Изграждане на имидж с помощта на
Изтегляне 31.27 Kb.
|
|
ИЗГРАЖДАНЕ НА ИМИДЖ С ПОМОЩТА НА PR ПОНЯТИЕТО ИМИДЖ. ИЗГРАЖДАНЕ НА ИМИДЖ С ПОМОЩТА НА ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС ИМИДЖ Понятието имидж може да се определи като целенасочено създадена представа в съзнанието на реципиента. Още през 1910 г. в САЩ си пробива път техниката за създаване на целенасочена представа за филмови и театрални звезди. През тридесетте години в Белия дом е създаден пропаганден щаб, който подготвя привидно импровизираните „разговори край камината” на президента Франклин Делано Рузвелт с журналисти, които се предават пряко по радиото и се превръщат в емблематично национално събитие. Така представянето на политическите програми посредством образите на конкретни личности става едва ли не национално присъща привичка на американците при възприемането на политически идеи и платформи. Що се отнася до корпоративният имидж, той отново представлява целенасочено създадена представа у реципиента, но този път се касае за образ на една организация. Целта е посредством разнообразни реализирани проекти, направени дарения и демонстриране на корпоративната отговорност и филантропия да се печели доверието на целевите публики и на обществото като цяло. Изграждането на благоприятен имидж е неразривно свързано и със съобразяването с актуалните обществени интереси. Само по този начин организацията или личността може да легитимира своята дейност пред обществото. С други думи разумно изграденият и поддържан имидж е гарант за общественото признание. Имиджът е една „втора реалност”, изкуствено създадена от специалиста по PR, която в същността си е обобщена представа за дадена организация или личност. Тази представа включва в неразривно единство поне три компонента: реални характеристики на организацията или личността, актуални обществени ценности и очаквания на публиката. Така чрез най - различни PR инициативи се цели засилване на дедуктивното внушение. Затова съвременният PR трябва да се насочи към изграждане на един по - цялостен образ включващ разнообразни аспекти от дейността на организацията или личността. Това изисква повече творчество и по - нестандартно мислене от страна на PR специалистите. Чрез разнообразни, но смислено свързани PR инициативи се осъществява интегративната функция на имиджа. След интегриране към определени ценности така създаденият образ следва да предизвика конкретно поведение у реципиентите. Тъй като в съвременното демократично общество публичнатакомуникация е по - индиректна, осъществява се с посредничеството на медиите, за предизвикване на определено поведение е необходимо PR усилията /PR статии, специални събития, имиджови интервюта, изложби, юбилеи, прадставяне на продукти.../ да бъдат насочени към по - голямо обвързване на интересите на публиката с тези на комуникатора. Чрез навременно разпространение на актуална информация съответстваща на обществения интерес, PR-специалистите демонстрират желанието на организацията/ личността за сътрудничество с целевите публики. Постигайки това те осъществяват активационната функция на имиджа, която стимулира реципиентите към конкретно действие. Много модерна функция на имиджа е хедонистичната. При нея PR специалистите трябва умело да съчетаят стремежа на медиите да хедонизират действителността с прокарването на конкретни послания до реципиентите. Така реципиентите едновремено се запознават и оценяват постиженията на организацията/личността и изграждат в съзнанието си един по - колоритен и по - специфичен нейн портрет. Това ги прави по - отворени заPR посланията и обогатява изграждания образ. По този начин гъвкавостта на PR, разнообразието от използвани инструменти, спомага за създаване на атрактивен имидж. Важно е да не се забравя, че във всяка PR-инициатива трябва да прозират мисията,посланията, ценностите, идеите и философията на организацията /личността/. Важна особеност на Пъблик Рилейшънс, оказваща сериозно влияние върху изграждането на корпоративния имидж /както и на персоналния имидж /, е интерактивността. PR е технология, приветстваща и до голяма степен разчитаща на двупосочната комуникация, на обратната връзка. Ключово тук е, че в стремежа си да достигне до консенсус с целевите публики, посредством открит диалог, PR - специалистът може да се сдобие с ценна информация за интересите, мнението и отношението към дейността на организацията. Тук става въпрос за гносеологическите и социално - психологическите предпоставки за въздействие на изграждания образ. В общуването с публиките се добива познание за техните интереси и очаквания, за създадения настоящ образ на организацията и за тенденциите в развитието на взаимоотношенията с публиките. По този начин, натрупаната и предоставената информация в процеса на диалог, допринася за прецизиране и