Комуникационна политика (реклама) |
Маркетингов контрол
Основната функция на търговската политика е насочена към намиране на баланс между отделните елементи на маркетинговия микс.За успешното провеждане на търговската политика “ЕМКА” работи в посока на:
· запазване на коректни търговски взаимоотношения с основните клиенти на фирмата;
· разширяване на собственото производство на най- търсените марки изделия при което се постига намаляване зависимостта от ишлемодателите;
· създаване на оптимален складов запас от най- търсените марки изделия за по- бързо изпълнение на поръчките;
· провеждате на ценова политика, насочена към отнемане на пазарен дял за бобинажните и профилните медни проводници от търговските фирми – ишлемодатели и за изолираните проводници – от конкурентите;
· акомулиране на информация за състоянието на пазарите (клиенти, конкуренти, продукти) чрез извършване на маркетингови проучвания в страната и чужбина и създаване на маркетингова информационна система;
· анализиране на текущото състояние на пазарите и дефиниране на очерталите се тенденции;
· провеждане на текущ контрол на приетите маркетингови средства (за постигане на поставените цели и осъществянате на стратегията) и проверка на адекватността им към променящата се пазарна ситуация;
· поддържане на висока гъвкавост при вземането на управленски решения, свързани с промените на пазара.
3.1.2 Продуктова политика
Изразена схематично, продуктовата политика обхваща следните съставни елементи:
Иновация (създаване на нов продукт) |
Основните групи изделия, които формират производствената програма са:
· изолирани проводници;
· телефонни кабели;
· гранули;
· бобинни медни проводници;
· профилни медни проводници.
От гледна точка на предназначението си, изделията са класифицирани в две групи:
· индустриални;
· потребителски.
Пазарите за реализация, количествата, относителния дял и предвиждания ръст по групи изделия и вид производство са посочени в Таблица 1.
За по- голяма яснота и възможност за сравнимост са посочени данните за 2001 г. и 2002 г.
Група
|
2001
|
2002
|
01/02
|
Количество
|
Дял, %
|
Количество
|
Дял, %
|
Ръст, %
|
Изолирани проводници, м.
|
26 482 000
|
|
33 500 000
|
|
26,50
|
- редовно произв., вътр. пазар
|
5 255 000
|
19,84
|
7 000 000
|
20,90
|
33,21
|
- ишлеме, вътрешен пазар
|
5 945 000
|
22,45
|
5 500 000
|
16,42
|
7,49
|
- редовно производство, износ
|
4 232 000
|
15,98
|
6 000 000
|
17,91
|
41,78
|
- ишлеме износ
|
11 050 000
|
41,73
|
15 000 000
|
44,78
|
35,75
|
Телефонни кабели, м.
|
280 000
|
|
32 000
|
|
14,29
|
- редовно произв., вътр. пазар
|
44 000
|
15,71
|
50 000
|
15,63
|
13,64
|
- ишлеме, вътрешен пазар
|
171 000
|
61,07
|
200 000
|
62,50
|
16,69
|
- редовно производство, износ
|
65 000
|
23,21
|
70 000
|
21,88
|
7,69
|
- ишлеме износ
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
|
|
|
|
|
Група
|
1998
|
1999
|
99/98
|
|
64,84
|
|
Количество
|
Дял, %
|
Количество
|
Дял, %
|
Ръст, %
|
- ишлеме, вътрешен пазар
|
143 000
|
39,29
|
250 000
|
41,67
|
74,83
|
- редовно производство, износ
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
- ишлеме износ
|
179 000
|
49,18
|
300 000
|
50,00
|
67,60
|
Бобинажни медни, кг.
|
2 008 000
|
|
2 360 000
|
|
17,53
|
- редовно произв., вътр. пазар
|
100 000
|
4,98
|
400 000
|
16,95
|
300
|
- ишлеме, вътрешен пазар
|
1 489 000
|
74,15
|
1 500 000
|
63,56
|
0,74
|
- редовно производство, износ
|
264 000
|
13,15
|
300 000
|
12,71
|
13,64
|
- ишлеме износ
|
155 000
|
7,72
|
160 000
|
6,78
|
3,23
|
Профилни медни, кг.
|
858 000
|
|
940 000
|
|
9,56
|
- редовно произв., вътр. пазар
|
41 000
|
4,78
|
50 000
|
5,32
|
21,95
|
- ишлеме, вътрешен пазар
|
574 000
|
66,90
|
630 000
|
67,02
|
9,76
|
- редовно производство, износ
|
2 000
|
0,23
|
10 000
|
1,06
|
400
|
- ишлеме износ
|
241 000
|
28,09
|
250 000
|
26,60
|
3,73
|
Таб.1
Увеличение на производството на тези групи изделия е за сметка на намаление работата на ишлеме и увеличение дела на редовното производство.
За да се постигне:
· по- бърза реализация на собственото производство;
· по- бързо изпълнение на поръчките;
· изпълнение на по- малки по обем поръчки и елиминиране на произтичащите от това допълнителни разходи се предвижда създаването и поддържането на складов запас от най- търсените марки от основните групи изделия.
При производството на всички изделия се спазват изискванията на техническите стандарти по отношение на качеството, както и конкретните допълнителни изисквания на потребителите. Усилията са насочени към постепенно налагане на пазара на регистрираните търговски марки.
През 2000 г. се предвижда продължаване работата по разработване и внедряване на оптични кабели.
3.1.3 Ценова политика
Ценовата политика се формира според маркетинговите цели на отделните изделия и пазари, като се прилагат единни за всички клиенти на фирмата критерии.
Формирането на цената за конкретното изделие се извършва въз основа на базова цена, определена по калкулативния метод, с последващо отчитане на следните фактори:
· групата на изделието;
· пазара – вътрешен и външен;
· вида на производството – редовно или ишлеме;
· срока и начина на заплащане на поръчката;
· обема на единичната поръчка;
· годишния обем на поръчките;
· цените на конкурентите.
Калкулативния метод се прилага за да се отчетат действително извършените разходи за производство и да се изчисли фактическата себестойност на изделията. За определяне на режията за общозаводските и управленските разходи се предвижда тяхното разпределение да се извършва по цехове на база приходите от продажби.
Според групата на изделието, базовата цена се коригира в различна степен за да се постигне:
· увеличаване на печалбата от бобинните и профилни медни проводници (при спазване на изискванията на антимонополното законодателство);
· разширяване на пазарния дял за другите групи изделия.
Според пазара (вътрешен и външен) базовата цена се коригира в зависимост от отстъпките за временен внос на вложените материали.
Според вида на производството (редовно, ишлеме) базовата цена се коригира със стойността на доставените от ишлемодатела материали.
Според срока и начина на заплащане базовата цена се коригира в съответствие с цената накредита.
Според обема на единичната поръчка базовата цена се коригира с допълнителните разходи за изпълнение на тази поръчка.
Според годишния обем на поръчките базовата цена се коригира при производството на определено количество от конкретното изделие.
След отчитане на всички надбавки и отстъпки се формира цена, върху която се начислява процент на печалба, в зависимост от ценовия диапазон на конкурентите на пазара за отделните групи изделия.
3.1.4 Дистрибуционна (пласментна) политика
Дистрибуционната политика, която “ЕМКА” провежда се изразява в избор на такива начини на доставяне на изделията до потребителите, с които се удоволетворяват най- добре техните изисквания и предпочитания от една страна и се постигат най- подходящи за фирмата канали на разпределение, изгода и печалба, от друга.
Начина на доставяне и вида на каналите на дистрибуция се определят от вида на изделията, характера на потребителите, условията на продажбите, големината на пазарите и тяхното местонахождение. Тя се осъществява чрез:
· преки контакти с клиентите (на вътрешния и външния пазар);
· контакти с дистрибуторски фирми (на вътрешния пазар).
За успешното провеждане на дистрибуционната политика и постигане на най- благоприятни резултати фирмата работи в посока на:
· разширяване на директните контакти с клиентите на изделия с индустриално предназначение и постепенно отнемане на пазарен дял от посредническите, търговските фирми, които в преобладаващата си част са ишлемодатели;
· продажба, чрез дистрибуторски фирми предимно на изделията с потребителски характер;
· изграждане на собствени дистрибуторски бази, със складови помещения в София и Севлиево, където са съсредоточени 27% от потребителите на изолирани проводници;
· продажба на единични и нестандартни изделия в магазина на “ЕМКА” в Севлиево;
Дистрибуторите се избират по следните критерии:
· да познават добре бизнеса;
· да разполагат със складова база;
· да продават само на цените, определени от фирмата;
· да имат сериозни намерения и готовност за твърди договорни взаимоотношения.
3.1.5 Комуникационна политика
Комуникационната политика, която провежда фирмата регламентира взаимоотношенията на фирмата с доставчици и клиенти, решава проблема как продукцията да стане известна на потребителите и се осъществява чрез:
1. Коректност, акуратност и етичност към деловите партньори.
2. Точно спазване на преписанията от процедурите по ISO 9001, касаещи всички дейности, договорни взаимоотнощения и документооборот.
3. Провеждане на целенасочена, добре премерена рекламна политика ориентирана към:
· изграждане на благоприятна представа за фирмата и защитаване на нейния фирмен знак;
· рекламиране в страната и чужбина на изделията, които имат защитени търговски марки;
· разширяване на познанията и представите на потребителите за производствената номенклатура чрез разпространение на рекламни брошури на изделията, отпечатване и разпространетие на каталози и търговски справочници (на български и западен език), надписване на кабелите с фирмения знак, с основните им характеристики, телефон за контакти и рекламации;
· стимулиране на продажбите, чрез реклама в медиите и реклама на обществени места;
· разкриване на рекламна страница в Интернет;
· навлизане на нови пазари, чрез промоция на новите изделия;
· участие в панаири и изложби (вътрешни и международни);
· спонсориране на мероприятия от различен характер.
4. Съставяне на план- бюджет за рекламна дейност.
3.1.6 Производствена политика
Производствената политика, която провежда “ЕМКА” е в пряка зависимост от ефективното изпълнение на нейната търговска политика т.е. производството е следствие от маркетинговите проучвания за потребностите – пазарите – клиентите – конкурентите и изпълнява формираната на тази база месечна производствена програва (месечен маркетингов план).
Производствената политика е насочена към създаване на необходимите условия и предпоставки за успешно реализиране на производствената програма, изразяваща се в:
· ежедневната подготовка – осигуряване на необходимите ресурси;
· изпълнение – спазване на спуснатия в производството план; спазване на предписаните технологични маршрути; отчитане на работата в машиночаса; точно отчитане на престоите и причините за тях;
· текущ контрол – на самия производствен процес; на качеството на изделията; на технологичния отпадък и нетехнологичния брак; на работата на работника; на производствените комуникации;
· провеждане на мероприятия (в т.ч. за ремонт и поддръжка), свързани с осигуряване на ефективна и безпроблемна работа на всички производствени звена и подобряване на производствената дейност.
За достигане целите, фирмата прилага най- вече дотук разгледаните политики. Те са основен фактор за успеха в реализацията на продукцията.
3.2 Клиенти
През 1998 г. общият брой на клиентите на “ЕМКА” юридически и физически лица е 1250.
3.2.1 Клиенти, според извършения оборот
6 броя фирми формират 67,13% от оборота на “ЕМКА” в т.ч:
-
Клиент
|
Дял от общите приходи на “ЕМКА”, %
|
1. LAPP Kabel
|
24,06
|
2. Кабелкомерс
|
10,43
|
3. Кабелснаб
|
8,47
|
4. АВВ
|
3,60
|
5. БТК СД МТС
|
3,04
|
6. Мемира
|
3,00
|
Останалите 32,87% се формират от 1243 бр. клиенти, в това число 270 бр. клиенти всеки с оборот до 500 лв. или 32,21% от приходите на “ЕМКА” и 973 бр. клиенти, всеки с оборот под 500 лв. или 0,66% от приходите на “ЕМКА”.
8 бр. клиенти имат дял от оборота, представляващ от 1 до 3%:
-
Клиент
|
Дял от общите приходи на “ЕМКА”, %
|
1. Пакард Електрик
|
2,88
|
2. “Гранит”
|
2,54
|
3. Конспектус
|
1,49
|
4. Ал Куафел
|
1,46
|
5. ПМТ мини “Марица-изток”
|
1,45
|
6. НБотис Диас
|
1,38
|
7.Гама Кабел
|
1,29
|
8.НВА Анеско Електрикал
|
1,11
|
Останалите 1234 клиента са с дял от оборота под 1%.
3.2.2 Клиенти, според пазара (вътрешен и външен)
През 1998 г. 48,80% от продукцията е предназначена за вътрешния пазар, а 51,20% за износ.
Външен пазар
Износът се осъществява чрез 35 бр. фирми. От тях 6 формират 82,30% от износа, като имат собстен дял, както следва:
-
Клиент
|
Дял, %
|
1. LAPP Kabel
|
46,98
|
2. АВВ ССТ
|
16,53
|
3. Мемира
|
5,85
|
4. Пакард Електрик
|
5,62
|
5. НВА Анеско Електрикал
|
3,66
|
6. Енергокабел
|
3,65
|
5 бр. фирми са с дял от износа от 1 до 3% или общо 13,37%
-
Клиент
|
Дял, %
|
1. Конспектус
|
2,90
|
2. Ал Куафел
|
2,85
|
3. НБотис Диас
|
2,70
|
4. Металургпром инженеринг
|
1,27
|
5. Полиметимпортекспорт
|
1,20
|
Останалите 24 фирми извършват общо 6,79% от износа, като имат собствен дял под 1%.
Вътрешен пазар
Клиенти на “ЕМКА” от страната са 1219 фирми и физически лица. От тях 5 формират 67,04% от вътрешния пазар:
-
Клиент
|
Дял, %
|
1. Кабелкомерс
|
29,80
|
2. Кабелснаб
|
21,38
|
3. БТК СД МТС
|
7,38
|
4. “Гранит”
|
5,20
|
5. ПМТС мини “Марица изток”
|
3,28
|
7 фирми са с дял от вътрешния пазар на “ЕМКА” от 1 до 3%:
-
Клиент
|
Дял, %
|
1. Гама Кабел
|
2,64
|
2. Енергокабел
|
2,39
|
3. Спарки Елтос
|
1,59
|
4. Филком
|
1,52
|
5. Елма
|
1,46
|
6. Новоком
|
1,34
|
7. С+М
|
1,31
|
Останалите 1207 клиента заемат общо 20,72% от вътрешния пазар, като всеки от тях има собствен дял под 1% от продажбите на вътрешния пазар.
3.2.3 Клиенти според вида производство (редовно и ишлеме)
Редовното производство представлява 39,57% от общото производство, а ишлемето 60,43%.
От редовното производство 31,80% е предназначено за вътрешния пазар и 61,20% за износ. От производството на ишлеме 49,26% е предназначено за вътрешния пазар и 50,74% за износ.
Най- големите ишлемодатели за вътрешния пазар са 5 фирми, за които са изработени 85,36% от продукцията на ишлеме:
-
Клиент
|
Дял, %
|
1. Кабелкомерс
|
40,12
|
2. Кабелснаб
|
31,54
|
3. “Гранит”
|
6,23
|
4. Гама Кабел
|
3,90
|
5. Енергокабел
|
3,57
|
За 4 фирми са изработени 6,96% от продукцията на ишлеме:
-
Клиент
|
Дял, %
|
1. Спарки Елтос
|
2,35
|
2. Филком
|
2,01
|
3. Новоком
|
1,49
|
4. С+М
|
1,11
|
Останалите 7,69% от продукцията е изработена за 48 клиенти, всеки с дял в ишлемето под 1%.
Продукция, произведена на ишлеме за външния пазар, се изработва за 9 фирми:
-
Клиент
|
Дял, %
|
1. LAPP Kabel
|
86,59
|
2. Енергокабел
|
6,74
|
3. Металургпроминженеритг
|
2,33
|
4. Мемира
|
1,33
|
5. Булхимекс
|
1,11
|
6.Сигнус
|
1,07
|
7.ИД Капитал
|
0,60
|
8.Беаринг Трейд Хаус
|
0,23
|
9. Химимпорт
|
0,001
|
Сподели с приятели: |