Психологически аспекти в рекламата

От доста години насам, рекламата се е превърнала от обикновено кратко съобщение с цел осведомяване, до начин на живот за много хора. Тя е дава работа на милиони по света и присъства в ежедневието ни под всякакъв вид и форма. Вече има дисциплини за обучения по реклама във висшите училища. Рекламата дори се разглежда и от научна гледна точка като средство за влияние и начин за подтикване към покупка или услуга. За това нека се обърнем към някои основни аспекти в психологията на рекламата – едно от основните оръжия на съвременния бизнес.

Всъщност налагането на еднократните пелени не е било много победоносно. При това е трябвало да се проведе серия от рекламни кампании, които да разяснят облекчението, което осигурява новия продукт. По един въпрос обаче не е било помислено: аспектът за облекчението на работата е бил далеч по-незначителен, отколкото експертите по реклама са приели първоначално. В няколко изследвания за поведението при потреблението в тази ниша от клиенти се установило, че за майките са много по-важни комфортът и удоволствието на бебетата, отколкото улесняването на работата. Така консуматорите имат една съвсем друга перспектива при оценката на продукта от тази на експертите в рекламния бранш. Веднага се сменя стратегията: изтъква се на преден план, че бебетата се чувстват не само по-сухи в новите пелени, но и по-щастливи. Едва тази смяна в рекламната стратегия донася желания успех. Даже и днес рекламните клипове ни убеждават, че стремежите на производителите на пелени са насочени най-напред към удобството на бебетата и след това към облекчаване на родителите.

Примерът показва от една страна какво значение има рекламната кампания при появата на нов продукт на пазара. От друга страна обаче не е достатъчно само да се привлече вниманието на потребителя ако посланието в рекламата е изтълкувано и разбрано по друг начин. Решението за купуване на продукта се ориентира в значително по-малка степен от изтъкваните ползи, отколкото се смята.

Ако реакцията на майките в случая с еднократните пелени не е показателна, то поведението на консуматорите в други случаи е направо мистериозно като например един търговец на домакински електроуреди. Той разширил асортимента си от автомати за печене на хляб с още един, но уредът се продавал много слабо. Другаде, където е бил представен един-единствен автомат продажбите са били двойно по-големи. Защо?

Когато изборът се състои от един-единствен модел консуматорите си задават въпроса: трябва ли въобще да си купувам този уред или старата печка върши същата работа? Чрез въвеждането на новия модел в програмата консуматорите можеха да сравнят директно двата продукта, възможност, която преди това не бяха имали. В сравнението между двата продукта клиентите си задават въпроса “Кой от двата продукта да избера?” Тук се показва един ефект, който е доказан от Айтамар Саймънс и Амос Тверски от университета Станфорд в Калифорния в редица от психологически експерименти: всяка една възможност за избор, дори и когато сама за себе си почти не буди интерес, стимулира печалбата от друга, до тогава по-малко атрактивна.

Примерите дават да се разбере, че приемането на един продукт от клиентите е съвсем различно в зависимост от начина на сравняване от тяхна страна. Произходът на този феномен се крие в основни психологически процеси на възприятието и интерпретацията. Как възприемаме и оценяваме един определен обект зависи от нашия досегашен опит, настройки и очаквания, които ние изявяваме в определени ситуации. За да разберат как тези фактори влияят на оценката на продукта и на продукта и на поведението при купуване, психолозите се обръщат към теоретични модели, които се занимават с процесите на социално информационно преработване: със записването, запаметяването и накрая с интерпретацията на информацията от консуматорите.

За да се обясни тази теория по-лесно може да се сравни преработването на информацията у човека с тази у компютъра. Преди компютъра да достави един резултат, той приема чрез измервателен уред или клавиатурата информация (Input), която преработва чрез съответната програма. При това се извикват допълнителни информации от паметта, които, обработени с новопостъпилата съставляват крайния резултат (Output), който се появява на принтера или екрана. Подобна е и нашата обработка на информацията. Докато опаковката на продукта, аргументите на консултанта или сравнението с алтернативен продукт може да бъде сравнено с Input, то решението за купуване на продукта се разглежда като Output. Това което става между двете фази в психиката на купувача, както и при компютъра зависи от в момента действащата “програма”, която определя как ще се интерпретира постъпващата информация. При компютъра натискането на един и същи бутон при различни програми предизвиква различни резултати. По същия начин е при нас, хората, както в случая с бебешките пелени; според интерпретационните рамки при една и съща входяща информация (Input) се стига различна оценка на един и същи продукт.

Рекламните кампании най-често влияят чрез интерпретационните рамки, които консуматорът “използува” при оценката на един продукт, както и информацията, която се активира при този процес в съзнанието. Пренесено на аналогията с компютъра това значи: рекламиращият се стреми да повлияе програмата при избора на продукта и това каква информация от тази програма ще бъде извикана от хард-диска. Когато рекламата е постигнала целта си, консуматорът свързва продукта с качества, които водят до позитивната му оценка. Тези качества са вместени в употребената от него интерпретационна рамка. Казано иначе, в съзнанието на консуматора се асоциират от една страна положителната оценка и продукта от друга. Можем да сравним паметта, човешкия апарат за преработка на информацията с мрежа, съставена от възли, свързани с кабели. Някои възли представляват обекти (например продукти), други определени качества (качествена изработка, комфорт), емоции или оценки. Ако се активира един възел импулсът се провежда към съседния възел и оттам – с намаляваща сила към по-далеч лежащи възли. Асоциациите, които индивидът придобива към даден обект се определят от знанията и опитът му. Какви връзки се активират също зависи от предварителното му знание, но също и от конкретната ситуация.

Ако например консуматорът се колебае дали да си купи “Мерцедес”, то тогава се извикват в съзнанието му автомобилни марки, концепции и оценки за тях, които непосредствено се асоциират с този продукт. В един случай асоциациите може да са “лукс” или “комфорт при шофиране”, в друг случай – “народна кола”.

Как влияят рекламите на асоциациите и настройките в нашето съзнание? Който се загледа в рекламните клипове или в рекламите по списанията ще забележи, че много често въобще не се използуват твърди, логични аргументи в полза на продукта, а се цели да се засегнат чувствата на наблюдателя. Една застрахователна компания рекламира с клипове, създаващи чувство на уют и защитеност. Пивоварен концерн използува в своите реклами образите на жизнерадостни, щастливи и преуспяващи млади хора. Зад такива рекламни кампании стои идеята, че така представените емоции ще се пренесат върху продукта и така ще се свържат с него. Успее ли това, при възприятието на продукта непосредствено се активират положителни емоции. Ако например консуматорът възнамерява да си направи застраховка, то в идеалния случай при проучване на офертата той ще си мисли за уют и защитеност и така ще се насочи към съответната застраховка. Рекламите на модната къща “Бенетон” пък често будят у наблюдателя негативни емоции. При такива кампании често съществува опасността от негативна оценка на продукта.

Действието на такива опити за повлияване е проучено от много психолози. Вероятно в съзнанието се образува асоциация при едновременното възприятие на продукт и емоция. Силата на свързването помежду им зависи от честотата на едновременното им активиране. Ако асоциацията е достатъчно силна по-късно, при избора на продукта би трябвало емоцията да повлияе. Този механизъм в рекламата обаче е с ограничени възможности поради факта, че много фирми рекламират със сходни методи. В съзнанието на човека така представените асоциации между продукт и емоция не са от значение при толкова често използуване.

Друг начин да се повлияят чувствата и оценките, свързани непосредствено с един продукт, е в честотата на показването. Сигурно знаете феномена, когато за пръв път чуете една песен по радиото и тя не значи нищо за вас, но ако чувате песента достатъчно често, все някога започвате да си я тананикате. Подобно се случва и с продукти и с имена на марки, които ни се представят особено често. Ние ги възприемаме като позитивни, когато ги виждаме за първи път, но експериментални студии показват, че този ефект се появява, когато повтарящото се показване е под прага на възприятието,т. е. неосъзнато. При един експеримент участниците наблюдават снимки на предмети без особено значение; снимките се показват за време от около 5 милисекунди – твърде бързо за да бъдат възприети и за да могат участниците да разберат, че някои снимки се показват по-често от други. След това обектите се показват на участниците отново за по-дълго и се запитват дали са ги виждали. Въпреки, че участниците по правило твърдят, че не са ги виждали, те предпочитат онези, които са били показвани по-често.

