Конкурентоспособност на фирма „Загорка ад гр. Стара Загора

Murphy’s

Пивоварната Murphy е с над 150-годишна история. Основана е в Ирландия през 1856 г., превръщайки се в преуспяваща компания.

 В България се предлагат Murphy’s Irish Red в бутилка от 330 мл. и наливен, както и Murphy’s Irish Stout наливен.

• 
  продуктова гама на „Каменица” АД
  

Продуктовата линия на Каменица АД включва производство на Продукти на Каменица АД България:

Stella Artois- алкохолно съдържание-5.1%.предлага се в следните

разфасовки:стъклена бутилка от 50cl, 33cl, 33cl OW; Can 50cl; Keg 30l. Марката се появява на пазара като коледно светло пиво и така получава името си – на латински Stella означава звезда.

Staropramen- алкохолно съдържание-5%Предлага се в следните разфасофки:стъклена бутилка от 50cl, 33cl;Can 50cl; Keg 30l;dark keg 30l

Beck’s- алкохолно съдържание-5% Предлага се в следните разфасофки:стъклена бутилка от 50cl, 33cl; 33cl OW; Can 50cl; Keg 30l

Kamenitza- алкохолно съдържание-4.4% Предлага се в следните разфасофки:стъклена бутилка от 50cl, 33cl; 33cl OW; пластмасова бутилка от 1l и 2l; Can 50cl,Can 33cl; Keg 30l,Keg 50l,Kamenitza dark-50cl,1l,2l,Can 50l,Keg 30l;Kamenitza Extra- 50cl,Can 50cl;Kamenitza с 0% алкохолно съдържание-50cl, Can 30cl.

Astika- в стъклена бутилка-Astika Lux -33cl,алкохолно съдържание -5%;Astika Lux Can-50cl, алкохолно съдържание-5%;Astika Svetlo-50cl, 2.5cl,алкохолно съдържание-4.4%

Pleven –Pleven Classic(стъклена бутилка)-50cl ,алкохолно съдържание-4.4%;Pleven-2.5l, алкохолно съдържание-4.1%

Burgasko-стъклена бутилка -50cl, Keg 50l,алкохолно съдържание-4.4%;Burgasko 2,5l алкохолно съдържание- 4.1%

Slavena-Стъклена бутилка-50cl,Slavena-2.5l алкохолно съдържание-4.1%;Слажена -1l алкохолно съдържание-4.4%

Leffe- Leffe blond-33cl ow алкохолно съдържание-6.6%;Leffe brown- 33cl ow алкохолно съдържание-6.5%

Hoegarden- Hoegarden White 33cl алкохолно съдържание-4.9%

От гледна точка на потребителските продукти, бирата спада към удобните (стандартно търсени стоки), и по-точно към импулсивни за едни куповачи и основни за други.
5. Конкурентоспособност на база цени

„Загорка” АД предлага търговски марки пиво във всички ценови сегменти. Най-евтината бира на компанията е „Ариана” Светло 500 мл. , която е със средна цена 0.55- 0.60 лв. в търговската мрежа на дребно. В големите вериги супермаркети разфасовките от 1 литър са на цена от 1.69лв, а двулитровите бутилки се предлагат за 2.75лв. „Ариана ” тъмно се продава за 1.85лв -1 литър и 2.89 за 2л. Като цяло с името Ариана се свързват и най- продаваните и евтини бири за дома, тъй като в България цената на бирата все още има значение.

Най- скъпата марка на „Загорка” АД е „Murphy’s” червено 330 мл., която се продава за 2.00- 2.20 лв. и то само в най-големите вериги супермаркети, хипермаркети и в бирариите.

На пазара „Амстел” светло в бутилка от 0.5л е на цена 1.25лв. Кенът на „Загорка” gold светло (0.33л.) се предлага за 1.19лв., а „Загорка” Magnum се вразфасовки от 1л и 1.5л съответно на 1.85лв и 2.29лв.

Най-престижната и бързоразвиваща се интернационална марка пиво – „Heineken” светло кен (0.33л) се продава за 1.75лв. Светлият кайзер на бирите е на специалната цена от 2.05лв за 1 литър, а тъмният й „родственик” Stolichno се предлага в бутилки от 0.5л за 1.79 лв.

