Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| необходимостта от разширяване на пазарите, в резултат на нарастващите възможности на производството и технологиите, при което националните граници все повече се превръщат в сериозна преграда за развитието на пазарите не само за най-мощните, но и за средните, дори и малките компании. • развитието на научно-техническия прогрес и неговите изисквания за намаляване себестойността на продукцията и постигане на ефективно серийно производство. • нарастващата зависимост на националните стопанства от активното им участие в системата на международните икономически отношения, което вече е мощен стимул за развитието на международна стопанска дейност, от страна на основните участници в стопанския живот – фирмите. Тази зависимост е свързана с енергийното и ресурсното осигуряване на производството, с проблемите по изхранването на населението, с решаването на все по-сложните екологични проблеми, със здравеопазването, с развитието на националните и международните инфраструктури и др. • конкуренцията на националните и международните пазари, която стимулира международните икономически отношения на държавно и 106 фирмено ниво и води до изключително разнообразие в методите на прилагане на маркетинговите инструменти. • прогресът в развитието на системата на международното регулиране на търговията като мощен катализатор на по-нататъшната интензификация на международната дейност на отделните компании. Значителен е и приносът на международните организации с универсален и специализиран характер за процеса на интернационализацията на международната икономическа дейност. • сложността и рисковете нарастват в много по-висока степен, отколкото в национални рамки, когато дейността на дадена компания е в пряка зависимост от международния бизнес,. Международния бизнес зависи от редица контролируеми и неконтролируеми фактори както на национално, така и на международно ниво, определяни от спецификата на отделните пазари. В условията на тази разнообразна и непрекъснато променяща се среда, всяка международна компания се стреми да управлява малкото контролируеми фактори за успешна маркетингова дейност: - да планира развитието на своя продукт; - ценообразуването; - дистрибуторската политика; - методите и средствата за проникване и настаняване на чуждестранните пазари. Върху дейността на фирмите, обаче, влияние оказват, преди всичко, неконтролируемите величини на вътрешната и външната икономическа среда. В сравнение с националната икономическа среда, международната среда се характеризира с много по-богато разнообразие и по-висока степен на риска. Сред неконтролируемите фактори на международното маркетингово обкръжение решаващо значение имат: - политическата конюнктура; - конкурентната среда в различните й измерения,; - пласментната мрежа; - физикогеографската среда; - социалният и културният фактор и др. Всичко това подсказва, че успешният международен маркетинг на фирмите е резултат от системно изследване характера и динамичните промени в националната и международната бизнес-среда и оптималното съчетаване и приспособяване на фирмената дейност към тях. Един от основните проблеми по пътя на международната маркетингова дейност е изграждането и функционирането на подходяща система за организация и управление на тази дейност, в съответствие със специфичните условия и изисквания на международната конюнктура. Тя диктува избора на най-подходящите методи, форми и средства за вземане на управленски решения. Практиката е показала, че най-често се прави избор сред видовете структури, изградени на продуктов или географски принцип и тяхното умело съчетаване. 107 Определяща роля за ефективна интернационализация на стопанската и маркетинговата дейност, в международната търговия и международните икономически отношения, играе качеството на маркетинговата информационна система в държавен и фирмен аспект. Информацията се наложи като особено ценен ресурс в битката с международната конкуренция, което определя нейното приоритетно място в специализираната маркетингова информационна система за международните пазари. Основните характеристики на този изключително важен елемент на съвременния международен маркетинг изискват: използване на разнообразен спектър от информационни източници, изследвания и отчитане на условията за провеждане на проучванията на пазарите; много по-високи разходи за маркетингова дейност; поддържане и квалификация на подходящ персонал. Решаващото значение на международния пазар за развитието на почти всяка страна, неизбежно поставя въпроса за оптимизиране на подходите при излизането и трайното настаняване на него. Вариантите на маркетинговите подходи, приложими на вътрешния пазар (масов маркетинг, продуктово диференциран или целеви маркетинг), се използват и в международния маркетинг, но в условията на много по-богата палитра от възможности и варианти. На преден план, в случая, излизат националните особености в поведението на потребителите на различните пазари. Затова първостепенна задача пред международната маркетингова дейност става постигането на оптимално съчетание между традиционния маркетингов подход и модерните маркетингови методи. Еволюцията на традиционния маркетингов микс (продукт, цена, пласмент, промоция), в качествено нов етап в развитието на конкурентните “оръжия”, е едно от основните постижения на международната маркетингова практика. Традиционният маркетинг успешно се съчетава с постиженията на научно- техническия прогрес в иновацията, респективно в модификацията на продуктовата гама, на научно-изследователската маркетингова дейност, на информационния маркетинг и др. Разработването и поддържането на международен маркетингов микс е крайната фаза в маркетинговата стратегия на една държава или компания. Практиката е доказала пет възможни стратегии за адаптиране на даден Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|