ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ
КАТЕДРА “ИКОНОМИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ НА ТУРИЗМА”
КУРСОВА РАБОТА
МАРКЕТИНГОВ АНАЛИЗ НА ПАЗАРНИТЕ ПОЗИЦИИ НА ХОТЕЛСКИ КОМПЛЕКС “ОРХИДЕЯ” В КУРОРТЕН КОМПЛЕКС АЛБЕНА
Подробният маркетингов анализ позволява на туристическото предприятие /хотел, ресторант, пътническа агенция/ да бъде наясно с истинската пазарна стойност на това, което предлага. Анализът на пазарните позиции на хотел “Орхидея” в курортен комплекс Албена обхваща обща характеристика на пазарните сегменти, описание и характеристика на маркетинг - микса, с който фирмата се представя на съответните сегменти, анализ на силните и слабите страни на туристическия продукт, анализ и сравнение с основните конкуренти, анализ на околната среда.
Хотелски комплекс “Орхидея” се намира в курортен комплекс Албена, на 38 км от гр.Добрич и на 30 км от гр.Варна. Разположен е в самия резерват “Балтата”, непосредствено на пясъчната ивица. Хотелът е построен през периода 1972 - 1974 г. През 1998 г. е изцяло реновиран. Настоящата му категоризация е 3 звезди. Хотелът разполага с идеална база за отдих, спорт, развлечение и балнеолечение за платежоспособния сегмент от български и чуждестранни клиенти. От сезон ’98 комплексът е включен в каталозите на TUI като Club RIU Iberotel Gergana Beach.
Основните клиенти на хотелския комплекс “Орхидея” са организираните гости, които се “набавят” чрез сключените от търговска дирекция на Албена АД договори с чуждестранни и български туроператорски фирми. Тъй като на немския туристически пазар България продължава да бъде предпочитана дестинация, делът на немските туристи в Албена е 61.6%, а хотел “Орхидея” е посрещнал приблизително 10% от тях, т.е. 15 724 гости за сезон ’99 .
Руският пазар е вторият по значение за комплекса. Броят на руските туристи, посетили Албена през 1999 г. е 43 324, от тях 6 017 са били гости на хотел “Орхидея”. Контрагенти от Русия са фирмите: Solvex, Alma Tour, Neva, Norma.
Българският пазар във вид на организирани почивки в хотел “Орхидея” е все още неразработен. През летния сезон на 1999 г. туристически комплекс Албена успя да привлече сериозен брой български туристи, но те бяха “спечелени” от ниските цени ( 10 лв. за нощувка + закуска ) и бяха основно настанявани в двузвездните хотели на втора и трета линия. С цел увеличаване броя на българските почиващи в хотел “Орхидея” бяха сключени договори за продажба със следните български туристически фирми:
-
Т. И. Р. - включване на хотела в национална резервационна мрежа с 50 бюра в цялата страна
-
“Турист сервиз” АД - гр. София
-
VIP TRAVEL - гр. София
-
“Филиптур” - гр. Пловдив
-
“Вива” - гр. Самоков
-
“Олимп” - Пампорово
ХАРАКТЕРИСТИКА НА ОСНОВНИТЕ ПАЗАРНИ СЕГМЕНТИ
В момента основните пазарни сегменти са: пазар Германия, пазар Русия и пазар България. Собствениците на комплекса считат, че е желателно стесняване на пазар Русия до минимум и стесняване на пазар България през активния сезон, в следствие на което единствен целеви пазарен сегмент остава пазар Германия.
Немските туристи, които почиват в хотел “Орхидея” могат символично да се разделят на две основни групи:
-
Млади семейства с деца
-
Пенсионери
И двете групи са привлечени най - вече от клубната форма на почивка, която им се предлага.
През активния сезон 90% от немските туристи са млади семейства с деца. През целият ден за децата се грижат детските аниматори на TUI, като за целта в близост до плажа е построен “Киндер клуб”. Предлага се също богата анимационна програма както на плажа и край басейна, така и в заведенията за развлечение в хотелския комплекс.
Другата група от този пазарен сегмент - пенсионерите - предпочитат почивка в началото и в края на сезона. Мотивите за това предпочитание са по - ниските температури по това време, атрактивните цени, възможността за активна почивка и съчетанието на отдих с лечение в балнеологичния център на хотелски комплекс “Орхидея”.
Почиващите от България и Русия са високоплатежни туристи, склонни към потребление на голям брой допълнителни услуги. Те са млади семейства и бизнесмени. Изборът им е свързан с отличните условия за отдих, забавление и спорт в хотелски комплекс “Орхидея”.
ОПИСАНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА НА МАРКЕТИНГ-МИКСА
Маркетинг - миксът е комбинация от четирите основни маркетинг - елементи: продукт, цена, канали за разпределение, комуникация.
Описание на продукта
Продуктът е всичко, което задоволява потребности и желания, което може да бъде предложено на пазара, с цел привличане на внимание, придобиване, използване и потребление. В случая продуктът е услуга.
Хотелски комплекс “Орхидея” разполага с 250 двойни стаи, 20 единични стаи и 20 луксозни апартамента, общият капацитет е 560 легла. Освен това на разположение на гостите са ресторант с 500 места, лоби - бар, лятна и зимна тераса, пул - бар, виенска сладкарница, басейн, зала за тихи игри, балнеоцентър, фитнес зала, открити и закрити игрища за тенис, волейбол и баскетбол, велосипедна база, амфитеатър и закрита зала за анимация, перално помещение, фризъорски салон, обменно бюро, бюро за екскурзии и автомобили под наем. Освен това като допълнителни услуги се предлагат: рум - сервиз, трансфер до летището, гладене, сейф под наем, паркинг, видео и факс в стаите, резервация на самолетни билети, продажба на вестници, списания и други пощенски материали. На територията на хотелския комплекс е разработен търговски център с девет магазина - за козметика и парфюмерия, цветя, сувенири и произведения на изкуството, облекла, фотостудио с фотоматериали, захарни и шоколадови изделия, часовници и бижута, кожени изделия и обувки.
Продуктът хотел е комбинация от осезаеми и неосезаеми компоненти. Осезаемите са физическа среда, оборудване и обзавеждане, природна среда и антропогенни фактори в района на хотела. Неосезаемите са атмосфера, услуги, отношение към клиента, имидж на марката и други.
Взависимост от желанието на клиентите в хотел “Орхидея” се предлага:
-
нощувка - само за неорганизирани туристи
-
нощувка + закуска - за организирани български и руски туристи
-
нощувка + закуска + вечеря - за гостите на TUI
-
нощувка + закуска + обяд + вечеря - за гостите на TUI
Възможна е също комбинацията почивка + балнеолечение, почивка + пакет екскурзии. От летния сезон на 2000 г. хотел “Орхидея” ще се предлага в каталозите на TUI и по формулата All inclusive.
Цени и ценова политика
Цената на всеки туристически продукт трябва да гарантира печалба и едновременно да формира клиенти. Нейното определяне зависи от фактори като: жизнения цикъл на продукта, вида и състоянието на продуктовия портфейл, обема на продажбите и пазарните цели, разходите, конкуренцията, качеството, начините на организация на продажбите, очакваната полза за клиента и неговата субективна оценка за съответствие между цена и продукт.
Цените в хотелски комплекс “Орхидея” се определят от сектор “Цени и ценообразуване” на Албена АД. Що касае неорганизираните туристи те са диференцирани във времето като “цени пред-сезон”, “цени активен сезон”, “цени след-сезон”. Ценовите равнища, които се предлагат на туроператорите са предмет на преговори между двете страни и не са достояние на служителите в комплекса.
По каталог пакетните цени на почивката в “Орхидея” са по - високи от тези на подобни комплекси в Румъния. Най - голяма е разликата в основния сезон. Цените са на база пълен пансион, но в Румъния не е включена чаша вино за обяд и вечеря, а и материалната база там няма многобройните спортни съоръжения, които са предимство за “Орхидея”. В курортен комплекс “Златни пясъци” на туристите се предлага услуга на база полупансион.
Система и политика на продажби
Системата и политиката на продажби или още каналите за разпределение обхващат възможните начини, чрез които се осъществява връзката между туристическото предприятие, създаващо и притежаващо продукта и неговия краен клиент, потребител. Познати са две форми на организация на продажбите - директна и индиректна. Директната продажба, или прекия канал за реализация на означава непосредствена връзка между първичното туристическо предприятие, което предоставя продукта и неговия краен потребител. Индиректната продажба означава опсредстване на връзката между продавача - първичното туристическо предприятие и крайния купувач - туриста, чрез участието на един или няколко еднородни или разнородни, специализирани или неспециализирани посредници.
Туристическият продукт, който предлага хотелски комплекс “Орхидея” се разпространява и чрез двата познати канала за разпределение - от една страна чрез продажби на рецепцията на неорганизирани туристи, от друга страна чрез договорените контингенти на туроператорите, като основен “снабдител” е TUI.
Комуникация
Комуникация микс е система, която включва различните действия на туристическото предприятие като реклама, пъблик - рилейшънз, директен маркетинг и стимулиране на продажбите.
Реклама
Предмет на пазарната програма са основните моменти в развитието на рекламната дейност в хотел “Орхидея” свързани с проекта за рекламен бюджет на фирмата. Пазарната програма на рекламата ше бъде представена и разгледана с оглед на комуникационните канали, които са материални посредници между рекламодателя и целевата рекламна аудитория.
Първият комуникационен канал е рекламно- информационни печатни издания и реклама в периодичния печат, като неговото основно предимство е възможността за директна реклама. В процес на предпечатна подготовка са двете нови рекламно - информационни издания за продукта на хотелския комплекс. Едното е каталог, представящ нимков материал и предлаганите от хотела услуги. Второто издание е туристически справочник. Предвижда се те да бъдат отпечатани на немски, английски, руски и български език. В бюджета за реклама са предвидени и разходи за плакати, листовки и календари.Следващ момент в първия комуникационен канал е пресрекламата - във вестници - централен и местен печат. Сключени са договори за рекламни карета във вестниците “24 часа” и “Труд”, както и в регионални издания.
Вторият комуникационен канал са електронно разпръсквателните средства, включващи телевизионната и радиореклама. Радиорекламата е използвано средство до момента, а и ефектът от същата е много голям. Високата цена на телевизионната реклама не дава възможност за ефективно участие. В това отношение много по - ефективни би било да се участва в коопродукции в предавания, отличаващи се с голям зрителски интерес.
Пъблик рилейшънз / отношения с обществеността /
В своята ежедневна работа хотелският комплекс е във взаимоотношения с различни обществени организации. В този смисъл според организацията на реда в хотела трябва да се избягват всчкакви конфликти с физически и юридически лица, фирми и сдружения. Един от основните принципи на хотела е поддържането на добър тон и чисти взаимоотношения не само с обществените структури, но и с конкуренцията. За всички тези цели от сезон ’99 беше назначен на длъжност “Guest & Public relations” нов и млад кадър, завършил своето висше образование в САЩ и със стаж 3 години по специалността в известната хотелска верига “Hilton”.
Стимулиране на продажбите
Количественото нарастване на пазар Германия достига своя максимум през активния сезон. С цел избягване риска от дисбаланс продажбите следва да се увеличават вече по пътя на удължаване на сезона. За да се получи по - равномерно заемане на контингента ще се увеличи главния сезон с още шест седмици, през които ще се поддържат същите високи ценови нива, а ще се изготвят по - атрактивни оферти за рекламния и междинния сезон. Албена АД е в процес на подписване на договор с немския туроператор “КУР Клуб”, специализиран в предлагането на ваканция + балнеолечение. Договореният контингент е 230 легла за периода октомври - април, като той остава непромене през различните месеци, с което се осигуряват близо 50% заетост само от тази фирма. Договорени са и контингентите за туроператора TUI, чийто дял през основния сезон е 400 легла, а за периода октомври - април - 80 легла. Само с тези два договора се осигуряват 310 легла за рекламния и междинния сезон. Останалите 250 легла ще бъдат предлагани на контрагентите от пазар България, като за по - ефективна продажба ще бъдат предлагани пакет - услуги с 30% намаление от себестойността. Пазар Русия ще бъде постепенно намаляван и в срок от 5 години - напълно игнориран.
S W O T АНАЛИЗ
Силни страни
-
добро местоположение - тихо, спокойно и екологично чисто място в близост до летище - Варна и град Добрич
-
добри комуникации - телефон, факс, Internet
-
добра М Т Б
-
добро качество на обслужването
-
благоприятен климат, море
-
наличие на добри балнеотерапевти
Слаби страни
-
високи цени
-
неподходящ за младежи
-
в близост до езерото - неприятни насекоми и крякане на жаби
Възможности за развитие
-
да се загради входът откъм курортния комплекс и да се направи такъв откъм село Кранево
-
да се загради плажа
-
хотелският комплекс да се оформи и утвърди като клуб - хотел за немски туристи
Заплахи за развитие
-
забрана за строеж на път откъм село Кранево
-
отлив на немските туристи
-
посещение на местни жители на заведенията за хранене и забавление, което смущава гостите
-
забрана за заграждане на плажа като изключителна държавна собственост
Конкуренция
Конкурентите на хотел “Орхидея” са хотел “Добруджа”, намиращ се в същия курортен комплекс, както и всички останали клубни хотели и балнеоцентрове по българското Черноморие. Сравнителният анализ с конкурентните дестинации като Испания, Гърция и Турция показва, че са достигнати ценовите нива на Турция в главния сезон, а в рекламния и междинен сезон цените са по - високи. Сравнението на цените с вътрешните конкуренти Слънчев бряг, Златни пясъци, Дюни, Елени е в тяхна полза, но това се компенсира с по - доброто качество на обслужването в хотел “Орхидея”.
Сподели с приятели: |