Реклама и комуникационна политика Значение на рекламата в комуникационната политика на фирмата

Рекламата е само един от елементите на комуникационната политика на фирмата, но играе изключително важда роля в нея.

Още в най-ранни исторически времена търговците са използвали различни начини за разгласа на своите продукти. Първите търговци са закачвали заклано животно на висок стълб, за да известят за офертата си. В по-късни времена по бреговете на плавателните реки и по скалите по търговските пътища са били изписвани послания за информиране и убеждаване на купувачите. Занаятчиите по време на Римската империя и през Средновековието издигнали рекламното убеждаване на по-високо равнище, въвеждайки практиката да означават както стоките, така и стените на стопанските си сгради със специфична маркировка – предвестник на днешната търговска марка. С това търговското убеждаване започнало да се превръща в по-дълготрайно пекламно въздействие, имащо за цел да създава предпочитание и лоялност към конкретни производители или търговци.

Рекламата се развива и паралелно с развитието на комуникационните технологии. След изобретяването на печатарската преса рекламните послания вече се поместват във вестниците и на специлани листовки, скоето още през 16 век се поставя началото на рекламата в съвременния й смисъл.¹

Днес почти всеки човек, сблъсквайки се с реклама под някаква форма, си е изградил хипотеза за това що е реклама и що е човек занимаващ се с тази дейност. Това е нормално, защото същността на рекламата я обрича на публичност. Навсякъде и по всяко време хората са засипвани с хиляди обяви, рекламни вести, филми, независимо от това дали ги забелязват, дали им обръщат внимание, или ги търсят сами. Без значение съзнават ли винаги, че прочетеното, чутото, видяното представляват реклама.

Тъй като ролята на рекламата е част от всекидневието на всеки един и ролята й в стопанския, обществения културния живот забележимо нараства, то и хората не могат да бъдат безразлични към нея като към стопански, културен, социален и дори политически феномен. Това я прави обект на всеобщи препоръки и критики, на масово одобрение или отрицание. Рекламата е подложена на непрекъснати удари от три века насам и благоодарение на стремежа да ги избегне е стигнала от панаирджийските крясъци на шарлатанството до честта да спорят изкуство ли е или наука.

Днес рекламата се осъществява чрез съвременните медии и няма много общо с примитивната разгласа и крещящото рекламаджийство.¹

Има хиляди определения за реклама, в зависимост от това от какъв ъгъл се гледа на нея. Според определението на Американската асоциация по маркетинг, което е едно от най-разпространените:

• 
  Рекламата е всяка форма на нелично представяне и лансиране на идеи, стоки или услуги, заплащана от точно установен източник.
  

• 
  Рекламата е всяка платена форма на контрулируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масово осведомяване, по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник.²
  

1. 
   Рекламата е неперсонална комуникация. Тя е насочена към целева аудитория. Но при всички случаи за разлика от връзките с обществеността и личните продажби, които са персонални, тя е индиректна чрез опосредствана комуникация, даже при директната пощенска реклама въпреки изтъкването на името на получателя тя остава неперсонална. С други думи дали ще е насочена към един човек или група хора, това няма значение, тя остава индиректна комуникация.
   
2. 
   Рекламата обикновено се заплаща. Фирмите и политическите партии плащат на рекламни агенции за рекламата, която се чете, слуша или вижда. Но при някои случаи и рекламните агенции, и медиите, в които се публикува рекламата, не търсят заплащане, въпреки че подобна “безплатна реклама” също е свързана със значителни разходи. Кампании против дрогата, против трафика на хора, против тютюнопушенето или алкохолизма, за подпомагане на сираци или хора в беда в повечето случаи остават безплатни за поръчителя. Не всяка реклама следователно се заплаща.
   
3. 
   Рекламата обикновено се стреми да убеждава и повлиява върху отсрещната страна. Това е крайната й цел. Дали това ще стане чрез обикновено информиране или чрез изтъкване на „изключително предложение за продажба”, тя се стреми да въздейства върху решението и поведението на отсрещната страна.
   
4. 
   Рекламата е винаги от явен платец. Рекламдателят по необходимост е задължен да се представи, да диференцира своите предимства спрямо тези на подобните производители. ¹
   

Значимата роля, която днес рекламата играе в икономически и социален аспект доказва дълбоката обвързаност на обществото ни с нея.

Икономиката все повече е свързана с рекламата. Производители, търговци, рекламни агенции, медии развиват своята дейност във все по-тясна зависимост от нея. В периодите на икономически растеж се повишава покупателната сила на индустрията и на крайния потребител. Увеличеното платежоспособно търсене дава финансова възможност и икономически мотив за производители и търговци да рекламират, което създава благоприятни условия за съществуване на рекламни агенции и медиите. Интензивната реклама води до увеличаване на продажбите и отново – до насърчаване на търговците да рекламират.

Обратно в период на икономически застой или рецесия мнозинството търговци намират за разумно да съкратят рекламните си разходи. От тази ситуация се възползват фирмите, стремящи се да разширят пазара си чрез реклама, приемайки на първо време да влошат финансовите си резултати.

Отражението на икономическата рецесия върху медиите се изразява главно в ограничаване на рекламите за вестници и списания. Това незабавно се отразява на пчалбата им, която за много от тях се формира до 70-80% от приходите от реклама. В резилтат на това стагнира посредническата и особено творческата дейност на рекламните агенции, още повече, че и големите рекламодатели се задоволяват да поддържат марките си на пазара чрез стари рекламни спотове.

Ако приемем, че изходът от рецесия започва с повишено търсене, следва да се прецени доколко рекламата допринася за него.

Реклама и потребителско търсене

Дали рекламата влияе на търсенео е въпрос, на който не може да се даде еднозначен отговор. Потребителското търсене се влияе от много други фактори: среден доход на човек от населението, среден разполагаем доход, възрастов състав на населението, естествен прираст, както и от стила на живот. Не подлежи на преоценка фактът, че рекламата стимулира търсенето в качеството си на информация за потребителите. Без реклама, до потребителите бавно и трудно би достигнала информация за нов продукт, за неговите характеристики и произтичащите от тях изгоди. Така че рекламата несъмнено допринася за започването на първите две фази – въвеждането и нарастването от жизнения цикъл на всеки нов продукт.

За продуктите, намиращи се във фазата на насищане, рекламата допринася не толкова за осъществяването й, колкото за това, какава част от постоянното търсене ще привлече към своята марка всеки от конкурентите. Така че ролята на рекламата тук се свежда до борба не за увеличаване на търсенето, а за пазарен дял.

Каквато и да е силата на рекламата, тя не може да спре упадъка на морално остарял продукт. След рекламата за прогресивния му аналог той вече губи най-лоялните си потребители. Но не са рядко изклчение и сучаите, когато рекламата спомага за създавнето на рецикъл на продуктова марка или на продуктов род в упадък. Тук ролята а рекламата е само разгласяваща и убеждаваща, тъй като рецикълът по същество се поражда от открития нов начин за употреба на продукта.

В основата на схващането, че рекламата ограничава конкуренцията, стои фактът, че рекламните разходи не са по силите на всички търговци от даден бранш. Ако амбициозна нова фирма се стреми да откъсне пазарен дял, тя ще трябва да инвестира в реклама много повече финансови средства, тъй като ще се стреми не само към рекламен паритет с лидерте в бранша. Тя ще трябва да се обвърже с много по-интензивна реклама, за да се пребори с установения облик на техните марки, работещ сам за себе си и извън основните форми на рекламата – чрез срещаната навсякъде фирмена и продуктова символика, безплатно изпълняваща ролята на напомняща реклама.

Въпреки изложените аргументи, рекламата все пак дава възможност на новата за пазара марка да заяви за съществуването си, да привлече вниманието и да събди интереса на онази малка, но активна част от потрбителите, определяни като иноватори. Те са склонни да опитат новости в предлагането, ако са им били представени с качествена, психологически действена реклама. Практическият опит на иноваторите с изпробваната марка, както и продължаващото рекламно убеждаване, ще се погрижат за следващия етап на нейния жизнен цикъл – нарастването на продажбите.

Всъщност не само и не толкова рекламата носи отговорност за благоприятото пртичане на конкуренцията в полза на потребителите. С рекламни рационални апели биват представяни нови, по-добри продукти, чиято съдба на пазара зависи от това, доколко потребителите оценяват предлаганите с тях изгоди. Добрият нов продукт сам решава съдбата си на пазара – но не може да го стори без реклама. В крайна сметка рекламата се оказва средство за осъществяване на конкуренцията и в този смисъл е двигател на техническия прогрес.

Особено важен е въпросът, дали рекламата повишава или намалява цените на дребно. Не подлежи сякаш на съмнение, че рекламните разходи, вкл’чени в себестойността на продукта, водят до повишаване на цените.

Конкурентите увеличават рекламите си разходи, за да предотвратят дезертьорството на лоялните клиенти. Същата реакция се очаква и от други търговци в бранша и в крайна сметка цените на продуктите и услугите се повишават. Тази тенденция се подсилва и от друг фактор: по-слабите конкуренти или новите в бранша не могат да се включат в рекламната надпревара; на пазара остават само най-силните, които не са принудени да прибягват до ценова конкуренция.