Разнообразният ценови обхват на пивото, предлагано от „Загорка” АД позволява

пивоварната да има потенциални потребители от всички възможни ценови сегменти. Цената напълно отговаря на качеството на бирата.
При определяне цената на своите продукти „Каменица” АД използва разходни и пазарни методи на ценообразуване. При метода основан на формулата “разходи плюс” е известно, че се прилага, т. нар. прогресивна техника на ценообразуване и цената се изчислява чрез последователно калкулиране на нейните елементи. Първата стъпка е да се сумират разходите, след това се прибавя печалбата, начислява се полагащия се ДДС, т. к. пивото е облагаема стока по смисъла на ЗДДС.

Разходно–калкулативния метод е основен метод на ценообразуване при формиране на цените на „Каменица” АД. Фирмата формира по калкулативен път цената с последователно натрупване на разходите свързани с производството и реализацията, като определя и желания размер на печалбата (вкл. и търговската отстъпка за дистрибуторите). В определната крайна цена задължително се включват и косвените данъци.

Себестойността на продукцията е един от основните показатели, които характеризират резултатите от цялостната стопанска дейност на предприятието. Върху нейното равнище се отразява степента на използване на наличната производствено – техническа и материална база, на финансовите, трудови и прочее ресурси. По своята същност тя е сума от всички разходи, които извършва предприятието за производството и реализацията на единица продукция, в паричен измерител. Обхваща стойността на изразходваните средства за производство, разходите за труд под формата на работна заплата, начисленията за социално осигуряване на персонала, разходите, свързани с управлението и обслужването на производството, с реализацията на продукцията.

Пълните разходи или пълната себестойност на пивото „Каменица” АД получава сумирайки преките и косвени разходи (разходи за материали – хмел, мая, вода, малц, ечемик; оборудване; ел. енергия – при ферментация трябва да се поддържа определена, постоянна температура; консумативи; бутилиране, етикиране, складиране, превоз и др. ). Печалбата, която се прибавя към разходите се изчислява по рентабилност на база инвестиции, след което се калкулират останалите елементи. Прилагането на калкулативния метод при следните изходни данни за пивото произведено от „Каменица” АД и реализирано от фирмите дистрибутори изглежда така:

• 
  пълни разходи за производство и реализация на единична бутилка;
  
• 
  рентабилност на база инвестиции – 35-50%;
  
• 
  ДДС – 20%;
  
• 
  търговска отстъпка към дистрибуторите – 9. 0-9. 5%;
  
• 
  фиксирана цена предлагана от дистрибуторите.
  

Готовата продукция от завода се складира в собствени складове, от където се транспортира до складовете на търговците на едро със собствен транспорт на компанията. Оттам нататък търговците на едро имат грижата да поемат разпространението на продуктите до точките на продажба, където са търговците на дребно.

Решенията за поддържането на собствени складове или наемането на такива, за броя им, местоположението, капацитета и други са от изключително важно значение за ефективното протичане на дистрибуционният процес.

„Загорка” АД поддържа общо 4 собствени склада със средна площ от около 2000 кв. м. Два от тях са разположени в София и задоволяват нуждите от доставка на бира в столицата и прилежащата й Софийска област, Югозападна и Северна България. Другите два са в Стара Загора от където се извършва снабдяването за Централна Южна България, Югоизточна България и Североизточна България. За 2012-ма година компанията планира да инвестира в изграждането на нови складови помещения в близост до пивоварният завод.

Изборът на конкретното местонахождение на складовете не е случаен, а е продиктуван от желанието на компанията да осигури максимално добро покритие на пазара, непрекъснатост на доставките, да оптимизира транспортните и складовите си разходи.

„Загорка” АД условно разделя България по диагонал на две части, като всяка част от своя страна е разделена на региони. На север от диагонала се намират: Северозападен, Северно-Централен регион, София град и София област, Югозападен регион. На юг от диагонала са съответно – Южно-Централен, Югоизточен и Североизточен регион.

Идеята за поддържане на собствени складове в Стара Загора е от една страна те да служат за непосредствено складиране на готовата произведена продукция от завода, а от друга да се използва удобната пътна артерия минаваща през Горнотракийската низина за поддържане на складовата база в София и извършване на доставки в частта от България на юг от диагонала.

От своя страна складовете в София заемат стратегическо географско място в частта на север от диагонала. Поддържането на собствена складова база в столицата се налага не само от чисто географска гледна точка, но и поради спецификите на пазара – налице е по-мащабно и силно концентрирано потребление на бира в София /град и област/.

“Загорка” АД притежава значим собствен автомобилен парк с поддържащ сервиз. За нуждите на дистрибуцията са закупени 130 камиона с полезен товар от 2 до 10 тона и 10 тира с товароподемност от 15 до 20 тона.

Тировете се използват предимно при транспортирането на готовата продукция от складовете в Стара Загора до тези в София. Останалата част от автомобилният парк се използва за доставка на заявените количества до складовете на търговците на едро. Компанията зарежда 32 търговеца на едро в страната. В София /град и област/ използва посредничеството на трима дистрибутора, останалите са разпределени както следва: Югозападна България (7), Северозападна (5), Северна Централна (4), Североизточна (5), Югоизточна (2) и Южна Централна (6). „Загорка” АД използва услугите и на няколко транспортни фирми превозвачи.

Компанията извършва и директни доставки до 8 ключови търговски вериги в столицата, като МЕТРО, Пикадили, Кауфланд и др.

Решението да комбинира собствен и нает транспорт, както и конкретно изискванията към техническите параметри на собственият автопарк се определя от няколко фактора по-важните от които са:

• 
  Фактори произтичащи от спецификата на продукта – тегло, обем, изисквания за опаковане, стековане и др. Компанията поддържа богат асортимент от готова продукция. Предлагат се различни разфасовки в най-различни опаковки от стъклени бутилки до ПЕТ, КЕН и др. Така например, стъклените бутилки от по 0.5 л. се групират по 20 в една каса, 24 каси образуват 1 стандартна европалета, а в един тир могат да се натоварят до 120 палети;
  
• 
  Фактори произтичащи от дистрибуционната политика на компанията – „Загорка” АД класифицира пазарите по степен на привлекателност. Към по-приоритетните пазари компанията държи да упражнява по-силен контрол посредством директна връзка, какъвто е примера с големите търговски вериги на дребно в столицата;
  
• 
  Фактори произтичащи от спецификата и локализацията на пазара – така например за някои по-отдалечени точки на България, до които транспортната инфраструктура е лоша, количеството на доставките не е достатъчно, за да оптимизира пространството в транспортното средство и др. Излиза много по-евтино да се наеме външна транспортна фирма, отколкото да се използва собствен транспорт.
  

„Загорка” АД изнася предимно едноименната марка бира „Загорка” за български колонии в Англия, Испания, САЩ и Македония. Така например, за великобританския пазар компанията се споразумя със специализираната в търговия с вносни стоки компания Fullback (Imports) Ltd. За ексклузивна продажба, дистрибуция и маркетинг на бутилка Загорка за еднократна употреба и метален кен от 500 мл. в шест магазина от веригата Parfetts Cash & Carry, а скоро след това и в други вериги. Износът за момента обаче, не е от чак такова голямо и приоритетно значение за компанията. В бъдеще със сигурност ще се търси най-добрият начин за дистрибуция на българска бира извън страната. За момента приоритетни остват българският пазар и трите марки бира „Загорка”, „Ариана” и „Хайнекен”.

В заключение, да кажем няколко думи за организацията и управлението на дистрибуционната мрежа на компанията.

Централният офис на “Загорка” АД е разположен в град София, където са изнесени и отделите Маркетинг, Продажби, Финанси и др., както и специално създаденият през 2006 година отдел Верига на доставките, който е част от концепцията на компанията за концентрация на производството, бутилирането и пакетирането на готовата продукция на едно място т. нар. Концепция за единствена пивоварна (One Brewery Concept). Отделът верига на доставките се състои от следните звена: планиране, закупуване на суровини и материали, производство на готов продукт, складиране и дистрибуция.

На фигурата. е представена голямата и постоянно развиваща се дистрибуционна мрежа на „Загорка” АД. Изградени са два основни дистрибуционни модела. Първият включва производителя, който продава стоката си на големите търговски вериги. От своя страна те я предлагат направо на потребителите, като това е много по- изгодно за тях. Вторият модел включва: производител, търговци на едро, търговци на дребно и потребителите като крайно звено. При този метод много от средствата отиват за транспорт, практически, обаче без посредничеството на търговците на едро, производителят не би могъл да достигне директно до хилядите търговци на дребно. Изключение от това правило са големите търговски вериги в столицата, които компанията предпочита да снабдява директно. По този начин „Загорка” АД осъществява по-строг контрол над доставките, има възможност да наблюдава пазара по-отблизо и да събира маркетингова информация, да съкращава пътя и времето на доставките, генерира по-високи печалби, тъй като един посредник по-малко във веригата означава по-малко ценови отстъпки и по-сериозни постъпления. Други положителни страни на вторият метод са: разширяването на дистрибуционния потенциал, подбор на най – подходящи транспортни средства, познаване на пазарите, висока професионална подготовка на персонала в дистрибуцията. Още един съществен фактор, оказващ влияние върху избора на определен дистрибуционен модел е финансовата мощ на компанията и нейните цели.

Компанията влага голяма част от печалбите си в усъвършенстване на производственият процес, бутилирането, етикирането, а друга в изграждането на собствена складова база и поддържането на собствен автопарк. Решенията за поддържането на собствени складове или наемането на такива, за броя им, местоположението, капацитета и други са от изключително важно значение за ефективното протичане на дистрибуционният процес. До 2008г. „Загорка” АД е разполагала с 4 склада – по два в София и Стара Загора. През същата тази година фирмата инвестира във изграждането на нови складове, намиращи се в близост до пивоварната. По този начин може да се осигури максимално добро покритие на пазара, непрекъснатост на доставките и оптимизиране на транспортните и складовите разходи.

Производител “Загорка” АД Централна Южна България, Югоизточна и Североизточна България Износ САЩ, Англия, Македония Централна складова база Стара Загора Складова база 1 София Складова база 2 София София /град и област/ Северна Централна България Югозападна България Северозападна България Търговци на едро Директни доставки Търговци на едро Банско, Благоевград, Гоце Делчев, Дупница, Кюстендил, Петрич и Сандански Търговци на едро Видин, Враца, Козлодуй, Лом и Монтана Търговци на едро Велико Търново, Габрово, Троян и Русе Търговци на дребно: Магазини, павилиони, лавки, бензиностанции, кафетерии, клубове, барове, заведения за бързо хранене, ресторанти, пицарии, хотели и др. МЕТРО BILLA Фантастико Европа ХИТ Рамстор Пикадили Бурлекс Търговци на дребно Търговци на дребно Търговци на дребно Краен потребител Краен потребител Краен потребител Краен потребител Краен потребител

Освен собствен автомобилен парк „Загорка” АД използва услугите и на няколко транспортни фирми превозвачи, както и извършва директни доставки до 8 ключови търговски вериги в столицата, като МЕТРО, Пикадили, Кауфланд, BILLA и др. Всичко това е продиктувано от няколко основни фактора: спецификата на продукта, дистрибуционната политика на компанията и спецификата и локализацията на пазара.

Като отделен вид дистрибуция може да се разгледа и физическата, която представлява комплекс от дейности, обхващащи четири етапа. Пърият е обработка на поръчки и материали, като по – голямата част от поръчките се приемат чрез компютър или телефон. Вторият етап се състои в съхранение на продукцията в собствени складове. Следваща важна стъпка е транспортирането. От избора на транспорт зависи ценообразуването, навременната доставка и състоянието на стоките при пристигането. Последен, но не и по важност етап е обслужването на клиентите. То е комплекс от дейности, които засягат всички страни от бизнеса на фирмата, но е и философия, която фирмата възприема, взема решения, корегира дейността си, за да достигне поставените цели. Високото равнище на обслужване разширява търсенето, увеличава обема на продажбите, дохода и печалбата.

Основната цел на „Загорка” АД е да развие износа си в страни, в които има най - много българи - Англия, Испания, САЩ и Македония. През 2010 износът се е увеличил с 83% за САЩ, Гърция, Германия и Англия. Бира с марката Загорка се пие вече и в Тайланд.

“Каменица” АД определя обема на продукцията си на база поръчките получени от своите клиенти и по този начин получава необходимата информация за това, колко и какви поръчки на материали да направи. След определяне на потребността от определеното количество материали фирмата проверява наличните си материали в склада за материали и прави поръчка на доставчиците. При случай на неспазване на определените условия, срокове, недобро качеството или установяване на несъответствие между поръчаното и полученото количество фирмата прави рекламации във фирмата доставчик. “Каменица” АД е изградила трайни връзки със своите доставчици.Договорите са точно и ясно регламентирани с клаузи за санкции при допускане.
Съвременните складове са сложни технически съоръжения, който се състоят от многобройни взаймносвързани елементи, имат определена структура и изпълняват редица функции. Основното предназначение на склада е концентриране на запасите, тяхното съхраняване и осигуряване на непрекъснато и ритмично изпълнение на поръчките.

„Каменица” Ад разполага със множество складови помещения съобразени с богатия асортимент на фирмата. Всички те предцизно отговарят на стандартите.

Отличителна черта на българския бирен пазар е неговата висока сезонност, като разликата между най-силните и най-слабите месеци може да достигне осем пъти. По данни на Съюза на пивоварите в България, продажбите на бира в България за май са нараснали с 16.5 на сто спрямо април. През месец май са продадени общо 535 574 хектолитра, в сравнение с 447 369 ха за април. През май са изпити с 14.7 на сто повече бира спрямо май на 2010 г. Общо за петте месеца пивоварите са продали 1.65 млн. хектолитра, което е с 16.6 на сто повече на годишна база. Тези данни не включват продажбите на Леденика & MM, която не е член на съюза. Каменица АД е лидер на пазара през май със 174 743 ха, следвана от Загорка АД със 173 685 ха.

Експертите в бранша оценяват потенциалния ръст на продажбите на бира на около 4-5% и консумацията на близо 5 млн. хектолитра през, ако климатичните условия са благоприятни.

Към момента се наблюдава инвестиция в сектора с цел оптимизация на производството, увеличаване на капацитета на наличните мощности и въвеждането на нови опаковачни линии (РЕТ опаковки – пласмасови бутилки). Производството на бира в PET бутилки е около 33% от общото производство. Прогнозите са този дял да нарасне с още най-много 3-4%.

По данни на Съюза на пивоварите в България "Каменица" е продала 112 327 хектолитра. През 2010 г. 30 бутилки бира "Каменица" е изпил средно всеки българин..

По данните на Съюза на пивоварите сочат, че само за първите два месеца на годината в България е отчетено повишение в продадените хектолитри от близо 30 на сто.Въпреки това се смята,че Каменица АД изостава в началото на тази година. Генерален директор на Каменица АД, Йохан Де Смет Ван-Дам,обяснява ,че планират нова визия на марката Каменица от поне 6 месеца. Когато става въпрос за подобна промяна, трябва да се намалят наличностите, за да съкрати времето за достигане до крайния потребител. Затова се намаляват възможно най-много обемите, които доставят към търговците на едро. Целта е новата Каменица да стигне до потребителите със закъснение от най-много 10-15 дни, след като я пуснат.Той обяснява още ,че всъщност има отчетен ръст с около 1,5% за декември, януари и февруари. Този ръст не е повлиян от марката Каменица, а от новата Астика, която се появява на пазара през декември, както и от Каменица тъмно.Първите данни за март сочат ,че е отчетен ръст от 11% само за март, което е много по-добър резултат от януари и февруари.

В края на миналата година пазарния дял на компанията беше около 29,7%. Делът се променяше през месеците от 25% до 30%. Всяка година той е малко по-нисък през лятото в сравнение със зимата, защото дейността на малките местни пивоварни се засилва през лятото.

Каменица АД планират да инвестирате 3,5 млн. евро тази година. Тези средства са свързани с това, което се нарича „техническа инвестиция“.

За предвижване на материалните ресурси от мястото на тяхното производство до мястото на тяхното потребление се използват различни видове транспорт. Наличности на материални ресурси и своевременни доставки силно зависят от избрания транспорт. Правилно избраният транспорт подобрява обслужването на фирмата и дава конкурентни предимства. В практиката при транспортирането на материали са намерени: жп транспорт, автомобили, воден транспорт, въздушен и тръбопроводен транспорт. Всеки от тях има своите предимства и недостатъци, като някои от минусите се премахват при използване на комбиниран начин за транспортиране.

