Тема: "Неизползвани възможности за ефективното развитие на курортно-туристическа дейност в курорта Сандански

Според насочеността си пъблик-рилейшънс се дели на два основни вида: връзки с обществеността наречени “хуманни връзки”, насочени към укрепване на връзките и отношенията вътре в колектива и между него и работодателя, т.е. съдейства за оформяне на хармония, социален мир и фирмен патриотизъм. Вторият вид е “пъблик-рилейшънс” в тесния смисъл на думата, т.е. укрепване на връзките с определени социални групи.

Функционално-целево ПР се дели на бял – когато комуникаторът е известен, цели се постигането на положителни резултати за собствения образ със законни методи и черен – при скрит източник, целящ да се възпрепятства развитието на конкуренцията, и то най-често с незаконови или нелоялни форми.

Според продължителността си ПР бива перманентен = постоянно действащ, кампаниен и непосредствен.

В зависимост от начинът на финансиране ПР може да е безплатен или субсидиран.

ПР изпълнява различни функции, но за туристическия маркетинг по-важни са:

- Информационна функция – свързана със създаването на различни съобщения за дейността на комуникатора (фирмата) неговите възможности, дейности и пр. Информация осъществяваща връзката производител-потребител. За да е добра тази информация следва да намери добър прием.

- Престижна функция – ПР съдейства за издигането престижа на фирмата и за създаване на положителни представи за високото качество на неговия продукт и пр.

- Коригираща функция – съдейства за коригиране на създадено лошо мнение за фирмата или неин продукт, чрез факти и запознаване на обществото с тях.

- Бариерна функция – цели да се “блокира” дейността на конкурента на даден пазар с различни прийоми.

- Предрекламна функция – чрез ПР се подготвят потребителите за очаквана новост на пазара.

- Напомняща функция – цели да се задържи вниманието на обществото върху фирмата или неин продукт.

При осъществяването на връзките с обществеността се ползват различни средства за да се получи желания ефект. Едно от средствата на които се набляга е живото слово. Смята се, че чрез контакта “на живо” се печели по-лесно симпатия. Важно е обаче говорещият да е добре подготвен.

Без да се подценява ефектът на живото слово, с развитието на масовите комуникации и нови рекламни технологии, сред сечивата на ПР все по-голямо място намират и други форми и средства.

Особено значение за туристическите фирми има работата със средствата за масова информация – периодичен печат, радио, телевизия. За тази цел повечето големи туристически фирми имат свои звена за връзки със СМИ или поне щатни прес-аташета.

ПР ползва като средство и индивидуалното общуване, провеждане на разговори и срещи, изпращане на картички на редовни клиенти и пр.

Особено място в системата на ПР заема спонсорството – то е специфична дейност свързана с финансирането на културни, образователни или спортни прояви срещу възможността да се споменава и популяризира името на фирмата. Техниката на спонсорството е прекалено специфична, изисква голямо умение, постоянство и значителни финансови средства. При това тя не е добре регламентирана в България.

Чрез споменатите средства ПР спомага за създаване на благоприятна представа за фирмената дейност и утвърждава положителния образ на фирмата сред обществото.

В напредналите страни с развита индустрия, висок социален стандарт и туристически услуги, движещи се в крак с най-високите изисквания ПР заемат много важно място в представянето на различните фирми. Без използването на връзките с обществеността там просто може да бъдеш смазан от конкуренцията. Като пример може да се посочи случай от 1978 и 1982 г., когато известната верига за бързо хранене “Макдоналдс”, става обект на слух, според който в каймата на сандвичите били използвани дъждовни червеи. Можем ли действително да си представим “Макдоналдс” да добавя червеи?

Буквално не, разбира се, но символично – да!

Слухът изразява отвращението на част от обществеността към корпорация, чиято идентичност изглежда основана на продукт, вече признат за неуравновесен – внасящ неравновесие. Стремежът да се продават все повече и повече хамбургери не само на американците, а и по света означава да се възприеме статутът на производител на отрови. Слухът изразява само символично, че всеки хамбургер е отрова и че “Макдоналдс” знае това, но въпреки това не спира делото си по хранително изтравяне. И понеже негативизмът сред населението е всеобщ, затова и слухът става масов.

С цел да се организира коригираща кампания, се провеждат различни дискусии и експерименти.

При експеримент, отнасящ се до различни стратегии за намаляване ефектите от слуха, на прожекция на филм били поканени студенти. В мига на прекъсването на филма за реклама на “Макдоналдс” студентка участничка в експеримента казва на висок глас на останалите в залата: “Тази реклама на “Макдоналдс” напомня слуха за червеите, знаете ли, изглежда, че “Макдоналдс” използва месо от червеи за хамбургерите си.”

Участниците в този експеримент били разделени в четири групи:

В група І (наречена “само слух”) след като студентката съобщава слуха експериментаторът, присъстващ в залата, само казва, че в салона не трябва да се говори.

В ІІ-ра група (наречена “слух плюс отхвърляне”) след пускането на слуха експериментаторът казва: “Глупости! Това не е вярно. Червеите са много скъпи! Той също съобщава, че проучване е установило, че “Макдоналдс” използва 1090 на 100 телешко месо.” Т.е.експериментаторът повтаря точно елементите на отговора, който замисля “Макдоналдс”.

В ІІІ-та група (наречена “слух плюс повторно асоцииране”) след прожекцията, както и при другите групи е използван въпросник за оценка на филма, с допълнителни въпроси, отнасящи се до “Макдоналдс” и предлаганата от тях храна. В група ІV за разлика от другите три групи, студентите преди да отговорят на въпросите трябвало да посочат във въпросника посещават ли те “Макдоналдс”, колко пъти и пр.

Резултатите от експеримента са: представянето на слуха, последвано от опровержение, води до същия отрицателен ефект, както и съобщението на самия слух. Другите две тактики обаче премахват ефекта от слуха.

Подходът към обработка на информацията обяснява защо един слух може да има ефект дори ако наистина не му се вярва. В действителност, след като са изложени напр. на слуха за “Макдоналдс”, студентите вече знаят една нова информация, която асоциират с тази компания. Отговорът на въпроса, какво мнение имат за “Макдоналдс”, вече ще почива на положителните и отрицателните мисли, които им идват в съзнанието. Свежата асоциация “червей-Макдоналдс” ще се превърне в част от тези спонтанни мисли. А тази мисъл е неприятна. Така че тя ще поражда едно не дотам добро мнение, отколкото ако никаква неприятна мисъл не им е идвала наум. Студентите са засегнати не защото вярват в асоциацията “червей-Макдоналдс”, а защото мислят за нея.

Теоретичните рамки обясняват защо в подобни случаи отричането на слуха не е ефикасно.

Всичко това показва, че хората в случая от САЩ, а така е и в целия цивилизован свят са осъзнати потребители с активна позиция. И това е плод и на активната роля на ПР в тези общества.

Докато у нас българинът бързо влезе в ролята на потребител, то превръщането му от поданик в критично мислещ и активен гражданин е далеч по-дълъг процес. Резултатът е забавеното професионализиране на връзките с обществеността в сравнение с рекламата. В края на 1997 г. има едва няколко пълноценни агенции, които са специализирани във връзките с обществеността. Единствената професионална организация – Българското дружество за връзки с обществеността, функционира пълноценно от 1996 г. неговите близо 70 членове включват все още малка част от действащите практици. Най-далече е стигнало развитието на връзките с обществеността в политическите и държавните институции. Причината е в свръхполитизацията на публичността и припокриването на политическа и масмедийна публичност. Затова и единствено в политическата сфера се създават пълноценни пресцентрове, които имат повече от един човек персонал и които действително подават поток от информация към медиите.
3. Възможности на рекламата за ефективна курортна дейност.

Друг важен елемент при развитието на съвременния туризъм е рекламата. Мнозина дори смятат рекламата за главна част на туристическия маркетинг. В основата на това твърдение лежи фактът, че като резервира предварително хотел, плаща авансово екскурзия и пр., туристът купува котка в чувал. Купува я защото чувалът е шарен...

А какво всъщност е рекламата? От Европейската асоциация на рекламните агенти е възприето следното определение:

“Реклама е всяка платена форма на контролируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникация по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник.”

Рекламата се осъществява по обща схема, известна от Клод Шенън, като в началото стои източникът на комуникацията, а в края нейният адресат. Като масова комуникация рекламата се отличава с това, че рекламното послание се предава не до отделно лице или на поредица от хора, а едновременно на голяма група лица.

- връзките между комуникаторите и адресатите се осъществяват чрез избран канал за масово комуникиране;

- обратната връзка не възниква естествено и не протича незабавно.

Рекламата представлява платена форма на въздействие и тя се осъществява само ако рекламиращият е платил за нея място или време в средствата за масова информация, но за сметка на това има право да контролира комуникационния процес по време, място и само той има право да определя съдържанието на рекламното си послание. Връзката установявана чрез рекламата има подчертано стопанска цел.

Има опити за дефиниране и на понятието туристическа реклама, но такава няма. Впрочем туристическа реклама означава реклама чрез средствата на туризма.

Друг е въпросът, че има реклама на туризма, отличаваща се от другите видове реклама (например на хранителните стоки или на финансовата сфера) по предмета на рекламата и по нейния адресат или потенциален турист.

Рекламата можем да класифицираме по няколко критерия, т.е. видовете реклама са:

Според жизнения цикъл на продукта рекламата се дели на въвеждаща, поддържаща и напомняща.

Според естеството на комуникационния канал и рекламните средства които се ползват рекламата на туризма не се отличава от тази на другите стоки услуги, но най-често използва средствата на директната реклама (особено при директния маркетинг за продажба, прилагана от големите хотели), външната реклама, различните графични рекламни издания, рекламата в печата, радио- и телевизионната реклама и справочната реклама, т.е. рекламиране в справочни издания.

Особено голямо място заемат рекламните комуникации в електронните медии и печата, широко се използва и форми като проспекти, диплянки и каталози, както и някои специфични средства наложени в туризма като пощенски картички, карти на населени места, лепенки, ключодържатели, поставки за чаша, карт-менюта и др. рекламни подаръци.

По своя обхват рекламата на туризма може да цели покриването на различни териториални пазари и по този показател тя бива:

Местна – (когато се провежда в определено населено място и околността му), регионална национална и международна. Терминът “национална реклама” се използва в туризма и в друг по-различен смисъл, като реклама на националните туристически възможности, като рекламиране на националния туристически пазар пред чуждестранни аудитории. Такава реклама се провежда от сдружение “Реклама за България”.

Провеждането на международни кампании за отделни страни и райони е едно от основните задължения на изпълнителната власт подпомагана от различни организации и сдружения с идеална цел насърчаване на туризма.

Изследване на Световната организация по туризъм показва,че всеки долар вложен за реклама от дадена национална туристическа администрация, донася средно 250 долара туристооборот. Тази цифра разбира се е различна по страни и континенти – от 78 долара оборот за Азия, на 203 долара за Америка, 300 за Европа и т.н.

Рекламната еластичност на международното туристическо търсене е най-висока в сравнение с останалите стоки и услуги.

Незнанието не пречи на някои държавни мъже да декларират, че България не бива да се “харчи” за реклама на българския туризъм. И от 1992 г. България е единствената страна в Европа, в която международната туристическа реклама не се субсидира от държавата. В бюджета за 2000 г. са заделени средства за национална реклама на туризма.

Според това кой провежда рекламата тя бива – самостоятелна и обща. Общата се дели на две: колективна реклама се осъществява от няколко рекламодатели едновременно в полза на даден продукт от общ интерес за рекламодателите, а не на конкретна марка. Тя е подчертано вертикална и обхваща различни ведомства, организации и предприятия от различни нива на производство и реализация на продукта. Тези колективни комуникации предшестват кампаниите, в които организациите рекламират вече своя индивидуален туристически продукт или марка.

Груповата реклама се прави от рекламодатели, равни в хоризонталната плоскост, например всички туристически фирми, търговски обекти, транспортни бюра и пр. в “Слънчев бряг”, рекламиращи комплекса като цяло. Такива са компаниите от типа “Елате на море” и др. Обикновено се прилага за стоки услуги, които не се конкурират, а се допълват взаимно.

Планирането на рекламните кампании включва девет основни етапа:

Установяване на рекламните цели

Установяване на отговорностите

Определяне на рекламния бюджет

Разработване на рекламна тема и ос на кампанията

Избор на рекламните форми и средства

Създаване на рекламното послание

Избиране на времето и интензивността на кампанията

Анализ на рекламната комуникация

Определяне на резултата от рекламата

В книгата “Методът Дагмар” авторът Ръсел Коли смята, че рекламните цели следва да се развиват постъпателно и да започват първо от нивото на осведоменост, да минават през повишаване нивото на познание на адресатите, да доведат до определена убеденост, след което да мотивират желаното от комуникатора действие.

Освен това формулираната рекламна цел трябва да отчита, че комуникацията е специфично действие ограничено по обхват, насочено към предварително определена група хора.

Особено внимание заслужава определянето на рекламния бюджет. И тук трябва да се подчертае дебело и да се помни, че както казва народът с трици маймуни не се ловят или парите за рекламата да са достатъчни и добре обмислени. Недостатъчните рекламни разходи се превръщат в пилеене, оттук и принципът – “По-добре никакви средства за реклама отколкото недостатъчни”.

Създаването на рекламното послание изисква сериозен професионализъм, участие на различни специалисти – фотографи, графици, автори на текстове и пр. Задължително е участието на рекламен специалист, той ще движи всичко от тематично задание до фантазия на изпълнението.

При определяне времето на кампанията трябва да се помни едно основно правило – винаги да се предпочита план, който осигурява по-широка аудитория за по-продължителен период от време.

Рекламата има много разнообразни възможности за представяне на различни продукти и услуги. Като важно средство на туристическата реклама заслужава да се отбележат – проспектите и диплянките:

Проспектът е графично печатно издание, предлагащо богата, понякога дори пълна информация на адресата. За разлика от обикновената листовка той съдържа по-голям текст и илюстрации. Използват се общи и тематични проспекти или т.н. специални. Този тип проспекти могат да са насочени към вид мероприятия или екскурзия, вид туристически обекти (напр. ловни или балнеотуристически).

Когато проспектът е неколкократно прегънат, изданието се нарича диплянка. Тя също е графично рекламно издание, разчитащо на силната си привлекателност, постигната чрез оригиналност пи разгъването на отпечатания лист и др. ефектни идеи. Като по-скъпо издание тя по-често се разпространява чрез адресна директна реклама до подбрани целеви групи на симпозиуми, конгреси и др.

Интересно е да се отбележи, че телевизионната реклама не е особено на мода сред туроператорите и хотелиерите. Така например в Германия едва около 1-1.5% от рекламно-насърчителните бюджети се разпределят за телевизионни канали.

Доста се увеличават кампаниите за изграждане на предварителна представа за дадена страна, която се разгръща и дообогатява със средствата на пресрекламата.

До тук изяснихме какво е рекламата. Следва да обърнем внимание и на това как всъщност правят това спецовете в рекламния бизнес по света. В чужбина се смята така: в повечето случаи рекламата за дадена страна трябва да е замислена така, че да предизвика дългосрочен ефект в съзнанието на читателя.

Може би най-важният фактор за успеха на една туристическа рекламна кампания е избраната тема. Специалистите в рекламата съветват да се избират неща, присъщи единствено за тази страна. Хората не отиват на другия край на света за да се любуват на това, което могат да видят в къщи. Ако искат да убедят швейцарците да посетят САЩ не рекламират зимни курорти. А ако искат да привлекат французите не им се набляга на американската кухня.

Хората искат да посещават чужди страни. Целта на рекламата е да се превърнат техните мечти в действителност. Най-добрият начин за това е да се комбинират привлекателни фотоси с много конкретна информация как да се стигне до там и да се върне, цени.

Навсякъде съществуват страхове от чужденците, за това рекламните агенции в САЩ, Англия и др. правят анкети за различните гости. Американците според тези анкети считат англичаните за учтиви, честни, а французите за невъзпитани, неморални. Това поражда страхове. Задача на рекламата е да успокои местните хора и ги настрои положително.

В чужбина рекламата решава и такива задачи.

Тя решава и временни проблеми, например 1974 г. във Великобритания имало режим на тока, това води до отлив в туристопотока. Американците очаквали високи цени във Великобритания. На тези страхове рекламата противодействала с масово публикуване на действителните цени на ресторантите и хотелите.
4. Нови технологии и нови форми на туризъм (иновации).

Говорейки за съвременните тенденции в развитието на курортно-туристическата дейност не можем да не обърнем внимание и на новите технологии и продукти в областта на туризма.

Основен въпрос, свързан с развитието на туризма е териториалното планиране и опазването на природните ресурси. Неговото решаване е свързано с възможността да се използват нови технологии за аргументиране процесите на вземане на управленчески решения. Полезен инструмент в тази насока са географските информационни системи, познати под английското наименование “GIS”. Възможностите на тези системи за подпомагане на туризма са посочени по-долу.

GIS се опитва да отговорят на въпроси от рода на: къде се намира едно конкретно явление; кои са хората и местата, засегнати от това явление; какво точно е влиянието, което се оказва върху околната среда; какво би станало ако се приложи “GIS” системата? Става въпрос за намиране на данни и след това те да се използват при третиране на даден въпрос. В последните години приложението на “GIS” системите е най-широко в областта на бизнеса, следователно и в туристическия бизнес. Конкретно в туризма, приложението на системите за географска информация е насочено както към възможните хора, използващи тези системи, така и към техническия персонал. Ако говорим за възможността за управление на някакъв инвентар можем да анализираме какви природни ресурси съществуват, къде се намират, за кои хора могат да са достъпни, да се осъществи връзка между тези хора и тези ресурси, да се анализира качеството на тези ресурси в определен регион, при всички случаи винаги ще бъде необходимо да притежаваме голяма банка от данни, точни и актуализирани за туристическа информация с географска насоченост. Например съществуват такива приложения при разработването на ски-станции: анализи на хълмовете, ъгъл на падане на слънчевите лъчи, метеорологични условия и също така възможностите за развитие на някакъв друг вид алтернативен туризъм.

От гледна точка на типа и структурата на данните има различни типове GIS системи. Те са “Растер” и векторна система. Тези системи са възможни за осъществяване разбира се там където компютъра е станал основно помагало в работата. Посочените системи се ползват поотделно. Векториалните са по-точни и са по-добри за кадастралните планове, поради икономическа целесъобразност. “Растер” тип система се прилага за околната среда и поради своето лесно структуриране позволява много по-сложни анализи. “Растер” системата ????????? най-различни параметри на околната среда, които имат значение за развитието на туризма.

Използването на “GIS” системите позволява получаването на огромна база информация от всякакъв тип (ресурси, терени, човешка и икономическа). Една от важните възможности е тази да се решават проблемите свързани с околната среда, туристическата и индустриалната локализация, проблемите свързани с природни, икономически и човешки ресурси за по-ефективно развитие на прилежащите територии.

Към иновациите в съвременният туризъм спокойно можем да причислим и Свещеният туризъм, макар да знаем, че посещаването на свети места е доста древна форма на пътуване. Ще обърнем внимание на този вид туризъм защото у нас не му се отдава полагащото се внимание и възможностите му не се оценяват. Какво разбираме под свещен туризъм?

Всяка човешка общност, традиция, религия или култ от най-дълбока древност навсякъде по земята е отделяла някои природни места като по-особени, по-значими, където молитвите на човек се чуват по-добре и там е съграждала своите свещени храмове. Тези места са били в повечето случаи далеч от селищата и тяхното почитане и участие в церемониите и обредите извършвани в тях е било свързано с пътуване дотам и престой, т.е. извършван е бил туризъм. Такива места са били свещени извори или ??????, прочути с чудодейни лечебни свойства, пещери, каменни ваяния, дъбрави и др. обявени в митове и легенди с необикновено въздействие върху човека.

На тези места в чест на един или друг бог или светец са били издигани храмове, а за да се преспи на тези места, което много често било задължително за получаване н здравен или психологичен ефект, се създавали манастирските комплекси. В свещеният туризъм могат да участват и вярващи и не вярващи, както и последователи на различни религии. Например: “Божи гроб” посещават и християни и мюсюлмани, будисти и т.н. В контекста на съвременните разновидности н алтернативния туризъм съвсем определено да се каже, че свещеният туризъм обединява в себе си и здравен, и културен, и планински, селски, екологичен, религиозен и исторически туризъм. Защото народът е нарекъл свещените места “Здравни места н природата”, които даряват човек със здраве и сила.

Перспективите за развитие на свещения туризъм в България са изключително големи, той може да се превърне в основен представител на алтернативния туризъм. Българската земя изобилства от свещени места, това са манастири; оброчища и черковища, свещени и лековити извори и много други. В България има места почитани от мюсюлмани и християни. Ще спомена само някои от тях: Мадара, Поломието, Рила и рилските езера, родопското светогорие, родопските свети места, Рупите, Роженски манастир и много други.

Много добри са и перспективите за превръщането на свещения туризъм в доходоносен отрасъл на икономиката. Свещеният туризъм ще даде значителен тласък7, защото той не означава просто посещение и разглеждане на манастирите и църквите. Потокът от туристи по различните свети места на българската земя ще бъде потенциален купувач на различни сувенирни изделия, произведения на приложните изкуства и занаяти.