Глава ІІ. Алгоритъм за разработване на маркетингова стратегия. Методи за разработване. Маркетингов контрол

Определяне на целите и задачите на фирмата ---------- Ситуационен анализ --------- Анализ на възможностите за развитие на фирмата --------- Опредляне на стратегическите бизнес зони и работни еденици ------- Маркетингова цел ------- Разработване на Маркетингова стратегия ------ Маркетингов план -------- Разработване на комплекс от маркетингови мероприятия ------- Маркетингов контрол

Външни възможности са всички маркетингови възможности предоставящи се на фирмата. Тенденцията, която се наблюдава през последните години е съкръщаване на жизнения цикъл на новите продукти, за това фирмите не могат да се чувстват сигурни за бъдещето си. Могат да се разграничат три равнища на анализ на възможностите на фирмата.

Първо равнище – обект на изследване е интензивното развитие. Анализът се извършва с “Матрицата на Ансъф”, така наречената матрица “Продукт – пазари”. Могат да се използват различни комбинации и в зависимост от изборът се предвиждат четири маркетингови стратегии: проникване на пазара, разработване на нов продукт, излизане на нови пазари и диверсификация (като последната стратегия не е елемент на това равнище).

Увеличението на пазарният дял е процес, при който фирмата се стреми да открие слабите страни на маркетинговата дейност на конкуренцията и да ги използва в своя полза; да разшири кръга от потенциални купувачи, като ги убеди, че това е продукта, който е предназначен за тях;

Разработването на нов продукт се осъществява чрез усъвършенстване на съществуващ вече такъв; разработване на нови модели, с нов дизайн и предназначение. Новият продукт може да бъде нов за пазара или нов за фирмата.

Излизането на нови пазари, фирмата може да открие нови пазари със съществуващи вече продукти.

Второ равнища – това са възможностите за интегрално (комплексно развитие), това е възможно, ако фирмата иска да увеличи печалбата си чрез контрол на доставчиците. Интеграцията бива вертикална и хоризонтална.

Вертикалната интеграция се осъществява чрез засилване на контрола върху фирми доставчици или чрез изцяло поглъщането им; или чрез завземане на стоковопроводящата система. Ако фирма избере този тип интеграция, то е защото не е удовлетворена от работата на някои посредници.

Хоризонтална интеграция става с изцяло поглъщане на някои от конкурентите, ако законовите уредби на страната и го позволяват, това интегриране не е свързано само с маркетинговите съображения на фирмата.

Трето равнище са възможностите за диверсифицирано развитие, тоест излизане на нови пазари с нови продукти. Това не означава, че фирмата използва всяка изникнала възможност, а напротив се стреми точно в тази област, където може да използва своите конкурентни позиции. Диверсификацията бива концентрична, хоризонтална, вертикална и корпоративна.

Определянето на стратегическата бизнес-зона е трудна задача, защото трудно може да се промени гледната точка за средата от позицията на традиционният асортимент от стоки, а сега трябва да се гледа на нея като на сфера за навлизане на нови потребности. Не трябва да се забравя, че тази среда би породила същият интерес и у останалите конкуренти. Стратегическите бизнес-зони съдържат много променливи – перспективи на ръста, перестпективи на рентабилност, нестабилност и фактори на успеха. Таблица 5.

Таблица 5. Последователност при определянето на стратегическата бизнес-зона.

В лявата част на таблицата са записани потребностите, които трябва да се удовлетворят, следва анализиране на типа клиенти и на последно място гоеграфска класификация. В дясното пространство е списъка от фактори, които са доста различни в границите на две различни страни.

През 1971 година “Дженеръл Електрик” формулира за първи път идеята за стратегическа работна еденица (СРЕ). Това е организационна еденица вътре за самата фирма, която е отговорна за разработването на стратегически позиции на организацията на стратегическите бизнес-зони. В тази корпорация действат 30 стратегически работни еденици с различен размер, данни от дейността показват, че на 16 от тях се падат 87% от пласмента и 92% от печалбата. Останалите трябва съществено да променят своите показатели, а ако не успеят – те трябва да се закрият или продадат. Ако във фирмата има много СРЕ, тя може да стане неуправляема, но и малкото еденици, водят до пренебрегване на важни различия при маркетинговата стратегия, целите и планирането.

Трудно е да се определи нормалният брой СРЕ за една фирма. Изследвания показват, че в големите промишлени фирми има около 30 стратегически работни еденици, докато в малките и средни, е една.

За всяка такава еденица са характерни:

• 
  точен целеви пазар;
  
• 
  конкурентна ориентираност;
  
• 
  ръководи се от специалист по маркетинг;
  
• 
  котролира ресурсите си;
  
• 
  има изградена собствена стратегия;
  
• 
  предимство пред останалите структури.
  

Разработването на маркетингова стратегия се основава от три концепции:

- сегментация на пзара;

- избор на целеви пазар;

- позициониране на продукта на пазар – избор на методи и средства за представянето на пазара, определяне на точното време за излизането.

2.1. Сегментиране на пазара.
Когато една фирма реши да сегментира пазара, може да използва няколко подхода – масов маркетинг, множествена сегментация, сегментация на пазара.

Масов маркетинг – целта на този подход е максимална продажба на повече продукция от един вид, като не се прави идентификация на различните групи потребители.

При прилагането на масовият маркетинг необходимо условие е голям брой потребители да изпитват потребност от еднаквите качества на продукта или услугата и не на последно място – възможност да я купят. Наблюдава се тенденция на намаляване на броят на фирмите, които използват подхода в чистия му вид. Това е така, защото конкуренцията бележи ръст, нивото на маркетинговите изследвания е по-високо, възможността за съкръщаване на маркетинговите и производствени разходи чрез сегментация.

Сегментация на пазар – този метод е малко по-различен от предходния, тъй като целта на фирмата е да завладее по-голям дял от определен пазарен сегмент. При него е възможно да се увеличи печалбата на еденица продукция, а не общата печалба. Сегментацията на пазара води до доста рискове, тъй като на определеният пазарен сегмент винаги може да се появи по-силен конкурент, а и съществува възможност от провал или срив на пазара.

Множествена сегментация (диференциран маркетинг) – той е съчетание на предходните два метода, възможност от максимизиране на обема на продажбите и разпределяне на риска между различните сегменти. Задължително в случаят е фирмата да се ограничава в своите възможности, за да успее на отделните сегменти.
Принципи на сегментиране на пазара.

При сегментирането на пазара не съществува точна схема от етапи и методи, те могат да бъдат различни в зависимост от спецификата на продукта, пазара, дори и от гледната точка на специалиста, който ще се занимава с тази дейност.

Но все пак има някои основни критерия, които се употребяват при този подход:

• 
  демография на регионално ниво;
  
• 
  демография на населението;
  
• 
  поведение на потребителите при купуване;
  
• 
  икономически и технологични показатели, и други.
  

В този критерии влизат всички характеристики на районите, населените места, страните или всички географски показатели.

- регионално разположение – оразява различия в образованието, интелекта, доходите и други потребителски фактори;

- численост на населението – показател за числеността на населението в региона, при този брой може ли да се проведе добра маркетингова кампания;

- климат;

транспортна мрежа – каква е транспортната мрежа в региона;

- географско отстояние – от значение е за транспортните разходи;

- структура на търговската дейност – дали региона се посещава от туристи, колко от местното население са работещи и служители, студенти и учащи;

- средства за масова информация – от значение е за един от маркетинговите елементи – рекламата, възможност за достигане на информация бързо до потребителите;

- конкуренция – дадена фирма може да постигне по-голям успех ако предложи своя продукт на не голям пазар, с малко конкуренти;

- развитие на региона, стабилност – относителна величина;

- юридическа ограниченост – менят се в зависимост от града и общината, но те трябва да се спазват;

- инфлация – може да повлияе съществено върху маркетинговата стратегия.
Персонални демографски характеристики.

Тук влизат всички особености на отделните социални групи в региона, те се оказват базисни при сегментирането на пазара.

• 
  Възрастова граница на потребителите – важен фактор за сегментиране;
  
• 
  Пол – много фирми, които до момента са предлагали стоки изцяло само за мъже, сега залагат и на потребителите от женски пол.
  

• 
  Образованост – изледване показва, че ниско образованите хора предпочитат стоки на известни фирми и не проявяват голям интерес към информираност от качеството на продукта. Докато образованите потребители, предпочитат качествената стока, независимо дали от известна марка или не;
  
• 
  Мобилност – потребителите, които влизат в тази група предпочитат търговски марки, които са общонационални;
  
• 
  Професонално занимание – определящ фактор при избора за дрехи, храна, заведение за хранене;
  
• 
  Доходи – по правило се разделят на ниски, средни и високи доходи, но всеки един производител слага цена, която е ориентир към коя група потребители е насочена стоката;
  
• 
  Семейно положение, членове на семейството – много фирми ориентират стоките си за различни групи от населението – омъжени, неомъжени, с деца и други;
  
• 
  Националност, етноси, и раса.
  

• 
  Класова принадлежност – нисша, средна и висше общество;
  
• 
  Стил на живот;
  
• 
  Психика на потребителя – флегматици, сангвиници, холерици, меланхолици, могат да бъдат още интроверти и екстроверти;
  
• 
  Личностна характеристика – горди, амбициозни, примерни, пресметливи и други.
  

• 
  предпочитания – всеки потребител държи на различни критерии, цена, марка, качество, мода;
  
• 
  интерес към определена марка – тази привързаност я има в три форми: отсъствие на привързаност; определена привързаност; пълна привързаност.
  

• 
  брой заети в производството – големите заводи освен голям обем на производството имат и голям обем на потребност;
  
• 
  оборот за година;
  
• 
  технологично равнище – високо, ниско и средно;
  
• 
  финансово състояние – използват често кредити, плащат в брой;
  
• 
  обхващане на пазара;
  
• 
  поръчки – инцидентно, редовно, други;
  
• 
  ценово равнище;
  
• 
  търсят сътруднничество – в продажбите, рекламата, дистрибуцията.
  

Преди да се започне със сегментиране на пазара е необходимо първо правилно да се подберат и подредят по степен на важност, и техния брой критериите, за да не се получи свръхсегментиране. Като начало могат да се използват променливи като: потребители, които купуват в големи, малки и нормални количества. Когато определяме целевата група на рекламата – периодични купувачи, редовни, случайни, неслучайни.

При формално-логическият подход, променливи от високо равнище са тези, при които различията са по-големи. При проучване направено измежду 2852 души е събрана информация, като целта е да се видят пътищата за насърчаване на продажбите на определена стоката. За начало като водещи променливи е използвано делението в зависимост от потребителския критерий “редовност на потреблението” на тези които купуват, и тези които не купуват, а на подчинени променливи, деление по пол. При следващ вариант, е делението според критерия възраст. След анализа, може да се направи извод, че е незначителна възрастовата диференция на купувачи и некупувачи, а като критерий от по-високо равнище може да се използва критерия “деление попол”.

2.2. Целеви пазар, избор.
Целевият пазар са група от хора, за които организацията създава и поддържа маркетинговият микс, който отговаря на изискванията и нуждите им.

До този момент пазарът вече е сегментиран, решено е кои пазарни сегменти предизвикват интерес за фирмата, но тук тя вече е изправена пред дилемата, кой от тях да избере и дали ще успее да се справи с обслужването на всичките? За да има успех е необходимо да избере един или максимум два, и към тях да насочи всичките си усилия.

Избирането на подходящ целеви пазар е от важно значение за генерирането на успешни маркетингови усилия. Много са случаите, когато бизнеса на дадена фирма фалира, тъй като маркетинговите мениджъри не са определили специфичните потребителски групи, към които да се насочат продуктите и услугите. Важно за фирмата е да определи кои групи се опитва да обслужи тя, както и да има точна информация за тези потребители. Анализът предоставя основа, върху която да се разработи маркетинговия микс.

В много литератури се използва понятието пазарен прозорец или пазарна ниша като синоним на целеви пазар (Target Market).

Сегментът, който е пренебрегван от производители и търговци е пазарен прозорец. Там пазарът е препълнен от стоки и услуги, но голяма част от потребителите не откриват задоволяване на потребностите си.

Пазарен сегмент, който смятаме, че най-подхожда на продукта ни е пазарна ниша.

Ако фирма производител на дамско и мъжко бельо, си е набелязала четири сегмента, като начало тя трябва да събере достатъчна информация за тях. По специално сведения за обема на продажбите, очкаван темп на ръста на пласмент, очаквания размер на печалбата, конкуренцията, реклама. Следва отсяване и избор на най-подходящия, който би трябвало да има следните белези:

• 
  в определен момент най-високо равнище на пласмент;
  
• 
  слаба конкуренция;
  
• 
  възможности за висок ръст на печалба;
  

Това е процес на предлагането на пазара на продукт, който напълно удовлетворява желанията, потребностите на потребителите. Докато сегментирането дава на производителят описание на характеристиките, които трябва да има техния продукт, то позиционирането налага и убеждава купувачите, че на тях им се предлага именно продукта, който търсят и от който се нуждаят.

Дейностите, които се включват в позиционирането са:

• 
  избиране на начин и път за излизане на пазара;
  
• 
  стретегия, която е най-подходяща за това излизане;
  
• 
  определяне на точното време за излизане на пазара.
  

Ще разгледам трите начини за излизане на пазара.

Закупуване на акции от други фирми е бърз и прост начин за излизане на пазара, той се препоръчва в случаите, когато дадена фирма иска бързо да навлезе на нов пазар. Използва се и в случаи, когато фирмата се е сблъскала с доста трудности (документи, лицензи, реклама) или просто не е натрупала необходимия опит в тази сфера.

Собствено развитие дадена компания е твърдо убедена в собствените си възможности да стане лидер на пазара, но за това ще и трябват доста средства.

Партньорство с други фирми – това е метод с доста предимства. Ако настъпи провал, загубите се поделят между партьорите, така риска е по-малък, така освен допълване и сътрудничество се достига синергетичен ефект.

Важно условие преди позиционирането на собствения продукт, е необходимо първо да проучим как и по какъв начин са го направили конкурентите на избрания сегмент. След като добре сме проучили позиции на конкурентите, може да определим и мястото, за което бихме могли да се борим. Това е възможно, ако:

1. Позиционираме съвместно с някой конкурент или решим самостоятелно да се борим на пазара;

2. Да разработим и предложим на пазара продукт, какъвто все още няма.

Първият вариант е по-добре да се прилага в случаи, когато: пазарът е достатъчно голям, за да позволи да се появят два конкурента; фирмата притежава по-добър опит от конкурента и би заела по-добри позици на пазарната ниша; фирмата има възможност да предложи на пазара по-добър продукт от конкурентния.

Вторият вариант е по-разумно да се прилага в случаи, когато: фирмата има техническата възможност да го конструира; икономически по целесъобразно; фирмата разполага с потребители, готови да закупят новия продукт.

Всяка отделна организация решава за себе си, кой от двата варианта е по-удачен, кой ще донесе по-висока печалба и по-малък риск.

След като специалистите във фирмата вземат стратегическото решение относно позиционирането на продукта, се пристъпва към изготвяне на маркетингов план за постигане на поставените цели.

