващата загадка, трябва да се върнем към китайските военнопленнически лагери в Корея и към редовните конкурси за политическо есе, провеждани сред американските пленници. Китайците искат колкото може повече американци да се включат в състезанията, за да пишат с времето все по-благоприятни неща за комунизма.
Ако обаче идеята е в конкурса да се привлекат колкото може повече затворници, защо тогава наградите са толкова малки? Няколко допълнителни цигари или парче пресен плод са всичко, на което затворникът може да се надява.
Дори при онези обстоятелства тези награди да са желани, все пак остава възможността за далеч по-ценни придобивки - топло облекло, привилегии при изпращането на писма, по- голяма свобода на движение в лагера, - които китайците могат да използват, за да увеличат броя на участниците в конкурса. И все пак те предпочитат да използват по-малките, но по-мотивиращи награди.
Въпреки че обстоятелствата при изследваните братства са по-различни, те отказват да включат социалните дейности в церемониите за посвещаване по същата причина, поради която китайците не допускат големи награди, а използват само по-дребни стимули: те не искат да снемат от хората отговорността за извършеното и да им отнемат чувството, че притежават направеното. Няма извинения, няма и пътища за измъкване. На човека, който преминава през тежките изпитания, не му се дава възможността да вярва, че прави това с благотворителни цели. Затворникът, който е вмъкнал в своето политическо есе няколко антиамерикански забележки, не може да се скрие зад оправданието с голямата награда. Не, и ръководствата на братствата, и китайските комунисти се стремят към създаване на поддръжници. Не е достатъчно просто да се изкопчат отстъпки от пленниците; те трябва сами да поемат отговорност за своите действия.

138
Като се имат предвид пристрастията на китайското комунистическо управление към конкурсите за политически есета като средство за обвързване, не е изненадващо, че тези конкурси отново се появяват след масовия разстрел на продемократично настроени протестиращи на площада „Тянънмън“ през 1989 г. Само в Пекин девет държавни вестника и телевизионни канала спонсорират конкурси за есе на тема „Потушаването на контрареволюционния метеж“. Действайки съобразно отдавна утвърдената и далновидна практика, която подчертава незначителността на наградите за публично поетия ангажимент, китайското правителство не уточнява наградния фонд.
Социолозите твърдят, че ние поемаме вътрешна отговорност за своето поведение, когато смятаме, че сме избрали дадения начин на действие без наличието на силен външен натиск. Сама по себе си голямата награда представлява силен външен натиск. Тя може да ни накара да извършим определено действие, но не и да поемем вътрешна отговорност за извършеното. Следователно няма да се чувстваме обвързани с него. Същото важи и за силната заплаха: тя може да мотивира съгласие за момента, но е малко вероятно да доведе до по-дългосрочно обвързване.
От всичко това следват важни изводи относно възпитанието на деца. Никога не бива да използваме големи подаръци или заплахи, за да накараме децата си да правят неща, в които искаме искрено да бъдат убедени.
Подобен вид натиск по всяка вероятност ще доведе само до временно съгласие с нашите желания. Ако обаче искаме повече, ако искаме децата да вярват в правилността на това, което вършат, ако искаме да се придържат към желаното от нас поведение дори когато нас ни няма и не оказваме този външен натиск, трябва по някакъв начин да

139 ги накараме да поемат отговорност за поведението, което изискваме от тях. В тази връзка един експеримент, проведен от Джонатан Фрийдман, ни подсказва какво да правим и какво да не правим.
Целта на Фрийдман е да провери дали може да накара момчета от 7-9 години да не играят с привлекателна играчка само защото преди шест седмици той им е казал, че не бива да го правят. Всеки, който знае какво представляват момчетата на тази възраст, сигурно е наясно каква непосилна задача представлява това. Но Фрийдман има план. Той смята, че ако най-напред успее да накара момчетата да убедят себе си, че е лошо да играят със забранената играчка, това убеждение вероятно ще ги държи далеч от нея и по-късно. Трудното е как да се създаде у момчетата необходимото вътрешно убеждение да се откажат от забавлението с тази играчка - изключително скъп робот с батерии.
Фрийдман знае, че не е трудно временно да се склони едно момче към послушание. Стига само да бъде заплашено, че ако го хванат да играе с робота, ще понесе сериозно наказание, Фрийдман знае, че стига да стои наблизо, готов да наложи наказание, малко момчета ще поемат риска да докоснат робота. И е прав.
В експеримента, който провежда, той показва на всяко от момчетата пет играчки и го предупреждава: „Не бива да си играеш с робота ! Ако го направиш, много ще се ядосам и няма да ти се размине.“ След това Фрийдман напуска стаята за няколко минути. През това време момчетата са наблюдавани без тяхно знание през огледална стена.
Фрийдман прилага тази процедура при двадесет и две различни момчета, от които, докато е навън, двадесет и едно не посягат към робота.

140
Силната заплаха се оказва ефикасна, докато съществува възможност момчетата да бъдат хванати и наказани. Но това Фрийдман вече го знае. По-интересна за него е ефективността на заплахата върху поведението на момчетата по-късно, когато той не е наблизо. За да установи какво ще стане в този случай, около шест седмици по-късно той изпраща в същото училище млада жена. Тя трябва да изведе момчетата едно по едно, за да участват в „експеримент“. Без дори да споменава за
Фрийдман, тя придружава всяко от момчетата до стаята с играчките и му поставя задача, свързана с рисуване. След това, докато уж изчислява резултата от теста, тя казва на момчето, че може да си играе с която иска играчка в стаята.
Интересният резултат е, че от момчетата, които си избират играчка, 11% пожелават онази, с която им било забранено да играят повече от месец по-рано. Суровата забрана на
Фрийдман, която е имала такъв успех тогава, се оказва напълно неефикасна, тъй като заедно с него изчезва и заплахата от наказание.
Но нещата не свършват дотук, Фрийдман леко променя процедурата при втора група момчета. На тях, както и на първите, той показва петте играчки и им забранява да си играят с робота, докато го няма, защото: „Не е хубаво да играете с робота.“ Този път обаче Фрийдман не използва голяма заплаха, за да накара момчетата да слушат. Той само напуска стаята и наблюдава през едностранното огледало дали неговото указание ще бъде изпълнено. И то е изпълнено. Както и преди, само едно от двадесет и две момчета посяга към робота, докато Фрийдман го няма.
Голямата разлика между двете изследвани групи се проявява шест седмици по-късно, когато те получават възможност да играят с играчките, докато Фрийдман го няма. Момчетата, срещу които не е използвана никаква сериозна заплаха, за да не играят с робота, правят нещо

141 наистина удивително. Когато им разрешават да си изберат която искат играчка, повечето от тях избягват робота, макар че той е най-привлекателната от петте играчки
(останалите са евтина пластмасова подводница, детска бейзболна ръкавица, незаредена пушка-играчка и играчка- трактор). Само 33% от тези момчета избират да си играят с робота.
Какво точно се е случило при двете групи момчета? При първата група значение има заплахата, с която Фрийдман подкрепя думите си, че да се играе с робота е „лошо“. Тя се оказва ефективна в началото, когато Фрийдман може да хване нарушителя на забраната. По- късно обаче, когато не може вече да следи за поведението на момчетата, неговата заплаха е изгубила силата си и правилото е игнорирано.
Очевидно е, заплахата е казала на момчето, не че играта с робота е лош избор, а че не е особено разумно да се играе с робота, докато съществува възможност за наказание.
При втората група момчета от значение е вътрешното, а не външното убеждение. И на тях Фрийдман е казал, че да играят с робота е лошо, но без да добавя към това заплаха за наказание, в случай че не го послушат. Оттук следват два важни резултата. Думите на Фрийдман са достатъчни, за да накарат момчетата да не пипат играчката, докато него го няма. Второ, момчетата поемат лична отговорност за своя избор да не играят с робота през това време. Според тях не са играли с играчката, защото те не са искали да го направят. Ясно е, с играчката не е свързано никакво наказание и следователно заплахата не е обяснение за тяхното поведение. Затова и няколко седмици по-късно, когато Фрийдман вече го няма, те все още избягват робота, защото вече са вътрешно убедени, че не искат да играят с него.

