Стратегически мениджмънт

Специалистите по маркетинг трябва да решат как да разпределят маркетинговите пари за различните продукти, канали, медии и райони на продажби. Мениджърите по маркетинг, при разпределението на разходите се ръководят от понятието функции на реакция от продажбите (sales response functions), които показват как би се отразила на продажбите сумата, вложена във всяко възможно направление.

Четирите “P” показват как продавачите възприемат наличните маркетингови инструменти за оказване влияние върху купувачите. От гледна точка на клиента, всеки маркетингов инструмент следва да му носи полза. Лаутърборн предлага в отговор на четирите “P” на продавача съответните им четири “C” на клиента, които са показани в долната таблица:
Таблица 3. 4 “Р” на продавача и 4 “С” на купувача

4 “P”	4 “C”
Продукт (product)	Потребности и желания на клиента (customer needs and wants)
Цена (price)	Разход за клиента (cost to the customer)
Пласмент (place)	Удобство (convenience)
Промоция (promotion)	Комуникация (communication)

Следователно, печелят фирмите, които могат да задоволят потребностите на клиента по икономичен и удобен за него начин и с ефективна комуникация.

Продуктовата политика на фирмата обхваща група дейности, които са насочени към определяне на вида на стоките, които ще се произвеждат съобразно изискванията на пазара. Това са информационно-проучвателни дейности, дейности по планиране на асортимента, на стоките, мероприятия в областта на обслужване на клиента, които осигуряват производство и реализация на конкурентно способни стоки. Продуктът е ядрото на продуктовата (стокова) политика. Познаването на същността на стоката е задължително условие за успешен маркетинг. Под продукт се разбира всичко (вещ, услуга или идея, дори лица, места и организации), което може да задоволява потребности и се предлага на пазара с цел привличане на вниманието, придобиване, ползване или потребление. Една от основните тези на маркетинговата теория е, че всяка стока може успешно да се продава и потребява само, ако е създадена след внимателно проучване на нуждите, потребностите и търсенето на определен целеви пазар в определен период от време. Стоката като реализация представлява материализането на идеята в конкретен предмет или въплъщаването й в конкретна дейност и тя се характеризира със следните параметри: качество; свойства; функции; дизайн и стил, стокова марка, опаковка.

Ценовата стратегия е свързана с определяне на цената и ценовото равнище на стоките, условията на тяхната продажба и системата от отстъпки. Ценовата политика търси оптимално решение на най-сложната задача в стопанската дейност на фирмата – по какви цени да се продават стоките, за да се постигне съгласуване на противоположните икономически интереси на продавачите и купувачите и да се осъществи реализация на стоката. До известна степен конкурентоспособността на стоката и фирмата зависят в много висока степен от равнището на цените. Цената е ключов елемент на маркетинга, защото влияе пряко върху общия обем на постъпленията на фирмата и нейната печалба. От своя страна цената е най-динамичният елемент на маркетинг микса. Решението за създаване на една стока обикновено се изпълнява за месеци, а понякога и години, изграждането на система от канали за реализация също отнема седмици и месеци. Подобна е ситуацията с рекламата, комуникациите и промоциите, за които също се изисква продължително време. За разлика от тях решението за промяна в цената се изпълнява незабавно. Това дава възможност чрез цената да се реагира най-бързо на промяната на пазарните условия. Същевременно всяка грешка в ценообразуването води до сериозни проблеми при функционирането на фирмата, следствие на стесняване на пазарния дял, отслабване на пазарните позиции, акумулиране на загуби и т.н.

Пласментът е друг важен инструмент на маркетинг микса и определя разнообразните дейности на фирмата, чрез които тя придвижва продукта си до целевите клиенти. Каналите за реализация това са хора или звена, които са обособени от организационно-управленска гледна точка, през които продукта преминава по своя път от производителя до потребителя (клиента).