доизграждане на имиджа на организацията / личността/ и подпомага постигането на консенсус. Консенсусът означава съзвучие в интересите на организацията, медиите и публиките. Такова съзвучие създава един по-привлекателен и адекватен на обществените реалности корпоративен имидж. Той представлява съгласуваност между конкретната организaция с нейните особености и възможности, актуалните социални реалности и ценностите, разбиранията и интересите на целевите публики. Така се постига адакватност в корпоративните комуникации и по - добро позициониране. Конкретни PR техники основани на двупосочната комуникация с различните публики са пресконференция, прес-прием спрезентация на продукт, престур, изнасяне на реч, брифинг, симпозиум, специално събитие. Тези техники осигуряват директен контакт между организацията и публиките, затова играят ключова роля в изграждането на корпоративния имидж. Специфичен PR-метод основан на директната връзка с публиките е „методът на отворените врати”. Използван за въздействие върху широката общественост, той се състои в организиране на индивидуални или групови посещения в сградата на организацията, като специално подготвен служител развежда посетителите обяснявайки им видяното и отговаряйки на поставените от тях въпроси. Така посредством познанието за организацията, нейните публики и техните общи интереси, имиджът има възможност да се развива в синхрон с променящите се обществени нагласи и реалности. Тази уникална възможност произитча именно от интерактивността като характерна черта на Пъблик Рилейшънс. Освен това практическата насоченост на тази комуникациона технология, позвлява образа на организацията/личността/ да бъде показван в най - различни ситуации по най - различни начини. Така PR-специалиистите използват асоциативния характер на имиджа и привличат вниманието на публиките Това кореспондира и със същността на имиджа, като динамична цялост от представи. Пъблик Рилешънс настройват непрекъснато дейността на организацията според динамиката на обществения интерес. Получава се едно непрекъснато наслагване на символите на конкретния изграждан имидж Така се постига затвърждаване на възприетия вече имидж и формиране на трайни познавателни нагласи у публиките. С други думи Пъблик Рилейшънс вече започват да играят все по - ключова роля за формиране разпознаваемостта на организацията. Пъблик Рилейшънс са технология базирана на двупосочната комуникация, на общуването с целевите публики. Тази иманентна черта на PR играе невероятно голяма роля в изграждане на организационния имидж. Процеса на общуване предполага активно и непрекъснато взаимодействие между персонифицирани ценности. Така PR спомагат адекватното вплитане на организацията в социалната среда и намиране на допирни точки с конкретните интереси на целевите публики. Всяка PR-инициатива представлява демонстране на организационните ценности и стремеж към тяхното легитимиране, посредством съобразяването им с актуалния обществен интерес. Това е единственият път към получаването на обществено одобрение. Също така, в този процес на общуване с публиките PR-специалистите могат по - лесно и по - навременно да открият проблемите, а оттам и да предложат по адекватни решения. Така, посредством непрекъснатото демонстриране на организационните ценности и намирането на решения на актуалните проблеми, се изгражда позитивен имидж. Намерените решения,представените продукти и предприетите действия, правилно комуникирани, стават носители на определен образ и се превръщат в ориентир за целевите публики. PR, отново посредством интерактивността си, създават определена насоченост на представата за организацията. Всъщност, именно насочеността към определени ценности формира обществените нагласи, представи, норми, ценностни ориентации. Тази насоченост определя и откроява типичността в поведението на организацията и се превръща в създател на определено отношение към нея. В съзнанието на публиките се изгражда определена представа, която в определен момент се превръща в модел на поведение. Тази представа, този корпоративен имидж е формиран вследствие на взаимодействието, на диалога между организацията и нейните публики. Това взаимодействие от своя страна стои в основата на самата технология на Пъблик Рилейшънс. Така изградения имидж на организацията ражда общественото доверие, като механизъм за ограничаване комплексността на средата и опростяване процеса на вземане на решение. Насочеността на корпоративния имидж кореспондира най - вече с осъществяване на неговата интеграционна функция. Когато обаче, чрез Пъблик Рилейшънс, се демонстрира способността на организацията на взема адекватни и полезни решения, започва осъществяването на активационната функция на имиджа, която стимулира публиките към определени действия. Посредством разнообразни PR-инициативи се демонстрират организационните постижения в интерес на целевите публики. Тези постижения се превръщат в активиращ фактор, в конкретен стимул за изграждане и поддържане на взаимоотношения с организацията. Конкретни PR-средства в тази посока са например имиджовото интервю и специалното събитие. В имиджвото интервю чрез личността на ръководителя се натрупва обществен капитал за организацията. Пред публиките става едно разкриване на способностите и характера на човека, вземащ решения и по този начин неговия образ рефлектира върху корпоративния. При този вид интервю се акцентира на положителните чери и способностите на лидера. Ако е предназначено за вътрешна публика интервюто акцентира на компетентността на ръководителя, а ако е предназначено за външна публика - на ползата за обществото. И при двата случая в имиджовото интервю се цели представянето на авторитетната личност, както в някои случаи и на личността еталон. Авторитетната личност на лидера, се свързва с представяне на неговата компетентност, осведоменост, амбициозност. За да се спечелят симпатиите и доверието на публиките е необходимо ръководителя да бъде представен и от възпитателна гледна точка като личност-образец, личност-еталон. Тук се акцентира на чисто персоналните характеристики на лидера. Разкриват се неговите интереси, радости, някои факти от личния живот. По този начин ПР-интервюто спомага за създаване едновременно на образ на силен и целеустремен лидер, работещ в интерес на публиките и вдъхващ доверие, и на достатъчно земен човек способен да усети в дълбочина обществените процеси. Този образ на лидера рефлектира върху корпоративния имидж. Друга възможност за демонстриране на организационните възможности, постижения и политика представлява специалното събитие. То се провежда обикновено при наличие на конкретен повод - юбилей, представяне на нов продукт, подписване на важен договор и други. Целта е публиките да станат съпричастни с успеха на организацията и да го отпразнуват подобаващо. Така посредством разясняване постиженията на организацията се осъществява активационната функция на имиджа. Известен факт е, че хората предпочитат да изграждат и поддържат отношения с организации, около които витае аурата на успеха. Това дава възможност на Пъблик Рилейшънс, демонстрирайки организационните успехи по един интересен начин, да печели симпатизанти и съмишленици. В цял свят PR-агенциите и PR-консултантите участват в планирането, подготовката и организирането на пищните спектакли на автомобилните, телекомуникационните и алкохолните гиганти. Специалните събития забавляват и едновременно с това информират публиката. Така наред с активационната, на моменти се проявява и хедонистичната функция на имиджа. Фармацевтични новости и автомобилни състезания, подводни хотели и модни фиести, благотворителни изяви и юбилеи, официални церемонии и дарителски кампании - всички съвременни продукти, идеи, каузи и услуги, които предлага пазарът, са подвластни на нестандартните събития, които информират, забавляват и печелят публиките. Тези събития изненадват, провокират и понякога шокират присъстващите и с това организацията остава в паметта на хората, изграждайки силни, атрактивни представи за себе си. Ефективните PR-действия при провеждане на едно събитие са най- разнообразни: изследване сред клиентите и сред медиите, изготвяне на материали за медиите, организиране и провеждане на пресконференция, създаване на говорителско бюро и помощ при взаимоотношенията с медиите по време на самото събитие. Пъблик Рилешънс изграждат цялостно впечатление у другите за специалното събитие и внасят голяма доза достоверност в изповядваните организациони ценности. За да се привлече вниманието на публиките към ценностите и политиката на организацията, PR-специалистите се стремят да отличат събитието с повече нестандартност, с изненадващ публиката сценарий. Така прокарваните послания ще бъдат запомнени, харесани и обвързани с комуникатора. При организиране на специално събитие от изключително значение е замисълът. От неговото прецизно планиране зависи ефективното прокарване на корпоративнитепослания, а оттам и на изграждането на желания корпоративен имидж. Трябва да бъде обмислено кои медии ще бъдат поканени да отразят събитието, кои VIP-гости ще бъдат поканени, мястото на събитието. Освен това всяко ПР-събитие следва да бъде планирано и от драматургична гледна точка. Необходимо е да бъдат предварително обмислени словото, действията, музиката, светлините, за да се създаде желания ефект изграждащ корпоративния имидж. В чуждестранната професионална ПР-лексика, свързана с организирането и провеждането на специалните събития, всички тези драматургични аспекти се обединяват в понятието „корпоративен театър”. Той съчетава аудио - визуалното изкуство, специалните