Реклама и комуникационна политика Значение на рекламата в комуникационната политика на фирмата

1. Регионална (местна) – провежда се в определено населено място. Цели чисто локален, местен ефект; разпространява се чрез местния печат, с външна и вътрешна реклама, местни радиостанции и възли, чрез адресна реклама; цените са значително по-ниски.

2. Национална – осъществява се на национално равнище.

3. Международна – всяка реклама, разпространявана извън страната. Представлява масова комуникация между различни култури, което предполага съобразяване със стопанските и социалнопсихологическите особености на съответните пазари.

4. Глобална – използва еднакви кампании с идентични образи и съобщения. При нея се постига стандартизация на рекламата за разпространявани по международните пазари търговски марки. ¹
3.3. Рекламни институции – рекламодатели, адресати, агенции, рекламоносители.

Рекламният пазар, който най-често се разбира като съвкупност от рекламни дейности на отделни рекламиращи, е силно динамичен. Той се формира от връзките и отношенията между така наречения четириъгълник на рекламните институции - рекламодатели (рекламиращи), рекламни агенции (изпълнители), рекламни канали (разпространители) и адресати (получатели на рекламата).

1. Рекламодател е всеки, от името и за сметка на когото се осъществява рекламна комуникация. Той не заплаща рекламата, а само авансира сумата, която се плаща от потребителя като част от цената на стоката (т.нар. “прехвърляемост на рекламните разходи”). Съществува тенденция рекламодателите, особено големите, сами да осъществяват рекламните си комуникации, като за целта създават свои агенции, дирекции или рекламни центрове.

2. Рекламна агенция (къща) е или фирмена агенция, агенция за реклама или връзки с обществеността, представляваща дъщерно предприятие на рекламодателя, или самостоятелна агенция, специализирана в областта на рекламата и в производството на печатни рекламни изделия.

3. Рекламни канали, рекламоносители и рекламни средтсва са средата, чрез която рекламодателят осъществява връзката с реалния или потенциалния купувач.

Рекламният канал интегрира в идеален вид носителите – печат, радио, телевизия и т.н.

Рекламоносителят е материален посредник за пренасяне на рекламата до дадена аудитория. Съдържанието на рекламното послание превръща даденото техническо средство в рекламно. Изборът на конкретен рекламоносител и съчетаването му с друг рекламоносител за осъществяване на рекламна кампания са един от основните проблеми за постигане на оптимално рекламно въздействие.

Някои автори не възприемат понятието рекламоносител поради объркването му с категориите канал на рекламата и рекламно средство, сред които той има междинен характер.

4. Адресатите (получателите на рекламата) са лицата, за които е предназначена рекламната акция – предварително определен читател, слушател, кино- или телевизионен зрител, посетител на изложба или панаир, конкретен индивидуален получател и др.

Адресатите образуват рекламна аудитория:

• 
  в широк смисъл – кръгът от получатели на дадена информация;
  
• 
  в тесен смисъл – общият брой лица, които могат да приемат и разберат рекламното послание, разпространено чрез някакъв комуникационен канал или чрез няколко рекламоносители едновременно;
  

Рекламирането не е хаотичен творчески процес, който няма практическо значение за фирмата и се извършва без план. Рекламата се осъществява, за да се постигнат определени измерими цели, да се предадат конктерни послания, чрез конкретни медии, до конкретни публики. Дори най-вълнуващата и убедителна реклама не би дала резултат ако не е “прицелена” ефективно (т.е. ако не достигне целевата си аудитория), ако не са подбрани подходящите медии за предаване на подходящо послание в подходящо време, ако целта на рекламната кампания не е ясна, ако предварително не са разчетени разходите за реклама, ако не са предварително разпределени конкретните задачи на конкретни хора. Всичко това са задача на рекламното планиране.

Разработването на план за рекламна кампания преминава през няколко основни етапа:

1. Целеполагане

2. Сегментиране на пазара

3. Установяване на отговорностите

4. Избор на рекламни медии и рекламни средства

5. Разработване на рекламните теми

6. Създаване на рекламите обяви/клипове

7. Избор на времето за реклама

8. Формиране на рекламния бюджет

Дефинирането на целите на рекламата е стожерът на цялата система на рекламните комуникации. Този основен етап в планирането на рекламната комуникация е стратегически за целия маркетинг, защото ориентира рекламна стратегия и я обвързва с маркетинг-микса. Същевременно определената цел на рекламата става мерилото, с което оценяваме ефекта от проведената акция или кампания.