142
Родителите могат да използват изводите от това изследване на Фрийдман. То може да им помогне да възпитат например своята дъщеря, че е лошо да се лъже.
Силната и недвусмислена заплаха („Да се лъже е лошо, миличка, така че ако те хвана да ме лъжеш, ще ти изтръгна езика“) може да подейства, когато родителите са наблизо или дъщеря им смята, че могат да я хванат. Но заплахата няма да постигне по-важната цел да я убеди, че тя не трябва да лъже, защото тя самата смята, че не е правилно.
За да се постигне това, е необходим по-фин подход. Трябва да ѝ се даде причина, достатъчно силна, че да я накара да се придържа към истината, но не толкова силна, че тя да възприема тази причина като очевидно основание да не лъже. Това е трудна работа, защото въпросната достатъчно, но не прекалено силна причина варира при различните деца. За едно момиченце може да е достатъчен само призивът да не лъже („Лошо е да се лъже, миличка, затова се надявам ти никога да не го правиш“); за друго дете понякога е необходимо да се добави по-ясно обяснение („...защото ако го направиш, ще ме разочароваш“); за трето може да е нужно предупреждение в лека форма (,,...и вероятно аз ще трябва да направя нещо, което не искам да правя“). Умните родители знаят какво основание да изтъкнат пред децата си. Важното е да се намери причина, която не само ще доведе първоначално до желаното поведение, но и ще даде възможност на детето да поеме лична отговорност за това поведение. Така че колкото по-недоловим е външният натиск във въпросната причина, толкова по-добре. Да изберат на какво точно да се позоват, не е лесно за родителите. Но усилието си заслужава. Разликата в резултата е като между краткосрочното съгласие и дълготрайното обвързване.
Поради редица причини, които вече споменах, професионалистите в измъкването на съгласие обичат онзи тип обвързване, който води до вътрешна промяна.

143
Първо, промяната не е ограничена само до онази ситуация, която я е породила, а е валидна и за широк кръг други ситуации. Второ, ефектът от промяната е продължителен.
Веднъж щом човек е бил подтикнат да предприеме действия, които променят неговата представа за себе си, и, да речем, започне да се възприема като човек с активна гражданска съвест и чувство за отговорност, е много вероятно той да се проявява като такъв при много други обстоятелства, при които отново може да бъде поискано неговото съгласие. Вероятно е той да продължи да действа като активен гражданин толкова дълго, колкото издържи съответната му представа за себе си.
Начините за обвързване, които водят до вътрешна промяна, имат още една привлекателна страна - те започват да действат сами. Изобщо не е нужно професионалистите в добиването на съгласие да предприемат скъпи и трудни действия, за да подпомагат допълнително промяната
- подтикът към последователност ще се погрижи за това. След като нашият приятел започне да възприема себе си като активен гражданин и служител на обществото, той автоматично ще започне да вижда нещата различно. Ще убеди себе си, че това е правилният начин на действие и така трябва да бъде. Ще започне да обръща внимание на незабелязани дотогава от него истини за ценните страни на службата в името на обществото. Ще започне да се вслушва в аргументи в полза на обществената дейност, на които преди не е обръщал внимание. И ще намира тези аргументи за по-убедителни от преди. Най-общо казано, нуждата да бъде последователен в своята собствена система от убеждения, ще го накара да убеди себе си, че изборът му да действа активно в служба на обществото е бил правилен. Най- важното при намирането на нови причини, които да

