Стратегически мениджмънт

Съществуват много начини за сегментиране на пазара, но не всички се оказват ефективни. За да бъдат максимално ползотворни, пазарните сегменти трябва да притежават следните пет качества:

• 
  да могат да се измерят – размерът, покупателната сила и профилът на сегментите могат да се измерят;
  
• 
  да бъдат значими – сегментите са достатъчно големи и изгодни за обслужване. Сегментът трябва да представлява възможно най-голямата хомогенна група, която си струва да се привлече с помощта на добре изготвена маркетингова програма;
  
• 
  да бъдат достъпни – сегментите могат да се достигат и обслужват ефективно;
  
• 
  да могат да се разграничават – сегментите принципно се разграничават един от друг и по различен начин реагират на различните маркетингови миксове и програми;
  
• 
  да бъдат действени – могат да се направят ефективни програми за привличане и обслужване на сегментите.
  

• 
  размер и растеж на сегмента – фирмата трябва да разбере дали потенциалният сегмент има подходящ размер и възможности за растеж. Големите фирми предпочитат сегменти с голям обем и често пренебрегват по-малките сегменти, а от своя страна малките фирми избягват на свой ред големите сегменти, понеже за тях са необходими повече средства. Желателно е сегментът да нараства, тъй като по принцип фирмите очакват нарастване на продажбите и печалбите. В същото време конкурентите рязко навлизат в нарастващи сегменти и намаляват рентабилността им;
  
• 
  структурна привлекателност на сегмента – даден сегмент може да има желания размер и растеж, но да няма потенциал за печалби. Портър установява пет фактора, които определят дълготрайна рентабилна привлекателност на пазара или сегмента: опасност от усилено съперничество в сегмента, заплаха от навлизащи нови конкуренти в сегмента, опасност от заместители на продукта, опасност от нарастваща възможност за пазарене от страна на купувачите и опасност от нарастваща възможност за пазарене от страна на доставчиците;
  
• 
  цели и ресурси на фирмата – дори сегментът да е голям, нарастващ и с привлекателна структура, необходимо е фирмата добре да обмисли собствените си средства и цели, преди за се захване с него. Някои привлекателни сегменти могат да се отхвърлят, ако не съответстват на бъдещите планове и цели на фирмата. Дори сегментът да отговаря на фирмените цели, фирмата трябва да прецени дали притежава необходимите предпоставки за успех в този сегмент. Един сегмент може да се отхвърли, ако например фирмата не притежава необходимата компетентност и не е в състояние да добие такава. Дори и да притежава необходимите качества, фирмата трябва да се представи с повече по-силни страни от конкурентите. Би трябвало всяка фирма да навлиза само в онези пазарни сегменти, където може да предложи съвършена стойност.
  

Докато сегментирането е свързано с определяне на насоките за създаването и производството на продукт, който в най-голяма степен да съответства на потребностите и предпочитанията на избрания целеви пазар, то позиционирането е свързано с налагането на продукта като най-добре удовлетворяващ желанията, потребностите, изискванията и очакванията на клиентите. Позиционирането е свързано с открояване на фирмената оферта и имидж, така че те да заемат характерно и достойно място в съзнанието на целевите клиенти. Това означава, че всяка фирма иска да лансира онези отличителни белези, които най-силно ще впечатлят нейния целеви пазар, т.е. да разгърне стратегията за фокусираното позициониране. Съществуват много различни описания на същността на позиционирането на продукти, ето някои от тях: позиционирането – изкуство за формиране на образа на търговската марка във въображението на целевата аудитория така, че тя да се различава от марките на конкурентите, за което се използват както реални, така и въображаеми характеристики на марката. Друго описание: позиционирането е представянето на стоката с подчертаване на нейни основни характеристики в сравнение с тези на конкурентните продукти. То е вид конкурентно и потребителско ориентирано предлагане. Цели се открояване на продукта или услугата, нейното име и марка в сравнение с тези на конкуренцията.

Думата “позициониране” е популяризирана от рекламните специалисти Ал Риъс и Джек Траут⁷ . Тяхната дефиниция за това понятие е следната:

“Позиционирането започва с продукта. Стока, услуга, фирма, институция или дори човек... Но позиционирането не означава това, което правите с продукта. То е това, което правите със съзнанието на хората, т.е. вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората.”