Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| ръководителя на маркетинга: • подбор на целите и стратегиите на маркетинговата дейност и определяне на необходимите за това ресурси; • разработване на детайлизирани планове за маркетингова дейност, в това число и за реализация на продукцията; • оценка на резултатите от маркетинговата дейност; • подбор, обучение и консултиране на сътрудниците в маркетинговите служби; • разработване и провеждане на единна маркетингова политика във фирмата. 6.3 . Контролът на маркетинга Контролът на маркетинга е процес на измерване и оценяване на резултатите от реализирането на стратегиите и плановете на маркетинга, изпълненията на коригиращите действия, осигуряващи постигането на маркетинговите цели. Контролът завършва цикъла на управлението на маркетинга и едновременно с това поставя началото на нов цикъл за планиране на маркетинговата дейност. При осъществяването на контролните функции е необходимо да се използват определени нормативи, стандарти, в които е отразено очакваното ниво на оценяваните характеристики. Например, намаляване годишния брой на оплакванията на потребителите с 20%, увеличаване, за този период, броя на новите клиенти с 10%, не превишаване на разходите за маркетинг извън определения бюджет. В резултат на контрола се внасят корективи в маркетинговата дейност. Например, ако обемът на продажбите е по-нисък от очаквания, е необходимо да се определи от какво е обусловен и какво трябва да се направи, за да се промени ситуацията. Ако обемът на продажбите е над очакванията, то следва да се прецени от какво това е предизвикано и може би е възможно да се повиши цената на продукта. Това може да доведе до известно намаляване на обема на продажбите, но е възможно да осигури по-висока печалба. Обикновено се разграничават четири вида контрол на маркетинга - контрол на годишните планове; контрол на рентабилността; контрол на ефективността и стратегически контрол. Видове маркетингов контрол № Вид контрол Главна отговорност Цел на контрола Съдържание 1. Контрол на годишните планове Ръководството на висше и средно ниво Да се провери постигнати ли са планираните резултати Анализ на обема на продажбите. Анализ на пазарния дял. Анализ продажби/разходи. Финансов анализ. Анализ на мнението на потребителите. 2. Контрол на рентабилността Контролиращият маркетинговата Да се провери къде фирмата получава и Да се определи рентабилността по сегменти - продукти, територии, 120 дейност губи пари потребители, търговски канали и др. 3. Контрол на ефективността Ръководителите на служби. Контролиращият маркетинговата дейност Да се оцени и повиши ефективността на маркетинговата дейност Анализ на ефективността на реализацията, рекламата, стимулирането на търговията. 4. Стратегически контрол Висшето ръководство, маркетинговите одитори Да се провери използва ли фирмата по най- добрия начин своите възможности по отношение на пазарите, продуктите и каналите за реализация. Анализ на ефективността на маркетинговата дейност, одиторския контрол на маркетинговата дейност. Контролът на годишните планове се свързва с оценка и корекция на нивото на изпълнението на годишните задания за обема на продажбите, печалбата и другите показатели по отделни пазари и продукти. Осъществяването на маркетинговата дейност предполага съществени разходи. Преценката за тяхната рационалност и ефективност се осъществява също при контрола на годишните маркетингови планове. Анализът на продажбите се извършва по отношение на фактическия обем на реализацията на различните продукти на отделни пазари в сравнение с поставените цели. Анализът на пазарния дял е насочен към изясняване на пазарните позиции на фирмата по отношение на конкурентите. Ако анализът е показал, че годишният обем на продажбите е нараснал, това увеличение може да бъде както в резултат на изгодна пазарна конюнктура, от която могат да се възползват също и конкурентите, така и в резултат на повишаване ефективността в дейността на нашата фирма по отношение на другите фирми. В случаите, когато конкурентите са използвали по-ефективно изгодната пазарна конюнктура, отколкото нашата фирма, може да се формира ситуация, когато обемът на продажбите на фирмата е нараснал, а показателят на пазарния й дял е намалял. Следователно, нейните конкурентни позиции на пазара са се влошили. Анализът на съотношението между разходите за маркетинг и обема на продажбите позволява на фирмата да оцени ефективността на маркетинговите разходи и да определи техния най-приемлив размер. Обикновено такъв анализ се прави по отношение на отделни компоненти на маркетинговите разходи. Такива като: разходите за реклама; разходи за маркетингови изследвания; разходи за стимулиране на продажбите; разходите на търговците и всички те отнесени към обема на продажбите. Резултатите от този анализ следва да бъдат оценени от гледна точка на финансовите резултати на фирмата. Това е необходимо, за да се разбере за сметка на какво и къде фирмата получава пари. Финансовият анализ се провежда с цел да се разкрият факторите, които определят възвращаемостта на вложените средства. Повишаването на дадения показател, обикновено, се осъществява в две направления: първо, чрез увеличаване на печалбата за сметка на увеличаване обема на продажбите и/или съкращаване на разходите.; второ, чрез ускоряване оборота на капитала, което се постига за сметка на увеличен обем на продажбите или намаляване на 121 активите (материални запаси, основни фондове, броя на неплатените сметки и т.н.). По този начин се разкрива ролята на маркетинговите фактори за осигуряване финансовата стабилност на фирмата. Анализът на мнението на потребителите и другите пазарни субекти се основава на наблюденията за промяната в отношението към фирмата от страна на нейните клиенти, дилъри и други участници в маркетинговата дейност. За тази цел се провеждат анкети, беседи, регистрират се и се анализират устни и писмени жалби. Контролът за рентабилността е свързан с оценка и осъществяване на корекции в дейността с цел осигуряване печеливши позиции на различните продукти, територии, групи потребители, канали за дистрибуция, дейности на различни пазари.Той може да се осъществява с различна честота - ежедневно, ежемесечно, по тримесечия или годишно. Ако в резултат на анализа на рентабилността се установи, че продажбите на определен продукт на някой пазар са нерентабилни, възниква въпросът: Има ли по-ефективни способи за организация на продажбите, на рекламата, да се стимулира реализацията и организацията на доставката на стоките до потребителите? На тези въпроси дава отговор контролът върху ефективността на маркетинговата дейност. Обикновено, контролът за ефективността на маркетинга се осъществява по отделните елементи на маркетинговия комплекс. В рамките на контрола на продуктовата политика от позициите на потребителите се оценяват характеристиките на отделните продукти, тяхната маркировка и качествата на опаковката. Фактическите цени се анализират от позициите на потребителите и търговските посредници, сравняват се с цените на конкурентите. Контролът по отношение на налагането на продукта на пазара се насочва към оценка на ефективността на рекламната кампания и други елементи (стимулиране на търговията и потребителите, организиране на панаири и изложби и т.н.). Контролът в областта на дистрибуцията се разделя на две части: първо, преценка за ефективността на функционирането на отделните канали за реализация, включително нивото на след продажбения сервиз и рекламациите и второ, преценка за ефективността на работата на службите по реализацията. Нивото на ефективност на маркетинговата дейност не следва да се определя само чрез резултатите от текущата дейност. Много фирми осъществяват периодично комплексен контрол за ефективността на маркетинговата дейност, т.е. стратегически контрол. Това се извършва, обикновено, чрез анкета сред мениджърите на фирмата и всестранна оценка, на базата на одит на маркетинга. В първия случай (чрез анкета) се отделят атрибутите, определящи стратегическата ефективност на маркетинга: ориентацията към потребителите; нивото на организационна интеграция на маркетинга; адекватност на маркетинговата информация; стратегическа ориентация; ефективност на управлението на текущата маркетингова дейност. За оценка ефективността на маркетинговата дейност може да бъде използван следният анкетен вариант: Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|