На практика обаче тази тенденция или не се осъществява, или се проявява временно и в ограничен размер. Обяснението за това е, че конкурентите с най-големи рекламни разходи постепенно завладяват големи пазарни дялове; масовото производство води до икономия на производствените разходи, с което изцяло или в голяма степен се компенсира увеличаването на разходите за реклама. Защото стремежът за запазване на пазарния дял или увеличаването му все пак стимулира производителите да предлагат същото качество на по-ниска цена от останалите конкурент. При съвременното изравняване на качеството на стоките значителна част от рекламните послания съдържат ценова изгода – пазарните лидери предлагат на-ниски цени.

Обяснението за липсващото или незначително влияние на рекламните разходи върху цените се крие в голяма степен обстоятелството, че рекламните разходи, даже в съвременните им размери, са в интервала 2-3% от всички производтвени разходи в масовото произвоство.

Реклама и потребителски избор

Ако основният инструмент в конкурентната борба е деференцирането, всеки от участниците се стреми да направи по-различен продукт или поне да направи така, че той да изглежда различен.

Свободата да се прави реклама поощрява производителите да усъвършенстват своите продукти, да създават нови, с нов пакет потребителски изгоди, за да отстояват своя или завладяват чужд пазарен дял. Когато един производител успее да завземе голям пазарен дял, по-малките конкуренти са загубили част от своя пазарен дял. Това ги стимулира да усъвършенстват своето произвоство, и то по начин, който е различенили по-добър от този на пазарните лирери.

Дотук ролята на рекламата кто начин за разпространение на информация не би могла да предизвика сериозни възражения. Критиката обаче е основателна, тъй като все по-често рекламата поднася не толкова рационална информация, отколкото емоционални апели, тъй наречената „психологическа изгода”.

Психологическото диференциране на марки чрез емоционални апели е област, която попада под обстрела на критиците срещу манипулирането на потребителите. Тази заплаха за разумния потребителски избор бива ограничена по необходимост: ако разликата между това, кото внушава рекламата, и това, което предлага продуктът е много голяма се получава бумерангов ефект. Потребителите престават да вярват на пресилени емоционални призиви, което принуждава рекламодателите да се пазят от прекалено силни преувеличавания. Доколко тоизи защитен механизъм сработва е въпрос и на качеството на рекламата, и на народопсихологита на потребителите.
Реклама и общество
Мнипулиране на потребителите

Рекламата манипулира потребителите да купуват стоки, които не са им нужни. Рекламата се разглежда като мощно срдство за убеждаване, което не дава на хората да направят своя разумен избор. Хората купуват ненужни вещи, за да предотвратят опастности или да осъществят съкровени надежди, вместо да купуват вещи за задоволяване на основните си потребности.

Според поддръжниците на тази теория – рекламата може да създаде търсене за продукт който никой не желае.

Всъщност рекламата може да заведе потребителите до магазина, а там на изборът и решението за покупка влияят други ситуационни фактори. Много потребители са скептични към ркламните послания, а други отказват да следят рекламите в медиите. Изследванията показват, че и деца на осем години не се доверяват изцяло на рекламите.

Потребителите не са една напълно хомогенна маса, която безпомощно е изложена на въздействието на „всесилните” медии.

Ако потребителят веднъж е купил некачествена стока той няма да направи повторна покупка, освен това ще сподели опита си с познати и приятели и според разпространена теза ще откаже от покупка още поне 10 потенциални потребители.

За медиите рекламите представляват основен източник на доходи и този факт поражда въпроси: доколко медиите изпадат във финансова зависимост от рекламодателите и дали по този начин не се ограничават техните възможности за обективно отразяване на новини и публични теми. По-конкретно обвиненията са наосчени към практиката на рекламодателите да се оттеглят и с това да застрашават финансовата сигурност на медията, ако нейната политика не съвпада с техните виждания и интереси. Тази реална заплаха може да „опитоми” вестника, списанието или телевизионния канал. Редакцията ще се опитва да подтиска неизгодните за рекламодателя теми, да тушира неизгодната инфомация и да раздува изгодната. Обективното информиране на читателите, слушателите и зрителите е поставено под съмнение, а с това и свободата на словото в държавата, в която няколко мощни рекламодатели диктуват поведението на основните медии.

Зависимостта на медията от своите рекламодатели зависи от мащаба на самата медия и от мащаба на съответния рекламодател. Ясно е, че голяма и уважавана медия може да се лиши от малък рекламодател, такава медия дори може да си позволи лукса да се лиши от голям рекламодател, който по един или друг начин се опитва да оказва влияние върху политиката на медията. Малките медии обаче не могат да си позволят подобен лукс, т.е. те са зависими от рекламодателите си не могат да си позволят да ги избубят.

