Организационен имидж



Дата09.09.2017
Размер365.63 Kb.
Организационен имидж
Както теорията, така и практиката на връзките с обществеността се развиват изключително динамично. Това се забелязва много ясно в България през последните десет — дванадесет гадини. Въпреки това в много родни организации хората, занимаващи се с РиЬИс Ке1апоп$, излъчват открояваща се несигурност в това, което правят. За щастие има и такива, работещи със завиден професионализъм. Основното обаче е, че българският ПР все още е среда, предлагаща огромен потенциал за развитие, усъвършенстване, създаване на традиции. Това е една от причините той да застане в центъра на настоящата дипломна работа.

Изграждането на подходящ организационен образ е бизнес инструмент, който за разлика от материалните средства представлява неизчерпаем ресурс за повлияване поведението на публиките. Един привлекателен корпоративен имидж може не само да създаде клиенти, той може да породи привързаност, може да сътвори приятели.

Настоящата дипломна работа си поставя следните цели:

1. Да изясни теоретико-методологичните основи на изграждането на организационен имидж.

2. Да анализира практиките по изграждането на публичния образ на различни български компании.

3. Да начертае някои общи насоки за усъвършенстване на практиката. Основните методи на изследване, които се прилагат в дипломната работа са: проучване на литературни източници, анализ на статии и други публикации от периодични печатни издания, обобщаване на данни от корпоративни сайтове, провеждане на интервюта.

Връзките с обществеността 1. Организационен имидж

Съобщаването на името на която и да е организация предизвиква в представите на хората някакви конкретни образи. Тези образи могат да са генерирани от рекламите, от продуктите, от съседа, който работи в тази фирма, и пр. Преди да бъде разгледана същността на организационния имидж и как той се гради в българските условия ще бъдат дефинирани термините. Понятието имидж произхожда от латинското 1та§о - образ и е свързано с друга латинска дума 1т11ап - имитира, подражава. В настоящата работа ще се говори не за корпоративен или фирмен, а за организационен имидж. Причината е, че университетите, асоциациите, болниците, институциите също имат свой образ в общественото пространство. Нещо повече - тези организации не рядко имат свой отдел за връзки с обществеността, задачата на който не е по-лесна от тази на производствените фирми. Когато се говори за корпорация може да става дума за две основни значения на думата: 1. корпорацията като диверсифицирано бизнес формирование, съставено от относително обособени бизнес единици, функциониращи в повече от един отрасъл или 2. корпорацията като "юридическо лице". В тази работа ще се говори не за корпорации в първия смисъл на думата, а за организации, тъй като думата е по-ясна, позната и обобщаваща.

Имиджът на една организация може да се разглежда като проекция на нейните действителни елементи в съзнанието на публиката. Говори се за имиджа като втора реалност, силно влияеща върху процеса на вземане на решения. Човек познава света в понятия и образи. Съвкупността от представи, която е на негово разположение, му помага да се ориентира в заобикалящата го среда, стимулира активността му, насочва поведението му.

Образът за организацията, който съществува в съзнанието на отделния индивид, представляващ част от публиката, е от огромно значение за компанията. Това е така, защото този образ не е неутрален - той съдържа оценка. Тази оценка може да е по-скоро положителна или по-скоро отрицателна. Тя може да е свързана с доверие или със скептицизъм. За организацията е важно оценката де е положителна, тъй като от това зависят нейните продажби, лоялността към компанията, предпочитанията на акционери, контрагенти и пр.

Образът на конкретна компания у публиката е с различен обхват и дълбочина, които се обуславят както от социално-психологически и социално-демографски характеристики на конкретните индивиди, така и от техния личен опит и общуване с продукти и услуги на тази организация. Потребителят с невисока икономическа култура, например, по един начин ще оцени ценовата политика на една компания, в сравнение с икономиста, който базира своите виждания и на основата на солидни специализирани познания, както за конкретната корпорация, така и за отрасъла като цяло, за валутните курсове, глобалната конкуренция и пр. Много по-вероятно е клиент, който е изпитал сериозно разочарование в минали контакти с услуги на една компания, да се отнася скептично и дори враждебно към неин нов продукт, за разлика от потребител, който за първи път ще осъществи контакт с тази компания. Богатството от образи на публиката има решаващо, ключово значение за нейното отношение към една корпорация - то обуславя различните степени на доверие или недоверие към нея. Професионално реализираният ПР способства за разширяване на представите на публиката за различните аспекти от живота и дейността на компанията.

При изграждането на организационен имидж пиарменът се стреми да създаде устойчиви, стабилни, ценностно определени представи за компанията, които трудно се променят. Така -като съществуват познати образи - специалистите успяват да надграждат нови елементи в този образ, да укрепват, актуализират и осъвременяват имиджа.

Технически корпоративния имидж е продукт на ПР-дейността. Проф. Макфорън дефинира ПР като "усилията на организацията да спечели сътрудничество и съдействие на група хора (своята публика, своите общности), така че да се постигне значително и смислено въздействие и предаване на информация между тях, за тяхното общо благо".Според него предназначението на ПР е да въздейства върху поведението на група хора, които имат отношения с организацията, както и да оказват влияние върху техните взаимоотношения. ПР се занимава с управлението на важни взаимоотношения между организацията, правителството, средствата за масово осведомяване, обществото и други групи, които имат специален интерес към организацията.

За да се осъществят ефективни връзки с обществеността се създават ПР-стратегии, които представляват система от дейности, реализирани с определена цел. Още преди старта на една ПР кампания следва да се моделира резултатът, до който ще доведе тя. Кампанията може да цели например промяна в нагласите, нарастване на информираността, въздействие върху общественото мнение, повишаване на конкурентноспособността на компанията и др.

2. Организационна мисия

За да се създаде траен, ясен, идентифицируем имидж на една компания, много важно е нейното самоопределяне. Не може да има професионално създаден и въведен образ на организация, без тя да има формулирана мисия. Мисията е част от т. нар. константни елементи на организацията. Тя е фундамент, върху която се градят основните документи на фирмата.

Какво представлява мисията? Тя дава отговор на въпроса защо компанията съществува, какво е нейното предназначение, нейната социална роля. След нейното дефиниране ясно се формулират целите, стратегиите, различните политики на компанията. Пряко свързана с мисията е и философията на една организация. Това една компания да знае каква е и защо съществува е важно не само за нейната вътрешна публика, но и за бизнес партньорите - за дистрибуторите, клиентите, потребителите и пр. Предсказуемостта е' изключително важна в един динамичен и по много показатели неустойчив свят. Тя е още по-важна, когато става дума за България, където несигурността, неяснотата, непрекъснатите промени съпътстват всеки бизнес. В този смисъл колкото повече се отдалечава от хаоса една българска фирма и се доближава до строгия ред и рационалното, последователно поведение, толкова по-голямо доверие буди тя. Масовата е практика на българските организации, притежаващи иманентен скептицизъм, граничещ с цинизъм, да мислят, че на тях мисия не им трябва. Това внушава несериозност и е основание за дълбоки съмнение по отношение на тяхната сигурност като бизнес партньори.

Не случайно всички по-големи родни фирми дефинират мисията си. Това задължително правят и представителствата на международни компании у нас. Още при дефинирането на мисията става ясно към какви потребителски групи е насочена дейността на фирмата, в кой бранш функционира тя и каква е ползата на обществото от нея. Не е случайно, че отговаряйки на тези въпроси, мисията се доближава до принципите на изграждане на рекламата. Така е например при "Евробанк":

"Нашата мисия е да удовлетворим в максимална степен потребностите от банково обслужване на три основни групи клиенти - корпоративни клиенти, малки и средни предприятия и граждани.

На корпоративните клиенти "Евробанк" предлага преференциално обслужване при индивидуално договорени условия.

"Евробанк" финансира активно малкия и средния бизнес в България. С подкрепата за този сектор банката участва в разкриването на нови работни места, пряко влияе върху повишаването на конкурентноспособността на фирмите, с което допринася за развитието на икономиката на страната.

"Евробанк" се стреми да бъде коректен партньор на гражданите, да стимулира тяхната спестовност чрез предлагане на атрактивни инвестиционни решения."

Съвсем ясно се виждат трите основни пазарни сегмента, към които се е насочила изследваната банка. Освен това в текста на цитираната мисия се долавят някои от ценностите на компанията. Става дума например за професионализъм, зачитане на индивидуалните потребности на всеки отделен корпоративен клиент, разкриването на нови работни места, развитие на националното стопанство.

За сравнени ще бъде представена и мисията на още една банка - ПроКредит Банк. В нея също е посочено към какви потребителски групи е насочена дейността на кредитната институция.

"Мисията на ПроКредит Банк е да осигури кредитен ресурс на микро, малкия и средния бизнес в България. Чрез предлагането на кредити и пълен пакет от финансови услуги ние създаваме благоприятни възможности на българските предприемачи да разширяват и развиват своя бизнес. По този начин ПроКредит Банк ще влияе позитивно върху стабилизирането на българската икономика."

В мисията, освен че коректно е определено каква е основната дейност на банката, отново се лансират и ценности. Става дума например за предприемчивост, бизнес просперитет, стабилност на националната икономика.

Като се сравнят обаче двете цитирани мисии става ясно, че с тези текстове двете компании освен всичко друго се и идентифицират, а това е фундамента в изграждането на един организационен имидж.

С определяне на мисията се спазва и един важен принцип при изграждане на организационен имидж - внушаване на идеята за по-добро бъдеще. Създава се един образ на развиващата се и усъвършенстваща се организация, която има план, идея и дори провидение за бъдещето, надеждната организация, тази, която може да заведе и клиентите си в по-добрите времена. Идеята за организацията-лидер, която очертава тенденции, не е нещо ново, но е ценност, която всеки потребител би харесал. Ето каква е визията на "Софийска вода" за своето бъдеще - "Да бъдем най-доброто водно дружество в България". Не случайно официалните документи на "Софийска вода" звучат по този начин. Дружеството съществува в следствие договора за концесия между Столична община и Интернешънъл Уотър/ Юнайтид Ютилитиз, подписан за срок от 25 години. То предоставя услуги на над 1.3 млн. души и дава работа на над 1000 служители. Ето как тази организация е формулирала своите мисия и ценности:

"мисия

Да бъдем успешен и първокласен доставчик на висококачествени водопроводни и канализационни услуги за нашите клиенти.



ЦЕННОСТИ

Клиентите ни са нашия бизнес. Те са нашето бъдеще, а обществото е нашият дом.

Ще бъдем открити, честни и етични във всичките си дейности.

Репутацията ни се основава на доверие и уважение към всички.

Нашият най-съкровен стремеж е да бъдем най-добрите чрез професионализъм, иновация и непрекъснато усъвършенстване.

Ще слушаме, ще откликваме и ще спазваме обещанията си.

Искаме да се гордеем, че предлагаме на хората услугите, които заслужават и за които плащат.

Искаме служителите ни да се гордеят, че работят за Дружеството."

Първата от всички изброени ценности на "Софийска вода" звучи като директен цитат от учебниците по маркетинг и много напомня на популярното правило "Клиентът винаги има право". Чрез приписване на личностни качества на едно юридическо лице - откритост, честност, етичност - втория принцип дава човешки облик на компанията. Особено внимание заслужава и последния принцип: "Искаме нашите служители да се гордеят, че работя за дружеството". На него обаче ще отдадем нужното в по-нататъшното изложение.

3. Организационна култура и изграждане на организационен имидж

Организационната култура сама по себе си е част от образа на организацията. Тя се гради от хората в компанията и има силно влияние върху тях. Едновременно с това тя въздейства върху външните публики и то по един особен начин. Културата не убеждава и не предлага рационални аргументи в защита на организацията - тя влияе на нивото на емоциите, внушава чрез своите ирацоинални елементи, приобщава към своите ценности.

Без да отговаряме на сложния въпрос какво е култура за целите на настоящата работа ще определим какво представлява организационната култура. Според Петигрю това е "системата на общите и колективно възприети значения, валидни за дадена група към определен момент" и "източникът на символите, езика, идеологията, вярванията, ритуалите и митовете" в организацията. За Едгар Шайн понятието изразява "съвкупността от основни предположения -открити, изобретени или развити от дадена група в процеса на научаването й да се справя с проблемите на външната си адаптация и вътрешната се интеграция - предположения, преработени достатъчно добре на практика, за да се смятат валидни и да бъдат внушавани на новите членове на групата като правилен начин на възприемане, мислене и чувстване' .

Корпоративната култура има конкретни форми на проявление, които условно се делят на три вида:

- когнитивни;

поведенски;

- смесени.

Когнитивните форми са организационен език, конвенционална мъдрост, митове, артефакти. Поведенските форми са нормите и ритуалите, а смесените - героите и организационният климат.

Част от организационната култура е начинът, по който общуват хората вътре в една фирма. От особено значение е и езиковата специфика при общуването с външни публики. Ето няколко параметри, които диференцират различни организационни езици:

лексика, терминология, жаргон;

- изразни средства - повторения, елипсация (пропускане на думи) и др.;

интонация - тон, темп на речта, дикция;

семантична натовареност на едни и същи думи;

В България при много от фирмите все още липсва достатъчно култура при общуването с клиентите. Тук сред грешките е смесването на стила. Често се смесват деловият стил на общуване с разговорният, на клиентите се говори на "ти" вместо на "вие". Въпреки това в България има и фирми, чийто служители са усвоили почти английски маниери. Така е например в "Орбител" въпреки презумпцията, че програмистите не са добри оратори.

Правилният начин на общуване с клиентите, дозираното използване на терминология, любезността и говоренето по същество могат да убедят външните публики в професионализма на компанията. Не случайно едни от най-скъпите тренинги на персонала са свързани с комуникативните умения и предаването на информация вътре в организацията. Въпреки множеството правила за това коя е най-добрата форма на общуване вътре и вън от организацията, разчупването на канона понякога има неподозирани успехи. Ето как звучи един формален текст - меморандум, написан от Робърт Удел, президент и главен изпълнителен директор на компанията за спортни обувки "Найки" (№КЕ 1пс.), до участниците в традиционните за фирмата петъчни събрания на Управителния й съвет. Текстът не само е любопитен пример за езиковата специфика в организацията, но със сигурност показва и малко от духа на организацията и нейната култура.

Меморандум (дата)

До...


От: Боб Удел

Относно: Правила за провеждане на петъчните събрания

1. дискутират се само важни неща, а не тъпотии.

2. Мислете, преди да споделите нещо, което сте чули на събранието, с хора, които не са били там. Ако разгалиш душата си по някой важен въпрос, не искаш на другия ден да чуеш всичко това да се обсъжда в бюфета.

3. Внасяйте за разглеждане само такива неща, за които ви се струва, че

другите трябва да бъдат информирани, или въпроси, по които се нуждаете от

съвета на събранието.

Не носете за обсъждане списъка си за пазаруване, ако не искате другите присъстващи да ви свалят от седлото.

Конвенционалната мъдрост обхваща всички ясно идентифицируеми твърдения, които сравнително директно и недвусмислено изразяват споделени вярвания, убеждения, ценности. Много често тези мъдрости се отнасят за същността на човека, за връзката човек - природа, за времето в човешкия живот и пр. Времето тече различно в различните организации. В държавната администрация срок от един месец е изключително кратко време; в една редакция на вестник много често половин час е невероятно дълъг период. Общоорганизационните мъдрости често се отнасят за бизнеса. Главният редактор на списание "Егоист" преди време в едно интервю бе споделил "Ние не продаваме просто едно списание - ние продаваме мечти ..." За шоумените пък изключително важно е твърдението "Няма друг бизнес като шоубизнеса." Твърденията, които в различните сфери на дейност се възприемат за верни, вероятно са твърде различни. Тези аксиоми обаче различават различните типове бизнес и са ценни с това, че съдържат нещо от ежедневието и едновременно с това една философия. Журналистите от "Ню Йорк Таймс" наричат себе си "строители на катедрали". Изразът е заимствай от една притча. Един пътник минавал край трима каменоделци, дялкащи по един каменен блок. Питал всеки от тях какво прави. Първият отговорил "Дялам камък", вторият казал: "Изглаждам крайпътен камък", третият отвърнал "Строя катедрала".

Конвенционалната мъдрост често се превръща в слоган в рекламите, тъй като "той отразява същността, философията на фирмата, на нейната цялостна политика в различни области"3. Ето няколко рекламни слогана, които доказват това:

Оепега! Оупаписз:

ШСКНЕЕО


илр ви РОМТ

Силна компания за силна страна

Даваме форма на въображението

ЦАР застраховки. Номер 1 задължава По-добри неща за по-добър живот

Друга форма на организационната култура са митовете. По своеобразния си иносказателен начин те обосновават устройството, разпределението на властта и относителната значимост на всяко звено или дейност в организацията, "кодифицират" вярванията, придават престиж на традициите, ръководят практическата дейност, учат на правила на поведение и обясняват. Митовете играят огромна роля за вътрешната публика на организацията.

От своя страна артефактите въздействат силно на всички външни на организацията лица. Те са част от невербалната комуникация. Артефакти са всички осезаеми носители на вярвания, убеждения, ценности в организацията. Техните внушения и въздействия трябва да са напълно премерени и съзнавани, за да не се получава т.нар. шум при протичането на комуникацията. Грешка би било например ако офисът, в който се посрещат клиентите, е неподреден, има невъобразими купища документи, офис техниката не работи, а радиото е пуснато толкова силно, че хората едва се чуват помежду си. Колкото и опростенчески да звучи хората свързват добре обзаведения офис с успяваща и добре работеща фирма, а бедният и неподреден офис - с липса на професионализъм. Въпреки това непивично скъпите мебели и офис оборудване също могат да бъдат комуникационна бъриера, защото те създават дистанцираност и понякога дискомфорт. Когато дадена личност си изгражда образ за една компания на базата на посещение в неин магазин, офис, кабинет на мениджър и пр. е важно обстановката да внушава спокойствие, да бъде приятна и ненатрапчива. Стремежът трябва да е с различни средства да се изгради доверие към компанията у представителите на външната публика.

Един пример за това как артефактите могат да попречат на изграждането на публичен образ е случаят с Държавната агенция за закрила на детето, която се помещаваше на няколко етажа от луксозна сграда на бул. "Витоша" №1. Във връзка с това малко след назначаването си г-жа Лидия Шулева, министър на труда и социалната политика уволни председателят на агенцията.

ВТОРА ГЛАВА

ИЗГРАЖДАНЕ И ПОДДЪРЖАНЕ НА ОРГАНИЗАЦИОНЕН ИМИДЖ ПРЕД РАЗЛИЧНИ ПУБЛИКИ

Фирмата има свой образ в различни социални групи, към които трябва да се насочи и ПР дейността. Тези групи са:

• Клиенти

• Служители

• Доставчици

• Акционери

• Инвеститори

• Съдружници

Вниманието на пиармените трябва да бъде насочено и към различните власти:

• Министерства

• Народно събрание

• Агенции

• Местна власт

• Политически лобита

• Съветници

Естествено ПР-ът на една организация трябва да общува с медиите. Колкото и малка да е организацията тя в някакъв момент, под някаква форма може да излезе на медийната сцена. Ето защо компанията общува и с една друга публика в лицето на:

• Радио

• Печат


• Телевизии

При изграждането на имиджа на една организация от особено значение са неправителствените организации:

• Научни среди

• Синдикати

• Фондации

• Работодателски съюзи

• Банки

• Религиозни групи



Най-общо публиката на една организация се дели на вътрешна и външна. Защо са важни различните външни публики?

1. чрез общуването с тях се създава доверие;

2. организацията става по-желана като работодател;

3. става по-популярна и като бизнес-партньор;

4. интересните ПР кампании предизвикват отклик в медиите;

Така например фирма притежаваща фабрика в малак град трябва да поддържа връзките си с местното общество, тъй като то е източник на работна ръка и подкрепа за нея и дейността й. Организацията може например да установи добри взаимоотношения с училища, може да дари средства за местната църква, да организира младежки турнир и пр.

Все по-често и особено на запад големите компании предприемат действия, с които да привлекат вниманието на младежите. Вероятно това е така, защото младите хора са едновременно потенциални клиенти, потенциални служители и потенциални партньори на компаниите. У нас също започват да се провеждат повече акции, насочени към тази важна част от публиката. Наскоро организации като Би Ти Ви, хотел "Шератон", "Хюлет Пакард", "Майкрософт", "Нестле", "Юзит калърс". Народното събрание. Министерството на финансите се включиха в инициативата "Мениджъри за един ден". В нея ученици от 9 до 12 клас станаха част от екипите на известните компании и бяха въведени в характерната бизнес среда.

1. Вътрешна публика

Всеки служител е изключително важен за компанията, за която работи, както от гледна точка на осъществяването на корпоративните й цели и интереси, така и за изграждането на подходящ корпоративен имидж. Анализирайки значимостта на човешките ресурси за компанията и нейния публичен образ, може да се подходи от различни позиции:

1. Може да се разсъждава в посока на това, че всеки, който работи в компанията, с визията си, с поведението си, с отношението си гради нейния имидж.

2. Не бива да се забравя и това, че не от отделения финансов бюджет, а от екипа от хора, изграждащи ПР стратегията, зависи успешното сътворяване на корпоративен образ. Както правилно отбелязва Жак Сегела "Парите нямат идеи - само идеите създават пари".

3. За да може да функционира и просперира организацията, тя трябва да е наясно, че най-важният и ресурс са хората. Ръководството трябва да знае, че има значение какво мисли портиерът или чистачката за фирмата, в която работи.

По правило човек вярва повече на себе си, отколкото на рекламите. В този смисъл, когато той има директни взаимоотношения с организацията личните му впечатления ще надделеят в генерирането на някакъв определен корпоративен образ. Външните публики общува с организацията чрез нейните служители. Те са тези, които комуникират с министерствата за получаване на лицензи, дават своите заявки на доставчиците, дават информация на потенциалните бизнес партньори. И най-важното: служителите общуват с клиентите - директно или чрез работата си.

Нека си представим например с какво клиентите биха могли да свързват "Германос". Те вероятно асоциират тази компания с емблемата, начинът на подреждане в търговските обекти, (не)любезните момчета със сини ризи, джиесемите, коледното настроение от рекламата, промоциите на 01оВи1. Макар повечето от тези елементи от имиджа на "Германос" да представляват просто факти, когато става дума за "момчетата със сини ризи" възприятието винаги се настройва на знак "плюс" или "минус". Т.е. вмъква се оценъчния елемент, който е така важен за компанията. Поради тази причина много от големите фирми, и особено чуждите, правят специални обучения на служителите във фронтофиса. Това е така, защото този, който има уникалния шанс пръв да направи добро впечатление на някой нов клиент, обикновено е охранителят..., не някой мениджър, не дори консултанта в магазина. Освен това съвременният потребител не се задоволява с простата покупка - той търси контакт общуване, в което да намери и уважение към себе си, т.е. вече трябва да се говори за сумарна ценност на придобивката. Клиентът иска да усети елемент на персонален контрол над събитията, който се изразява и в повишеното внимание към него и собственото му мнение. При отсъствието на подобно внимание човек е склонен към протест, който се изразява в отказ от покупка.

Мнението, което външните публики си съставят за компанията, се базира до голяма степен на т.нар фронтофис. С това са особено наясно банките и големите хотелски вериги. Малко от тези, които имат някакви взаимоотношения с компанията, ще могат да се срещнат лично с мениджъра, пък бил той и много еродиран, интелигентен, забележителен човек. Хората не знаят как работят различните отдели в банката и пренасят характеристиките на служителите, с които общуват, директно върху цялата организация.

Освен това първо впечатление, което осигуряват служителите, те имат и една друга много основна роля във своята фирма. Капацитетът и възможностите на машините са ограничени. Самата фирма има финансови лимити за това до каква степен може да си позволи да осъвременява и подменя своята техника. Т.е. всички компании разполагат, разбирано по-общо, с някакви равни ограничения и възможности от гледна точка на материалните активи. Въпросът с човешките ресурси не стои така. Нека само напомним баналният факт, че на тази планета няма двама еднакви човека. Всеки индивид е уникално създание. Като се има предвид, че компания се гради от хората в нея, може със сигурност да се каже че няма и две еднакви организации. Във всяка фирма работи различен екип, действат уникални писани и неписани правила, има различни ценности. Не един автор, писал в областта на мениджмънта, е

отбелязвал, че в наши дни единственото конкурентно преимущество, което имат фирмите, са хората. Те са тези, които произвеждат продуктите, те вземат решенията, правят нововъведения, продават, съставят планове, проучват пазара. Те градят образа на организацията чрез действията си.

В същото време обаче към същите тези хора, които, както се разбра, са едно богатство, трябва да се подхожда деликатно. Един и същи служител, който при едни условия преизпълва нормата си три пъти, при други може не само да не работи, но и да спъва работата на още десет човека. Т.е. това как ще се управляват хората в компанията е ключов момент като за постигането на организационните цели, така и за изграждането на подходящ, позитивен образ на компанията.

1.1. Мотивация на персонала

Винаги, когато трябва да постигнем определени цели чрез други хора, тяхната мотивация е нашето най-силно оръжие. След като вече бе обяснено по какъв особен начин хората са важни за изграждането на организационния имидж, ще проследим от какво зависи тяхното поведение. Как те могат да бъдат накарани да вършат работата си по най-добрия възможен начин, да се държат така, че да правят добро впечатление, да се усмихват на клиентите, а не да бъдат отегчени или груби. Всъщност отговорът на този въпрос, ако е възможен, е изключително сложен. Мотивирането на персонала представлява повлияване на поведението, така че то да се доближи до дадено желано такова. Хората обикновено свързват мотивацията с парите. В това има голяма доза истина, но да се разчита на автоматизма на тяхното въздействие е доста наивно.

Никой не върши каквото и да било действие, без това да бъде предшествано от съвкупност психични процеси. Всяка реакция, всяко поведение на хората, имат своите причини независимо от степента, с която ги осъзнаваме и разбираме. Мотивацията не може да се свързва с принуда, с насилие, които са чужди на човешката същност и на чувството на дълбока удовлетвореност.

Много често мениджърите се сблъскват с такава ситуация: Служителите не приемат фирмата като своя. Могат да работят повече и по-добре, но не го правят.

Всеки управленец може да накара някого да свърши нещо с помощта на "моркова и тоягата" - заплатата и заплахата. А после се оказва, че всъщност се е нуждаел от друго: от привързаността, ангажираността на човека към организацията, от енергията и творчеството му, от доброволната му, доброжелателна и удовлетворяваща активност. Оказва се, че с "моркова и тоягата" просто е възпитавал алчност4.

Във връзка с това Хърцбърг разказва една забавна и доста поучителна история:

"Имах куче. Сетер. Умно, но не съвсем послушно и възпитано. Когато беше малко, никакви въздействия върху поведението му не помагаха, освен класическия и широко прилаган на практика управленски мотивационен подход К1А ( Б. А. Това е абривиатура на американското Клек 1п йе Азз - шут по задника.). Сетерът обаче порасна и К1А се оказа недостатъчен подход. По съвети на специалисти го обогатих и постепенно започнах да го замествам с бисквитки. Кучето изпълнява възложена от мен задача и получава бисквитка. Много е просто! Но веднъж като си стоях с бисквитката в ръка, се почувствах доста глупаво заради един въпрос, пропълзял в съзнанието ми: Добре де, аз искам кучето да свърши нещо. То в общия случай не иска и го прави заради стремежа към бисквитката или избягването на К1А. Кой, по дяволите, се оказва мотивиран да изпълни задачата - аз или то?".

Вероятно от такава гледна точка много автори говорят за вътрешна и външна мотивация. Най-общо казано при външната мотивация човек възприема работата си като необходимото зло, което стои между него и заплатата му.

Всъщност мотивирането на служителите започва още с определянето и разпространението на мисията, ценностите, философията на компанията. Това е част от сътворяването на така важния екипен дух (1еат 8рт1:). Макар да звучи елементарно и тавтологично за да уважават и харесват служителите своята фирма работодател тя трябва да

4 Паунов, М., "Мотивация", С., 2001

уважава и зачита тях. Не е важно компанията да дава всички възможни социални привилегии като 08М, допълнително социално осигуряване, храна с намаление и пр. Важно е тя да демонстрира внимание към всеки, да покаже заинтересованост от потребностите на отделната личност и стремеж те да бъдат удовлетворени.

Всъщност, колкото и общо да звучи всичко в една компания има и мотивационни измерения. Това се доказва например от програма за управление чрез участие на "Моторола", където дълбоко е залегнала и философията на компанията. Това е част от нея:

"Програмата за управление чрез участие се основава на няколко базисни допускания за човешките ресурси. Първо, всеки служител, независимо от позицията си в компанията е ценен ресурс на идеи. Второ, поведението на човека е предимно следствие от отношението към него. Висшестоящ, който третира хората с уважение или достойнство, ще има отговорни служители, които рядко ще са разочаровани. Трето, хората очакват да живеят и да работят в рационален свят. Ако управленските решения изглеждат разумни, хората могат и ще работят по-ефективно. И накрая, ефективността на всеки служител зависи от това, до каква степен осъзнава той дългосрочните и краткосрочните цели на организацията и нейното изпълнение."5

Четейки този документ, всеки служител лесно достига до една изключително важна характеристика от образа на компанията - човечност.

Въпреки че до тук бе казано, че всичко в компанията може да мотивира или обратно да демотивира, ще бъде цитиран и един конкретен начин за повлияване на поведението и съответно за възприемане на собствената работа и на фирмата като по-позитивни.

Най-добрия и реален начин да се мотивират хората е чрез самата работа. Това означава такова проектиране на длъжностите, че работниците да възприемат работата си като интересна, значима, приятна. Тогава те самите ще внушават на околните колко важна е тяхната тейност и колко добър работодател е компанията. Ричард Хакман и Грег Олдъм определят какви трябва да бъдат характеристиките на длъжностите в една организация, така че те да мотивират служителите й:

1. Разнообразие на уменията: степента, в която работата включва разнообразни задачи и изисква от изпълнителя различни умения и способности.

2. Идентичност на задачата: степента, в която работата предполага завършване на цялостна, обособена и ясно отчетлива задача от началото до края; възможността изпълнителят да види краен резултат.

3. Значимост на задачата: степента, в която изпълнителят възприема работата като важна и имаща значение за други хора.

4. Автономност: степента, в която работата позволява на изпълнителя да определи сам начина на извършване на операциите, задачите и пр.

5. Обратна връзка: степента, в която извършването на работата има като резултат и обратна връзка, даваща ясна информация на изпълнителя за неговото равнище на представяне.

/

2. Комуникацията в организацията и общуването с външните публики



Във връзка с разгледаните въпроси за ролята на вътрешната публика и мотивацията е и темата за комуникацията. От комуникацията със служителите, от правилното представяне на целите, от ясното формулиране на инструкциите, от неформалното общуване в компанията зависи и внушението, което работещите във фирмата ще отправят към различните външни публики. Не може в уважава себе си верига за бързо хранене някой от служителите да си позволи дълги и пространни разговори с клиентите, защото това не отговаря на философията на компанията.

Всеки комуникационен акт е уникален. За да може комуникацията да не влияе негативно върху осъществяването на организационните цели и да допринася за по-доброто и "правилно"

5 Крайтнър, Р., Киники, А., "Управление на организационното поведение" - Христоматия, Лик, 2000 10

от гледна точка на компанията общуване с клиенти, доставчици и пр. има някои общи, отнасящи се за всеки комуникационен акт принципи.



<* Когато има възможност за избор между писмено или устно предаване на съобщенията, да се предпочита устната комуникация.

Този принцип се отнася главно за даването на инструкции на служители на компанията. Когато нещо е казано или написано и изпратено, не означава още че се е осъществило общуване. Освен това при устната комуникация е възможно да се появи дискусия, което е здравословно за организацията и може да доведе до решаване на проблема в момента, вместо до отлагане, трупане на недоволство, напрежение, основания за бъдещ конфликт. Освен това в дискусиите, при сблъсъка на две различни мнения често се раждат и идеи, които могат да са много полезни за компанията.



<» Да се дозира информацията.

И твърде многото и твърде малкото информация биха могли да предизвикат проблеми. Оскъдните данни, които получава служителят, могат да възпрепятстват изпълнението на задачите. Подчинените обикновено се чувстват по-комфортно когато са информирани. Това може да ги накара да изпълняват с по-голяма увереност своите задачи.

Съществува обаче и обратната опасност - твърде много информация. Стремежът към максимална информираност на подчинените може да доведе до т.нар. информационно претоварване, при което всяко следващо съобщение има все по-слаб ефект. Предоставянето на повече данни не означава, че те са осмислени, разбрани и приети.

Този принцип за дозиране на информацията важи и при общуването с външните публики.

*!* Да не се смесва формалното общуване с емоции.

Добре е в организацията да се спазва принципът формалното общуване да не бъде натоварвано с емоции. В противен случай ако получателя или дори изпращащия съобщението е ядосан, разгневен, уплашен, разтревожен, нервен или притеснен, емоциите могат да възпрепятстват предаването на информацията. Всеки конфликт или разногласие между комуникатора и рецепиента ще затрудни рецепиента като той е много вероятно да чуе само това, което иска да чуе и да пренебрегне това, което не би желал да възприеме. Ако формалното общуване се смесва с емоции и служителят подхожда с недоверие към изпращащия съобщението, този служител ще търси скрит смисъл в предаваното съобщение и това може да доведе до объркване.

*!* Да съществува стремеж у комуникаторите за преодоляване на предразсъдъците по отношение на пол, възраст, раса, образование.

Това е изключително важно както за комуникацията вътре в организацията, така и при общуване на служители с външни хора. Ако между двамата комуникиращи съществува разлика по отношение на тези параметри, това може да е сериозна спънка за доброто общуване, особено ако единият чувства превъзходство над другия.

Предразсъдъците са нещо твърде характерно за човешката психика. Комуникацията в организационна среда трябва да се осъществява отвъд тях. Въпреки че това е изключително сложно, самият стремеж за тяхното преодоляване може да е с много положителни резултати.

С особена специфика е проблема за разликата във възрастта. Такива различия често водят до проблеми, тъй като възрастните често си мислят, че младите са нахални и без опит, а младите смятат, че възрастните мислят старомодно и не познават новостите в областта. Доста показателен за това разминаване е надпис във верига за бързо хранене: "Назначавай тинейджъри сега, докато все още зная всичко."

*!» Добре е служителите да си дават сметка за невербалната комуникация и да не дават противоречиви сигнали при общуването както с колегите си, така и с клиентите си.

Това се случва ако например няма съвпадение между вербалното съобщение и езика на тялото. Комуникацията може да се наруши и от различни физически препятствия, влияещи върху възприятията (например неподредено бюро, твърде много растения в кабинета, излишни или подтискащи статус-символи).

ТРЕТА ГЛАВА

ИЗГРАЖДАНЕ И ПОДДЪРЖАНЕ НА ОРГАНИЗАЦИОНЕН ИМИДЖ И МЕДИИТЕ

1. Работа с медиите

Изграждането на организационния имидж включва работа с средствата за масово осведомяване. Това е необходимо, тъй като медиите осигуряват информация и оказват влияние на големи групи хора. Те влияят на служителите в самата организация, на правителството, на професионални групи, на широката публика.

Хората запомнят организацията чрез асоциации . Асоциативното мислене е процес, при който появата на дадено възприятие възпроизвежда други възприятия. Например името на дадена фирма може да се свързва с експлоатация на работници, с отказа на ръководството да сключи колективен трудов договор, с това, че там има много трудови злополуки. Може обаче да се случи и обратното - компанията ще привлече вниманието на медиите ако са направени големи инвестиции за модернизиране на производството, ако открива нов цех и създава нови работни места, ако участва на световни изложения, ако въведе система за участие на работниците в управлението и др. Т.е. медиите могат да са както много полезни, така и много опасни. Ето защо потока на информация от компанията към радиостанции, телевизии, печатни издания трябва да е контролиран, и обоснован. Според проф. МакФорън средствата за масово осведомяване могат да бъдат разгледани по два начина. Първо като канали за предаване на информация, позволяващи тя да стигне до широка аудитория, и, второ, като организации, съставени от групи личности, всяка със своите интереси, но с които е възможно сътрудничество с цел да се постигнат целите на организацията.

За да се работи добре с медиите е необходимо те да се познават. За да може да се прецени каква информация ще бъде възприета като значима от дадено радио например, трябва да се знае какъв е неговия формат, какви са предаванията, каква е аудиторията, каква е политиката на медията, каква е програмната схема и др. Ако например изпращаме информация на един вестник трябва да познаваме неговата стилистика.

2. За какви събития и кога се подава информация на медиите?

Винаги има какво да се съобщи на медиите, за да се укрепи или насити корпоративният имидж с нови характеристики, адекватни на очакванията на публиката:

• Промени в организационен аспект. МО корпорация например съобщи, че създава нова структура, която ще се занимава с мениджмънта на холдинговата компанията.

• Кадрови промени.

нови личности в борда на директорите;

нов изпълнителен директор;

квалификационни семинари; ^ - конкурси за високи постове;

известни имена, наети като консултанти;

известни обучители;

• Технологични промени. Например голяма инвестиция в машини, гарантиращи здравословен и безопасен труд на работниците, вложения в природоопазващи технологии.

• Представяне на нови продукти, които излизат на пазара.

• Финансова стабилност. В България има практика финансовите данни, дори и положителни, да се пазят в тайна. Това обаче е една голяма пропусната възможност за създаване на позитивен имидж. Ако в края на календарната година фирмата съобщи своя

добър финансов резултат, това автоматично напомня за професионализъм, добър мениджмънт, сигурност.

• Важни договори за сътрудничество. Ако новият бизнес партньор има положителен имидж той се пренася и върху другата компания.

• Нови клиенти. Тук естествено е важно клиентите да нямат нищо против да бъдат

оповестени.

Ето какво съобщава агенция АРКА, една от петте най-големи български фирми в областта на ПР-а, след като неин клиент става "Софийска вода":

"Първата обща РК акция на "Софийска вода" и АРКА РоПег 1^оуеШ беше в неделя (Б.А. 09.02.2003 г), когато на работна закуска бяха представени инвестициите на концесионера в столичната ВиК мрежа, тръгването на мобилни каси за плащане на водата, откриването на нови гишета, възможността за издължаване на фактурите чрез банкомат, мерките за намаляване на грешките при фактурирането и други инициативи."

В. "Дневник", 10.02.2003 г.

3. Прессъобщението

Д^в^^о^съд^ра ш^ редуциран - дай по-обобщено не като в учебник, а като функция при изграждане на организацонинен образ-имидж -

Важно "средство за общуване" между организациите и средствата за масово осведомяване са прессъобщенията. За да бъдат професионално написани, те трябва да притежават следните качества:

•^ да съдържат верни новини;

•^ да бъдат подготвени и представени във форма и стил, който ги правят лесни за използване;

•^ стилът да е подходящ за средството да масово осведомяване, в което материалът ще бъде включен.

Освен това неписано правило е, че от огромно значение са познанствата и приятелствата със самите журналисти в медиите. Доверието в пиармена е и доверие в организацията. Не винаги обаче, макар да имаме добри взаимоотношения с репортерите, можем да получим достъп до даден информационен канал. Ето защо понякога е по-важно да се познава маниерът на програмния директор или редакторите. Много често те играят ролята на филтер за това коя информация да остане и коя да отпадне.

Независимо от поведението на медиите основно правило на пиармените е регулярно да се подава информация. Дори да се знае, че дадено прессъобщение няма да бъде излъчено, ако е преценено, че информацията е важна, то трябва да бъде изпратено. Данните в него може да бъдат използвани в следващ момент, може да се изчакат достатъчно материали по дадена тема и тогава да се публикува съобщение. В най-лошия случай съобщението ще бъде прегледано и изхвърлено в кошчето. Това "преглеждане" обаче не е без значение. Да се информират журналистите и да се създава у тях положително мнение за дадена организация също не е без значение. Все пак те са една важна част от публика, която в труден момент може да се окаже приятел на компанията.

Вероятно същата идея за "сприятеляване" е била в съзнанието на специалистите от СНоВш, организирали срещата между изпълнителния директор на 01оВи1 Николас Авгеринос и носителите на наградите за журналистическо майсторство "Черноризец Храбър". На тази среща, провела се през 2002 г., едни от най-добрите български журналисти получават като подарък от мобилния оператор последни модели телефони ЧМоИа и 81М карти без месечни такси и с безплатни разговори.


ЧЕТВЪРТА ГЛАВА

ДРУГИ МЕХАНИЗМИ И СРЕДСТВА ЗА СЪЗДАВАНЕ И ПОДДЪРЖАНЕ НА ОРГАНИЗАЦИОНЕН ИМИДЖ

1. Обществени проекти

В общественото пространство често ПР дейността се свързва с дарения или ангажиране на някаква организация с обществени проекти, въпроси, събития. С такива социални проекти се занимава например Интернет общество на Вени Марковски. Такъв е и примерът с организацията Джемини , която често предлага промени в различни закони и, освен че защитава равенството, по този начин получава някакъв образ в медиите.

2. Спонсорство

Заедно с обществените дела и спонсорството е дейност, която много помага за изграждането на имиджа на дадена компания. Не може да се определи точно каква е материална полза от една такава акция. Със сигурност обаче тя носи значителни облаги. Обикновено спонсорството попада в обектива на камерите и чрез медиите достига до хората. Решенията за спонсорство трябва да бъдат добре обмислени. Много е важно фирмата да не се обвързва с диаметрално противоположни на нейните цели, тъй като името й ще се свързва със спонсорираната дейност. Ето една информация за това какво точно представлява спонсорството:

АМЕЗОМ ще бъде спонсор на Седмия международен филмов фестивал "София филм фест", съобщиха от агенция "Модус", която се грижи за ПР и рекламното обслужване на марката ирландско уиски. Ца първи път събитието ще има състезателен характер, като най-добрия български късометражен филм ще получи наградата ТАМЕ80N. По света марката уиски е традиционно обвързана с киното, обясниха от "Модус".

В. "Капитал", 8-14 февруари, 2003 г., стр. 42, Накратко

Чрез това спонсориране на кинофестивал, съзнателно или не, публиката прави аналогии между качественото уиски и качественото кино, между стойностното сред питиетата и стойностното сред филмите, между изкуството да се прави кино и изкуството да се правят качествени питиета. 1АМЕ8(^М не спонсорира футболно първенство, не се рекламира в "Панорама". Тази марка автоматично се свързва с традициите, а не със злободневното, тя внушава спокойствие и положителни емоции, а не агресия и динамика.

В този смисъл всички фирми имат шанса, подкрепяйки различни изкуства или културни изяви, да си създадат желания от тях имидж. Това се отнася особено силно за по-луксозните продукти и е по-неподходящо за стоките с ежедневна употреба. "Ариана" например, като бира, предлагана на по-ниските ценови равнища, няма претенциите да се възприема като нещо елитарно. Точно обратното с популярния си слоган "Ариана - за всеки" тя изважда на преден план това, че е достъпна, че всеки може да си я позволи. Изводът, който може да се направи, е, че предварителната подготовка, правилното поставяне на целта, стратегията за осъществяване на спонсорирането са условията за неговия успех.

3. Организиране на събития

В определен момент обаче може да се случи фирмата да няма какво да каже на медиите. Когато не достигат новини компанията може да стане организатор на събития. Тук потенциалът също е почти неограничен. Може например да се учреди награда, може да се направи конкурс за лице на фирмата, да се организира концерт и мн. др. "Арома" например като част от промоцията на своята козметична серия "Аз^ега МаШга!" организира кампания, в която в няколко козметични салона цяла седмица всяка жена можеше безплатно да получи една козметична процедура с натуралните продукти. Когато организацията става инициатор на събития, тя сама режисира случващото си и има уникалният шанс да определи с какво публиката да я асоциира. Има псевдосъбития с различен мащаб - съответно по-мощните международни компании могат да си позволят по-скъпи ПР кампании, а по-малките фирми често са организатори на събития с по-малък бюджет. Въпреки това начините, по които може да се привлече вниманието на масмедиите, са ограничени само от въображението. Един сигурен начин е да се привлече като част от кампанията известна личност. Популярните имена и

8 Това е организация, защитаваща правата на хомосексуалистите. случващото се около тях винаги са интересни на вестниците, радиото, телевизията. Популярните личности обикновено имат свой медиен имидж. Те могат да са спортисти, актьори, музиканти, писатели, политици. Чрез участието им в ПР кампании те прехвърлят част от собствения имидж върху публичния образ на компанията.

Друг начин за привличане на медийното внимание са необичайните "случки" около компанията. Трети начин е осъществяването на нещо за първи път. Не случайно голяма част от информациите в средствата за масова комуникация започват така: "За първи път у нас ще се проведе...", или "...Той е първият човек, успял да постигне...", или "Това ще е първият подобен опит" и пр.


ПЕТА ГЛАВА

РОЛЯТА НА МЕДИИТЕ ПРИ ИЗГРАЖДАНЕ И ПОДДЪРЖАНЕ НА ОРГАНИЗАЦИОНЕН ИМИДЖ



1. Избор на медия

Когато избираме медията, към която да отправим информацията за вече съществуващото или създадено събитие, определящи критерии са:

- проблемно-тематичната ориентация на медията

аудиторията, целевата публика

рейтинга на рубриката, предаването

реалното покритие на медията

рекламните тарифи.

Тези характеристики на медиите трябва да се имат предвид независимо дали става въпрос за изпращане на прессъобщение или за платена публикация. При втория случай обаче е важно да се отчита и още нещо: разликата между тиража и продадените копия. Ако става въпрос за електронна медия - да се търси каква е средната аудитория на предаването, а не най-високата, която обаче се е задържала едва минута и тридесет секунди.

2. Конфликтът между журналисти и пиармени

Много често, дори пиарменът да е изпратил съобщение за много значимо, мащабно за организацията събитие, то не попада в страниците на вестниците или не прозвучава в ефир. В други случаи случилото се намира отзвук, но съобщението е толкова променено, че този, който го е изпратил, едва го познава. Става дума за ситуация, характерна като за България, така и за много други страни. При нея връзката между журналиста и пиармена е разкъсана. Журналистите много често не са доволни от данните, които им изпращат организациите, а хората работещи в дадена компанията, не са доволни от това как тя е представена в медиите. Разбира се в основата на това стоят различните принципи, на които се подчиняват двата типа дейности. Например един от принципите на връзките с обществеността е да се подава по едно и също време еднаква информация на всички медии, които се интересуват от проблема. От друга страна стремежът на всяка медия е първа да съобщи важните новини.

Една друга причина за разкъсаната връзка между двете така близки професии може да се търси в естеството на българските вестници. Изданията с най-голям тираж у нас могат да се определят по-скоро като таблоиди (1аЬ1оШ5). Това са вестници, търсещи необичайни, дори чудати информации, пишещи кратки новини, илюстрирани с богат снимков материал. Има и други вестници като "Дневник", "Пари", които са обърнати повече към сферата на бизнеса, интересуват се от по-специализиран тип информация, пишат често за различни корпорации. Те обаче са с по-малък тираж. Ако една компания иска да внуши на публиката своята финансова стабилност - по вероятно е да откликнат тези "бизнес вестници", които обаче са сравнително по-малотиражни. Изданията с най-голяма аудитория не биха се заинтригували ако в информацията няма поне малки индикации за нещо скандално. Там лежи и част от противопоставянето журналистика - връзки с обществеността.
РЕТОРИЧНИ АСПЕКТИ НА ПРЕСКОНФЕРЕНЦИЯТА

1. Роля и място на пресконференциите в съвременното общество.

2. Значимост, поводи за провеждане, честота

3. Елемент от ПР

4. Място на провеждане

. в зали


. в корпорацията в конферентни зали, подходящи за това

. не на открито, а на закрито

б) разположение проксемика

.подкова


. театър

кръгла маса?

• озвучаване

• видеостена

• видеокасетофон

• симултантен превод преводачи апарати за срушане

• аранжиране

• кафе и безалкохолни

• място за камерите на журналистите

• столове удобство

Венербалните средства

. седнала поза

. ограниченст в пространството - прав ъгъл, на ширина големината на раменете

. да не говорят помежду си.

бележки за комуникация между тях.

Наклони наляво и надясно, напред назад

. считала

химикалки - игра

вратовръзки

косата


бежутата

. закрити / открити краката

.мимики

. глас - интонация - ударение



. говор пред микрофон

.Видеостена

значение н облеклото, жестовете, мимиките

.значение на

Защо такива разположения

в) участници

.водещ

. участници



ранг предназначение задачи

г) водещият избор качества

д)участниците

5. реторическа характеристика на пресконференцията . диалог - говорен на и с

6. Аудиторията журналистите като аудитория

7. Предкомуниктивен етап

Епати:

предкомуникативен



комуникативен

следкомунитативен

Анонсиране и реклама:

. писма, покани, пресрелийз до медиите от компанеията, от залата за пресконференции

. по факс, имейл, писма -покани, телефон

. напомняне чрез телефонен разговор

. 5 въпроса - кой, къде, какво, как, - дата, ден, място, час, тема, участници: къде - място зала,

адрес, етаж. Кога: дата, ден от седмицата, час Кой Тема

ЕКСПОЗЕ

реторични особености



колективен труд предварителната подготовка

времетраене - 7-10 минути

типът на панелната дискусия - всеки експерт своя панел - 1-3 минути

Общо монолозите на повече от 15-20 минути

Диалогът

Кръстосан разпит

Експозето е раздадено предварително в папката преспапие?

Четене или говорене

Импровизация - не

Не хумор, не обиди, не реч

Информативна, напомняща функция

Най-трудната част от пресконференцията е именно диалогичната

Схема:

1. Откриване



2. Интродукция водещ представяне

3. Монологична

1 участник по йерархия

2 участник

3 участник

4. Диалогична

въпроси от журналисти

отговори от участниците в пресконференцията

5. Закриване

най-дълго времетраене - диалогичната

степен на трудност - всяка една има значение. Най-високо интелектуално, психическо и емоционално напрежение - диалогичната и след това монологичната

Реторична гледна точка пресконференция: комуникативност, концентрация, разпределение на вниманието, учтивост, бърза мисъл, силна памет, уместни отговори, париране на неудобни въпроси

ПР-специалистът задачи да изгражда доверие, да представя точна и обективна информация

навреме, да съдейства за разрешаване на конфликти, за неутрализиране на недоразумения.

ПР- ориентирано към интерактивна комуникация

Реториката - неизменна част от ПР. Публичните изяви - реторичен пласт. Трениг- подготовка и

реализация на ПР. Най-видим е при спийчекърите и имиджмейъкрите

Своебразна проекция на логографите - ако направим диахронен разрез - на логографхите от 25

назад.

Г.Иванов - предговор от ПР



статия "Устният доклад" сп. "Връзки с обществеността"

Блейк -


Специалисти, занимаващи се с механизмите на убеждаващата комуникация, рекламата

Практическа приложимост на ретопичните знания

Практиката нова терминология

"Успехът на пресконференцията зависи много от ораторските умения на председателстващия и другите участници. Ако председателстващият е лош оратор - нищо не можеш да направиш - единствената надежда, че може да му се удаде да убеди е в кратките изявления и да помоли другите учстници в пресконференцията да говорят по останалите въпроси." С. 68 Блейк

с. 66 "... директорът на организацията си е въобразил, че има истински ораторски способности, за да покаже своята активна дейност от името на клиентите - " повод за пресконференция

Подготовка:

1. кои медии да се поканят официално

2. информация от залата кои ще дейдат -

3. рескорни журналисти

4. подготовка на евентуални негативни и дескридитиращи въпроси, които ще бъдат зададени. Подготовка за предварителен париране с информация

5. анализ какви въпроси са били задавани на предишни пресконференции, на фирпми от бранша

6. анализ на публикации и предавания

Папката за журналисти:

1. експозето

2. материали за фирмата

3. снимки

4. схеми, диаграми, доклади

5. визитка

Възможност пак да потърсят времена на липса на новини - прпавене н ановините

Протичане на пресконефернецията

1. Обръщение към журналистите

2. съобщаване на темата на пресконференцията, от кого ке дава.

3. Представяне на участниците - по титли, степени, бизнесетикет

4. Даване думата на участника- по йерархия

5. Даване думата на другия / другите участници

6. Покана към журналиситите за въпроси и за представяне от коя медиа са

7. диалог

8. Заключителни фрази

9. Индивидуални интервюта и мнения след конференцията от отделни медии

Визуализацията - онагледяването

След комуникативен етап:

1. Преглед и анализ на аудио-видеозапис - на изявите на участниците в пресконференцията от реторична гледна точка - вербални - невербални средства, точност на информацията, постигане на информативни, ПР и ораторски цери - уместност на изказа - анализ на въпроси -изваждане и съставяне като част то файл за в бъдеще сравнение с предишни. Костюми облекло, интонация, глас, паразитни жестове, интонации, неправилни ударения, неуместна употреба н а хумор, издаване на информация конфиденциална, неефективно отговаряне на въпроси на журналисти. В отдел "Връзки с обществеността4. Тренинг за преодоляването на грешките



2. Преглед на отразяването в медиите


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница