Стратегически мениджмънт

Според Риъс и Траут повечето днешни продукти по принцип са заели мястото си в съзнанието на хората. Има световно известни марка, които притежават толкова стабилни позиции, че би било много трудно за конкурентите да им ги откраднат. И от тази гледна точка един такъв конкурент има три варианта на стратегия:

• 
  първата стратегия е да укрепи сегашната си позиция в съзнанието на потребителите;
  
• 
  втората стратегия е да се търси нова незаета позиция, която ще има достатъчно привърженици сред потребителите и да се загради. Наричат я “Търси дупката”;
  
• 
  третата стратегия е да се препозиционира или измести конкурента. По същество, Риъс и Траут подчертават как сходни марки могат да се обособяват по своеобразен начин в общество на свръхкомуникации, където има толкова много реклами, че потребителите пресяват повечето от съобщенията. Специалистът по маркетинг трябва да намери някакъв важен атрибут или полза, които могат убедително да се отстояват от марката. По такъв начин марките се набиват в съзнанието на хората, въпреки безбройните рекламни послания навсякъде около нас;
  
• 
  четвъртата стратегия може да се нарече стратегия на членство в клуба на избраните. Тя може да се разгърне от дадена фирма тогава, когато тя не може да завоюва позиция номер едно чрез някаква характерна особеност или атрибут. Фирмата може да лансира идеята, че е една от Трите Големи, Осемте Големи и т.н. Замисълът е, че тези в клуба са «най-добрите».
  

Позиционирането включва целия комплекс на маркетинг микса – стокова, ценова, пласментна, сервизна и рекламна политика, чрез които трябва да се внуши на потребителя, че става дума за различен от другите продукт, създаден специално за него. Маркетинг микса се явява основния или най-важния инструмент на самото позициониране. Чрез маркетинг микса потребителят трябва да бъде уведомен какъв е продавания продукт/услуга, за какво служи, какви са неговите предимства пред другите продукти, къде и как може да бъде закупен, ценови отстъпки и т.н.

• 
  позициониране според определено качество – всеки продукт притежава определени качествени характеристики. Компанията, която предпочита този вид позициониране, избира един от тях. Тази характеристика ще отличи продукта й от конкурентните продукти. Следването на подобен подход изисква фирмата да концентрира и рекламата си върху избраното качество или характеристика. На практика обаче потребителите се интересуват повече от едно качество. Поради тази причина този вид позициониране не е особено ефикасен, ако предприятието не притежава качество на продукта, която да се превърнала в ярко изразено конкурентно предимство;
  
• 
  позициониране според определено предимство – целта на този вид позициониране е да се наблегне на определено, притежавано от продукта конкурентно предимство. Обикновено маркетинг специалистите залагат именно на този източник на позициониране;
  
• 
  позициониране според употребата или приложението – всеки продукт е произведен, за да се употребява в точно определена област. Когато се рекламира като най-добрия за приложение в тази област, продукта се позиционира според употребата или приложението;
  
• 
  позициониране според потребителите – когато продуктът се рекламира за определена пазарна ниша в целевия пазарен сегмент, той се позиционира по отношение на целева потребителска група. В тази връзка най- важно е да се определят и ясно афишират потребностите, които се задоволяват;
  
• 
  позициониране според конкуренцията – продуктът се рекламира като притежаващ определено превъзходство над продуктите на конкуренцията;
  
• 
  позициониране според категорията – компанията се представя като лидер в своята категория;
  
• 
  позициониране според съотношението качество-цена – продуктът се рекламира като притежаващ определено качество за определена цена. Или с други думи по-скъпия продукт притежава по-високо качество, евтиният по-ниско качество.
  

• 
  слабо позициониране – неумение да се рекламира дадена силна страна или причина за закупуване на стоката;
  
• 
  препозициониране – възприемане на ограничена политика, в резултат на която стоката или услугата остава незабелязана от част от потенциалните потребители;
  
• 
  противоречиво позициониране – рекламиране на две или повече взаимно противоречащи си предимства на стоката;
  
• 
  неподходящо позициониране - рекламиране на дадено качество, което слабо интересува потребителите;
  
• 
  съмнително позициониране – рекламиране на дадено предимство, което за клиентите е съмнително или компанията в действителност не може да предложи.
  

2. 
   
   
   Изтегляне 383.5 Kb.
   
   Сподели с приятели: