Дистрибуционна и рекламна политика на фирма, оперираща на международни пазари

Ценова политика

Маркетингов контрол

· запазване на коректни търговски взаимоотношения с основните клиенти на фирмата;

· разширяване на собственото производство на най- търсените марки изделия при което се постига намаляване зависимостта от ишлемодателите;

· създаване на оптимален складов запас от най- търсените марки изделия за по- бързо изпълнение на поръчките;

· провеждате на ценова политика, насочена към отнемане на пазарен дял за бобинажните и профилните медни проводници от търговските фирми – ишлемодатели и за изолираните проводници – от конкурентите;

· акомулиране на информация за състоянието на пазарите (клиенти, конкуренти, продукти) чрез извършване на маркетингови проучвания в страната и чужбина и създаване на маркетингова информационна система;

· анализиране на текущото състояние на пазарите и дефиниране на очерталите се тенденции;

· провеждане на текущ контрол на приетите маркетингови средства (за постигане на поставените цели и осъществянате на стратегията) и проверка на адекватността им към променящата се пазарна ситуация;

· поддържане на висока гъвкавост при вземането на управленски решения, свързани с промените на пазара.

3.1.2 Продуктова политика

Изразена схематично, продуктовата политика обхваща следните съставни елементи:

Продуктова политика

Качество

Продукция на склад

Групи изделия

Иновация (създаване на нов продукт)

Пазар (конкуренция)

Налагане на пазара

Основните групи изделия, които формират производствената програма са:

· изолирани проводници;

· телефонни кабели;

· гранули;

· бобинни медни проводници;

· профилни медни проводници.

От гледна точка на предназначението си, изделията са класифицирани в две групи:

· индустриални;

· потребителски.

Пазарите за реализация, количествата, относителния дял и предвиждания ръст по групи изделия и вид производство са посочени в Таблица 1.

За по- голяма яснота и възможност за сравнимост са посочени данните за 2001 г. и 2002 г.

Увеличение на производството на тези групи изделия е за сметка на намаление работата на ишлеме и увеличение дела на редовното производство.

За да се постигне:

· по- бърза реализация на собственото производство;

· по- бързо изпълнение на поръчките;

· изпълнение на по- малки по обем поръчки и елиминиране на произтичащите от това допълнителни разходи се предвижда създаването и поддържането на складов запас от най- търсените марки от основните групи изделия.

При производството на всички изделия се спазват изискванията на техническите стандарти по отношение на качеството, както и конкретните допълнителни изисквания на потребителите. Усилията са насочени към постепенно налагане на пазара на регистрираните търговски марки.

През 2000 г. се предвижда продължаване работата по разработване и внедряване на оптични кабели.

3.1.3 Ценова политика

Ценовата политика се формира според маркетинговите цели на отделните изделия и пазари, като се прилагат единни за всички клиенти на фирмата критерии.

Формирането на цената за конкретното изделие се извършва въз основа на базова цена, определена по калкулативния метод, с последващо отчитане на следните фактори:

· групата на изделието;

· пазара – вътрешен и външен;

· вида на производството – редовно или ишлеме;

· срока и начина на заплащане на поръчката;

· обема на единичната поръчка;

· годишния обем на поръчките;

· цените на конкурентите.

Калкулативния метод се прилага за да се отчетат действително извършените разходи за производство и да се изчисли фактическата себестойност на изделията. За определяне на режията за общозаводските и управленските разходи се предвижда тяхното разпределение да се извършва по цехове на база приходите от продажби.

Според групата на изделието, базовата цена се коригира в различна степен за да се постигне:

· увеличаване на печалбата от бобинните и профилни медни проводници (при спазване на изискванията на антимонополното законодателство);

· разширяване на пазарния дял за другите групи изделия.

Според пазара (вътрешен и външен) базовата цена се коригира в зависимост от отстъпките за временен внос на вложените материали.

Според вида на производството (редовно, ишлеме) базовата цена се коригира със стойността на доставените от ишлемодатела материали.

Според срока и начина на заплащане базовата цена се коригира в съответствие с цената накредита.

Според обема на единичната поръчка базовата цена се коригира с допълнителните разходи за изпълнение на тази поръчка.

Според годишния обем на поръчките базовата цена се коригира при производството на определено количество от конкретното изделие.

След отчитане на всички надбавки и отстъпки се формира цена, върху която се начислява процент на печалба, в зависимост от ценовия диапазон на конкурентите на пазара за отделните групи изделия.

3.1.4 Дистрибуционна (пласментна) политика

Дистрибуционната политика, която “ЕМКА” провежда се изразява в избор на такива начини на доставяне на изделията до потребителите, с които се удоволетворяват най- добре техните изисквания и предпочитания от една страна и се постигат най- подходящи за фирмата канали на разпределение, изгода и печалба, от друга.

Начина на доставяне и вида на каналите на дистрибуция се определят от вида на изделията, характера на потребителите, условията на продажбите, големината на пазарите и тяхното местонахождение. Тя се осъществява чрез:

· преки контакти с клиентите (на вътрешния и външния пазар);

· контакти с дистрибуторски фирми (на вътрешния пазар).

За успешното провеждане на дистрибуционната политика и постигане на най- благоприятни резултати фирмата работи в посока на:

· разширяване на директните контакти с клиентите на изделия с индустриално предназначение и постепенно отнемане на пазарен дял от посредническите, търговските фирми, които в преобладаващата си част са ишлемодатели;

· продажба, чрез дистрибуторски фирми предимно на изделията с потребителски характер;

· изграждане на собствени дистрибуторски бази, със складови помещения в София и Севлиево, където са съсредоточени 27% от потребителите на изолирани проводници;

· продажба на единични и нестандартни изделия в магазина на “ЕМКА” в Севлиево;

Дистрибуторите се избират по следните критерии:

· да познават добре бизнеса;

· да разполагат със складова база;

· да продават само на цените, определени от фирмата;

· да имат сериозни намерения и готовност за твърди договорни взаимоотношения.

3.1.5 Комуникационна политика

Комуникационната политика, която провежда фирмата регламентира взаимоотношенията на фирмата с доставчици и клиенти, решава проблема как продукцията да стане известна на потребителите и се осъществява чрез:

1. Коректност, акуратност и етичност към деловите партньори.

2. Точно спазване на преписанията от процедурите по ISO 9001, касаещи всички дейности, договорни взаимоотнощения и документооборот.

3. Провеждане на целенасочена, добре премерена рекламна политика ориентирана към:

· изграждане на благоприятна представа за фирмата и защитаване на нейния фирмен знак;

· рекламиране в страната и чужбина на изделията, които имат защитени търговски марки;

· разширяване на познанията и представите на потребителите за производствената номенклатура чрез разпространение на рекламни брошури на изделията, отпечатване и разпространетие на каталози и търговски справочници (на български и западен език), надписване на кабелите с фирмения знак, с основните им характеристики, телефон за контакти и рекламации;

· стимулиране на продажбите, чрез реклама в медиите и реклама на обществени места;

· разкриване на рекламна страница в Интернет;

· навлизане на нови пазари, чрез промоция на новите изделия;

· участие в панаири и изложби (вътрешни и международни);

· спонсориране на мероприятия от различен характер.

4. Съставяне на план- бюджет за рекламна дейност.

3.1.6 Производствена политика

Производствената политика, която провежда “ЕМКА” е в пряка зависимост от ефективното изпълнение на нейната търговска политика т.е. производството е следствие от маркетинговите проучвания за потребностите – пазарите – клиентите – конкурентите и изпълнява формираната на тази база месечна производствена програва (месечен маркетингов план).

Производствената политика е насочена към създаване на необходимите условия и предпоставки за успешно реализиране на производствената програма, изразяваща се в:

· ежедневната подготовка – осигуряване на необходимите ресурси;

· изпълнение – спазване на спуснатия в производството план; спазване на предписаните технологични маршрути; отчитане на работата в машиночаса; точно отчитане на престоите и причините за тях;

· текущ контрол – на самия производствен процес; на качеството на изделията; на технологичния отпадък и нетехнологичния брак; на работата на работника; на производствените комуникации;

· провеждане на мероприятия (в т.ч. за ремонт и поддръжка), свързани с осигуряване на ефективна и безпроблемна работа на всички производствени звена и подобряване на производствената дейност.

За достигане целите, фирмата прилага най- вече дотук разгледаните политики. Те са основен фактор за успеха в реализацията на продукцията.

3.2 Клиенти

През 1998 г. общият брой на клиентите на “ЕМКА” юридически и физически лица е 1250.

3.2.1 Клиенти, според извършения оборот

6 броя фирми формират 67,13% от оборота на “ЕМКА” в т.ч:

Клиент	Дял от общите приходи на “ЕМКА”, %
1. LAPP Kabel	24,06
2. Кабелкомерс	10,43
3. Кабелснаб	8,47
4. АВВ	3,60
5. БТК СД МТС	3,04
6. Мемира	3,00

Останалите 32,87% се формират от 1243 бр. клиенти, в това число 270 бр. клиенти всеки с оборот до 500 лв. или 32,21% от приходите на “ЕМКА” и 973 бр. клиенти, всеки с оборот под 500 лв. или 0,66% от приходите на “ЕМКА”.

8 бр. клиенти имат дял от оборота, представляващ от 1 до 3%:

Клиент	Дял от общите приходи на “ЕМКА”, %
1. Пакард Електрик	2,88
2. “Гранит”	2,54
3. Конспектус	1,49
4. Ал Куафел	1,46
5. ПМТ мини “Марица-изток”	1,45
6. НБотис Диас	1,38
7.Гама Кабел	1,29
8.НВА Анеско Електрикал	1,11

3.2.2 Клиенти, според пазара (вътрешен и външен)

През 1998 г. 48,80% от продукцията е предназначена за вътрешния пазар, а 51,20% за износ.

Външен пазар

Износът се осъществява чрез 35 бр. фирми. От тях 6 формират 82,30% от износа, като имат собстен дял, както следва:

Клиент	Дял, %
1. LAPP Kabel	46,98
2. АВВ ССТ	16,53
3. Мемира	5,85
4. Пакард Електрик	5,62
5. НВА Анеско Електрикал	3,66
6. Енергокабел	3,65

5 бр. фирми са с дял от износа от 1 до 3% или общо 13,37%

Клиент	Дял, %
1. Конспектус	2,90
2. Ал Куафел	2,85
3. НБотис Диас	2,70
4. Металургпром инженеринг	1,27
5. Полиметимпортекспорт	1,20

Останалите 24 фирми извършват общо 6,79% от износа, като имат собствен дял под 1%.

Вътрешен пазар

Клиенти на “ЕМКА” от страната са 1219 фирми и физически лица. От тях 5 формират 67,04% от вътрешния пазар:

Клиент	Дял, %
1. Кабелкомерс	29,80
2. Кабелснаб	21,38
3. БТК СД МТС	7,38
4. “Гранит”	5,20
5. ПМТС мини “Марица изток”	3,28

7 фирми са с дял от вътрешния пазар на “ЕМКА” от 1 до 3%:

Клиент	Дял, %
1. Гама Кабел	2,64
2. Енергокабел	2,39
3. Спарки Елтос	1,59
4. Филком	1,52
5. Елма	1,46
6. Новоком	1,34
7. С+М	1,31

Останалите 1207 клиента заемат общо 20,72% от вътрешния пазар, като всеки от тях има собствен дял под 1% от продажбите на вътрешния пазар.

3.2.3 Клиенти според вида производство (редовно и ишлеме)

Редовното производство представлява 39,57% от общото производство, а ишлемето 60,43%.

От редовното производство 31,80% е предназначено за вътрешния пазар и 61,20% за износ. От производството на ишлеме 49,26% е предназначено за вътрешния пазар и 50,74% за износ.

Най- големите ишлемодатели за вътрешния пазар са 5 фирми, за които са изработени 85,36% от продукцията на ишлеме:

Клиент	Дял, %
1. Кабелкомерс	40,12
2. Кабелснаб	31,54
3. “Гранит”	6,23
4. Гама Кабел	3,90
5. Енергокабел	3,57

Клиент	Дял, %
1. Спарки Елтос	2,35
2. Филком	2,01
3. Новоком	1,49
4. С+М	1,11

Останалите 7,69% от продукцията е изработена за 48 клиенти, всеки с дял в ишлемето под 1%.

Продукция, произведена на ишлеме за външния пазар, се изработва за 9 фирми:

Клиент	Дял, %
1. LAPP Kabel	86,59
2. Енергокабел	6,74
3. Металургпроминженеритг	2,33
4. Мемира	1,33
5. Булхимекс	1,11
6.Сигнус	1,07
7.ИД Капитал	0,60
8.Беаринг Трейд Хаус	0,23
9. Химимпорт	0,001