Особените правила за рекламиране в електронните медии

Правила за рекламиране по ЗРТ следва да се тълкуват в единство с общите правила за сравнителната и подвеж­дащата реклама според чл. 12 от Закона за защита на конкуренциятаⁱⁱ, както и с правилата за нелоялните търговски практики в чл. 68б и сл. от Закона за защита на потребителитеⁱⁱⁱ. В допълнение, правният режим на алкохола и спиртните напитки и на тютюна и тютюневите изделия обхваща и регулацията на Закона за здравето^iv и Закона за тютюна и тютюневите изделия^v.

Търговските съобщения, излъчвани в радио и/или телевизионните програми, обикновено са рекламен про­дукт, в чието създаване медията не участва. Рекламните материали се предоставят на оператора от трето лице (рекламна агенция или пряк рекламодател), в готов за излъчване вид, т.е. както като технически завършен продукт, така и като продукт, с уредени авторски и сродни права. Въпреки това, според ЗРТ юридическата отговорност за съдържанието на излъчените търговски съобщения е за доставчиците на медийни услуги. Това е така, защото ЗРТ разглежда търговските съобщения като неделима част от програмата на телевизионния/радио оператор, за която той отговаря в цялост. Правното основание на административно-наказателната отговорност на телевизионния/радио оператор за излъчените търговски съобщения е чл. 17, ал. 1 от ЗРТ, във връзка с чл. 2, ал. 2 от ЗРТ. Според посочените текстове телевизионният/ радио оператор отговаря за съдържанието на медийната услуга като цяло, т.е. заедно с включените в нея търговски съобщения. Следователно, радио/телевизионният опера­тор, като административноотговорно лице, носи юриди­ческа, административно-наказателна отговорност за излъчените търговски съобщения в радио/телевизионната си програмата^vi.

Заложената юридическа отговорност - както за програмното съдържание (разбирано като съвкупност от предавания, подредени от самия радио/телевизионен оператор в програмна схема), така и за излъчените търговски съобщения, задължава доставчиците на медийни услуги да упражняват контрол върху съдържанието на всяко търговско съобщение, което е заявено за излъчване в програмите им. Тази директна юридическа отговорност, предвидена на доставчиците на медийни услуги, за продукт, който им е предоставен от трети лица, е причината в общите условия или в индивидуалните типови договори доставчиците на медийни услуги да си запазват правото едностранно да откажат да излъчат търговско съобщение, за което смятат, че е незаконосъобразно, както и едностранно да наложат промяна в предложен рекламен материал.

Доколкото търговските съобщения са част от съдържание на медийната услуга като цяло, то те следва да са съобразени с принципите на радио/телевизионна дейност, заложени в чл. 6, ал. 2 и ал. 3 от ЗРТ (за обществените оператори) и в чл. 10, ал. 1 от ЗРТ (за обществените и за търговските оператори), които намират съответна приложимост.

Раздел І на Глава ІV от ЗРТ съдържа общи забрани относно съдържанието на търговските съобщения като цяло, а именно: забранено е да засягат човешкото достойнство; да съдържат дискриминационни послания или държавните символи (герб, знаме и химн на Република България); да насърчават поведение, което застрашава човешкото здравето или безопасността или което сериозно засяга опазването на околната среда; да съдържат порнография; да подтикват към насилие, към поведение, което нарушава обществения ред общоприетите морални норми; да включват участие на гласовете и образите на действащи журналисти - водещи на новини.

Следва да се добавят и разпоредбата на чл. 75, ал. 3 от ЗРТ, според която производителите на стоки и доставчиците на услуги не могат да оказват влияние върху редакционното съдържание; правилото на чл. 75, ал. 4 от ЗРТ, според което в търговските съобщения не трябва да се използват техники, действащи върху подсъзнанието; изискването на чл. 78 от ЗРТ доставчиците на медийни услуги да уреждат включването на търговски съобщения в медийните услуги с писмени договори.

Към законовата регулация следва да се приложат и правилата на саморегулацията, въведени чрез Националния съмет за саморегулация^vii. На основания чл. 76, ал. 2 от ЗРТ доставчиците на медийни услуги се задължават да спазват нормите на Етичния кодекс на българските медии, разработен от Фондация "Национален съвет за журналистическа етика", и Националните етични правила за реклама и търговска комуникация, разработени от Сдружение "Национален съвет за саморегулация". А според чл. 126г. на ЗРТ на доставчик на медийни услуги, който не изпълни в срок решение на Етичната комисия към Фондация "Национален съвет за журналистическа етика" и/или Сдружение "Национален съвет за саморегулация", се налага имуществена санкция в размер от 2000 до 5000 лв.

На общо основание тези ограничения се прилагат и по отношение на търговските съобщения за алкохол и спиртните напитки и за тютюна и тютюневите изделия.

ІІ. Правен режим на търгорските съобщения за алкохолни и спиртни напитки

1. Правен режим на търговските съобщения на алкохолни напитки по ЗРТ

Разпоредбата на чл. 75, ал. 7 от ЗРТ въвежда общо правило, че търговските съобщения за алкохолни напитки не трябва да са насочени специално към деца и не могат да насърчават прекомерната употреба на такива напитки. В допълнение към това, чл. 88 от ЗРТ въвежда ограничения относно рекламата и телевизионният пазар за алкохолни напитки. Този вид търговски съобщения не трябва да:

1. бъдат насочени конкретно към деца или, в частност, да представят деца, употребяващи тези напитки;

2. правят връзка между употребата на алкохол и по-високи постижения или управлението на моторни превозни средства;

3. създават впечатлението, че употребата на алкохол допринася за социален или сексуален успех;

4. съдържат твърдения, че алкохолът има терапевтични качества или че има стимулиращ или успокояващ ефект, или че може да решава лични конфликти;

5. насърчават прекалената употреба на алкохолни напитки или да представят въздържанието или умереността в отрицателна светлина;

6. подчертават, че високото алкохолно съдържание е положително качество на напитките.

Съгласно чл. 81 от ЗРТ търговските съобщения за стоки и услуги, чието производство или търговия подлежат на лицензионен режим съгласно чл. 9, ал. 1, т. 2 от Закона за ограничаване на административното регулиране и административния контрол върху стопанската дейност или за чиято реклама се изисква разрешение, могат да бъдат включвани в медийни услуги само след представяне на съответния лиценз или разрешение.

Търговските съобщения за алкохол са обект на регламентация и в Решение № 234 от 25 октомври 2011 г. на Съвета за електронни медии относно Критериите за оценка на съдържание, което е неблагоприятно или създава опасност от увреждане на физическото, психическото, нравственото и/ или социалното развитие на децата, разработени от СЕМ и Държавната агенция за закрила на детето. Според т. 29 от Критериите доставчиците на медийни услуги не допускат предоставяне за разпространение на предаване или форми на търговски съобщения, с изключение на филми, сериали и други кинематографични произведения, насочени към деца или в които има участие на дете, или има дете, което употребява алкохолни напитки, и не се насърчава прекомерната употреба на такива напитки.

В допълнение на това Закона за здравето (ЗЗ) въвежда специални правила за рекламата на алкохол и спиртни напитки, разбирана като един от видовете търговски съобщения, дефинирани в ЗРТ.
2. Особените правила за реклама на алкохолни и спиртни напитки според Закона за здравето

Понятие за „спиртни напитки”. ЗЗ дели алкохолните напитки на спиртни, вино и бира (§ 1, т. 17 от ЗЗ). Въведена е императивна забрана за пряка реклама на спиртни напитки(чл. 55, ал. 1 от ЗЗ). Според дефиницията за „спиртни напитки“ в § 1, т. 18 от ДР на ЗЗ спиртните напитки са течности, предназначени за консумация, които съдържат най-малко 15 обемни процента етилов алкохол. Процентното съдържание е обозначено на етикета на продукта.

Административно-наказателната практика на СЕМ дава насоки относно опитите да се заобиколят строгите правила за рекламиране на спиртни напитки, чрез използването на една и съща търговска марка както за спиртните напитки, така и за ниско-алкохолните напитки. Нискоалкохолните напитки съдържат по-малко от 15 обемни процента етилов алкохол и често се наречат „mixed drink”. В случаите, огато се рекламира нискоалкохолна напитка и в рекламния клип се показва етикет или бутилка, то тогава трябва ясно и четливо да бъде изписано, че става въпрос за „mixed drink” или друго подходящо обозначение, напр. 12 % алкохол. Според съдебната практика преценката дали е налице реклама на нискоалкохолна напитка или на спиртна се прави въз основа на това какво и как се вижда в рекламното послание, а не какво принципно пише на етикета на бутилката, която се продава в търговската мрежа.

Понятие за „пряка реклама”. Според §1, т. 19 от ДР на ЗЗ "пряка реклама" е всяка форма на търговско послание, съобщение или препоръка, която цели популяризирането на алкохолните напитки и/или консумацията им, чрез използване на самите напитки или на действия, свързани с тяхното консумиране, производство и разпространение.
От административно-наказателната практика на СЕМ може да се изведе разбирането, че според регулатора рекламната цел се осъществява посредством: използване (показване) на самите напитки (бутилки); или на действия, свързани с тяхното консумиране, производство и разпространение. Затова, често в рекламните клипове на алкохол марката (което често е и името) на напитката да се поставя върху сандъци (като в рекламите на водка „Аляска”).

Съгласно § 1, т. 20 от ДР на ЗЗ "непряка реклама" е всяка форма на търговско послание, съобщение, препоръка или действие, която използва наименование или марка на алкохолна напитка, както и фирма или марка на производител на алкохолни напитки върху продукти и стоки, които не са алкохолни напитки. Според ЗЗ пряката реклама на вино и бира е позволена, но по отношение на спиртните напитки е възможна само непряка реклама.

1. да е насочена към лица под 18-годишна възраст, както и да се излъчва в предавания или да се публикува в печатни издания, предназначени за тях;

2. да използва лица под 18-годишна възраст като участници;

3. да свързва употребата на алкохолни напитки със спортни и физически постижения или с управление на превозни средства;

4. да съдържа неверни твърдения относно полза за здравето, социално или сексуално благополучие или да представя въздържанието или умереността в отрицателна светлина.

Времеви ограничения за непряката реклама на спиртни напитки. Според чл. 55, ал. 2 от ЗЗ непряката реклама на спиртни напитки не може да се излъчва в радио- и телевизионни предавания преди 22,00 часа.

Следователно, в рекламен клип на спиртна напитка (с повече от 15 % алкохол) не може да се показват напитките, бутилките; пиене на напитката; наливане на напитката; как се произвежда и разпространява. Непряката реклама на спиртни напитки може да се излъчва между 22:00 и 6:00 часа. В непряката реклама на спиртни напитки може да се споменава/показва, както името или фабричната марка на спиртна напитка, така и името или фабрична марка на производител на спиртни напитки, но върху продукти и стоки, които не са спиртни напитки (не може да се показва бутилка с етикет), при това - като се спазват времевите ограничения. Тези ограничения не важат за рекламите на вино и бира. За тях пряката реклама е позволена (могат да бъдат излъчвани клипове, съдържащи показване на напитки, чаши с напитката, бутилки, консумация и т.н.), освен това рекламата може да бъде излъчвана без ограничения във времето. За рекламата на вино и бира се прилагат общите правила за реклама на алкохолните напитки

ЗРТ съдържа обща императивна забрана на всички форми на търговски съобщения за цигари и други тютюневи изделия. Съгласно чл. 75, ал. 6 от ЗРТ се забраняват всички форми на търговски съобщения за цигари и други тютюневи изделия. В допълнение към това в чл. 82, ал. 2 от ЗРТ е въведена забрана да бъдат спонсори на медийни услуги или предавания лица, чиято основна дейност е производството или продажбата на цигари и други тютюневи изделия. Относно позиционираното на продукти в чл. 84, ал. 3 от ЗРТ е предвидено, че предаванията не трябва да включват позициониране на цигари или тютюневи изделия или позициониране на подобни продукти и предприятия, чиято основна дейност е производството или продажбата на цигари и други тютюневи изделия.

ЗТТИ въвежда ограничения относно рекламирането на тютюн и тютюневи изделия. ЗТТИ въвежда специални дефиниции за „тютюн“ и „тютюневи изделия“. Според §1, т.1 от ДР на ЗТТИ "тютюн" е земеделска култура, произведена от тютюневи семена. "Тютюн" е също така тютюневи листа, обрани в техническа зрелост, изсушени, както и неизсушени едролистни тютюни. Съгласно §1, т.4. от ДР на ЗТТИ "Тютюневи изделия" са всички продукти за пушене, дъвчене, смъркане и орална употреба, доколкото те са дори частично произведени от тютюн. Следователно, понятията се отнасят до растетнието тютюн и нямат отно­шение към негови заместители. (Затова и специалният режим за тютюн и тютюневи изделия не обхваща електронните цигари, в които няма тютюн.)

Според чл. 35 от ЗТТИ рекламирането на тютюн и тютюневи изделия е забранено. Според чл. 35, ал. 2 от ЗТТИ се забранява рекламирането на тютюн и тютюневи изделия в радио- и телевизионни предавания. Според §1, т.10 от ДР на ЗТТИ "рекламиране" означава: „всяка форма на съобщение, което има за цел популяризиране на тютюнево изделие”. Въпреки това, тази специална дефиниция не може да бъде възприета по-широко от колкото „реклама“ по ЗРТ, най-малкото защото в §1, т.11 от ДР на ЗТТИ е въведена специална дефиниция за „спонсорство“. "Спонсорство" по смисъла на §1, т.11 от ДР на ЗТТИ е „всяка форма на публичен или частен принос към осъществяването на мероприятие, дейност или насочен към лице, който има за цел или за свой пряк или непряк резултат популяризирането на тютюнево изделие”.
Разпоредбата на чл. 35 от ЗТТИ допуска две изключения. Първо, съгласно чл. 35, ал. 1, т. 1 от ЗТТИ допустимо е рекламирането на територията на предприятия, където се произвеждат тютюн или тютюневи изделия, и обектите, в които се извършва търговия с тютюн и тютюневи изделия. Второ, съгласно чл. 35, ал. 1, т. 2 от ЗТТИ допустимо е използването на търговска марка, когато в рекламата не участват лица под 18 години и тя не е предназначена или насочена към тях. Изрична забрана е въведен за места или мероприятия, на които достъпът на лица под 18 години е забранен. На практика, текстът на чл. 35, ал. 1, т. 2 от ЗТТИ се използва от производителите на тютюневи изделия за осъществяването на косвена реклама – чрез популяризирането на търговска марка във връзка със събития, които не са свързани с тютюневи изделия. Напр. конкурси за красота под марка Мерилин^viii, която е и марка на цигари; създаването на песен с наименование Mr. King^ix и др. Тези дейности обаче могат да попаднат под ударите на законодателството срещу подвеждащата реклама^x.

Следователно, разпоредбата на чл. 35 от ЗТТИ позволява рекламиране на тютюневи изделия чрез търговска марка – чл. 35, ал. 1, т. 2 от ЗТТИ. Тази законова възможност се използва от производителите на тютюневи изделия при спонсориране на спортни, промоционални и други публични събития. Нарушенията на ЗТТИ се санкционират от министъра на икономиката.

Статията е препоръчана за публикуване от кат. „Философски и социални науки”.