Фирмата разполага с многоброини камиони, които използва за товаро разтоварните си дейности и преноса на продукцията до крайните потребители. За да бъде осъществено придвижването на продукцията от складовете на “Каменица” АД до складовете на клиентите се сключват договори за превозване. Тези договори са двустранни, като едната страна е фирма “Каменица ” АД, а другата конкретния превозвач.

В основните задълвения на фирмата се включват:

• 
  Да предаде продукцията в състояние годно да издържи превоза
  

• 
  Подготовка и подписване на превозния документ (товарителница).
  

• 
  Предаване на превозвача заедно с товара и необходимите документи за превоз до получателя.
  

• 
  Заплащане на превозната цена, която зависи от количеството и обема на товара, дължината на превозното разстояние, бързината на превоза и други показатели предвидени в тарифата на превозвача.
  

• 
  Да приеме товара от изпращача и да сравни фактически установеното с това отразено в превозния документ. Това се налага за правилно процедиране при евентуално възникнали рекламации от страна на получателя.
  

• 
  Да извърши превоза в определения срок, посочен в договора за превозване или регламентиран в нормативните актове. Съгласно действащата разпоредба за просрочване на определения срок са предвидени неустойки.
  

• 
  Да пази товара от момента на неговото приемане до момента на неговото предаване на получателя.
  

• 
  Да уведоми своевременно получателя за пристигащите товари.
  

• 
  Да предаде товара на получателя в посочения пункт от изпращача. Право да получи товара има получателят, чийто име и адрес е посочено в превозния документ или упълномощено от него лице. Товара се получава едновременно с приемането на получателя на превозния документ.
  

• 
  Да пази товара при отказ, неоткриване или неявяване на получателя. За целта трябва своевременно да се уведоми изпращача
  

За производството на висококачественото пиво с търговска марка „Загорка”, а така също и на едноименната компания са необходими ечемик, малц, вода, хмел и пивоварни дрожди. За тяхното осигуряване и произвоство се грижат две самостоятелни предприятия за производство на малц - "Малц" АД - Елин Пелин, и "Булмалц" АД –Чирпан, който е бил собственост на „Загорка” АД до 2005 г., едно предприятие за производство на хмелов гранулат - "Булхопс" ООД, един завод за производство на резервни части и нестандартно оборудване, две научни звена към ИКХТ- София и УХТ– Пловдив.

„Загорка” АД изкупува суровини и от двата български завода за производство на малц, а също така внася известно количество и от Словакия.Една от слабите страни на доставчиците и по специално на производителите на ечемик е не толкова доброто качество и селекция. Именно по тази причина голяма част от българските пивоварни са принудени да внасят ечемик отвън.
„Каменица” АД

Някои от най-важните и големи доставчици на фирмата са : “ЧЕРНЕВИ” ООД, “ЛЪКИ” ЕООД.

Крайни потребители

“ЧЕРНЕВИ” ООД

През последните години образованието на персонала в „Загорка” Ад е на възраст от 25 до 64 години, като следва ясно изразената тенденция на увеличение на броя на човешките ресурси с висше и средно образование при същевременно намаляване на броя и дела на хората с основно и по-ниско образование. Относителният дял на персонала с висше образование (колеж и университет) се увеличава от 21.7% през 2009 г. на 22.4% през 2010 г. и достига 22.8% през 2011 г. Делът на служителите със средно образование се увеличава от 50.0% през 2009 г. на 55.1% през 2010г., а през 2011г. е 54.8%. Същевременно относителният дял на лицата с основно и по-ниско образование намалява от 28.4% на 22.6% през 2009 г. и на 22.5% през 2010 г. образование.

„Загорка” АД прилага адекватни критерии при подбора на персонала и разполага с професионален и мотивиран екип, които да преследва изпълнението на стратегическите и оперативни й цели. Създадена е организация за справедлива оценка на индивидуалния и екипен принос на служителите, както и степента на удовлетвореност на персонала. Фирмата инвестира в своите служители като им предлага адекватни програми за обучение и изграждане на необходимите професионални и ръководни умения. Политиката на предприятието е насочена към осигуряване на безопасни здравословни условия на труд, адекватна система на възнаграждения и мотивация, възможности за професионално развитие.