Факултет „общовойскови” учебна
Предпоставки и обхват на стратегическия маркетинг
Изтегляне 29.27 Kb.
|
| Предпоставки и обхват на стратегическия маркетинг.
Като управленска практика стратегическия маркетинг няма дълга история и натрупан опит, прилагането на елементи от стратегии. Управление на фирмите в маркетинговата им дейност се правят в последните 2-3 десетилетия. Този факт сам по себе си обяснява, защо няма систематизирани виждания за обхвата на стратегическия маркетинг, защо той не е строго отграничен от стратегическото управление и от традиционния маркетинг. Независимо от това във все по- голям брой фирми успешно се прилагат маркетингови решения със стратегически характер, в резултат на това се извличат определени ползи и изгоди и се избягват определени заплахи. Правомерен е въпросът, кои промени в условията, в които функционират фирмите наложиха в маркетинговата им дейност да се прилагат идеи заимствани от стратегическо управление. При обяснението на този факт обикновено се посочва, че това се дължи на следните обстоятелства: От интензивните промени в икономиката като цяло и в условията, в които функционират стопанските организации на сегашния етап. Тези промени пораждат значителна неопределеност, създават рискове, заплахи, но и благоприятни възможности за конкретни фирми. Това ги подтиква те да акцентират не само върху оперативната си дейност, но и да насочат вниманието си към условията и възможностите, които ще влияят върху ефективното им функциониране в перспективен период; Маркетинговите стратегии се разработват и защото бъдещето е проблем за всяка стопанска организация. Разработването на различни стратегии за развитие и за пазарно присъствие позволява на тези организации да систематизират възможните проблеми, които могат да възникват и да предприемат действия за организиране на риска, а заедно с това и да създадат условия за използване на благоприятната стопанска конюнктура; Предпоставка за нарастване ролята на този вид решения са и непрекъснати промени в поведението на потребителите. Тези промени се стимулират от високата степен на конкуренцията и създаването на тази основа изключително стоково разнообразие. Много критици твърдят, че това разнообразие има фиктивен характер и го оценяват като безсмислено. Това е основна теза на т.нар. „консюмеристи”; Предпоставка за прилагане на стратегически маркетинг са и възникващите в самите фирми проблеми, някои, от които имат дългосрочен характер и изискват такъв тип решения. Това се отнася преди всичко за управлението на тези страни в дадена организация, които в най- голяма степен са непосредствено свързани с пазарните позиции на конкретната организация. Това се отнася за цялостния маркетингов инструментариум на фирмите, за продуктовата политика. Фирмите са под натиск да формират такава структура на произвежданите си продукти, която обезпечава обеми продукти в печелившите етапи от техния жизнен цикъл и същевременно да създадат продукти, които ще заместят излизащите от пазара. Този аспект е свързан не само с обезпечаване на конкретни приходи, но и с разходване (?) / инвестиране в едни и ограничаване в други видове продукти; Прилагането на стратегически маркетинг е в тясна връзка и с обективния процес на сегментиране с необходимостта фирмите да направят преценка как ще работят на пазара - дали на целия пазар като се абстрахират от различията на потребителските нагласи или ще сегментират пазара, ще направят избор (оценка) на привлекателните сегменти, на кои от тях могат да работят ефективно и с какъв маркетингов инструмент. Или пък ще се концентрират в отделен сегмент от пазар, където могат да завоюват силни позиции. Обстоятелството, че стратегическия маркетинг е част от стратегическото управление обуславя съществуването на определени общи черти между тях. Отнася се до прилагането и използването на еднакви принципи, подходи техники за прогнозиране, за проучване, за анализиране на пазарни процеси. Различията между стратегическия маркетинг и стратегическото управление произтичат от обхвата и характера на решенията и от равнищата, на които те се приемат. В стратегическото управление решенията се приемат на корпоративно ниво, те касаят цялостното развитие на съответната организация. При стратегическите маркетингови решения звената които ги приемат функционалните маркетингови звена. Поради това обхвата на този тип маркетингови решения е по- ограничен и се отнася за тези аспекти от дейността на фирмата чрез които тя се стреми към ефективно присъствие на пазара, касае се за цялостния маркетингов инструментариум. Чрез него фирмата трябва да си завоюва конкурентни предимства и да намерят средство за конкурентно противопоставяне. Извън обсега на стратегическия маркетинг са въпросите за управленските структури за вътрешната субординация за решения по управлението на човешките ресурси. Определен интерес представлява съпоставката между стратегическия и традиционния(оперативен,конвенционален) маркетинг. При стратегическия маркетинг фирмите се фокусират в по-голяма степен върху основния елемент от техния маркетингов инструментариум за сметка на останалите елементи. При оперативния маркетинг вниманието може да бъде насочено и към/или преимуществено към други елементи (дистрибуция...). Разграничение се прави и според акцента който се поставя от самия водещ елемент на маркетингов инструмент- продукта. При стратегическия маркетинг акцента е върху продуктовата група, при традиционния върху конкретния продукт. Най-същественото при стратегическия маркетинг е, че фирмите се стремят да идентифицират ключовите фактори, от които зависи техния пазарен успех. Т.е. те правят оценка не само на благоприятните промени в средата и на заплахите, които тя поражда, но и ги съпоставят със силните и слабите си страни т.е. те оценяват самите себе си и същевременно се съпоставят с конкурентите си. Този анализ им позволява да приемат решения в съответните направления: Да разкрият силните си страни и да положат усилия чрез тях да се използват благоприятни възможности, които създава средата или самата фирма. За всеки конкретен случай първата задача е да се установи кои са силните страни на фирмата от маркетингова гледна точка и второ кои са благоприятните възможности създавани от промените в средата. Силните страни на дадена фирма са нейните конкурентни предимства, те са характерни само за конкретната организация. Това са нещата които фирмата прави по- добре от конкурентите си. От маркетингова гледна точка това могат да бъдат по- добро познаване на пазарната конюнктура и на факторите, които я определят. Това може да и е способността на фирмата за адекватни реакции за тези промени; продукт като потребителски характеристики, като научно развойна дейност, като патентна защита; уникалност на технологията; разходното лидерство, което позволява успешна ценова конкурентна борба; ефективна дистрибуция и др. Благоприятните възможности са тези промени в средата, които създават условия конкурентната фирма да реализира конкурентните си предимства и да подобри пазарните си позиции. Тези възможности се оценяват според степента на привлекателност, според вероятността да настъпят, според това дали фирмата може успешно да ги използва. Благоприятни възможности за една фирма са съществуваща или очертаваща се възможност да разшири пазарния си дял в сегмента в който фирмата работи. Това не е трудно за пазари с нарастващ потенциал за продажби. Не е невъзможно и за пазари в които потенциала за продажба е ограничен. При този вариант фирмата може да разшири и пазарния си дял, като заеме пазарен дял на някои изтласкан конкурент. Друга благоприятна възможност е фирмата да навлезе в нови сегменти със същия продукт- чрез външния пазар, където жизнения цикъл може да се повтори; Фирмите да идентифицират рисковете, заплахите или ограниченията, които средата създава, да се направи преценка за вероятността те да настъпят, а така също върху кои страни от фирмата тези заплахи ще влияят осезаемо и заедно с това до колко тези страни са слаби страни на съответната фирма. Изтегляне 29.27 Kb. Сподели с приятели:
|