144 оправдават поемането на ангажимента, е тъкмо това, че тези причини са нови. Така дори първоначалната причина за граждански ориентираното поведение вече да не съществува, новооткритите причини са достатъчни, за да поддържат неговата увереност, че избраното поведение е правилно.
Това дава огромно предимство на хората, чиято цел е да получат вашето съгласие, независимо по какъв безскрупулен начин. Тъй като си създаваме нови опорни точки, за да подкрепим решенията, с които се обвързваме, тези хора могат да ни предложат определени стимули, за да направим даден избор, а след това да оттеглят тези стимули със съзнанието, че нашите решения ще могат вече да си стъпят на краката и сами.
Продавачите на нови коли често правят опити да се възползват от този процес, като прилагат един трик, който наричат „хвърляне на ниска топка". За първи път се сблъсках с тази тактика, когато постъпих уж като стажант в местно представителство на „Шевролет“. След едноседмичен основен курс на обучение ми позволиха да наблюдавам работата на продавачите. Практиката, която веднага привлече вниманието ми, беше „ниската топка“.
Тя се състои в следното: на определени клиенти дадена кола се предлага на много добра цена - с около 400 долара по-евтино, отколкото върви на други места. Сделката е хубава, но не е честна, защото продавачът изобщо няма намерение да я изпълни. Единствената цел на подхода е да се накара евентуалния клиент да реши да купи колата.
След като той веднъж е взел решение, започват редица формалности, които целят да развият в него чувство за лична обвързаност с колата - попълват се куп формуляри за покупката, уговарят се пространни финансови условия, понякога на клиента се дава възможност да покара колата

145 един ден, преди да подпише договора, „за да я почувствате и да я покажете на съседите и в работата“. А междувременно, както търговецът отлично знае, клиентите автоматично се сдобиват с широк кръг от причини да се придържат към избора, който правят.
И тогава се случва нещо. Внезапно се появява „грешка“ в изчисленията - вероятно продавачът е забравил да добави цената на климатика - и ако клиентът все пак иска климатик, ще трябва да доплати 400 долара. За да се предпазят от евентуални подозрения в измама от страна на клиента, някои от продавачите оставят банката, която се занимава с финансирането, да открие грешката. Друг път сделката бива отменяна в последния момент, когато продавачът я представя на управителя и той не се съгласява, защото „ще загубим пари“. Само още 400 долара - и купувачът може да получи колата, а тези пари, сравнени с общата цена от хиляди долари, изобщо не изглеждат кой знае колко. Пък и, както казва продавачът, цената не е по-висока от цените в останалите магазини, а и
„Тази кола ви хареса, нали?“. При друга, още по-коварна форма на тази практика продавачът предлага да купи на твърде висока цена старата кола на купувача, стига той да купи нова. Клиентът съзнава, че предложението е изключително щедро, и бърза да приеме сделката. Малко по-късно, преди да бъде подписан договорът, управителят на отдела за употребявани коли казва, че оценката, направена от продавача, е с 400 долара по-висока и намалява отстъпката за размяната до нейната действителна стойност. Клиентът, от своя страна, съзнавайки, че намалената стойност е справедлива, я приема и дори понякога се чувства виновен, че е искал да се възползва от високата оценка на продавача. Пред очите ми една жена започна смутено да се извинява на продавач, който беше използвал този вариант на „ниската топка“, и това се случваше, докато тя подписваше договора за

