Маркетингова стратегия за реализация на нов продукт на
Таблица 1. Елементи на маркетинговата стратегия
Изтегляне 0.94 Mb. Pdf просмотр
|
| Таблица 1. Елементи на маркетинговата стратегия елементи възможности за всеки елемент избор на целеви пазар - всички потребители на пазара - потребители в един или повече сегменти избор и стимул за търсене - търсене на цялата продуктова категория чрез увеличаване на броя на използващите - търсене на цяла продуктова категория чрез увеличаване степента на използване - търсене на конкретна марка от продуктовата категория чрез задържане на съществуващите потребители - търсене на конкретна марка от продуктовата категория чрез привличане на нови потребители решение за продуктова група - решение за индивидуален продукт - решение за група от взаимозаменяеми продукти - решение за група от взаимодопълняеми продукти В подем на глобално икономическо развитие значението на думата маркетинг се обвързва пряко с международната търговия, продажбената инициатива и предприемачеството. За доказани специалисти като Уилям Райън маркетингът е система, изградена от променливи във времето функции, която е „..мост между производството и потреблението“ (1915, цитирано за първи път от Арч Шоу). По новите изследвания (Ryan, 1981, p. 1) показват, че тя се възприема като „..съвкупност от дейности за опознаване на потребностите, за създаване на продукти и услуги, които удовлетворяват тези потребности, за създаване и разширяване на търсенето на тези продукти“. Една по- скорошна публикация (Успешно реализиране в практиката, кн. 1, ИЦТТ Информа, 1992, с. 15) на Армин Зайлер носи информацията за една по-пълна представа на маркетинговата дефиниция: „Днес маркетингът не е вече само една специалност, а също и фирмен начин на мислене. Той е едно интелектуално поведение, което поставя в центъра на всички дейности клиента с неговите желания и изисквания. Той е философия за управление, която означава, че предприятието трябва да бъде управлявано от пазара. Всичките дейности на една организация трябва да се насочат към задоволяване на потребностите и очакванията на пазара.“. Безспорна популярност в маркетинговите среди натрупва и мнението (Управление на маркетинга, том І, изд. „Графема“, 1996, с. 8.) на американския експерт по маркетинг и мениджмънт Филип Котлър, известен като “бащата на маркетинга“, който обобщава, че „..маркетингът е социален и управленски процес, в който отделните личности и групи получават това, от което се нуждаят и желаят, като създават, предлагат и разменят с другите хора продукти с определена стойност.“ Основната цел 10 на маркетинга е да генерира печалба за фирмата, удовлетворявайки желанията на купувача. За успешната реализация на един продукт и приспособяването му на пазара, трябва внимателното да бъдат проследени пазарните условия и перспективи. Друг маркетингов термин с изграждащи и функционални характеристики е маркетинговия микс. Представлява комбинация от взаимодействащи помежду си елементи, с което се позволява предприемане на тактически решения за организационно развитие и продуктова реализация на целеви пазар. Съвкупността от редица важни фирмени намерения влияе многопосочно, комплексно и динамично върху търсенето на пазара. Добре изградената маркетингова стратегия функционира тогава, когато маркетинговите елементи и техните политики се развиват заедно и едновременно. Ефективното управление на маркетинг микса е комплекс от контролируеми променливи и работещи в синхрон елементи, средства, методи и политики с една обща цел – постиганена целенасочено пазарно влияние. През 1948-ма година се заражда идеята за маркетинг микса. Използвана е за първи път от Джеймс Кълитън като рецепта от различни „съставки”, с които мениджърът успешно “приготвя“ развитието на бизнеса си. В началото на 50-те години професор Нийл Борден (Harvard Business School, 1950) допълва дефиницията за маркетинга като „..набор от действия, които влияят на решенията на потребителите да закупят дадени стоки или услуги.“ За основоположник на маркетинговата теория за така наречените „четирите П“ (Ps) - четирите елемента на маркетинговия микс се смята професор Едмънд Джеръм Маккарти, който отбелязва и насоките за тяхното развитие (данни от Michigan State University). Елементите са следните: • продукт - /product/, насоки към решенията относно дизайн, марка, опаковка, асортимент, качество, сервиз • цена - /price/, насоки към равнище и динамика на цени, модификации, комисионни, отстъпки • дистрибуция - /place/, насоки към канали за реализация, посредници, транспорт, складова мрежа, методи за дистрибуция • промоция - /promotion/, насоки към реклама, стимулиране на продажби, връзки с обществеността, лични продажби, информиране През 60-те години теорията за маркетинговия микс претърпява още по-динамично развитие. Обобщава се, че тя е съвкупност от “..контролируеми инструменти, които следват организацията с цел да произвеждат отговора, който иска целевия пазар. Състои се от всичко, което фирмата може да направи, за да повлияе на търсенето на своя продукт”, (Котлър и Армстронг, 2004). Представа за финални щрихи на понятието има следния цитат: “Стратегията на маркетинговия микс на всяка организация може да има една основна функция, а именно стратегическа комуникация на организацията с нейните клиенти.”(Проктър, 2000). Моделът на маркетинг микса е представен по следния начин: 11 |