Психолозите изхождат от това, че продукти показвани по-често се разпознават и класифицират по-лесно. Улеснението на възприятието от своя страна се съпровожда с позитивно чувство, което се пренася върху продукта. С други думи: дадено чувство се пренася върху продукта не в следствие от настройките на мнението, а от възприетото улеснение на информационната преработка. Също рекламата за бинт при спортни мероприятия осъществява действието си по този механизъм. Зрителите я възприемат между другото, вероятно несъзнателно. Така се избягва появата на реакция на скуката, отхвърлянето и опасността при нараняването, които биха се появили при обикновеното показване на рекламата. Но ако съзнателно възприемаме презентацията на определена реклама прекалено често, това ще доведе до риск от негативно отношение към продукта.

От значение за непосредствената оценка на един продукт, рекламиран в телевизионен клип е също настроението на зрителя. При добро настроение гледаме на света през розови очила, при лошо – през черни. Когато сме в добро настроение продуктът по-често ни допада. Имаме ли лошо настроение , то и оценките за продукта са по-негативни. При това не винаги можем да диференцираме дали нашето настроение (чувство) е повлияно от продукта или от други фактори като рекламния клип, преди това гледана програма или от актуални събития около нас, т. е. в някои ситуации оценяваме продукта чрез настроение породено от други фактори. Пример за това как рекламните продуценти трябва да се съобразяват с настроението на потребителите дава спадът на приходите от рекламирани продукти след терористичните атентати от 11 септември 2001 г. В Германия приходите от рекламирани продукти спадат краткотрайно с 25%, независимо в коя медия са рекламирани. Дори и след като ситуацията постепенно се нормализира експерти в бранша като Клер Рой и Питър Джоунс от реномираната международна рекламна и маркетингова агенция Grey Worldwide изхождат от една нова, коренно различна ситуация и установяват повишена чувствителност на потребителите. Промените се доказват в резултатите от различни допитвания, според които 44% от анкетираните считат за правилно ако определени мотиви – например високи сгради и самолети за известно време отсъстват от рекламите. Даже Андре Кемпер от известната рекламна агенция Springer & Jacoby се опасява, че Ню Йорк от символ на жизненост и един от модните центрове в света се превръща в обект неподходящ за реклама.

Всъщност настроението повлиява потребителите директно чрез извикване на информация от съзнанието. Психолозите говорят за т. нар. ефект на сходството на настроението, което значи, че в мрежата на съзнанието се активират многократно информации с такова съдържание, което отговаря на съответното настроение.

Нашето настроение повлиява не само решението относно продукта, но и до каква степен задаваме въпроси за него при опитите да бъдем убедени в неговите качества, например в рекламен клип. Доброто настроение се грижи за сигнал, че всичко е наред и по-нататъшни съмнения и преосмисляния не са необходими. Тогава, при добро настроение, се доверяваме на основните правила. Човек вярва на “експертите” от рекламата, на атрактивните и известните личности и се осланя на доброто качество на марковия продукт.

При лошо настроение нещата стоят другояче. То служи за сигнал, че нещо не е наред и трябва да сме внимателни. Проверяваме щателно дадените аргументи и почти не се осланяме да бъдем убедени от слаби такива. В този случай не играе важна роля кой дава аргументите. Дали ще е Дейвид Бекъм или съседа отсреща е все едно.

Ефектът функционира дори когато настроението ни е в на пръв поглед незначителна връзка с рекламирания продукт. Психолозите на рекламата искат да знаят какво влияние имат настроения, които не са в пряка връзка със самата реклама, а са предизвикани от други телевизионни програми или – в списанията – от заобикалящите я статии. Дали един телевизионен клип е по-ефективен, когато е в рекламната пауза на комедийно шоу или межди две части на сутрешен документален филм? Изследвания върху ефекта на съпътствуващите рекламата програми показват, че за разлика от тъжните и тежки предавания, веселите спомагат за по-лесното запомняне на рекламния клип. Освен това позитивното настроение, породено от съпътстващото предаване води до това, че зрителите по-често се сещат за менталните съкращения, казани в рекламата. Зрителите на тези предавания “използуват” своето добро настроение по-добре за оценка на рекламата за разлика от онези, които гледат тъжни предавания.

Американски психолози от университета в Нюарк, щата Делауер са анкетирали зрители след края на рекламните клипове, излъчени след предаването на живо на финала на купата по американски футбол. При това са избрали граждани както от града на победителя, така и от града на победения отбор, а също и от градове, които не са били емоционално застъпени в спортното събитие.

Изненадата: независимо от това дали емоциите са позитивни или негативни споменът за рекламата е много слаб, когато анкетираните са изпитали силни емоции. Не само при съжалението от загубата, но и при силната еуфория от победата зрителите не могат да се сетят за подробности от рекламния клип. Обяснението е просто: силни емоции и чувства се придружават от силна психологическа възбуда и натоварва големи когнитивни ресурси. При това зрителите в състояние на силни емоции не са в състояние да проследяват внимателно рекламни клипове и да запомнят съдържанието им.

Подобни влияния на настроението върху информационното преработване означава, че хората при определени обстоятелства са много пестеливи с техните когнитивни ресурси.

Ако не са мотивирани или ако ситуацията не изисква особено внимание те стават “лениви за да мислят” и се хващат за менталните съкращения, които им позволяват да вземат решения бързо – и в много ситуации ефективно.

За това колко малко внимание обръщаме върху същественото съдържание при един опит за убеждение когато използваме менталните съкращения, показва един известен експеримент от 70-те години, проведен от професор в университета в Ню Йорк, Елън Лангер. При нейното проучване един предварително инструктиран сътрудник отива при хора, които в момента ползват ксерокса в университетската библиотека и помолва да го пропуснат преди тях. Важното е как поднася молбата си. Някои хора са били запитани: “Извинете, имам 5 страници. Мога ли да ползвам ксерокса?”. Във втората версия на молбата към тази фраза се прибавя и оправдателното “...., защото много бързам”.

Както е редно да се очаква, повече хора (90%) се съгласяват да отстъпят, когато молбата е с оправдание, отколкото без такова (60%). Един тест с трета версия дава да се предположи, че решаващо за съгласието е не това оправдание, а някакво безсмислено, мнимо оправдание. В тази версия към студентите на ксерокса са се обръщали така: “Извинете, имам 5 страници. Мога ли да ползвам ксерокса, защото трябва да направя няколко копия?”. Както забелязвате в тази фраза няма смислено обяснение на молбата. Учудващо обаче на молбата са откликнали 93% от помолените студенти!

Явно в някои ситуации се нуждаем от повърхностни ситуации, които улесняват бързите решения и оценки. В горния експеримент това е била думата “защото”; тя е била за участниците в опита убедително основание, което те са приели без по-нататъшно обмисляне.

В други случаи може това да са аргументите на някой експерт или известна личност, които да повлияят за покупката на продукта, въпреки че аргументите като такива въобще не се взимат под внимание – би ли рекламирал Майкъл Джордън лоша марка кецове? Изтъкнати личности говорят за продукта, но не като специалисти.

Ако не използвахме менталните съкращения, вследствие на силата на заливащия ни информационен поток щяхме да бъдем претоварени и неспособни да преценим и вземем решение. Представете си, че в супермаркета четете етикетите на всеки продукт, написани с дребен шрифт и претегляте предимствата и недостатъците на всяка една алтернатива. Ще ви са необходими часове за покупки. Ако се опитаме да анализираме компресираната информация, която ни залива в рекламите ще стигнем до колапс на краткотрайното ни съзнание. Затова оставяме рекламата често да мине покрай нас между другото и в супермаркета не рядко посягаме автоматично към продукта, следвайки навика си. Разбира се не винаги сме толкова доверчиви. Когато информацията е особено важна за нас, се отнасяме критично към нея и внимателно претегляме аргументите за и против.

Американските психолози Ричард Пети от университета Охайо и Джон Касиопо от Чикагския университет са се заели с тези степени на важността на информационната преработка в съзнанието и са развили модел, който предсказва действието на опита за убеждение. Според тях има два начина за успешно повлияване на рекламното убеждение. Когато хората внимателно проверяват фактите и аргументите, които се предлагат от една страна като убеждаване, тогава Пети и Касиопо говорят за централен път на убеждение. Ако обаче хората слабо се концентрират върху фактите и аргументите, а основно върху повърхностни моменти на едно послание (например оригиналност на рекламата или проминентната персона, която я представя), тогава говорят за периферен път на убеждение. Кой път ще поемат консуматорите, когато се сблъскат с рекламното послание, зависи от мотивацията им да проверяват внимателно посланието и от способността им действително да направят това в дадената ситуация. Ако консуматорите са разсеяни или неспособни да оценят внимателно предложените им аргументи те поемат по периферния път на убеждението, също както при преценката на продукт, който няма значение за тях. Но ако продуктът е от особено значение за някого, например защото недостатъците на несполучливата покупка биха били фатални се включва централният път.

Представете си, че скоро сте си купили изгодно модем за вашия компютър и искате да имате нов интернет достъп. Разгръщате просто ей-така някакво списание и попадате на рекламната обява на интернет провайдер. Ако не бързате се спирате и прочитате внимателно рекламата. Вие поемате по централния път на убеждение. Това значи, че проверявате внимателно информацията за таксата за включване, безплатните часове и така си съставяте картина на описания продукт. Ако обаче въобще не възнамерявате да си включите интернет, тръгвате по периферния път на убеждението: минавате набързо през рекламата и ако въобще се ориентирате то ще е по белези, които са от слабо значение за продукта. В този случай в действие са менталните съкращения. Вие може да заключите, че провайдерът ви е надежден и отговорен, защото се рекламира от известен спортист, който едва ли ще заложи името си при предприятие, което е несериозно. Независимо от това по кой път на убеждения поемате, вече имате определена настройка към предлагащият, която може да се окаже решаваща при решението за купуване.

При установяването на този модел са били проведени доста опити. През 1983 г. Пети и Касиопо заедно с Дейвид Шуман от университета в Ноксвил, щата Тенеси, САЩ изследват как една реклама в списание повлиява оценката на един нов, още непоявил се на пазара продукт – самобръсначка. Както се очаква настройката е била по-силно ориентирана към качеството на продукта, когато участниците са могли да избират като награда за участието си в опита една от различни самобръсначки, но такава, която според тях е с най-добри качества. На другата група запитани не е била спомената такава молба и след като са изходили от факта, че продукта е нов на пазара резултатът е бил съвсем различен. В този случай за участниците е било повече от значение дали известен спортист рекламира продукта или неизвестни личности правят това. Дадените аргументи за качество са били почти без значение.

За хората от рекламния бранш тези знания означават, че мястото на рекламната кампания е от голямо значение за това колко силно потенциалните консуматори са мотивирани и дали те са в състояние внимателно да възприемат поднесената информация. Например една агенция получава поръчка да рекламира продуктите на производител на тетрадки. Преди това трябва да се провери къде са потенциалните клиенти, дали са мотивирани да обърнат внимание на рекламните обяви и дали там, където рекламата ще ги достигне ще имат възможност внимателно да възприемат информацията. Ако се изходи от това, че например читателите на едно специализирано списание за компютри се интересуват много от съответния продукт и имат време да проучат рекламната обява, то тогава информацията вътре има пълната си убедителна сила. Ако обаче бъде избрана някоя медия като телевизията, където рекламата се приема между другото, тогава рекламната кампания позволява да се обърнете към консуматорите с ментални правила. Пример за това е рекламата с известни личности.

Може да се заключи, че в края на краищата е все едно дали хората ще бъдат повлияни по централния или периферния път – нали става дума за това някак си да придвижите консуматорите към определено решение? Погледнато в краткосрочен аспект това е така. Все пак рекламните кампании трябва дългосрочно да се грижат за това, клиентът да предпочете един продукт пред другите. Важно е да се знае, че настройките дошли вследствие на внимателен анализ на аргументите остават за по-дълго и повлияват по-силно, отколкото между другото придобитото мнение. В такъв случай за продължително изменение на възгледите е благоприятно представянето на последователни аргументи и мотивирането на консуматорите съзнателно да се запознаят с тях.
ФАКТОРИ ЗА ПОВЛИЯВАНЕ

Съществуват редица възможности за влияние върху това коя информация за продукта да се представи в съзнанието на клиента и върху това колко дълбоко е улегнала тя. Това обаче не значи, че може да се повлияе решението за купуване.

Зависимостта между структурите на съзнанието, от една страна създадената настройка и конкретното поведение от друга не е толкова ясна както се смяташе до сега. Защото конкретният избор на продукта се влияе и от околната социална среда. Така един клиент може да промени своята първоначална ориентировка в следствие на ловката стратегия на продавача или да се спре на един досега нефаворизиран продукт, само защото иска да отговори на очакванията на неговата социална среда. Един сътрудник на фирмата “Opel” не би си купил BMW дори и при отлична реклама на конкурентния концерн, защото колегите му ще го гледат накриво. Естествено решението за купуване се влияе и от финансовите условия.

В определени условия обаче изборът между един или друг продукт не е в противоречие с внушенията и очакванията на околната среда.

Ориентираме ли се най-напред по оценки от реклами в миналото, залегнали в съзнанието ни? Отново отговорът гласи: не винаги. Предпоставка за това обаче е в магазина при закупуването да бъдат извикани предизвиканите от рекламата структури в съзнанието. Често консуматорите посещават магазините дълго време след като са гледали рекламен клип или са видели рекламна обява в списание. Междувременно действат нови впечатления и асоциациите с даден продукт може да са избледнели. Фирмите се опитват с различни средства да напомнят за рекламата на продукта на мястото на продажбата, както и да реактивират позитивните асоциации. Например опаковките са направени така, че съдържат елементи от рекламата. Върху шишетата на препарата за почистване “Мистър Пропър” винаги е изобразена същата фигура, която е и в телевизионния клип.

Но все пак поведението ни при купуване зависи преди всичко от собствения опит с продукта. Когато трябва да решим несъзнателно го извикваме от съзнанието си. Голямото значение на асоциациите, базирани на опита, за разлика от тези получени от възприятие на реклама, се състои в тяхното по-лесно активиране. Те се извикват по-лесно от съзнанието и влияят по-силно върху преценката. Затова е удачно да се представят на потребителя гратис-опаковки, пробни абонаменти или тестване на автомобил, за да може той да събере собствен опит с продукта. Чрез това се засилват позитивните настройки към продукта и се увеличава вероятността по-късно той да бъде купен.

Освен многото фактори, които са решаващи дали рекламата ще доведе до покупка има още един. При толкова много рекламни послания, на които сме изложени ежедневно в голямата си част имат сходни стратегии. Тъй като ефектите се припокриват се поставя въпроса дали единичните рекламни кампании въобще действат. Съгласно допитвания повечето хора са убедени, че рекламата не може да им повлияе. Изследвания на американския пазар, проведени с т.нар. “split cable test” обаче доказват обратното. При този метод се кооперират кабелните телевизии със супермаркетите. Кабелната телевизия изпраща селективно рекламни клипове на различни групи от хора, съгласили се предварително да вземат участие в изследването. С помощта на кодирани карти, които се използуват при пазаруване се проследява колко често и какви продукти купуват отделните групи от клиенти. Резултатите показват повишение на печалбата от 60% за новите продукти и 46% за етаблираните. При това продажбите са се увеличили с 21% когато консуматорите са гледали определен клип. Дори и стойността на цифрите да е ограничена можем да говорим за ограничено, но все пак влияние на рекламата.
ПОДСЪЗНАТЕЛНОТО ПОВЛИЯВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ – МИТ ИЛИ РЕАЛНОСТ

Един силно дискутиран и наново подхващан от медиите въпрос е за това дали подсъзнателните рекламни послания, т.е. тези които изключват нашето съзнателно възприятие, могат да повлияят поведението при купуване. Последната дискусия за употребата на подсъзнателни (сублиминални) влияния се разгоря през последните президентски избори в САЩ. В един клип на републиканския кандидат Джордж Буш е бил показан кратък откъс от речта на неговия опонент, тогавашния вицепрезидент Ал Гор. Там за кратко се появява думата “rats” (плъхове) на заден фон. Демократите веднага обвиниха републиканците, че използват сублиминални послания за да повлияят избирателите. Продуцентите на рекламата твърдят обаче, че случайно са заснели последните букви от думата “bureaucrats” (бюрократи). Дискусията за възможностите на сублиминалното влияние не е нова. Още през 50-те години някой си Джеймз Викари използвал нов вид реклама в едно кино в Ню Джързи. Той е интегрирал послания като “пийте кока-кола” или “яжте пуканки” във филмите. Посланията са били показвани за толкова кратко, че зрителите не са могли да ги възприемат съзнателно. В следствие на това се е покачила продажбата на кока-кола с 18% и на пуканките с 58%. След съобщението за успеха на Викари го последвали и други: една радиостанция излъчва подсъзнателни послания от рода на “да гледаш телевизия е скучно”, а верига от магазини използват “ако крадеш, ще те хванат” за да намалят растящите кражби в супермаркетите.

Но при тези уж използвани сублиминални техники за повлияване се касае всъщност повече за анекдотични съобщения, отколкото за контролирани изследвания. Даже Викари е споделил по-късно, че е измислил резултатите за да задвижи бизнеса си. Има ли научни изследвания за действието на сублиминалното влияние? Всъщност при контролираните психологически проучвания не се намира доказателство, че словесни подканвания като “пийте кока-кола” или “яжте пуканки” имат някакво влияние върху поведението ни. Антъни Грийнуалд от университета в Сиатъл, щата Уошингтън, САЩ и сътрудниците му са изпробвали действието на пуснатите на пазара аудиокасети със скрити послания, които би трябвало да подобряват паметта – “паметта ми е по-добра с всеки изминал ден” или повишават самочувствието (“имам високо самочувствие”). За половината участници касетите са били надписани правилно, на другата група са били раздадени касети със същия етикет, но с друго съдържание.

Но прослушването не води до ефект върху величините на паметта или самочувствието както при правилно, така и при грешно обозначените касети. Всъщност участниците са вярвали на етикетите на касетите, дори и когато са били поставени грешно и са вярвали, че паметта и самочувствието им са се подобрили! От сегашното състояние на изследванията може да се заключи, че прости послания с подканящ характер нямат влияние върху поведението ни, когато те са предложени под границата на възприятието ни. Това обаче не означава, че сублиминалното повлияване по принцип е невъзможно. Това показват Шейла Мърфи от университета в Лос Анжелис, САЩ и Робърт Заджонк от университета в Станфорд, САЩ. В единия от опитите участниците оценяват непонятни за тях китайски йероглифи като позитивни, когато подсъзнателно с тях им е поднесено усмихнато лице, за разлика от случаите, когато лицето е намръщено или е поднесена неутрална геометрична фигура. Други студии показват, че показани подсъзнателно снимки могат да повлияят социалното ни поведение. Тук трябва да се вземе под внимание, че резултатите от подобни експерименти не могат да се пренесат в реалистични и комплексирани житейски ситуации.

Освен това трябва да се подчертае, че тези лабораторни изследвания не засягат въпроса дали участниците в тях не изпълняват своите действия в следствие на сублиминалното влияние против волята си. Скрито поднесените дразнения могат да накарат доброволците в лабораторията да преценят многозначителните или непонятни дразнения позитивно, но и негативно. Те не могат да превърнат консуматорите в марионетки, които посягат към продукт, който всъщност не искат да имат.

В обобщение може да се изходи от това, че скритите, поднесени под прага на възприятието послания не постигат повече отколкото другите форми на реклама. Успехът на рекламата зависи не само от хрумванията на наетата агенция, но и от това как потребителя възприема и преработва информацията от околната среда и я използва при решението за покупка.

Рекламата е и ще остане едно от най-силните оръжия на съвременния бизнес. Независимо по какъв начин е предоставена на потребителя, целта на рекламата е да продаде конкретния продукт или услуга. Познанията върху психологията на купувачите, имат огромно значение за това дали рекламните кампании ще са успешни или ще бъдат обречени на провал – а това понякога е свързано със загуба на милиони. Ето защо се инвестира толкова много в изследвания на потребителското поведение и развитието на рекламния бизнес. Но въпреки всичко казано дотук, както се знае, наистина добрата стока няма нужда от реклама!

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА:

● Психология на рекламата от Арнд Флорак и Мартин Скарабис