146 новата кола и му оставяше огромна комисиона. Той изглеждаше огорчен, но успя все някак да я дари с опрощаваща усмивка.
Без значение кой точно вариант на „ниската топка“ е използван, последователността винаги е една и съща: предлага се изгодно предимство, което подтиква човека да се реши на покупката; после, малко след като решението е взето, но сделката още не е сключени, първоначалното предимство изкусно бива анулирано. Изглежда просто невероятно, че при тези обстоятелства клиентът ще купи колата. И все пак това действа. Не при всеки, разбира се, по при достатъчно клиенти, така че тази практика да се превърне в задължителна процедура за много, наистина много автомобилни салони. Търговците на автомобили са открили способността на личното обвързване да изгражда своя собствена опорна система, която съдържа нови основания за обвързване. Често тези основания правят
„краката“, на които да стъпи решението, толкова здрави, че когато дойде време търговецът да оттегли първоначалната му основа, решението си остава стабилно.
Клиентът може спокойно да преглътне загубата, успокоен от цял ред причини в полза на взетото решение и дори доволен. Така и не му минава и през ум, че всички допълнителни причини изобщо нямаше да съществуват, ако го нямаше решението, взето в началото.
Много впечатляваща особеност на тактиката „ниска топка“ е нейната способност да накара човек да се чувства доволен, дори да е взел лошо решение. Ето защо онези, които могат да ни предложат само лоши решения, са особено привързани към нея. Можем да открием този метод в бизнеса, в редица социални или по-лични взаимодействия. Моят съсед Тим например е истински поклонник на тази техника. Спомнете си, че именно той обеща

147 да промени своите навици, за да накара приятелката си
Сара да отмени предстоящата си женитба с друг и да го приеме обратно. И след като отстъпи пред молбите му,
Сара стана още по-всеотдайна към него, въпреки че той не изпълни своите обещания. Тя обяснява това, като твърди, че е успяла да види всички положителни качества на Тим, за които преди не е подозирала.
Аз обаче много добре знам, че Сара е жертва на техниката
„ниска топка“. Толкова съм сигурен в това, колкото бях, докато гледах как купувачите се ловят на стратегията
„вземи и върни по-късно“ в автомобилния салон. От своя страна, Тим изобщо не се променил - той е това, което винаги е бил. Новите привлекателни страни в него, които
Сара е намерила (или е измислила), са съвсем реални за нея и тя сега изглежда удовлетворена от същото положение, което ѝ се струваше неприемливо преди да направи огромната жертва. Нейното решение да избере Тим - лошо решение, ако трябва да сме обективни - е създало свои собствени опорни точки и изглежда прави Сара наистина доволна. Аз никога не съм споменавал пред нея за тактиката „ниска топка“.
И не защото смятам, че е по-добре тя да си остане в неведение по въпроса. По принцип съм на мнение, че повече информация винаги е за предпочитане пред по- малко информация. Ала ако ѝ кажа дори само една дума, сигурен съм, тя ще ме намрази. В зависимост от мотивите на човека, който ги използва, методите за добиване на съгласие, описани в тази книга, могат да бъдат използвани както за добри, така и за лоши цели. Затова не трябва да ви учудва фактът, че тактиката с „ниската топка“ може да бъде използвана и за по-благородни цели от продаването на нови коли и сдобряването на бивши любовници. Един изследователски проект, проведен в Айова, например

148 показва как тази тактика може да накара хората да пестят енергия.
Проектът, ръководен от д-р Майкъл Палак, започнал в началото на зимата, когато в Айова били проведени интервюта с жители, които използвали газ за отопление.
Интервюиращият дал съвети за спестяване на енергия и помолил хората да се опитат да пестят гориво в бъдеще.
Въпреки че те всички се съгласили, когато експериментаторите прегледали показанията за изразходваните количества газ при отделните семейства след около месец и после още веднъж в края на зимата, станало ясно, че нищо особено не било спестено.
Жителите, които обещали да опитат да пестят, били използвали толкова газ, колкото и други семейства от квартала, които не били интервюирани. Оказало се, че само добрите намерения и нужната информация не били достатъчни, за да се спести гориво и за да се променят навиците на хората.
Още преди началото на проекта Палак и хората от неговия екип били подготвени за факта, че ще е нужно нещо повече, за да се променят утвърдените навици при употребата на гориво. Ето защо те приложили малко по- различна процедура върху сходна група потребители на газ в Айова. С тях също се свързал човек, който провел интервю, дал им съвети за пестене на гориво и ги помолил да го правят. На тези семейства обаче той предложил и още нещо: имената на онези граждани, които се съгласявали да пестят газта, щели да бъдат публикувани в статия във вестник, където тези хора щели да бъдат посочени като обществено отговорни пестящи енергия граждани.
Ефектът се проявил незабавно. Месец по-късно, когато били проверени показанията за разходите, се оказало, че хората от втората група били спестили средно по 12 куб. м природен газ на семейство. Възможността да видят

149 имената си във вестника мотивирала тези граждани да положат действителни усилия в рамките на този месец.
После стимулът изведнъж бил премахнат.
Изследователите премахнали първоначалната причина, която накарала хората да пестят газ. На всяко семейство, на което били обещали известност, изпратили писмо, в което се казвало, че в края на краищата нямало да е възможно имената им да бъдат публикувани.
В края на зимата изследователският екип проверил как се е отразило писмото върху употребата на газ в семействата.
Върнали ли са се те към своите стари, разточителни навици, когато възможността да видят имената си във вестника им била отказана? Съвсем не. През всеки от оставащите зимни месеци те успявали да спестят повече гориво, отколкото спестили през месеца, в който смятали, че ще получат публично признание за това! През първия месец, когато хората се надявали да видят имената си във вестника, употребата на газ била намалена с 12,2%. След пристигането на писмото, което унищожило тази надежда, те не се върнали към предишните количества използвано гориво. Напротив, в сравнение с тях до края на зимата употребата на газ намаляла с 15,5%.
Въпреки че не можем да бъдем напълно сигурни, едно обяснение за тяхното постоянство незабавно излиза на преден план. Тези хора са стимулирани да вземат решение да пестят чрез тактиката „ниска топка“, която им обещава известност. Веднъж приет, този ангажимент започва да търси и сам да произвежда подкрепа: хората си изграждат нови навици в употребата на енергия; започват да се чувстват добре заради своите общественополезни усилия; убеждават себе си в жизненоважната нужда да намалят зависимостта на страната си от чуждестранни източници на гориво; оценяват намаляването на финансовите си разходи за енергия; тяхната самоотверженост ги кара да се

150 чувстват горди и най-важното - започват да гледат на себе си като на хора, които имат съзнанието да пестят. При всички тези причини, които оправдават решението им да пестят гориво, не е чудно, че това решение остава непоклатимо дори след като първоначалната причина - популяризиране на имената им в пресата - е отпаднала.
И все пак е странно, че когато факторът известност е престанал да действа, тези семейства не просто продължават да пестят, но и увеличават процента на спестената енергия. Има доста обяснения за това усилие, но аз специално предпочитам едно от тях.
По някакъв начин възможността да получат публичност в пресата е пречела на тези хора да усещат, че изцяло контролират ангажимента си да спестяват. От всички причини в полза на решението да спестяват тази е единствената, която идва отвън. Само тя стои между представителите на отделните домакинства и мисълта, че пестят газ, защото те самите са убедени в това. Затова, когато пристига писмото, което отменя обещанието за известност, то в същото време премахва и единствената пречка пред тези хора да възприемат себе си като дълбоко загрижени за енергийните ресурси съзнателни граждани.
Тази нова и ярка представа за самите тях ги тласка към още по-високи постижения в енергоспестяването. Независимо дали това обяснение е вярно, или не, повторно изследване, направено от Палак, показва, че тази скрита полза от тактиката „ниска топка“ не е плод на случайност.
Вторият експеримент е направен през лятото с жители на
Айова, които използват климатични системи за охлаждане. При онези домакинства, на които била обещана публична известност, ако пестят електричество, разходът на електричество през юли намалял с 27,8% в сравнение с други подобни домакинства, на които не било

151 обещано нищо в замяна на усилията им да спестяват или с които изобщо не е разговаряно. В края на юли отново било изпратено писмо, което отменяло обещаната публичност.
И тогава, вместо да се върнат към своите стари навици, подведените с „ниската топка“ жители намалили консумацията на електроенергия през август с изумителните 41.6%. Точно както Сара, те се ангажират със своя избор посредством първоначален стимул и остават още по-верни на избора си, след като стимулът бива отстранен.

Изтегляне 2.83 Mb.

Сподели с приятели: