Маркетингова стратегия за реализация на нов продукт на
Фигура 3. Равнища на продукта според Ф. Котлър
Изтегляне 0.94 Mb. Pdf просмотр
|
| Фигура 3. Равнища на продукта според Ф. Котлър Фигура 3. Равнища на продукта според Филип Котлър • основна изгода (ядро): основната услуга и полза при покупка, най- фундаменталното равнище • основен продукт: прерастване на изгодите и ползите в основен продукт, определяне на базисните продуктови характеристики • очакван продукт: ядрото на предмета придобива определен физически облик и ясно разграничими характеристики (качество, търговска марка, дизайн, опаковка, стил), представлява съвкупност от атрибути и очаквани условия от купувача при покупка • допълнителен продукт: свързва се с характеристики, допълващи потребителската стойност на стоката в нематериална форма като условия за доставка, гаранционни условия, условия за връщане, за да се надминат потребителските очакванията, разграничаване на фирмения от конкуренцията • потенциален продукт: свързва се с личностни особености на потребителя и има важно значение за правилното продуктово позициониране на пазара, с придобиването на продукта потребителят получава условни или действителни предимства в обществото (обществено признание, самочувствие, нови възможности), голяма отличителност спрямо конкурентните стоки Моделът за петте равнища на продукта от Котлър се използван при реализацията на продукти, които надхвърлят потребителските очаквания. Първите три равнища полагат базисните основи на продукта. При четвъртото равнище потребителят търси отличителни потенциален продукт продукт с допълнения очакван продукт основен продукт основна изгода 14 свойства и ползи. Колкото по-уникални и стойностни са допълненията, толкова по- атрактивен е продуктът спрямо конкурентните предложения. По този начин се формулира и уникалното предложение за продажба на продукта от фирмата и активното му популяризиране сред потребителите. Известният експерт по маркетинг Теодор Левит отбелязва, че: „Новата конкуренция не е между онова, което компаниите произвеждат в заводите си, а между онова, което добавят към това производство под формата на опаковане, услуги, реклама, съвети към поттребителя, финансиране, договорка за доставка, складиране и други неща, които хоратя ценят.“ Петото равнище отразява продуктовите иновации, поддържа отличителността на продукта и предопределя пазарния успех. Концептуалният план, свързан с жизнения цикъл на продукта, има четири основни фази на развитие (В. Благоев, Маркетинг: Принципи, сегментиране, позициониране, анализи, стратегии, маркетинг микс. Второ допълнително и преработено издание. София: Изд. “International University”, 2003), (A New Product Growth Model for Consumer Durables. “Management Science”. , 1969 p. 215-227). Жизненият продуктов цикъл описва продължителността на пазарния живот и настъпилите пазарни измененията. С комбинацията от различните маркетингови дейности се цели постигането на максимална рентабилност и пазарна ефективност. Първоначалните инвестиции имат финансова възвръщаемост във времето и осигуряват бъдещите приходи от продажби. От финансова гледна точка това означава целенасочен стремеж към удължаване на жизнения цикъл на продукта. Следователно най-важният етап е този на зрялост, защото тогава фирмата придобива максимални приходи и продуктът е най-печеливш. Фазовата продължителност зависи от същността на продукта, неговия маркетинг микс, вида на пазара и конкурентните предимства на фирмата. За успешната реализация на продукта е необходимо прилагането на следните маркетингови стратегии: • създаване на продуктови модификации • стимулиране на текущите клиенти за по-честа употреба на продукта • ценови промоции за привличане на потребители • реклама за насърчаване на потенциалните клиенти да опитат продукта Четирите основни фази на развитие са: • въвеждане: фаза на създаване на продукта и внедряване на пазара, търсят се активни начини за дистрибуция и промоция, с цел достигане до потенциални първи клиенти, склонни да предприемат риск за покупка, наблюдават се: - ниски и бавни продажби - висока цена на продукта - високи разходи за промоция - липса на познание за продукта - ниска печалба 15 - тясна продуктова линия • растеж: настъпва след въвеждането на продукта на пазара, възприемане и популяризирането на продукта, реални потребители, наблюдават се: - рязко увеличаване на продажбите, подобрения - увеличаване на конкуренцията - намаляване на производствените разходи в резултат на икономиите от мащаба - нарастване на печалбата - подсилване на дистрибуционния канал и работа с по-голям брой партньори • зрялост: продължителен растеж на продажбите, но с по-нисък темп, наситеност от продукта на пазара, търсят се по-добри или алтернативни решения от потребителя, силна конкуренцията, цели се запазване на пазарния дял, задържане на продажбите на постоянно равнище и сигурно разширяване чрез диференциация на продукта, наблюдават се: - нарастване на продажбите с намаляващ темп - нормални разходи за промоция - намаляване на разходите за производство, в резултат на икономиите от мащаба - стандартна или по-ниска цена - модификации на продукта и намаляване на маржа на печалба • спад: продуктът е преминал окончателно точката на насищане на пазара, а активността на продажбите намалява, конкурентен натиск, решение за задържане или отстраняване на продукта от пазара, наблюдават се: - рязък спад в продажбите - по-нататъшно намаление на цената и висока себестойност - липса на промоционални разходи и спиране на производството Продажби Изтегляне 0.94 Mb. Сподели с приятели:
|