Мисленето
Изтегляне 3.52 Mb.
|
Свързани:
Групова динамика
Индексът на закотвянетоМного психологически феномени могат да бъдат демонстрирани експериментално, но малко могат да бъдат реално измерени. Ефектът на котвите е изключение. Закотвянето може да бъде измерено и това е впечатляващо голям ефект. На някои посетители в музея „Експлораториум“ в Сан Франциско138 задават следните два въпроса: Каква е височината на най-високото калифорнийско мамонтово дърво: повече или по-малко от 1200 фута? Каква е според вас височината на най-високото калифорнийско мамонтово дърво? „Високата котва“ в този експеримент е 1200 фута. При други участници първият въпрос е свързан с една „ниска котва“ от 180 фута. Разликата между двете котви е 1020 фута. Както се очаква, двете групи произвеждат много различни средни оценки: 844 и 282 фута. Разликата между тях е 562 фута. Индексът на закотвянето е просто пропорцията между двете разлики (562/1020), изразена в проценти: 55%. Числото на закотвянето би могло да е 100% при хора, които робски приемат котвата като оценка, и нула при хора, които са способни изцяло да игнорират котвата. Стойността от 55%, която се наблюдава в този пример, е типична. Подобни стойности се наблюдават в много други задачи. Ефектът на закотвянето не е лабораторен куриоз; той може да бъде също толкова силен и в реалния свят. В един експеримент, проведен преди няколко години, на агенти по недвижими имоти се дава възможността да оценят стойността на една къща, която действително се продава. Те посещават къщата и проучват подробна брошура с информация, включваща и исканата цена. Половината от агентите виждат исканата цена, която е значително по-висока от каталожната цена на къщата; другата половина виждат искана цена, която е значително по-ниска.139 Всеки агент дава своето мнение за разумната покупна цена на къщата и за най-ниската цена, на която би бил съгласен да продаде къщата, ако я притежаваше. После питат агентите за факторите, които са повлияли на тяхната оценка. Забележителното е, че исканата цена не е един от тези фактори; агентите се гордеят със способността си да я игнорират. Те настояват, че каталожната цена не е оказала въздействие върху техните отговори, но грешат: ефектът на закотвяне е 41%. Професионалистите в действителност са били почти толкова податливи на ефектите на закотвянето, колкото студенти от училища за бизнес, които нямат реален опит в недвижимите имоти. При последните индексът на закотвяне е 48%. Единствената разлика между двете групи е, че студентите признават, че са били повлияни от котвата, докато професионалистите отричат това влияние. Силни ефекти на закотвяне се откриват в решенията, които хората вземат относно парите, например когато избират колко да дадат за дадена кауза. За да демонстрираме този ефект, казахме на участници в изследване в „Експлораториума" за вредата върху околната среда, нанасяна от петролните танкери в Тихия океан, и ги попитахме за тяхната готовност да дават годишна вноска, „за да спасят 50 000 морски птици по тихоокеанското крайбрежие от малки петролни петна, докато се открият начини тези петна да се предотвратят или да се изиска от собствениците на танкерите да плащат за операцията“. Този въпрос изисква съгласуване на интензивности: респондентите са помолени фактически да открият количеството долари на една вноска, което съответства на интензивността на техните чувства относно бедственото положение на морските птици. На някои от посетителите първо се задава закотвящ въпрос, като например: „бихте ли били готови да платите 5 долара...“ след което идва откритият въпрос каква вноска биха дали. Когато не е спомената никаква котва, посетителите на „Експлораториума“ – по принцип хора, чувствителни към екологията, – казват, че са готови да платят 64 долара, средно взето. Когато закотвящата сума е само 5 долара, вноските са средно 20 долара. Когато котвата е доста екстравагантната сума от 400 долара, готовността да плащат нараства средно на 143 долара. Разликата между групите с висока и ниска котва е 123 долара. Ефектът на закотвянето е над 30%, което показва, че увеличението на първоначалното искане със 100 долара довежда до постъпление от 30 долара средно в готовността за вноски. Подобни и дори по-големи ефекти на закотвяне се получават в много изследвания на оценката и готовността да платиш. Например френски жители на силно замърсения район на Марсилия са попитани какво увеличение на цената на живота биха приели, ако така ще могат да живеят в по-малко замърсена среда. Ефектът на закотвяне е над 50% в това изследване. Ефектите на закотвянето се наблюдават лесно в онлайн-търговията, където един и същ артикул често се предлага на различни „купи сега“ цени. „Оценката“ в търгове на произведения на изкуството е също котва, която влияе върху първата оферта. Има ситуации, в които закотвянето изглежда разумно. В края на краищата не е изненадващо, че хората, на които се задават трудни въпроси, се улавят за сламка, а котвата е приемлива сламка. Ако не знаете нищо за дърветата в Калифорния и ви е зададен въпросът дали калифорнийското мамонтово дърво може да е по-високо от 1200 фута, можете да заключите, че това число не е твърде далече от истината. Човек, който знае истинската височина, мисли нагоре от този въпрос, така че котвата може да е ценно загатване. Обаче основното откритие в изследването на закотвянето е, че котвите, които са очевидно случайни, могат да бъдат точно толкова ефективни, колкото са потенциално информативните котви. Когато използвахме колелото на късмета към закотвящи оценки за пропорцията на африканските нации в ООН, индексът на закотвяне беше 44%, напълно в диапазона на ефектите, наблюдавани при котви, които биха могли да бъдат приемливи като загатвания. Ефекти на закотвяне с подобни размери се наблюдават в експерименти, в които последните няколко цифри от номера на социалната осигуровка на респондента се използват като котва (напр. за оценяване броя на лекарите в неговия град). Изводът е ясен: ефектите на котвите не се дължат на обстоятелството, че хората вярват, че те са информативни. Силата на случайните котви се демонстрира по някои тревожни начини. Немски съдии със среден опит от повече от петнадесет години на тази длъжност първо прочитат описанието на една жена, която е била хваната да краде в магазин, после хвърлят чифт зарове140, които са така нагласени, че всяко хвърляне дава като резултат или 3, или 9. Щом играта на зарове свършва, съдиите са попитани дали биха осъдили жената на затвор на повече или на по-малко месеци от числото, което показват заровете. Накрая на съдиите е дадена инструкцията да определят точното наказание със затвор, което биха отредили на крадлата. Средно взето, онези, които са хвърлили 9, казват, че биха я осъдили на 8 месеца; онези, които са хвърлили 3, казват, че биха я осъдили на 5 месеца; ефектът на закотвяне е 50%. Изтегляне 3.52 Mb. Сподели с приятели:
|