Ръсел Коли отбелязва: “Целта на рекламата е да доведе до промяна в мисленето, насочено към покупка на изделието.” Разглеждайки т. нар. комуникационен спектър Коли извежда четири степени на търговската комуникация, известни като формулата АССА (Awareness – Comprehension – Conviction – Action). Това според него са четирите основни цели на рекламата на различни равнища, които трябва да се декомпозират на подцели. Това става като главните цели се анализират и се прави оценка на различните възможни варианти.

Управленската наука е извела редица алгоритми за декомпозиране като:

• 
  формулирането на целите следва да описва желаните резултати, но не и действията за тяхното постигане;
  
• 
  формулировката на главната цел трябва да бъде описание на крайния резултат;
  
• 
  съдържанието на главната цел да се разгръща в йерархична подцелева структура, така, че постигането на подцелите на всяко равнище да стане необходимо и достатъчно условие за достигане на целите на следващото равнище (алгоритъм);
  
• 
  на всяко равнище подцелите трябва да бъдат независими и да не произтичат една от друга;
  
• 
  декомпозицията се прекратява при достигане на елементарно равнище, където е възможно да се пристъпи към действие без повече пояснения;
  

• 
  само точното дефиниране дава възможност за изразяване в измерими величини на рекламна цел и спомага да се направят нужните количествени аналзи;
  
• 
  най-важната причина за точен избор на цел е свързана с контрола и измерването на рекламния ефект;
  
• 
  само изразената в ясни количествени параметри цел може да бъде обсъдена и приета от всички, които помагат за успеха на рекламната кампания;
  

Специфичното комуникационно действие ще даде резултат само ако е вдъхновено от конкретно намерение, което в рекламата се изразява с намирането на основна идея и основен мотив, който ще бъде конкретизиран в съдържанието на рекламата чрез определена тема и подходещ рекламен лозунг.

Вторият елемент е резултат от една страна представата за целта, а от друга необходимостта усилията да се акцентират и насочат. Ако предварително не бъдат определени някакви граници няма да можем да разберем постигната ли е рекламната цел, а да се установи точният ефект би било напълно невъзможно.

Да бъде рекламата адресирана означава да се определи целева група и да се въздейства върху нея. Много рядко една стока или услуга може да заинтригува всички граждани или предприемачи. Ето защо пазарът трябва да се сегментира и да се въздейства по най-ефективния начин само върху този сегмент, който представлява интерес за нас.

Последният елемент означава, че ограничението във времето позволява предприеманата акция да придобие максимална точност и да се осъществява с нужното насищане и цикличност в ясно определен период.¹
3.4.2. Сегментиране на пазара

Невъзможно да се осведомят всички за даден продукт или услуга, защото това изисква изразходването на огромни средства, при което няма да се постигнат поставените цели. Ето защо комуникаторът е длъжен да избира онези лица, които са или могат да бъдат купувачи на неговата продукция. Тя се насочва и към онези, които се намират между рекламодателя и крайните потребители: външнотърговски контрагенти, посредници, супермаркети, търговци на дребно и др. Но адресати на рекламата са винаги конкретни физически лица.

Тъй като хората са изключително различни, т.е. те са различни и като потребители, не може да се подходи към всички по еднакъв начин. От друга страна обаче не може да се изработят хиляди индивидуални подхода за всеки клиент. Уендъл Смит предположи още през 40-те години на ХХ век, че всички лица, които представляват интерес за фирмата и за маркетолога от гледна точка на пазарното си поведение спрямо стоката или услугата на рекламиращия, могат да бъдат идентифицирани, анализирани и сведени в конкретни хомогенни групи по определен брой признаци. Тези признаци бяха наречени сегменти (от лат. segmentum – буквално: отрязък, знак), а стратегията, която се основаваше на възможността да се изменят качествените характеристики и рекламата на съответната стока така, че да отговаря най-добре на съответната пазарна подсистема – сеглентиране на пазара (market segmentation).

Съвременното развитие на понятието еволюира в два аспекта:

• 
  В най-широк смисъл сегментацията е стратегия за поведение на производителя или посредника на пазара, определена въз основа на изучените от него сегменти.
  
• 
  В тесен смисъл сегментацията на пазара представлява специфичен метод на маркетингов стратегически анализ, осигуряващ определено равнище на формиране и поддържане на пазарни дялове.
  

Сегментацията на пазара представлява основен елемент на пазарната стратегия, независимо от това дали цели разкриването на “бели петна” на пазара, формирането на нови категории потребители или определянето на т.н. целеви групи (целевите групи са съвкупност от лица, които притежават съвместно един или група признаци, намиращи се в обща зависимост от обекта на рекламата. Съвкупността е еднородна от гледна точка на реализационните цели на рекламодателя).

Критериите при сегментиране на пазара трябва да бъдат:

• 
  конкретни величини, които могат да се установят при всяко проучване на пазара;
  
• 
  постоянни за по-дълъг период, за да може на тази основа да се планират и проведат определени мероприятия за въздействие върху сегмента;
  
• 
  трябва да се образуват такива подгрупи в съответния пазар, които да бъдат достатъчно големи за ефективно използване, респ. За влияние върху тях;
  
• 
  сегментите не са общи, поради, което анализът трябва да се осъществи поотделно за всяка визирана група стока;
  

Уточняването на отговорностите при организиране и провеждане на рекламна кампания има важно практическо значение. Ръководството на фирмата има три възможности: да възложи кампанията на собствения рекламен отдел, да използва външна рекламна агенция или и двете едновременно. Независимо коя алтернатива е избрана, във всички случаи трябва да се осигури специализиран екип, притежаващ умения, знания и опит в рекламната дейност. На рекламната агенция може да се възложи цялата рекламна кампания или извършването на отделни дейности, като: разработване на плана на рекламната кампания, участие при избора на рекламната тема, канали и средства за реклама, подготовка на рекламни материали и др. Редица агенции за пълно обслужване предлагат комплекс от услуги по проучване на пазара, планиране на пласмента и рекламата, изучаване на потребителите и други. Когато фирмата поддържа редовни връзки с определена рекламна агенция, тя има възможност да познава особеностите на стоките и услугите, на потребителите и други и да се използва при различни реклани кампании.

След като рекламистът е обосновал целите и задачите на рекламната кампания и е определил целевите групи, следва той да избере онези комуникационни канали, на които ще повери пренасянето на своята реклама. Множество фактори определят този избор. В неговото осъществяване вземат участие както знанията на специалиста по медии, така и придобитият опит, така и възможностите за използване на съвременна изчислителна техника.

Избирането на канали, които най-точно съответстват на пренасяното рекламно послание, означава преди всичко да се намери оптимално покритие между аудиториите на използваните средства за масово осведомяване и целевите групи.

Трябва да се познават:

• 
  всички характеристики (технически, психологически, търговски, социални) и основната специфика на стоката;
  
• 
  социално-икономическите и демографски характеристики на адресатите;
  
• 
  всички търговски и други пазарни ограничители, предопределящи цялата маркетингова стратегия;
  
• 
  всички елементи на рекламната стратегия;
  

Изследователят на медиите трябва да знае: чисто комуникационните възможности на медията; чисто рекламните възможности на медията; конкретните ценови условия на медията;

Тази информация – за да бъде наистина достоверан и леснодостъпна, трябва да изхожда от надеждни, а това означава неутрални източници.

Медиите се оценяват по това колко на брой е аудиторията им, какъв вид е тя. Голям проблем е нуждата от сравняване на различни по свойства и въздействие рекламни канали и рекламоносители.

Съобразяването с реалната комуникационна стойност на всеки медиум предполага обстоена анализ и реална оценка на цялата съвкупност от критерии, които произлизат от ролята му на носител на рекламно послание. Като се съпоставят характеристиките на отделните канали с естеството на рекламния процес и изискванията за пренасяне на конкретно послание до целевата група, се подбират – при най-ниски рекламни разходи – най-действените рекламоносители.

Две са основните групи въпроси, на които рекламистът трябва да отговори, когато подбира подходящ канал за комуникация, и от чийто отговор ще зависи кой канал (съответно рекламоносител) ще остане и кой ще отпадне. Тези групи са обособени съобразно количествения и качествения аспект на критериите на комуникация.

• 
  Какви са възможностите на рекламния канал да пренася рекламните елементи на посланието – форма, цветове, звуци, образи, движения?
  
• 
  Как контактът, осигурен чрез рекламоносителя от съответната медия, влияе върху стойността и степента на възприемане на рекламното послание поради субстанцията, съдържанието и контекста им?
  
• 
  Какво е качеството на контакта с рекламното послание в зависимост от позицията на рекламите, съобразно с броя, стойността и трайността на контактите, както и според възприемчивостта на аудиторията?
  

• 
  Какво е териториалното (географското) покритие на аудиторията на рекламоносителя или на съчетание от основните рекламоносители?
  
• 
  Какво е контактуването на дадения комуникационен канал или едновременнито съчетано въздействие на някои рекламоносители?
  
• 
  Каква е честотата на контактите, които аудиторията има с рекламоносителя от даден канал?
  
• 
  Каква е социално-демографската структура на аудиторията на комуникационния канал или на главните рекламоносители?
  
• 
  Каква е единичната цена за установен контакт при дадения рекламен канал?
  
• 
  Какви са техническите препятствия, за да се използва един или друг канал и конкретен рекламоносител?
  
• 
  Съществуват ли нормативни ограничения за използването на даден комуникационен канал по определен начин, време и за конкретна стока или целева група в страната или в чужбина?
  

Голям професионализъм и творчество е необходим при разработването на рекламните теми, общи за цялата кампания. Чрез разработване на концепцията на рекламните теми е необходимо да се прецизира и да се предаде основният замисъл на рекламната кампания и мотивите определящи основния рекламен апел, който я характеризира. Добрата рекламна кампания трябва да има атрактивно заглавие, да съдържа достоверна информация и реално обещание за задоволяване на определена потребност. Създаването на отговарящи на целите рекламни теми и убедителни рекламни послания изискват задълбочени маркетингови познания, информация и творчество.

Създаването на рекламните обяви/клипове се определя в значителна степен от рекламните канали и средства, които ще се използват за провеждане на рекламната кампания. Определянето на съдържанието на рекламното послание, така че да има атрактивно заглавие или апел и заинтригуващ текст, илюстрация и т.н. се влияе осезаемо от финансовите средства, с които разполага фирмата. Важно условие при създаването на рекламните обяви/клипове е рекламното послание да бъде най-напред забелязано и след това въздействащо, което зависи във висока степен от:

• 
  начинът на оформяне на рекламата (“контраста” със средата, в която е поместена, текст, шрифт, размер, оригиналност на визуалното представяне на идеята на рекламната кампания и т.н.);
  
• 
  интензивност или честота на публикуване/излъчване;
  
• 
  рекалмни аргументи и мотиви за покупка;
  
• 
  разпространение чрез различни канали и средства за реклама и т.н.
  

За да се прецени времето за излизане на рекламата или за провеждането на рекламната кампания трябва да се прецени и да се вземе решение какво да бъде времето и продължителността на рекламната кампания (колко пъти в годината или в сезона, при по-разтегнат или по-концентриран период от време). При подготовка на рекламна кампания трябва да се разработи конкретен план-график за времето и за периодичността на провеждането й. Изключително значение има изборът на момента, в който ще започне кампанията, както и постепенното засилване на интензивността й, за да се достигне до връхната точка в нужното време. Намаляването на интензивността след върха на кампанията следва да е постепенно, като се запази съответното качество. При провеждането на няколко свързани рекламни кампании е необходимо да се прецени дали да се правят промени в темата на рекламата през определен период от време, или не.

Една от основните задачи на рекламиста е да подготви и представи за утвърждаване от ръководството на фирмата своя бюджет за рекламни начинания. Както точните граници така и съдържанието на рекламния бюджет продължават да бъдат обект на сериозни спорове.

Съществуват няколко метода за определяне на рекламия бюджет.

Субективни методи за опреляне на рекламния бюджет

Под субективяни методи за планиране на рекламния бюджет разбираме, всички онези методи, които се основават предимно на мненията на специалисти, финансовите възможности на организацията и др.

1. 
   Експерименталното определяне на рекламния бюджет се осъществява от специалисти на базата на общоприети норми и модели. Очевидно е, че този подход няма никакво отношение към оптимизацията.
   
2. 
   Определянето на рекламните средства според “моженето” – фирмата заделя суми, които смята, че може да си позволи, т.е. мениджърите не виждат никаква връзка меджу рекламните разходи и продажбите.
   
3. 
   При метода на “фиксирания процент от продажбите” (миналогодишни, текущи или комбинация от двете) фирмите определят рекламния си бюджет на базата на обема продажби. Недостатък на метода е, че се пренебрегва основен маркетингов принцип: приема се, че маркетинговите дейнсоти стимулират търсенето, а не са следствие от него. Към недостатъците на този метод може да се посочи и игнорирането на факторите на обкръжаващата среда. Много стопански ръководители обаче го предпочитат заради неговата простота. Въпреки някои предимства (когато пазарът се разглежда в динамика рекламните разходи се определят като процент от бъдещите продажби) обаче планирането на рекламните средства чрез този подход не гарантира тяхното оптимизиране.
   

Обективни методи за нас са всички подходи за планиране на рекламния бюджет, които се основават както на анализ на фирмени показатели, така и на анализ на показатели отразяващи състоянието на заобикалящата среда.

1. 
   Метод на конкурентния паритет – специалистите приемат, че за всеки пазар е характерно средно отношение комуникационни разходи - продажби. Като се придържат към това отношение, се надяват да не изостанат от конкурентите си същевременно да не влизат в рекламно-ценови войни. Но “нито има гаранция, че конкуренцията е избрала оптимални ябюджет, нито пък че пазарната ситуация в бранша е такава, че неизбежното увеличаване на един бюджет ще въведе и останалите в рекламна война”. Ако рекламните разходи на всички конкуренти в отрасъла са над оптималното ниво (или под него), тогава рекламните разходи на дадената форма също ще са над оптималните (или под тях). Този метод се основава на чужди решения, които не гарантират оптимизиране на рекламните средсва.
   
2. 
   Метод “цел-задачи” – ако трябва да сме прецизни би трябвало да наречем този метод “цел-стратегия-задачи”, защото при планирането на рекламния бюджет последователно се преминава през етапите: задаване на специфични количествени цели; формулиране на стратегията и конкретнат апрограма, която ще отведе фирмата най-бързо и евтино до поставената цел; оценка на необходимите средства, за да се приведат в действие начертаните мероприятия. Предимствата на този метод се състоят в неговата ориентираност към бъдещето, базирането му на задълбочен пазарен анализ и гъвкавостта му. Но той не предоставя възможност за оптимизиране на рекламните разходи на основа на ясно дефиниран финансов критерий.
   
3. 
   Експериментален метод – тестват се различни нива с цел да се установи най-подходящото. Необходимо е тези метоси да бъдат добре контролирани и да продължат достатъчно дълго, за да се уловят лаговите ефекти на рекламата. Последните изследвания в областта на закъсняващите и дългосричните реклани ефекти потвърждават тяхното наличие. Понякога те продължават години след приключването на рекламната кампания и организирането на експериментите трябва да е съобразено с тази особеност. Определено тези методи ще играят важна роля в бъдеще.
   
4. 
   Математически методи – с помощта на софтуер се анализират данни от минали рекламни кампании и съответни продажбени реакции с цел да се конструира адекватен математически модел, на базата на който да се прогнозира рекламното въздействие върху продажбите.¹
   

1. 
   Димитър Доганов, Боян Дуранкев, Христо Катранджиев, Интегрирани маркетингови комуникации, Университетско издателство “Стопанство”, София 2003
   
2. 
   Димитър Доганов, Ференц Палфи, Рекламата кавато е, Princeps, София 1999 г.
   
3. 
   Лиляна Менчева, Рекламна политика, Издателство на Нов български униврситет, София 2003
   
4. 
   Иванка Цонева, Анатомия на рекламата основни механизми и резултати, Полиграфическа база при академично издателство “Ценов”, Свищов 2000
   
5. 
   Христо Катранджиев, Медияпланиране на рекламната кампания, Университетско издателство “Стопанство”, София, 2006
   
6. 
   Лина Анастасова, Маркетингови комуникации в туризма, Ирита, Бургас 2001
   
7. 
   Димитър Доганов, Боян Дуранкев, Българска рекламна енциклопедия, Сиела – софт анд пъблишинг, София 2001
   
8. 
   http://bg.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8 – достъпен на 22.7.2009
   
9. 
   Велина Балева, Продуктът, Университетско издателство “Стопанство”, София 2007
   
10. 
    http://www.intournet.biz/internet_marketing/index.htm - достъпен на 2.09.2009