На тема: „Психологически аспекти на потребителското поведение
Изтегляне 45.23 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Влияние на нивото на претенциите върху мотивацията за потребление.
- Банчев Петър, Мотивация, изд. СУ, 1998
- ./Мидева, П. Авторефера, СА Свищов,2017/.
- . Информираността при вземане на решение за потребление. От
| 2. Потребителско поведение и теория за когнитивния дисонанс
Потребителското поведение е интересен и сложен социален феномен, който представлява истинско предизвикателство в теоретичен аспект пред академичните среди и в практически аспект - пред бизнес средите. Потребителското поведение е неотделна част от човешкото поведение и по-точно това поведение, което е ориентирано към сферата на потреблението като жизненоважна за човешкия живот. Актьорите участници в сферата на потреблението са всички хора – всички са потребители и участват реално в икономическия преоцеомика и др. Най-влиятелните психологически концепции в теорията на потребителското поведение, които са оказали силно въздействие върху съвременните принципи и модели на потребителското поведение са: бихейвиоризмът и необихейвиоризмът, психоанализата (фройдизъм) и неофройдизмът, гещалтпсихологията, когнитивната психология, когнитивният дисонанс, интеракционизмът (теория на взаимодействието). с и обмен като такива. Като научна теория, то тази за когнитивния дисонанс е разработена от Леон Фестингер. Тази теория принадлежи към класа теории на равновесието, чийто основни положения се формулират така: Всеки човешки индивид се стреми да във физиологичен така и в психически отношение състоянието на равновесие, чрез намаляване на състоянието на липса; На база това потребителското поведение се разчленява на ситуации, при които често възникват дисонанси между позитивно и негативно отношение. ; Застрашени от дисонанс моменти са: Моментът непосредствено след покупката, тъй като тогава предимствата на некупените стоки и недостатъците на купените се възприемат най-ясно ситуацията след придобиването на пълна информация за определен обект, тъй като често тази информация е в дисонанс с досегашните представи; Влиянието на дисонанса е толкова по-чувствително, колкото е по-голяма важността на взетите решения за покупки, колкото по-скоро е извършена покупкатаи когато отделните възможни алтернативи на избор няма очертани преимущества една спрямо друга. Теорията на когнитивния дисонанс принадлежи към психологическата школа на когнитивната психология. Тя поставя фокуса върху познавателните психически процеси, като усещане, възприятие, представи, мислене, памет, внимание. Поведението се явява резултат от преобразуване на сензорна и друга информация, както и от активната обработка и интерпретация на тази информация. Теорията на Фестингер е най-жизнеспособната част от когнитивната психология и с успех с прилага при изучаване на потребителското поведение, най-вече от страна на специалистите по маркетинг. Чрез нейното изучаване и прилагане може да се даде разумно и вярно как хората формират своето потребителско поведение. Изходно положение е негативното състояние, когато субектът едновременно разполага с две психологически противоположни „знания“ за един обект. Така наречения когнитивен дисонанс се поражда почти след всяко решение, тъй като освен предимства има недостатъци. а след това човек се опитва да намали дисонанса, с цел да възстанови своята вътрешна хармония. Но има и начини, чрез които един човек може да преодолее този дисонанс. Те са следните: елиминиране на когнитивните елементи, търсене на подкрепа в определени социални групи, прехвърляне на отговорност, изкривяване на информацията, търсене на нова такава. Всъщност, естественият процес на селективно възприемане на информацията подпомага преодоляването на дисонанса, защото осигурява от психологическа гледна точка достатъчно основания и оправдания за избора. 3.Влияние на нивото на претенциите върху мотивацията за потребление. Върху потребителското решение за покупка и неговото поведение влияят редица вътрешни и външни фактори. Вътрешните фактори са скрити и това ги прави трудни за проучване и прогнозиране. Те са индивидуални и различни за отделните индивиди. Важността им като фактори налага тяхното анализиране и обобщаване в модели. Вътрешните фактори в своята основа са чисто психологически : мотивация, нужда, мотив, възприятие, учене, памет, отношение, мислене, нагласа, способност и знание, манталитет и индивидуалност. Тези фактори имат различна сила и важност за отделните потребители./Банчев Петър, Мотивация, изд. СУ, 1998/ Втора група: фактори, външни по отношение на потребителя по време на избора на стока. Това са предварителни дадености на потребителя като индивид, както и условия на средата, пречупени през особеностите на потребителската ситуация и влияещи по различни начини върху вземането на решение. Когато един потребител взема своето решение под формата на потребителско решение, изследванията на учените в това отношение са довели до формирането на отделните етапи, стъпки, през които преминава всичко това но като психологически процес. Те са следните: Първият етап – осъзнаване на проблем, интерпретира възникването на потребността като начална предпоставка за потребителска активност; Втори етап - набиране на информация относно възможностите за решаването на проблема; Трети етап - оценката на алтернативите.; Четвърти етап - включва решението за покупка и поведението при самото й осъществяване. На този етап намерението се трансформира в конкретно действие; Петият етап – поведение след покупка е показателен за възможността да се поддържат дълготрайни отношения.; Или това може да бъде обобщено така: Вземането на потребителските решения е преди всичко процес на събиране, обработка и пресяване на информация. То може да става при неочаквани отклонения от стандартния алгоритъм./Мидева, П. Авторефера, СА Свищов,2017/. Въпросът за нивото на претенциите и тяхното отражение върху мотивацията на поведението е важен. Той е свързан с целеполагането на потребителя и естествено е свързан с последната фаза от процеса на вземане на решение за покупка (анализа на закупената стока). Знае се, че всеки един потребител има свои лични, индивидуални критерии, относно изборът му за покупка на стоки или услуга. По принцип чрез рекламата, даден производител или търговец дава информация за качествата и функциите на своите стоки. В процеса на рекламиране се избира най-съществената и пряко свързана с претенциите на потребителя характеристика на стоката. Но тъй като не винаги е налице съвпадение между "купувач" и "потребител", при изследване на потребителското поведение трябва да се има предвид предимно купувачът. Нивото на претенциите е свързано и с т.нар. "потребителско съзнание". То се формира в индивидуалния процес на социализация на личността, в конкретна социална ситуация и отразява както индивидуалните материални възможности, така и нивото на познание на потребителската сфера. Изследванията на психолози са доказали, че има характерна тенденция за потребителя е повишаване нивото на претенция (в процеса на потребление се оценяват и негативните страни на покупката, поради което за следващата покупка са налице нови изисквания и т.н.), т.е. потребителското съзнание се появява в резултат от индивидуалния потребителски опит и се развива благодарение на него. Моментът на насищане със стоката ще доведе до дистанциране от нея и стремеж за добиване на нова, защото покупката на нова стока освен задоволяване на претенции е свързана и с определено преживяване - т.нар. "принадено удовлетворение от стоката", когато нивото на претенциите се повишава. За акцент добавям, че днешният,съвременен човек пренася до голяма степен емоционалните си преживявания върху заобикалящите го предмети и стоки. Има определени стоки, които задължително се свързват с емоциите. В икономическата психология се изучава влиянието на претенциите върху мотивацията на потребителското поведение. Психологът Розенщил посочва, че задоволството от постигането на потребителската цел зависи от височината на претенциите. Колкото по-високи са претенциите, толкова по-малък е шансът да сме задоволени от закупената стока ("трудни купувачи"). И като извод до тук: Потребителското поведение изразява начина, по който мислят, решават и действат потребителите при многообразните ситуации на покупка. Като многоизмерно явление, то не подлежи на еднозначни обяснения. Вземането на решение за покупка се осъществява като процес, състоящ се от различни етапи. Доминиращото в тях традиционно разбиране е, че потребителите са абсолютно рационални и техният избор е сравнително лесно определим икономически акт. .4,. Информираността при вземане на решение за потребление. От предния параграф разбрахме, че има основно два вида фактори, от които зависи какво се купува изобщо. Те са вътрешни и външни. Те определят и вида на потребителското поведение. Вътрешните фактори са свързани с мотивацията, собствения ни набор от предпочитания и потребности, които на свой ред се определят от много въздействащи фактори. Търговските съобщения са един от тези фактори, но не единственият. Преобладаващата част от потреблението ни се определя от онова, което правят другите около нас. Последните неврологични изследвания показват, че ние сме много по-малко рационални и по-недисциплинирани, когато става въпрос за покупки. Според някои изследвания от 90 % до 95 % от избора, който правим в магазините, се определят от импулси, емоции и навици. Купуваме главно това, което познаваме. Само малък процент от покупките се правят въз основа на информирано решение. Но с течение на времето и бързото навлизане на информационните технологии вземането на решение на покупка и самият акт на покупка търпи радикални промени. Това е резултат и на промяната на потребителското поведение. Така например сега, когато е налице пандемията от Ковид 19, пазаруването” онлайн” издигна нещата на друго равнище. Сега можем да се поръчаме почти всичко, което се предлага на световния пазар, и очакваме то да ни бъде доставено. Това развитие доведе естествено до промени в потребителското поведение Изтегляне 45.23 Kb. Сподели с приятели:
|