Маркетинг
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| анализ на външната маркетингова среда (обща икономическа, пазарна, конкуренти); - анализ на маркетинговата дейност (обем на продажбите, пазарен дял, печалба, маркетингови процедури, организация на маркетинга, контрол, анализ на маркетинговия комплекс по компоненти); - анализ на маркетинговата система (цели на маркетинга, стратегия, права и задължения на маркетолозите, информационна система, планиране, контрол, взаимодействие, анализ на рентабилността и др.). Следваща крачка в разработването на маркетинговия план е формулирането на предположения (прогнози), относно някои външни по отношение на фирмата фактори, които могат да въздействат върху нейната дейност. Прогнозите могат да се класифицират за страната, като цяло, за конкретен отрасъл, за дадена фирма. Примерни прогнози могат да бъдат: - първо, пресищане на пазара с даден продукт, поради включване на нови производствени мощности от конкурентите; - второ, конкуренцията в областта на ценообразуването може да понижи цените с определен процент; - трето, основният конкурент предвижда да пусне нов продукт на пазара. Следващият етап в планирането се отнася до маркетинговите цели. На практика, всеки планов документ, посветен на маркетинга, съдържа, като минимум, просто изброяване на цели, без да се използват някакви специални методи и подходи. Обаче, засилването на планово-управленската дейност активира прилагането на специални методи за целево управление. За всяка цел в дейността на фирмата се разработват варианти на нейната формулировка. Като пример за маркетингови цели, могат да се посочат следните: • удовлетворяване потребностите на потребителите; • завоюване на конкурентни предимства; • получаване на определена печалба; • ръст на обема на продажбите; • увеличаване на пазарния дял. Може да се говори и за алтернативност при формулирането на отделни цели. Например, в областта на ценообразуването могат да бъдат отделени следните алтернативни цели: • проникване на пазара чрез определяне на относително ниски цени; • бързо компенсиране на загубите; • получаване на обичайната норма на печалба; 115 • съдействие за най-бързото продаване на определена група стоки, отколкото получаването на печалба от една от тях; • първоначално висока цена на стока, обусловена от нейното търсене, с последващо понижение на цената за поддържане обема на продажбите. Главна цел на маркетинговата дейност следва да бъде спецификата на продукцията или потребността от нея. Те, по възможност, трябва да се ориентират не към групи купувачи, а към потребности, тъй като, за разлика от потребностите, купувачите са непостоянна категория. Следваща стъпка е разработването на алтернативни стратегии, насочени реализирането на целите на маркетинговата дейност. Тези стратегии се детайлизират за всеки от елементите на маркетинговия комплекс. Например, по отношение на продукта може да се използва стратегията за постоянно обновяване на асортимента на продукцията. Стратегиите в областта на ценообразуването могат да бъдат формулирани по следния начин: - установяване цени на продукта в съответствие с неговата позиция на пазара; - провеждане на различна ценова политика на различните пазари; - изработване на ценова политика с отчитане на ценовата политика на конкурентите. В областта на придвижването на продукта могат да бъдат използвани стратегии, характеризиращи комуникациите с потребителите, методите и средствата за организиране дейността на сътрудниците от отдела за реализацията на нови пазари и т.н. Стратегиите в областта на довеждането на продукта до потребителя се характеризира от: - каналите, с помощта на които продуктът се довежда до потребителите; - нивото на след продажбеното обслужване на потребителите; - дейността по намаляването на разходите за доставката на продукта; - продажбата на едро или на малки партиди. След завършването на тези етапи на маркетинговото планиране е необходимо още веднъж да се оценят възможностите за постигане на поставените цели и приетите стратегии, използвайки такива оценъчни критерии, като пазарният дял, обемът на продажбите, разходът на ресурси, размерът на печалбата, и други преценки за очаквани резултати и вероятността за тяхното постигане. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|