ефекти, събирането на хора на едно място и медията. Посредством темата, сюжетната линия и фабулата на специалното събитие, както и поканените знаменитости /престижни личности, лидери на мнение/, се създава смисъла на случващото се, правят се необходимите внушения и се прокарват и координират корпоративните послания под формата на забавление. ПРЕСТИЖ И КОРПОРАТИВЕН ИМИДЖ Пъблик рилейшънс подпомагат корпоративния имидж чрез способността си в създаването на новини. При ПР-презентация на продукт, под формата на новина, се затвърждава репутацията на организацията чрез самия продукт. Същият е представен като гарант, като символ на продължаването на ефективната корпоративна политика. Така този нов продукт може да се разглежда като знак предаващ определено послание. Най - силното послание в случая е може би достигането на социален престиж в определена област, определян като признание на фирмения успех. Този престиж става затвърждаваща съставка на корпоративния имидж. Постоянните, редовни и целенасочени PR-кампании и мероприятия, разказването на историята на организацията и произвеждането на новини около нея благоприятстват създаването на престиж на организацията, а оттам развитието на нейния имидж. Доста често при провеждане на PR-кампании се търси подкрепата на компетентни, известни, социално престижни личности. По този начин Пъблик Рилейшънс създават престиж и укрепват корпоративния имидж, използвайки ефекта на контакта. Авторитетът и престижът на тези личности се превръщат в гарант за ефективността на фирмената политика. Похватът на препоръчването от страна на социално престижни личности използван, в някои PR-кампании, е известен в специализираната литература и като „метод на третата партия”. Доста често се използват и отличията получила организацията. Самите церемонии по връчване на награда за организацията или по отпразнуване на нейн голям успех, се използват за извличане на PR-ефект, организирайки се като специално събитие и получавайки медиен отзвук. В този случай се акцентира на идеалните знаци за престижа и на продължителното отразяване от страна на медиите, в което се разясняват актуалните направления и постижения в дейността на организацията. Така посредством идентификация, емпатия и стереотипизация се изгражда представата за организацията. Пъблик рилейшънс имат уникалната възможност чрез непрекъснат диалог да проникнат в стереотипната схема на публиките и ефективно да съобразят образа на организацията с нея. Това се постига с постоянно следене на обществените процеси и предлагане на нова актуална информация съответстваща на интересите на целевите публики. КОРПОРАТИВЕН ИМИДЖ И КОРПОРАТИВНА СОЦИАЛНА ОТГОВОРНОСТ За осъществяване на една ПР-програма е необходимо извършване на поредица от конкретни действия - предварително анализиране на ситуацията и проблемите, идентификация и изследване на целевите публики, формулиране на точните послания, планиране и осъществяване на адекватни и навременни действия /особено в кризисна ситуация/. В съвременния свят всички тези действия трябва да бъдат съобразени с интересите и благополучието на обществото. Обществената ангажираност и социалната отговорност вече стоят в основата на съвременния бизнес. Така корпоративният имидж става зависим от представянето на организацията като добър и полезен за обществото корпоративен гражданин. Затова съвременните Пъблик Рилейшънс имат ролята да планират и комуникират адекватно обществените ангажименти, благотворителните каузи и добрите бизнес практики създаващи полезен ефект за обществото. Така организацията няма да бъде възприемана само като икономическа единица, а и като институция имаща принос в обществото като цяло. Това значително ще обогати и утвърди нейния имидж, като специфичен образ, при който изпъква и социалната и полезност. Според Томас Харис корпоративната отговорност на организацията се изгражда при следване на няколко стъпки: задоволяване на истинска потребност на общността, активно участие на доброволци, привличане на неправителствена организация като партньор, привличане на кмета на населеното място за подкрепа и въвличането му в мероприятията, осигуряване на медиино покритие на дейностите със социална насоченост и други. Корпоративният имидж на една социално отговорна организация включва в себе си качества като професионализъм, предлагане на качествени продукти и услуги, лоялност към публиките, динамичност, прагматичност, откритост, компетентност, социална отговорност, адекватност. Именно тези качества излизат на преден план при осъществяване на една сериозна PR- кампания. Така организацията става добър корпоративен гражданин и предпочитан партньор. Ролята на PR-специалистите е да планират, организират и комуникират социално - отговорните политики, провеждани от организацията. Обществото трябва да знае повече за дейности осъществявани в негов интерес. PR-специалистите трябва да помагат на организацията да демонстрира ангажираност към проблемите на публиките и на обществото като цяло, безкомпромисност към поетата отговорност, благотворителност и подкрепа към различни социални инициативи, интегриране на богат опит и най - нови технологии, почтеност и етичност. По този начин става изграждане на популярност и престиж за организацията-спонсор, като предварително се уточнява посоката на желаната публичност. Филантропията и социалната отговорност генерират обществена подкрепа, доверие и печелят симпатиите на публиките. ДОБАВЕНАТА СТОЙНОСТ НА ДОБРАТА РЕПУТАЦИЯ Ролята на PR за изграждане на корпоративния имидж в съвременния свят нараства непрекъснато. Днес живеем в така нареченото „информационно общество”. Ежедневно всеки от нас е буквално заливан с разнообразна и доста често противоречива информация. Това създава плодородна почва за подозрения и съмнения във всичко и от всякакво естество. Така съвременният бизнес се изправя пред предизвикателството да преодолява един нов тип криза - криза на доверието. Именно доверието, което публиките имат в една организацията, влиза в едно специфично взаимодействие с нейната публична репутация. Организация, която се радва на добра репутация в обществото, става достойна да получи доверието и уважението на публиките си. Тази добра репутация се явява допълнителен и затвърждаващ елемент на прецизно изградения корпоративен имидж. Може да се каже, че добрата репутация е ключ към един обществено признат корпоративен имидж. Тя прибавя допълнителна стойност към образа на организацията, превръщайки я в предпочитан партньор. Пъблик Рилейшънс са технология, която е създадена именно да демонстрира ценностите на организацията, да ги комуникира посредством непрекъснат диалог с публиките и да постигне съчетаване на организационните и обществените интереси. Това от своя страна е най - ефективният начин в съвременния свят да се създаде и да се поддържа добра корпоративна репутация. Днес публиките са станали свръхчувствителни към спазването на професионалните и етични кодекси от страна на всяка организация. От друга страна всяка организация става все по - зависима от общественото мнение и от цялостния социален климат, в който реализира политиката си. Ето защо интерактивността на Пъблик Рилейшънс, способността им да постигат синхрон с тенденциите в околната среда, се превръща в ключов фактор за оцеляване и развитие в съвременния бизнес, особено онлайн бизнес. По този начин всяка организация бива представяна не само като производител на стоки и услуги, а и като корпоративен гражданин. Пъблик Рилйшънснепрекъснато се грижат за предоставяне на доказателства за поддържане на адекватна организационна политика в интерес на целевите публики и на обществото като цяло. Това се постига посредством поддържане на непрекъснат диалог, много добро познаване на очакванията на социалната среда и запознаване на обществеността с ценностите и мисията на организацията. Изграждането на добра репутация и адекватен корпоративен имидж вече надхвърля представянето на добри технически характеристики или на удобства при употребата на даден продукт. Необходимо е да се комуникират определени ценности, които да стимулират към сътрудничество. Тази особеност на съвременните комуникации обогатява и затвърждава ролята на Пъблик Рилейшънс в изграждането на корпоративния имидж. Освен това Пъблик Рилейшънс осъществявайки интегративната функция на имиджа подпомагат ориентацията на съвременния потребител. В своето напрегнато ежедневие потребителят се сблъсква с необходимостта от бързо вземане на решения при сложни и динамично променящи се условия. При всеки един избор от негова страна, съществува риск. Този риск сериозно затруднява процеса на вземане на решение. Още повече, че техническият напредък и непрекъснатите нововъведения в бизнеса правят избора още по - труден. Към всичко това се прибавят липсата на достатъчни време и компетентност. Концентрирайки образа на организацията върху определени ценности и изграждайки постепенно добрата и репутация в определена област Пъблик Рилейшънс подпомагат създаването на насочващи представи у целевите публики. Тези представи ориентират поведението на същите и до голяма степен направляват техния избор. Щом една организация е добре позната, ползва се с добро име в обществото и действа в синхрон с неговите интереси, значи може да и се има доверие и да се изграждат стабилни взаимоотношения с нея. Това е съпътствано и от подкрепата на всички нейни начинания и инициативи. Така добрата репутация се превръща в нематериален капитал на организацията. Тя стабилизира и развива корпоративния имидж, като го прави по - привлекателен и по - богат за публиките. Изгражданата от PR добра репутация способства корпоративният имидж да бъде свързан със значимите за целевите публики ценности. Подобни демонстрирани при PR-кампаниите ценности са лоялност към публиките, постоянство, стремеж към съвършенство, богат опит, знания, най - нови технологии, ефективно ръководство, желание за пълноценен диалог, зачитане правата и интересите на клиентите, акционерите и обществото. Придържайки организацията към безспорните и признати от публиките ценности PR улесняват реализацията на нейната корпоративна политика и така чрез добра репутация и обществено признание осъществяват активационната функция на имиджа. Целевите публики, привлечени от позитивните представи в съзнанието си, оказват енергично съдействие при решаването на проблемите от общ интерес. Изграждането на такива взаимоотношения между обществеността и организациите днес е стратегическа задача за бизнеса. Мястото, което ще заема една организация в определена област, все повече зависи от умението да се спечели подкрепата на нейните публики. Изграждайки позитивна репутация и адекватен корпоративен имидж, PR осигурява така необходимото и сътрудниичество с публиките. ПУБЛИЧЕН ДНЕВЕН РЕД И ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС Комуникацията по своята същност представлява съзнателен обмен на символи и знаци, които имат значение за участниците. Смисловите значения се определят от актуалните обществени нагласи. Освен това всяка комуникация има интенционален характер - подчинена е на предварително определена цел. Всяко послание трябва да бъде еднозначно разбирано от комуникиращите и да бъде прокарвано в процес на диалог, в който според актулната социална ситуация се уточнява изработвания смисъл. Именно поради тази своя същност, комуникацията между организацията и нейните публики е силно зависима от актуалния обществен интерес, който се сформира в процес на диалог. Медиите, като активни участници в диалога между различните социални групи, оказват съществено влияние в този процес. Тъй като хората използват медиите за задоволяване на свои потребности, те /медиите/ влияят върху техните нагласи. Медиите, в процеса на комуникация с публиките, удовлетворяват различни потребности : когнитивни, афективни, личностно-интегративни, социално-интегративни, потребност от премахване на напрежението. Именно поради тази причина Пъблик Рилейшънс, като комуникационна технология обвързана с медиите и спомагаща за изграждане на ползотворни отношения с тях, са едно мощно средство за изграждане на корпоративния имидж. Реалната среда е вече толкова комплексна, толкова голяма, че за взимането на адекватни решения е необходимо да бъде опростена. Оттук идва и стремежът на медиите да стереотипизират действителността. Аудиторията се възпитава в интерес към очевидностите, в стремеж да се намерят по - прости решения на всекидневните проблеми. Следвайки тази логика Максуел Маккомз и Доналд Шоу издигат хипотезата, че медиите определят най - важните въпроси на деня в общественото съзнание. Те допускат дори, че съществува причинна връзка между показваното от медиите и поведението на различните публики. Ако едно PR-мероприятие получи голям медиен резонанс то се възприема като значимо за публиките. Количеството на информацията предоставена от медиите и мястото, което е получила влияят върху нейната тежест, върху възприеманата и значимост. Така Пъблик Рилейшънс могат да влияят върху проблемите и темите, над които да мисли обществността. Нещо повече, те могат да внедрят, да прокарат образа на организацията в съответствие с актуалния публичен дневен ред. Така обвързвайки организационната политика с актуалните обществени проблеми PR специалистите привличат вниманието на публиките и затвърждават корпоративния имидж. Съобразяването с публичния дневен ред придава обществена значимост на всичкиPR послания. Тази обществена значимост създава мостове между организацията и нейните публики и поддържа техния ефективен диалог. Освен това Пъблик Рилейшънс отговарят за премереното, навремено и адекватно присъствие в медииното пространство. Преекспонирането на определен имидж предизвиква скука и досада у аудиторията. Като избягват преекспонирането и осигуряваат адекватно присътвие в публичното пространство, съобразено с актуалния публичен дневен ред, PR- специалистите засилват насочеността на корпоративния имидж. КОРПОРАТИВЕН ИМИДЖ И PR ЕТИКА Голямата роля на Пъблик Рилейшънс в изграждането на корпоративния имидж изпъква и при съобразяването на организацията с изискванията на PR-етиката. Това води до по - голямо уважение от страна на публиките и по - бързо легитимиране на нейната дейност. Според Маргарита Чутуркова, доктор по философия и мениджър Пъблик Рилейшънс,маркетинг и реклама на „Балкан Холидейз” в София, бъдещето на професията Пъблик Рилейшънс зависи от преосмислянето на подходите, проблемите, резултатите и методите от гледна точка на етиката. Етиката подпомага адаптацията и социализацията на човека /респективно организацията / в обществото. Етиката в Пъблик Рилейшънс е преди всичко саморегулация дефинираща професионализма. Етичната ПР практика поражда респект към съответтния практик, към професията като цяло и към организацията, в която той работи. Това допринася за изграждане на образа и като добър корпоративен гражданин. Пъблик Рилейшънс поддържат етичността и равновесието в отношенията между организацията и нейните публики. Може да се каже, че Пъблик Рилейшънс играят хармонизираща роля осигурявайки ефективен диалог с коректни PR послания. Постигнатата хармония и съгласието с ценностите, изповядвани от организацията, са ключови за изграждането и утвърждаването на нейния имидж. Етиката в PR се намира в постоянен процес на развитие, в който голяма роля играе динамиката на информационно-културните потребности на социалната среда. Джеймс и Лариса Груинг разделят етичните теории на две части - дескриптивни етики и нормативни етики. Дескриптивните етики се занимават с поведението на групи от хора, каквито са професионалистите по PR. Разработките касаещи проблемите на отделни практици стоят в основата на нормативните етики. Така Пъблик Рилейшънс се превръщат в етичната съвест на организацията. Етичният аспект в PR се проявява най - често когато решенията се обвързват със социалната отговорност, отнасяща се до задължението на организацията да действа в интерес на обществото. Откритостта в комуникацията и поддържането на непрекъснат диалог с публиките са основни принципи в етичната PR-практика. Така специалистите по PR демонстрират уважение към ключовите публики и печелят подкрепата им. Затова PR е технология базирана на истината, равнопоставеността и доверието в отношенията. Водещите етични принципи в професията Пъблик Рилейшънс, заложени в етичните кодекси на ПРСА, ИПРА, СЕРП, БДВО и Българско национално дружество по кризисен Пъблик Рилейшънс са: Уважение на правата и свободите на гражданите. Предоставяне на истинна информация на медиите и обществото. Защита на интересите на клиентите. Лоялност и дискретност към клиентите. Спазване на нормите за възнаграждение на труда. Солидарност и сплотеност на професионалните колективи. Уважение на интересите на публиките. Баланс между интересите на организации, сдружения, институции и интересите на обществото. Лоялност към работодателя. Познаване и отстояване на трудовите права и професионалните задължения. Предоставяне на своевременна информация. Лоялност към другите професии. Повишаване на личната професионална компетентност. Специалистите по Пъблик Рилейшънс трябва да се съобразяват със законодателството на страната, с правилата на организацията и с публиките. Интересите на публиките следва да бъдат водещ приоритет във всяко начинание на организацията. Съобразяването с професионалната PR- етика ще спомогне за успешното изпълнение на професионалните задължения и намирането на общия интерес с публиките. При вземането на етични решения специалистите често се съобразяват с два основни подхода - утилитарен и деонтологичен. Утилитарният подход се основава на практичността. При него се търси правилното решение с оглед на последствията. Те в случая се използват за измерване на моралната стойност на конкретните действия. Така PR-специалистите следва да обмислят всички алтернативни решения и да избере онова, което ще донесе най - голям положителен ефект върху максимален брой хора. Деонтологичният подход е фокусиран върхо моралността на принципите, от които се ръководи организацията в своите действия. Тук конкретните последствия са от второстепенно значение. Най - важно е организацията да изпълнява своя морален дълг към публиките. В този случай PR- специалистите трябва да преценят кое е най - правилното решение в съответствие с универсалните закони. Конкретния проблем следва да бъде разгледан от всички възможни гледни точки. Най - важно е да бъде постигнато съгласуване на интересите на публиките с тези на организацията. Корпоративният имидж има асоциативен характер. Като обобщена предства за организацията, той разчита на дедуктивното внушение, за да се вгради трайно в съзнанието на публиките и да предизвика конкретни действия. Затова етичното поведение на организацията се правръща във все по - важен фактор за изграждане и поддържане на взаимоотношения с нея. За хората става все по - важно да имат до себе си един стабилен партньор, отстояващ принципите си в най - различни ситуации и по най - морален и отговорен начин. В резултат ПР-етиката става ключов елемент от комуникацията на организацията и има голям принос в изграждането и развитието на корпоративния имидж. Автор Мартин Търпев Изтегляне 31.27 Kb. Сподели с приятели:
|