Маркетингово изследване на пазара на вина предлагани от "Винарна Лясковец" ад
Изтегляне 1.15 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- 2. Блок информация за конкуренцията
- Блок нормативна уредба
1. Блок пазарна информацияВ маркетингов смисъл пазарът се разбира като съвкупност от съществуващите и потенциалните платежоспособни купувачи на продукта. Една от основните задачи на маркетинга е да открие и дефинира конкретните пазари. Безпроблемно и гарантирано функциониране на ефективен маркетингов комплекс е възможно само в условията на идеален целеви пазар. Такъв е пазарът в който съществуват неудовлетворени потребности, които предприятието може успешно да задоволи. Негови характеристики са високата поглъщаемост в даден момент и възможността за негов по-нататъшен ръст; липса на конкуренция от други участници на пазара; висока платежоспособност на потребителите. Всеки пазар се характеризира със свои специфични черти и особености, които отговарят в различна степен, на желанията, изискванията и възможностите на неговите участници. Ръководството на предприятието трябва да се увери в достатъчната му привлекателност и в откриващите се възможности за успешен бизнес. Най-важните изисквания, от гледна точка на неговата привлекателност, са:
Преприятиято обосновава очакванията си за успешен бизнес на избрания целеви пазар чрез преценка на своите възможности за усъвършенстване на подаващите на контрол, елементи на маркетинговият комплекс. Контролът върху елементите на този комплекс и преодоляването на противоречията между тях се осъществява в неговите рамки, т.е. в рамките на неговата вътрешна среда. Тази среда разкрива както силните, така и слабите страни на организацията, които са от значение за неговото бъдещо участие на целевият пазар като определя как може и как трябва да се постъпи с тях. 2. Блок информация за конкуренциятаТрудно е да се разчита на успех на пазара, ако не се познава потенциалът на конкурентите и още повече, ако не са известни техните способи зa peaгиране при промяна на пазарната ситуация. Изучаването и оценката на конкуренцията включва последователно осъщствяване на следните основни процедури: 1. Получаване на обща представа за потенциалните конкуренти; 2. Обща оценка на продуктовият поток и маркетингови посредници; 3. Оценка на стратегията на основния конкурент; 4. Извеждане на ключовите фактори за успех на конкурентната стратегия; 5. Оценка на конкурентно способността; На етапите свързани с получаването на обща представа за потенциалните конкуренти и даването на обща оценка на продуктовият поток и маркетинговите посредници се търси отговор преди всичко на въпроса за техните пазарни позиции. Така се получава първоначално впечатление за големината на пазарният дял на всеки конкурент, което има съществено значение за възможността им да влияят върху пазара съобразно собствените си разбирания. Това може да се прецени чрез оборота на основните конкуренти на съответният пазар. При оценка на стратегията на основните конкуренти се търси отговор на следните по-важни въпроси:
Извеждането на ключовите фактори за успеха на конкурентната стратегия се налага поради обстоятелството, че оценката на собствената конкурентноспособност е невъзможна извън връзката и с тези фактори. Ключовите фактори за успех са винаги различни за всеки конкурент. Поради това не може да се разчита на универсален подход, който би позволил еднозначно определяне на тези фактори за всички конкуренти като цяло. Те се разкриват чрез сравняване със стоките на конкурентите за да може да се прецени по какви показатели могат да бъдат изпреварени и по какви може да се поддържа едно равнище или даже да се отстъпва. Заключителният и най-важен етап е оценка на конкурентноспособността. Сложността на този етап зависи от броя на конкурентите и броя на приетите за изследване ключови фактори за успеха. При това в процеса на оценката би следвало да се мисли не само за конкурентите в момента, но и за потенциалните конкуренти в бъдеще. Потенциалният конкурент трябва да се търси между всички предложители на стоки, които имат отношение към нашият пазар. Такива са:
Оценката на конкурентноспособността трябва да започне с определянето на основните характеристики на различни страни от дейноста на конкурентите. Това може да стане чрез въпросник за оценка на техните силни и слаби страни. Този метод има значение главно за сравняване на знанията за собственото предприятие с тези на най-важните конкуренти. 3. Блок икономическа информация. Икономическия блок включва общите икономически условия в страната през определен период от време, които влияят върху възможностите на предприятието да обслужва своите клиенти. Наличната покупателна сила в икономиката зависи от текущият доход, цените, спестяванията, дълга и наличието на възможности за кредит. Маркетолозите трябва да отделят особено внимание на основните тенденции в доходите и моделите на потребителските разходи. Разпределение на дохода – нациите се различават чувствително по отношение нивото на доходите и разпределението им. Определящият фактор е индустриалната структура на нацията. Различават се четири вида индустриални структури:
Разпределението на доходите е свързано с индустриалната структура на страната, но също така е зависимо и от политическата система. Спестявания, дълг и наличие на кредити – потребителските разходи са зависими от потребителските спестявания, задлъжнялост и наличие на кредити. Специалистите по маркетинг трябва да обръщат особено внимание на всяка една значителна промяна в доходите, разходите за живот, лихвените проценти, спестяванията и начините за кредитиране, защото те имат силно въздействие, особено върху компании, чиито продукти са силно чувствителни към доходите и цените. 4. Блок иформация за потребителите. Маркетинга започва винаги от потребителя, поради което всеки опит за по-успешно разработване на пазара предполага и по-задълбоченото му познаване. Като клиенти се причисляват отделните личности или цели организации, които може да се разглеждат като купувачи на продуктите. Потребителите на различните пазари се различават съществено един от друг. Своя характеристика притежават клиентите на индустриалният пазар, където търсенето е целево, а потребителите са експерти и професионалисти. Характерът на търсенето на потребителският пазар се изявява от отделни неорганизирани лица и домакинства и се характеризира с много висока ценова еластичност. Въпросите на които трябва да се потърси отговор са:
Най-важните потребителски характеристики са потребителската нагласа, мотива за покупка, потребителско възприятие и др. 5. Блок нормативна уредба. Правното регламентиране на дейността на предприятията чрез законите има пряко отношение към маркетинговата им стратегия. Действащите закони влияят върху всички техни маркетингови решения и действия. Част от тях са насочени към защита на предприятията едно от друго, а друга част към защита на потребителите. Трета част от законите защитават интересите на цялото общество. Правната информация се състои от процеси като патентоване, лицензиране и други. Блок нормативна уредба
Правната информация като патенти и лицензи могат да послужат за генериране на идеи, също така се нуждаем от тях при предварителното проучване и оценка. Поради факта че използваме съществуваща търговска марка Закона за марките и геогравските означения и Закона за защита на конкуренцията не ни касае. Основни членове които ни засягат пряко от Закона за защита на потребителите са следните: чл 3, чл 5, чл 9, чл 11, чл 14, чл 20, чл 25, чл 33, чл 34, чл 38. 6. Блок информация доставчицн. Доставчиците са тези организации или отделни лица, които осигуряват необходимите за производствените предприятия материални ресурси и услуги. Следователно доставчик за тях е този, който не просто снабдява, а осигурява производствения им процес с качествени изделия по график, съответстващ на оперативния график на производството и който поддържа високо равнище на техническо обслужване както преди, така и по време на доставката и след нея. Всяко производствено предприятие се стреми да подбере такива доставчици, които му дават конкурентни предимства пред другите предприятия и с които може да поддържа делови връзки при взаимна изгода за продължителен период от време. Такива са доставчиците с по-големи технически, производствени и финансови възможности. Оценката на тези възможности е първи етап от избора на потенциални партьори. Следващият етап включва сравнителна оценка на останалите доставчици и окончателен избор на най-подходящ от тях. Сравнителната оценка се извършва на основата на комплекс от критерии като основни от тях са:
При подбора на подходящи производствени предприятия като доставчици, наред с количеството, качеството и асортимента на предлаганите стоки, заслужава внимание тяхната склонност да извършват реклама на своята продукция, както и да оказват съдействие за осигуряването на нови клиенти, доколкото за тях също означава нови поръчки. ІV. Методи и техники по технологичните етапи. 1. Модел на жизиен цикъл на продукта2. Потенциалът на пазара измерва значението на икономическата възможност, която представлява продуктовият пазар. Тази първа дименсия на атрактивността, по същество количествена, трябва да се допълни с динамична оценка, описваща неговата продължителност на живот, т.е. еволюцията на потенциалното търсене във времето. За да се опише това развитие, обикновено се използва модела на цикъла на живот на продукта (ЖЦП) заимстван от биологията, който описва ЖЦП чрез логистична функция във формата на ''S". Съдържанието на основните фази на ЖЦП включва следните характеристики:
Основните характеристики на линията на “поведения” на продукта са продажбите и генерираните парични потоци. 2. Aнализ на Бостънската консултантска група3. Методиката е разработена през 60-те години в Бостън (САЩ). Учените разработили тази техника разглеждат фирмата, като портфейл от бизнеси, със свой принос към ръстта и печалбата. За да се представи визуално ролята на всяка стратегическа бизнес единица е разработена матрица (2х2) с четири квадранта.
Матрица за растеж и пазарен дял на БКГ По хоризонталната ос се нанася относителния пазарен дял и представя силата на фирмата в бранша. По вертикалната ос се нанася процент на пазарен ръст. Измерване на привлекателността на пазара: Пазарният ръст по вертикалната ос служи за оценка на атрактивността на пазара за всяка стратегическа бизнес единица (СБЕ). Базира се на данни от последната година и предходната година. Общи продажби(1)-Общи продажби(0) Пазарен ръст = -------------------------------------------------- Общи продажби на пазара(0) За гранична точка (висок-нисък) се приема пазарен ръст в%-10. Измерване на пазарно превъзходство на фирмата посредством относителния пазарен дял.
Приложение на техниката:
Характеристики на четирите вида продукти в матрицата: “Звезди” (висок пазарен ръст и висок относителен пазарен дял)
“Крави” (висок относителен пазарен дял и нисък ръст) • Генерират постъпления повече от колкото са им нужни • Ресурсите се преразпределят сред останалите СБЕ • Изискват сериозни програми за намаляване на разходите и поддържане на пазарно превъзходство. “Въпроси” (нисък относителен пазарен дял и висок пазарен ръст) • Изискват дейности по разширяване на пазара • Съществува алтернатива фирмата да не ги подкрепи (да ги ликвидира или временно да преустанови преимуществото им) “Кучета” (нисък относителен пазapeн дял и нисък процент на пазарсн ръст ) • Те генерират парични постъпления, за да поддържат производството • Слаби конкурентни позиции на наситен пазар • Възможност за спиране на производството “Военни коне” (висок пазарен дял и негативен пазарен ръст) – това са пазарни лидери но тяхната парично генерираща позиция е под заплаха от негативният пазарен ръст. Ако западането на пазара е темпорално, стратегията за тях може да бъде “жътва” и осъществяване на минимална маркетингова подкрепа. Ако западането на пазара е временно, по удачно е да се използва “ездата”, като се осигури възможност поддържащите дейности и средства да продължат генерирането на пари. “Додо” (нисък относителен пазарен дял и негативен пазарен ръст) – в тази ситуация мениджмънта следва да провежда регулярно обсъждане на възвращаемостта от всеки продукт За продуктовите единици в различните позиции на матрицата може да се зададат следните цели: • изграждане-отнася се до увеличаване на пазарния дял, когато се преследва увеличаване на печалбата в по-кратък период от време. Изграждането е подходящо за "въпроси", близко до "звезди". Подобна цел е подходяща и за "звезди". • закрепване – целта на закрепването е да се поддържа завоювания пазарен дял. Тя е подходяща за “звезди”и “дойни крави”, тъй като чрез тях се постига добър паричен поток, икономии от мащаба, реализира се добра печалба и рентабилност; • доене – целта “доене” е ориентирана към получаване на приходни в краткосрочен план, независимо от дългосрочния ефект. Тази цел е подходяща за слабите “дойни крави", чието бъдеще е неясно. Тя може да се постави като цел и в продуктовите позициите "Куче" и "Въпрос". • закриване – може да стане чрез продажба или ликвидиране. То е подходящо за продуктовите единици, в които инвестирането е неефективно, губещо или когато същите средства, инвестирани в други продуктови единици, ще бъдат по-ефективни. Най-често това са продукти от квадрантите "куче" и "въпрос". Обобщения относно БКГ матрицата: 1. Матрицата разглежда продуктовите единици от различните квадрант не по отделно, а във взаимна връзка. Целите по един продукт се задават съобразно целите по всички останали продукти. 2. Печеленето на пазарен дял се постига чрез маркетингови инвестиции в конкурентен пакет. 3. Завоюването на по-голям пазарен дял има потенциалът да генерира налични пари чрез икономия от мащаба и кривата на опита. 4. Матрицата БКГ разглежда продуктовите единици в пряка връзка с техния жизнен цикъл. Обикновено се търси асоциация между етапите от концепцията за ЖЦП и квадрантите на матрицата. Продуктът обикновено възниква като, ”въпрос” Превръща се в “звезда”, след това в “дойна крава” и в края на жизнения си цикъл в “куче". 0ттук следва, че всяка продуктова единица трябва да се разглежда в настояща и бъдеща позиция, т.е. къде е сега и накъде може да бъде ориентирана. 5. Налични пари е по-вероятно да бъдат генерирани, когато продуктите са в етап на зрялост от жизнения си цикъл. 6. Най-добрите възможности за изграждане на силни пазарни позиции се срещат през периода на пазарен ръст. 7. Матрицата следва да се разглежда само като планова рамка, шаблони ориентиращи стратезите. Тя се използва за да даде оценка на състоянието и на тази основа да се зададе правилната цел. 3. Матрица на Дженерал Елсктрик4. За целите на анализа на продуктовия портфейл се използва и матрица по величините: привлекателност на пазара и бизнес позиция. За първи път тази матрица е приложена за Дженерал Електрик и е известна oще и като матрица на GE. Чрез нея се отчита влиянието на повече на брой фактори, като по този начин се превъзмогват някои от недостатъците на БКГ матрицата.
Матрица на Дженерал Електрик По хоризонталата се наблюдава бизнес позицията на организацията в три степени – силна, средна и слаба. По вертикалата се наблюдава привлекателността на пазара също в три степени – висока, средна и ниска. Най-важният момент тук е оценяването на посочените две величини. Процесът на оценяване включва определяне и дефиниране на факторите, които удовлетворяват дадена величина: степента на важност на всеки фактор, оценката(рейтинга) на фактора конкретно за организацията и накрая – стойността на фактора като произведение от рейтинга и теглото. Крайната оценка на величината представлява сбор от стойности на отчетните фактори. Стойностите на всяка величина са обикновено в диапазона от 1 до 5. Стойностите от 1 до 2,33 се оценяват като ниски или слаби, от 2.33 до 3.67 – като средни и от 3.67 до 5 като високи или силни. Първата величина – бизнес позицията на организацията може да се оцени по следните фактори: пазарен дял, нарастване на пазарния дял, качество на продукта, имидж, степен на развитие на дистрибуторската мрежа, промоционална ефективност, капацитет, ефективност, разходи и др. Втората величина – привлекателност на пазара може да се оцени по следните фактори: общ размер на пазара, годишен темп на нарастване на пазара, показатели за печалба като отчетна величина, интензивност на конкуренцията, технологични изисквания, инфлационна уязвимост, енергийни изисквания, влияние на околната среда, социални,политически и правни условия. От посоченото съдържание на двете величини се вижда, че те отчитат и факторите на БКГ матрицата – пазарен дял и темп на развитие на пазара. По матрицата на GЕ се образуват 9 квадранта, които се разпределят в З зони. За квадрантите от всяка зона се задават различни маркетингови и управленски стратегии. В първата зона се включват квадрантите 1, 2 и 4. За продуктите от тези квадранти са характерни висока привлекателност и силни позиции. Стратегиите за тях следва да бъда инвестирани с цел задържане и изграждане. Във втората зона попадат квадрантите 3, 5 и 7. За тази зона организацията прилага селективно инвестиране и се стреми да реализира постъпления.Най-характерното за тази зона е, че една от величината е слаба позиция. В третата зона попадат квадрантите 6, 8 и 9. Тук и двете величини са в слаба позиция, поради което организацията следва да се ориентира към стратегия на доене и закриване. От казаното може да се направи обобщение, че успехът на организацията зависи от двете величини едновременно. Организацията ще има успех, ако притежава силни конкурентни предимства на привлекателни пазари. Успехът е съмнителен, ако организацията има силни позиции на непривлекателен пазар или слаби позиции на привлекателен пазар. Както казва Филип Котлър: “Нито силна фирма, насочила се в непривлекателна промишленост,нито слаба фирма, действаща в привлекателен подотрасъл, биха били много добре." Каталог: files -> files files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България files -> Георги Димитров – Kreston BulMar files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт Изтегляне 1.15 Mb. Сподели с приятели:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||