Маркетингова стратегия за реализация на нов продукт на
Изтегляне 0.94 Mb. Pdf просмотр
|
| 3. Ценова политика Един от най-динамично използваните инструмент за постигането на фирмените цели са цените. Те създават у потребителите чувство за удовлетворение след сключена успешно изгодна сделка. Предприемането на организационни решения, свързани с продуктовата реализация, също зависят от определянето на ценовата листа, отстъпки, надценки, ценова динамика, заплащателен период, кредитни условия. Кардиналните цели са свързани с: осигуряване на дългосрочна и висока възвръщаемост (печалба), постигната на приемлива цена за клиента чрез максимален доход от пазара. Като стратегическа и оперативна система ценовата стратегия допринася за просперитета на маркетинговата, пазарната и бизнес политика на фирмата. Адекватно се анализира стоката, пазара, търсенето, конкуренцията и състоянието на фирмата, за да се поеме в реалистичната посока в процеса на продажби и пазарна дейност. Според ценовата политика се определят: • основните дългосрочни и краткосрочни финансови цели • формулират се основните принципи на ценообразуване и границите на отклонение от тях • изгражда се организация на ценообразуване и утвърждаване на функциите и задачите на отделните звена • вземат се конкретни решения относно цените, тяхното изменение и регулиране Ценовата политика въздейства върху рентабилността, доходността, печалбата, финансовата стабилност и конкурентната способност. Балансът между разходите за производството на стоката и потребителските разходите, свързани с придобиването й, се постига тогава, когато цените са правилно определени и ориентирани спрямо пазарното търсена на продукта. За различните социални и подоходни групи същестуват различни ценови равнища. Следователно промените в цените зависят от моментната ситуация на пазара. Успешното ценово поведение на една организацията трябва да впечатлява със своята финансова гъвкавост. Тя може да бъде постигната чрез: - прилагането на една единствена цена, определена за всички купувачи, с цел по- лесно ценово управление и добър фирмен имидж - прилагане на различна цена: политиката на различни цени (при преки продажби или луксозни стоки) за различни купувачи в определен ценови диапазон С определяне на ценовото равнище се различават следните политики: • политика на високи цени: при нови продукти в зависимост от жизнения цикъл на стоките • политика на ниски цени: прилага се при внедряване и проникване на пазара с въвеждащо ценово поведение • политика на максимална печалба: цената е обвързана с пределни разходи, приходи и печалба 20 Основните маркетингови решения, взети по отношение на цената, трябва да могат да отговорят на следните въпроси: • Какви са ценовите равнища и праговете за подобни продукти в този бранш? • Каква е продуктовата стойност в съзнанието на купувача? • Конкурентна ли е цената на продукта спрямо останалите фирми? • Определяща ли е цената за клиента? При ценово намаляване, ще се увеличат ли продажбите и пазарния дял? Ако цената се увеличи с малко, това как ще повлияе и ще остане ли незабелязано, за да се увеличи маржът на печалбата? • Какви отстъпки ще се предлагат на клиентите? • Какви са конкурентните ценови стратегии и как ще се постигне диференциация спрямо тях? Отговаряйки на тези въпроси, фирмата ще зададе ценовата си стратегия относно позициониране във финансово отношение, определяне на тактики за отстъпки и начини на плащане. По този начин тя ще си осигури печалба, пазарен успех на продукта и развитие на целевия пазар. От маркетингова гледна точка понятието цена означава сбор от всички “ жертви“, които потребителят е готов да направи, за да придобие необходимата и желана стока (F. Buttle, (1993). Hotel and Food Service Marketing. London: “Cassell”. p. 235). Стойността на продукта представлява потребителската преценка за неговата полезност (ценност) като сбор от очаквани изгоди при покупка. Колкото по-полезен е един продукт за клиента, толкова по-висока би била неговата стойност. Цената се определя като резултат на взаимодействие между предлагане и търсене в пазарното стопанство. Изгодните пазарни сделки и приемливите цени на продуктите за продавачите и купувачите са сигнал за постигнато пазарно равновесие и добре проведена ценова политика, при подходящи условия на производство и реализация. По-високата цена е сигурен финансов стимулатор за по-широкото предлагане и ограничаване на търсенето на стоки. По-ниската цена оказва отрицателен ефект върху предлагането на пазара и влияе положително върху търсенето. Следващата фигура поднася информация относно възможността за избор при ценово равнище и комуникационна фирмена политика. 21 |