Фигура 4. Жизнен цикъл на продукта

Маркетинг: концепции и стратегии, 1994, с. 125; Marketing, 4
th edition, p. 267).
Филип
Котлър конкретизира определението като „..набор от всички продукти и единици, които
определен продавач предлага на купувачите.“ (Управление на маркетинга, том ІІ,
Графема, 1996, с. 5) и предлага една по-подробна представа за стоковия асортимент: „..
това е група от стоки, тясно свързани помежду си или по силата на сходство във
функционирането им, или по силата на това, че се продават на една и съща група
клиенти, или чрез един и същи тип търговски заведения, или в рамките на един ценови
диапазон“ (Основи на маркетинга, І част, 1993, с. 262) и стоковата номенклатура като
„
съвкупност от всички асортиментни групи, стоки и стокови единици, които се
предлагат на купувачите от конкретни продавачи“ (Основи на маркетинга, І част, 1993, с. 265). В обобщаващ план продуктовият микс обхваща съвкупността от всички стоки или услуги, предлагани на клиентите от фирмата на пазара, а продуктова номенклатура
(стокова линия) е списък от всички артикули (група стоки), предлагани от продавача със сходен начин на производство и реализация, притежаващи подобни цени и сходна таргет група. Армин Зайлер е един от първите маркетингови специалисти, който развива понятието артикул и асортиментна позиция като пореден номер, конкретно изделие в продуктовата номенклатура (Маркетинг. Успешно реализиране в практиката, кн. 3, с. 31р
1993)
. Номенклатурното разнообразие се определя от различните функции, изпълнявани от стоките, определените пазари на реализация, каналите на пласмент и ценовия диапазон. На база на тези критерии се оособяват различните групи стоки и се предопределя дългосрочния растеж и печалба. Основни характеристики на продуктовата линия (Ph. Kotler, G.Armstrong, Principles of Marketing, Pearson, Global Edition, 14th, р.258,
2012), M.Solomon, G. Marshall, E. Stuart, Marketing: Real People, Real Choices, 7thEdit io n,
Prentice Hall, p.248-249, 2012) са:

• дължина: общ брой на изделия или услуги, предлагани от фирмата в продуктовите линии
- предимства: повече предложения за клиентите, удовлетворени разнообразни потребителски желания, по-голям пазарен дял, увеличен оборот, ниска конкуренция, висока потребителска лоялност и доверие към марката недостатъци: увеличени производствените разходи и такива за поддържане на запасите, намален брой на произведените продукти от различните разновидности, трудно разграничаване на продуктите от потребителя
• ширина: брой на продуктови линии на производителя или търговеца, задоволени потребителски потребностите на потребителите са задоволени, повишена сигурност на фирмата при рискови пазарни ситуации
• дълбочина: разновидност, различие в аромат, грамаж от едно изделие или услуга, характерно за фирмите с ограничени целеви пазари и стремеж към разширяване
17

- посока нагоре: към продукта се добавят допълнителни изгоди (ползи), за да навлезе в пазарни сегменти, които могат да си позволят да платят по-висока цена,
- посока надолу: намаляване на ползите на продукта, производствените разходи и реализацията, понижено позициониране на пазарните сегменти поради потребители с по-ниски финансови възможности и доходи
• последователност: сходство на близки пазари между начини на производство и продуктова реализация или доставка на услуги от различни производствени линии при синергичен ефект
С насищането на продуктовия микс се наблюдава процес на добавяне на нови артикули в продуктовата линия и запазване на пазарното равнище (Зайлер, Маркетинг.
Успешно реализиране в практиката. София: Изд. „Информа“,с. 31, 1993). Смята се, че най- бързите промени настъпват в процеса на дълбочина и удължаване на производствената линия с използването на иновационен подход за навлизане на пазара (С. Класова, П.
Иванов, Л. Станкович, Л. Станкова, Г. Младенова, В. Балева, Н. Найденов, Л. Василева,
Б. Дуранкев и А. Геров. (1999). Въведение в маркетинга. София: Университетско издателство „Стопанство“).
Днес употребата на думата бранд е много по-често срещана и използвана от модерните потребители в сравнение с търговска марка. Има старонорвежки произход
/brandr
/ и в превод на български език означава глагол в 1л. ед.ч. сег. вр. „прогарям“ и
„дамгосвам“. Според Американската маркетингова асоциация точна дефиниция се дава като „име, термин, дизайн, символ или всяка друга характеристика, която отличава
продуктите и услугите на един продавач от тези на други продавачи“. Доказан маркетингов специалист като Кевин Лейн Келър обобщава, че брандът е продукт, който притежава измерения, отличавщи го по специфичен начин от другите продукти, създадени да задоволяват същата нужда. Успехът на бранда зависи от продуктовите характеристики, отговарящи на неговата конкурентоспособност: качество (разфасовка, опаковка, маркировка), сервиз, цена, дистрибуция, маркетингови комуникации.
Търговската марка се превръща в бранд единствено когато се асоциира от потребителите като необходим продукт с изключителни ползи. В правната терминология се дефинира като израз на думи, символи или знаци, регистрирани по Закона за марките и географските означения, с условие за използване като продуктова отличителност само от една компания
Член 9, алинея 1 от Закона за марките и географските означения следното определение гласи: „Марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно
лице от тези на други лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могат да
бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на
стоката или на нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви
комбинации от такива знаци“. Представлява гарант за качество, потребителско доверие, сигурност и надеждност. Лоялността към специфична търговска марка е сигурна предпоставка за увеличаване на печалбите и привличане на нови клиенти. Според Стивън
18

Кинг продуктът е: „..това, което се произвежда във фабриката; брандът е това, което
се купува от потребителя. Продуктът може да бъде копиран от конкурентите;
брандът е уникален. Продуктът може бързо да остарее; успешният бранд е вечен.“
(WPP Group, London).
В следващата фигура са изобразени асоциациите, чрез които марката придобива по-голяма стойност.

Изтегляне 0.94 Mb.

Сподели с приятели: