Елементи на маркетинговата стратегия

Сегментирането е едно от основните направления на маркетинговата дейност, позволяваща на фирмите да акумулират средства в определено направление на своя бизнес. Сегментирането на пазара е всъщност разделянето на пазара на отделни групи потребители, за всяка, от които може да са потребни отделни стоки/услуги и/или маркетингов микс.

В литературата са обяснени ясно понятията целеви пазар и целеви сегмент, определянето на които е основна цел на сегментирането на пазара. Целеви пазар – потенциалния пазар на фирмата, който се определя като съвкупност от хора със сходни потребности по отношение на конкретен продукт или услуга, достатъчно ресурси и готовност и възможност за закупуване. Целевият сегмент пък представлява еднородна група от потребители от целевия пазар на фирмата със сходни потребности и потребителски навици и отношение към фирмените продукти.

По принцип всяка фирма определя различни методи за сегментация, съставя профила на получените сегменти и оценява степента на привлекателност на всеки от тях, според продукта, който предлага и според пазарната ситуация, защото самият пазар се състои от множество купувачи, които се различават помежду си по най-различни критерии. Различни могат да бъдат потребностите, ресурсите, географското положение, покупателните възможности и навици и т.н. Всяка от тези променливи може да се използва за основа на сегментацията.

По принцип не съществува единен метод за сегментиране на пазара. На изследователите на пазара им е необходимо да изпробват варианти за сегментиране на основа на различни променливи параметри, един или няколко наведнъж, опитвайки се да намерят най-ефективния подход към разкриването на пазарната структура.

1.1.2. Признаци (критерии) за сегментиране

Основната част от процеса на сегментиране е изборът на признаци за сегментация. Трябва да се има предвид и това, че съществува разлика между критериите за сегментация на масови продукти, на продукти с производствено предназначение, на услуги и т.н.

• 
  сегментиране по географски признак – географската сегментация означава разделянето на пазара на различни географски единици – държави, региони, окръзи, градове, общини. Фирмата може да вземе решение за действие в един или няколко географски района или във всеки район, но с отчитане на различията по отношение нуждите и потребителите, определени от географията;
  
• 
  сегментиране по демографски признак – тук основни показатели за сегментиране могат да бъдат:
  

• 
  ръст на фирмите (към какъв ранг фирми да се фокусира съответния производител);
  
• 
  отрасъл, към който да се фокусира;
  

• 
  сегментиране по оперативни променливи – тук се използват следните показатели за сегментиране:
  
  • 
    технология – какви технологии да се използват за фокусирането на клиента;
    
  • 
    статус на консуматор/неконсуматор – към коя категория консуматори да се насочи фирмата – силни, средни или слаби;
    
  • 
    способности на клиента – към кои клиенти да се насочи фирмата – към такива, които имат нужда от по-голямо или по-малко обслужване;
    
    • 
      сегментиране по ситуационни фактори – при този признак се използват следните основни показатели за сегментация:
      

• 
  спешност – фирмата решава дали да се фокусира върху фирми-клиенти, които се нуждаят от бърза доставка в обслужване;
  
• 
  обем на поръчката – тук фирмата трябва да се реши дали ще се занимава с клиенти, които правят малки или с такива, които правят големи поръчки;
  

• 
  сегментиране по личностни характеристики – при тази категория фирмата има няколко възможни показатели за сегментация:
  
  • 
    сходство между купувача и продавача – означава фирмата да се насочи към взаимоотношения с фирми, с които има сходни черти (мащаби, персонал и др.);
    
  • 
    отношение към риска – решението е да се захванем с фирми, поемащи или избягващи риска;
    
  • 
    лоялност – тук се решава дали да се насочим към фирми, които са лоялни към своите доставчици, сътрудници и други;
    
    • 
      сегментиране спрямо отношението към покупката – пред фирмите има няколко основни показатели за сегментация по този критерий:
      
      • 
        критерии за покупка – можем да се насочим към фирми, за които основен критерий за покупка може да бъде качеството, доброто обслужване, цената или пък друг критерий:
        
      • 
        организация на покупката – може да се фокусира върху фирми, които са с високо централизирани или с децентрализирани структури за покупка;
        
      • 
        видове установени взаимоотношения – да се насочи към фирми, с които има добри взаимоотношения или да търси по-изгодни фирми.
        

• 
  потенциални клиенти, т.е. такива, които не са купували досега и искат да купят от продавач, на когото могат да се доверят и който разбира техния бизнес, например фирмата да се насочи към новосъздадените фирми;
  
• 
  новаци в бизнеса, т.е. клиенти, които вече са купили продукта и искат големи гаранции за него, компетентни представители и т.н.;
  
• 
  претенциозни или такива, които държат на бързината при обслужване, на възможности за адаптиране на нашия продукт към техните изисквания и т.н.
  

• 
  програмирани купувачи – за тях продуктът не е най-важното нещо, а те го купуват като елемент от рутинните си покупки. Такива купувачи плащат цялата цена и биват обслужвани под средното равнище. Такъв сегмент е много изгоден на продавача;
  
• 
  сговорчиви купувачи – за тях продуктът има някакво значение и те са наясно, че могат да попаднат и на по-конкурентна оферта. Издействат си малки отстъпки и скромно обслужване и предпочитат да продължават да работят със същия продавач дотолкова, доколкото не се отклонява от цената. Те са на второ място в класацията за най-изгодна група;
  
• 
  купувачи, които търсят сделка – за тях продуктът е много важен елемент и те държат, както на цената, така и на обслужването. Получават по-висока отстъпка от горната група и обслужване средно качество. Знаят, че могат да намерят по-конкурентни оферти и са готови да се пренасочат към по-добра цена, макар и до известна степен за сметка на качеството на обслужването;
  
• 
  купувачи, които обичат да се пазарят – за тях продуктът е най-важното нещо и настояват за по-голяма отстъпка в цената и високо обслужване. Познават алтернативни доставчици, пазарят се упорито и са готови да се преориентират към друг доставчик при най-малкото недоволство. Фирмата има нужда от такива купувачи като бройка, но те не са изгодни.