Реклама Медия планиране
Показатели за измерване на медийните аудитории
Изтегляне 0.69 Mb.
|
| Показатели за измерване на медийните аудитории.
Пипълметрични системи. Показатели за измерване на медийната аудитория в телевизия, интернет, печатни медии (рейтинг, аудиторен дял, импресии, тираж и т.н.). Индекс на сходство (affinity index). Читателите, слушателите, зрителите и потребителите са тези, които правят пресата, радиото, телевизията и Интернет средствата за масова комуникация от една страна, и от друга – пресата, радиото, телевизията и Интернет създават в лицето на своите читатели, слушатели, зрители и потребители медийната аудитория. Една аудитория, която въпреки че е основополагащ елемент на комуникацията, дълго време не е била предмет на изследване поради възприемането й единствено като пасивен обект на повлияване. Постепенно се стига до разбирането за активната роля на пасивната аудитория, за да се открои най-накрая в дигиталната епоха и активната роля на активната аудитория. Съвсем актуално е събирането на данни за телевизионната аудитория чрез електронни устройства, наречени пийпълметри. Тази технология дава възможност данните да бъдат по-прецизни. Устройствата са свързани с тунера на телевизионния приемник и регистрират кой канал се гледа. Също така пийпълметрите регистрират прехода от един канал към друг и продължителността на гледане. Събраната с пийпълметри информация е богата и конкретна. Те дават възможност да се отчете точно в коя минута на дадено предаване интересът е бил най-голям. Също така методът е бърз и експедитивен, тъй като информацията се изпраща автоматично. Пийпълметричният метод е най-обективен от всички останали. За съжаление тази технология е скъпа и това може да се окаже за икономика в затруднение. Също така трябва да се предвидят и разходи за персонал, който да инсталира и поддържа системите. Подобно разграничение на зрителите може да помогне на създателите и съставителите на телевизионните програми да се ориентират кой сяда по-често пред телевизионните апарати и колко от свободното си време прекарва там. Естествено, причините, които обуславят разликата в поведението и предпочитанията на отделните вече зрители се свързват с редица други, по-детайлизирани типологични показатели. Това са социално-демографските признаци – пол, възраст, образование, семейно положение, местоживеене, социално положение. Тук спадат и количествените критерии по времевата увлеченост на различните категории зрители към малкия екран. А специално художествената част на програмите предполага поне минимална естетическа грамотност, въз основа на която се отделя групата зрители с духовно-личностна ориентация от групите зрители с професионално-функционална или с потребителска ориентация. Като цяло аудиторията на всички средства за масова комуникация е обект на изследване от специализирани социологически агенции или дори цели институти, които задължително работят извън структурата на медиите и им продават своите данни. Целта е да има независима обективност при извличането и обработването на получаваните от аудиторията сведения за количественото и качествено отношение към вестници, списания, радио и телевизионни програми. Бих вметнал и, че изискването за отделяне на проучвателните звена от медиите е резултат от реалната опасност за манипулиране на социологическите данни в угода на собственици или ръководители на медийни организации. В интерес на истината подобно манипулиране като световна практика е по-често явление при проучванията на общественото мнение за политически нужди. Но когато средствата за масова комуникация започнаха да акумулират милионни печалби от реклами, а показателите в техните рейтинги са директно обвързани с разпределението и преразпределението на рекламния пазар, манипулацията надвисна застрашително и над медийната действителност. Застраховката срещу този, свързан с икономически последици риск, се осигурява освен чрез самостоятелността на социологическите агенции, но и чрез потребителски одит върху достоверността на данните от страна на заинтересованите конкуриращи се медии. Тясната икономическа обвързаност на средствата за масова комуникация с рекламата води до следствието, че ако изучаването на аудиторията има стойност за начина на написване и разполагане на текстовете в пресата или за създаване и програмиране на радиотелевизионните предавания, то преброяването на аудиторията е със стойност пък за рекламната политика на пресата, радиото и телевизията. Щом обаче те, с изключение донякъде на европейските обществени радиотелевизионни структури, се хранят основно от рекламните постъпления, нормално е на количествените показатели на аудиторията да се обръща най-голямо внимание в модерния медиен корпоративен свят. Логиката е проста – повечето като бройка читатели, слушатели и зрители означава повече реклама за съответната медия, означава също и по-скъпо таксувана реклама, което влече след себе си по-голям приход за рекламните агенции и медиите, а в крайна сметка и увеличен стокооборот за рекламодателите. Рейтинг — при електронните медии това е размерът на аудиторията от зрители/слушатели, която гледа/слуша дадена телевизионна или радио-програма през определен период. Изчислява се с помощта на представителни проучвания и дава представа за действителната аудитория на дадена медия. Изчислява се в проценти спрямо базовата аудитория (сегментирана по пол, възрастови категории и т.н.). Най-често за база се взимат всички домакинства в страната, които имат телевизионен или радио приемник. Рейтинг може да се изчислява и за отделни зрители. Изчисляването на рейтинга помага да се определи доколко рекламоносителите са предпочитани от аудиторията. Рейтингът е най-важният индикатор за оценка на електронните медии. Рекламодателите и рекламните агенции използват данните за рейтинга, за да определят в коя медия да излъчат рекламното си послание, за да постигнат оптимален резултат. Телевизионните канали и радиостанциите използват рейтинга, за да фиксират рекламните си тарифи. По-високият рейтинг означава по-висока рекламна тарифа, а също и по-голям интерес към медията. Изтегляне 0.69 Mb. Сподели с приятели:
|