Може би в чужбина практиката подава на теорията информация в подкрепа на тезата, че медиите служат първо на своята публика и едва тогава на рекламодателите и медията може да фалира ако се постави в услуга на интересите на един или друг рекламодател, българската действителнот е различна. В България медиите са бедни свързани с иконимически и политически кръгове, което налага практикуването на автоцензура. Има случаи на „изнудване” от страна на медиите чрез мултиплициране на негативни новини за фирми или предприятия с цел тези фирми и предприятия да се принудят да плащат на сътветната медия.

Всяка стопанска организация има задължения към обществото, излизащи извън грниците на нейните икономически цели. Ако стопанската организация работи с цел печалба тя трябва да спазва следните условия:

• 
  да не вреди на обществото извън допустимите гранци;
  
• 
  да участва в решаването на значими за обществото задачи, като използва част от реализираната печалба;
  

• 
  реклама на незрдавословни продукти – (алкохол и цигари) в някои държави е забранено със закон, в други е разрешено. Защитниците на свободното рекламиране на тези продукти изтъкват, че докато продажбата им е легална и рекламата трябва да е легална. Потребителите биват стимулирани да сменят марките, но не и непотребителите особено деца – да станат потребители.
  
• 
  реклама за деца – съществуват 3 гледни точки: рекламата за деца е вредна и трябва да бъде забранена; рекламата за деца може да бъде разрешена при определени условия; рекламата за деца е нормална маркетинговадейност, която само свързва потенциалния потребител с търговците на стоки и услуги. Грижата за децата е предоставена на автоконтрола на търговците, рекламодателите, рекламните агнеции и медиите.
  
• 
  неетична реклама – подвеждащи твърдения; създаване на фалшиви впечатления у потребителите, незавсимодали са направени съзнателно или неволно;
  

Класификациите на видовете и подвидовете реклами са разнообразни и многобройни. Разделението може да бъде осъществено на базата на няколко основни признака.

1. Групова реклама – осъществява се съвместно от рекламодатели, които принадлежат към различни отрасли, предлагат различни стоки и услуги или са на еднаква степен на производствения процес.

Основен недостатък на груповата реклама е, че няма възможност разходите да се разпределят пропорционално на изгодите, които всеки от рекламодателите ще извлече в резултат от проведената акция.

2. Институционна реклама – това е реклама на институциите като организирани социални системи: държавни, кооперативни и частни организации, учреждения, обществени организации и др.

3. Колективна стокова реклама - тя е вид обща реклама, осъществявана от рекламодателите съвместно в полза на една стока или услуга, предимно за масово потребление, в национален или международен мащаб. При нея рекламодатели могат да бъдат отделни държави (кампания на страни производителки на кафе), организации и фирми от един или няколко отрасъла.

4. Групова стокова реклама – използва се най-вече там, където е необходимо да се внедри родова стокова марка.

5. Стокова реклама – тя е реклама на точно определена стока.
II. Според това, как се рекламира, рекламите биват:

1. Осведомяваща (информираща, градивна) – тази, която преди всичко информира потенциалните купувачи за реалните достойнства на препоръчваната стока, въвежда нови продукти на пазара, а не цели изместването на конкурента или налагането на “излишни” нови марки.

2. Агресивна реклама – това е понятие въведено в неокласическата политическа икономия от Алфред Маршал и Пигу: обществено безполезна или дори вредна реклама, която цели единствено да измести конкурентните фирми от пазара. Като нейна алтернатива се сочи осведомяващата реклама.

На практика разграничение между двата вида реклама не може да се направи, защото рекламата има както своя комуникативен (осведомяващ) ефект, така и от нея се очаква икономическа ефективност.

Преобладават три последователни фази начална (въвеждаща) фаза; конкурентна (поддържаща) фаза, през която на обществеността се предоставя подробна информация за стоката или марката след появата й на пазара; напомняща (поддържаща) фаза.

1. Въвеждаща (информираща) реклама – акция или кампания при въвеждане, т.е. в началната фаза на жизнения цикъл на стоката. Основната черта на въвеждащата реклама е интензивността, свързана с високи разходи по обхващането на широка аудитория, които са за сметка на печалбата и се компенсират в следващите фази. Основно рекламно правило е, че стоки, чието доставяне в търговската мрежа е проблематично, не могат да бъдат обект на въвеждаща реклама.

2. Поддържаща (утвърждаваща, убеждаваща) реклама – е тази, чиято цел е да затвърди и запази вече завоювани позиции на пазара, като стабилизира например търсенето на дадена стока или услуга, на дадена марка на съществуващото равнище. Намира приложение в средните фази на жизнения цикъл на стоката (растеж и зрелост) и особено в периоди на криза или нестабилност на пазара.

3. Напомняща (поддържаща) реклама – е тази, чието основно предназначение е да поддържа в съзнанието на обществеността информация за дадената стока. Марка или фирма, за да запази верността на купувача и да попречи на внедряването и налагането на конкурентни стоки (марки, фирми), без при това да предоставя нова информация или без да представя стоката в нови аспекти.
IV. Според сферата на обществения живот могат да се разграничат няколко вида реклами:

1. Политическа – има за цел популяризиране и налагане на политически партии, движения, платформи, съюзи и др.

2. Социална – има за цел популяризиране и налагане на обществено значими идеи сред широките маси, като съдейства на здравната профилактика, на кръводаряването, приобщава към опазване на околната среда, ограмотява относно хигиената, безопасността и др.

3. Стопанска – обхваща различни форми на не лично представяне на стоки, услуги, производители, марки, търговци и дори отделни лица със стопанска цел.

Тя се дели на:

- потребителска – адресирана към крайния масов потребител;

- селскостопанска – адресирана към земеделските отрасли, специфична по същност и аудитория;

- работна – адресирана към групи специалисти, която на свой ред може да бъде разглеждана като: промишлена – адресирана към индустриалните потребители, кадри, обекти и други; професионална – адресирана към хора от т.нар. свободни професии или на свободна практика; търговска – адресирана към търговци на едро и дребно, търговските посредници, брокери, пласьори и др. тя бива вътрешно- и външнотърговска, а напоследък в САЩ и Великобритания се говори за специфична финансова реклама, обслужваща застрахователното и банковото дело.

1. 
   Реклама в печатни средства за разпространение:
   

• 
  Директна реклама: адресирана директна реклама; безадресна директна реклама; безадресна (лична) реклама; други форми и средства за директна реклама (листовки, дипляни, каталози и др.)
  
• 
  Пресреклама: реклама във вестник: национален (всекидневен, седмичен и др.издания) и местен печат (всекидневен, седмичен и др.издания); реклама в списание: с общо предназначение и специализирани; отраслови професионални, отраслови промишлени, стопанскоотраслови (на отраслови асоциацииІ, делови с общ характер, селскостопански.
  

• 
  Радиореклама: по националната мрежа; чрез отделна станция; по радиоточки, радиовъзли, коли и др.
  
• 
  Телевизионна реклама: телевизионни записи и диапозитиви; студийни предавания; извънстудийни (директни) предавания;
  
• 
  Кабелна телевизия, аудиовизия и други форми. ¹
  

• 
  Външна реклама: плакатни панели; рисувана реклама (щитове, пана, калкани); светлинни надписи и изображения; други видове външна реклама;
  
• 
  Транспортна реклама: реклама в превозните средства; външноразположена реклама (върху превозни средсрва); авиореклама, балони и др. реклама по спирки, гари и др.
  

• 
  Витрини.
  
• 
  Вътрешномагазинна информация (знаци, фирми и др.).
  
• 
  Рекламни материали и реквизит.
  
• 
  Други средства на реклама ма мястото на продажба.
  

• 
  Изложбени мероприятия: световни изложения; постоянни изложби; стационарни изложби и изложби-базари; подвижни изложби;
  
• 
  Търговски музеи и фирмени музеи.
  
• 
  Информационни центрове, търговско рекламни служби и бюра.
  
• 
  Демонстрации, дегустации и модни ревюта.
  

• 
  Рекламни филми: кратки филми за стоки и услуги; рекламни филми до 20 минути; пропагандно-рекламни филми;
  
• 
  Учебни и други специални филми.
  
• 
  Други видове кинореклама (например диареклама).
  

• 
  Рекламни образци и мостри.
  
• 
  Календари: стени календари; календар-бележници, тефтери, картички; календари за бюра, вечни календари и др.
  
• 
  Рекламни сувенири.
  
• 
  Рекламни подаръци, премии, бонове.
  

• 
  Рекламен амбалаж и опаковки.
  
• 
  Етикети.
  
• 
  Рекламна амбалажна хартия, пликове и др.
  

• 
  Реклама в телефонни и адресни указатели.
  
• 
  Реклама в справочници с професионално предназначение.
  
• 
  Железопътни, автобусни и самолетни разписания, пътеводители и др.
  
• 
  Реклама в програми за спектакли.
  
• 
  Карт-менюта, листи и др.