Ако една фирма разполага с няколко асортиментни групи продукти или се представя на различни пазарни сегменти, то за всяка една позиция трябва да се разработят отделни маркетингови плана. Трудно може да се даде отговор на въпроса: Има ли стандартен маркетингов план и стандартно разработване на маркетинговия план?

Характерно е при някои западни компании, които предлагат еднотипни продукти, използването на обща типова форма за изготвяне на маркетингов план.

Като задължително условие при изготвянето на маркетинговия план, е той да съдържа следните раздели. Табл. 7.

Накратко ще разгледам всеки един раздел по отделно и неговите характеристики.

В този раздел се разглеждат елементи от миналото и настоящето положение на продукта и услугата на конкретен пазарен сегмент.

• 
  заемана позиция на продукта на пазара;
  
• 
  маркетингови разходи;
  
• 
  маркетингови мероприятия;
  
• 
  разпределение на средствата за маркетингови дейности между избраните пазарни сегменти.
  

• 
  разглеждат се няколко варианта на комплексите на маркетингови мероприятия;
  
• 
  определя се обемамът на печалбите на всеки отделен комплекс;
  
• 
  от всички предложени се избира най-оптималния комплекс.
  

Където:

С – сел.бестойност на изделието(лв);

R = P* . Q,

Където:

Р* - чиста цена (лв);

Р* = P – k,

Р – цена на дребно (лв);

К – допълнителни надбавки за еденица изделие;

R = (Р – к) .Q

Сега може да определим издръжките на изделието, като:

C = c.Q + F + M,

Където:

с – променливи разходи (лв);

М – разходи за маркетинг (лв)

От своя страна маркетинговите разходи се изчисляват като сбор от разходите за реклама и разходите по насърчаване на продажбите.

М = A + D,

Където:

А – рекламни разходи (лв);

D – разходи по насърчаване на продажбите (лв)
В такъв случай може да преобразуваме уравнението за печалбата по следния начин:

Z = [(P – k) – с] . Q – F – A – D

Изразът в скобите представлява сумата, която се получава от продажбата на еденица изделие – валова печалба, а умножен по Q – дава съвкупната валова печалба.

От горното уравнение се вижда, че може да се повлияе на обема на продажбите и равнището на доходите с планиране на маркетинговите разходи. Влияние върху обемът на продажбите оказват също продажната цена, размерът на надбавките, маркетинговите разходи, и променливите разходи.

От тук може да си направим извод, че печалбата зависи от подбрания вариант маркетингови разходи.

Маркетинговият специалист може да състави работна план-програма, която може да е под формата на матрица, като по хоризонтала се нанасят различните дейности и елементи на маркетингмикса, по вертикала разглеждани период( 12 мес., 24 мес и т.н.). Този план дава възможност да се оценят очаквания обем продажби и печалба, а тези данни в бъдеще се превръщат в контролни цифри.

Филип Котлър въвежда понятието функция “Реакция на пласмента”.* тази функция е прогноза за вероятния обем на продажбите в течение на определен период от време при различни равнища на

Всичко направено е принципна схема на маркетинговите разходи, но при отчитането на реалното въздействие на маркетинга върху обема на пласмента, е необходимо да се отчитат:

• 
  разходите за маркетинг на конкурентите;
  
• 
  икономическата ефективност на маркетинговите разходи на фирмат;
  
• 
  разпределение на средствата между елементите на маркетинг-микса;
  
• 
  характерни особености на дейността на фирмата.
  

1. 
   Котрол върху изпълнението на годишните планове, съпоставка на годишните показатели с контролните цифри на годишния план, мерки за коригиране на кризисни ситуации;
   
2. 
   Контрол върху печалбата, определяне на фактическата рентабилност на различните продукти, сегменти, търговски канали;
   
3. 
   Стратегически контрол, периодична проверка на съответствието на изходните стратегически позиции на фирмата със съществуващите възможности.