05 февруари 2011 г. Тема: здравеопазване

Ще отговорим първо на последния въпрос - ако предложенията за разпределянето на парите за болници бъдат приети, най-вероятно броят пациенти, за които касата плаща, ще намалее. Това означава, че все повече хора ще бъдат подложени на натиск сами да намират средства за лечението си. Освен това ще се затрудни и достъпът до болнична помощ - и това на фона на показаната през седмицата здравна карта, която поне на хартия засега опровергава твърдението, че в България лечебните заведения са твърде много. Лошата ситуация ще се влоши за всички по веригата след НЗОК - освен пациентите, които ще получават по-лоша услуга срещу същите пари, и лекарите ще вземат по-малко.

Скандалът се разгоря около начина, по който касата ще разпределя парите за болниците. Те ще са същите като миналата година, но пък за сметка на това стойността на част от клиничните пътеки е увеличена, има нови медицински стандарти и три нива на компетентност на клиниките. Това обаче е само повърхностното му изражение. Диагнозата е стара и по-сериозна – по закон Националната здравноосигурителна каса (НЗОК) е разплащателна институция, която трябва да разпределя вноските по правила, написани от министерството и договорени от нея с лекарския съюз. Само че тя управлява най-големия институционален бюджет в държавата след НОИ и всеки неин директор е изкушен да си формира мнение по правилата и да прави собствена политика, която винаги се оказва по-различна от тази на министерството. Така се получава нелепото изкривяване на идеята и войната коя от двете държавни институции е по-силна става по-важна от добруването на пациентите и лекарите. Сериозността на скандала този път се доказва и от факта, че министърът на здравеопазването Стефан Константинов определи НЗОК като държава в държавата и заяви, че с действията си касата саботира здравната реформа.

Ябълките на раздора

Основният проблем е в закъсняващото приемане на методиката за това как здравната каса ще плаща на болниците. Първоначално касата представи

един вариант часове преди надзорния съвет, който пък единодушно беше отложен, за да могат членовете му да се запознаят с документа и НЗОК да нанесе видими корекции. Здравният министър Стефан Константинов, който има двама представители в надзорния съвет, коментира, че с предложението си НЗОК ще създаде ситуация, при която броят на приетите болни да е по-малък, тъй като лимитите се запазват на същите нива и не са взети предвид цените на клиничните пътеки.

"Големият въпрос е, че, да, имахме пътеки, които са повишени, например лъчетерапия. Какво означава това? Че ако на същата болница се дадат същите пари като миналата година, ако цената е повишена три пъти, значи три пъти по-малко пациенти ще се лекуват. Това не е сметнато, това е от големите недостатъци на методиката и това минира за бъдеще работата на цялото здравеопазване. Тази методика е задържане на статуквото, бетонирането му, отказването му от всякакви промени и бързото пилеене на пари. Вероятно това е така, защото е по-лесно и не знаят какво да направят", коментира министърът.

Съществуваше напрежение и по още няколко въпроса – здравната каса беше заложила тя и районните каси да определят бюджетите на болниците и лимитите им на прием на база на тези от миналата година, и то на принципа 30-30-30-10 като бюджет по тримесечия. Учудващо в крайна сметка се очакваше, че през летните месеци, когато приемът е слаб, болниците получават като за през останалия период, а в края на годината, когато приемът по традиция е висок, са заложени само 10% и се разчита на резерва на здравната каса.

Другите проблеми са написаните с помощта на лекарския съюз указания за работа по клинични пътеки на здравната каса, които в някои части напълно променят смисъла на медицинските стандарти за работа, написани от министерството. До края на годината никой от здравната каса в работните групи не оспори нито един стандарт, нито пък представителите й имаха нещо против определените цени и обеми медицинска помощ, която ще плащат, които пък бяха подготвени от Консултативния съвет към министъра на финансите.

В крайна сметка се оказа, че заедно с лекарския съюз касата въвежда по-високи изисквания и така на практика голяма част от малките общински болници губят възможността да работят за сметка на големите университетски и областни болници. Това означава, че напливът към тях ще е значително по-голям и някои от тези болници вероятно няма да са в състояние да приемат и да се погрижат качествено за всички пациенти.

Последният проблем е отказът на здравната каса да отдели 3 млн. лв. за покупката на пакета диагностично-свързани групи, които да заменят клиничните пътеки, което пък е решение на Министерския съвет. Един от мотивите е, че тези групи за в бъдеще ще се ползват безплатно от частните болници и най-вече от частните здравни фондове, които ще получават част от здравната вноска.

Нестилистични промени

Веднага след изказването на министъра директорът на здравната каса Нели Нешева обяви, че той е подведен от съветниците си и че всъщност се налагат само стилистични промени (виж новата методика в прикачения файл). В крайна сметка за прогнозния бюджет на лечебното заведение вече ще бъдат питани първо директорите му, а той няма да им бъде спускан, както досега. Оттам нататък той ще бъде одобряван от районната и националната каса. Освен това парите за тази година ще бъдат съобразени с новите стойности на клиничните пътеки.

В методиката на касата имаше механизъм, при който директорите да местят неизползваните средства от лимита си от тримесечие в тримесечие. Сега разместването може да става и месец по месец, което по-правилно отразява заболеваемостта и дава възможност за по-гъвкаво управление на ресурса. Що се отнася до разпределението на парите по тримесечия, то вече няма да е 30-30-30-10, а само 10% от годишния проектобюджет на болницата ще бъдат заделени в нещо като резерв, ако тя превиши броя на приетите болни.

Вероятно ще продължи и битката за това кои точно указания да се спазват за сключване на договор по клиничните пътеки. В крайна сметка директорът на здравната каса обяви, че няма проблеми в комуникацията с министъра и той никога лично пред нея не е критикувал първоначалните предложения на касата, а също така, че няма да има проблеми с покупката на диагностично-свързаните групи.

Това, което засега не е ясно обаче, е дали това беше краткотрайна буря или епизод от по-дълга конфронтация между министър и директор на касата. Скандалът обаче показа, че някоя от двете институции не е наясно как да управлява средствата от здравни вноски и всичко това се изсипва върху гърба на пациентите и лекарите. Което отново поражда въпроса защо е необходимо здравната каса да е монополист, а осигурените да нямат право да избират например частен фонд да се грижи за осигуровките им. За да плащат вноските си по-спокойно и да не се тревожат какво ще стане, ако стигнат до болница.

Основание за това им дават данните на агенция TNS/TV Plan, която измерва рекламните инвестиции в печатните издания. В различните сегменти на пазара – вестници и списания, спадовете варират между 2% и 20%. Най-голям е сривът при седмичните вестници, които според данните на TNS/TV Plan са изгубили около 21% от приходите си от реклама. Следва ги секторът на месечните списания. Преди кризата той беше основният източник на рекламни инвестиции за целия пазар. Сега обаче спада с около 17%. Най-незначителни загуби според мониторинга търпят всекидневниците, които са надолу с около 2%.

Тук следва да се направи обаче голяма уговорка. Данните на TNS/TV Plan изчисляват площта на рекламите в изданията и се пресмятат на база официалните тарифи, обявени от съответните издания. По оценка на медия директорите от пазара почти никоя медийна група не е отстъпила от цените си преди кризата. За сметка на това всички са прегърнали практиката на отстъпките и бонусни публикации и т.н. Това означава, че реалните спадове на целия пазар, пък и на отделните издания, са много по-големи. За да се придобие по-реална представа за вложенията в пресреклама, обикновено се вадят между 10% и 50% от официалните стойности. А в ситуация на борба за всеки рекламодател – дори повече.

Трябва да отбележим също така, че мониторингът не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не влизат рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции.

Въпреки че данните на TNS/TV Plan не могат да дадат съвсем точна картина за пазара, те могат да послужат за основа, на която да бъдат очертани тенденциите в сектора. Според управляващия директор на медия агенцията MediaS SMV Татяна Лозович, 2010 г. определено не е добра за печатните медии. "Част от изданията намалиха честотата на излизането си. Особено пострадаха някои от месечните издания. Приходите от рекламата отново отбелязват спад, което се дължи основно на намалената читаемост на "хартиените" медии", коментира тя. Обърнете внимание например в таблиците при месечните издания - там, където "няма данни", обикновено означава, че списанието не е отпечатало брой през този месец.

Управляващият директор на медия агенция Initiative Media Club Катерина Буюклиева пък прави важното уточнение, че според мониторинг данните през 2010 г. авторекламата е с общ дял около 15% от всички брутни рекламни инвестиции в пресата. Това по думите й "не говори за много здрави позиции на принт рекламата, [и означава], че реалните инвестиции са намалели значително."

Сянката на интернет

По оценката на медия директорите печатните издания на българския пазар не са сред най-гъвкавите в рекламната си политика. За разлика от основните телевизионни групи, които намалиха значително рекламните си тарифи още през януари 2009 г., издателите не коригираха по този начин нито цените, нито поведението. "Въпреки че тарифните цени на изданията не бяха намалени, на рекламодателите се предлагаха всякакъв вид бонуси с цел запазване на присъствието им", разказва Татяна Лозович от Media S SMV по повод поведението на медийните групи на пазара на печатни издания. Боряна Несторова, управляващ директор на Media Direction допълва: "Все още има издания с необосновано висока цена на база тираж и аудитория."

Сред причините за стремителния спад надолу при печатните медии няма как да не добавим и пренасочването на една част от инвестициите на рекламодателите към интернет. Татяна Лозович от Media S SMV дава пример с финансовия сектор, който силно присъстваше в печатните медии, а през изминалата, а и през настоящата година е пренасочил част от инвестициите си в онлайн.

Катерина Буюклиева от Initiative Media Club следи с интерес развитието на конвенционалните медии в интернет. Тя дава пример с вестник "Дневник", чийто тираж е около 8-10 хил. бройки, а в същото време онлайн привлича около 500 хил. средномесечен брой реални посетители (по данни на Gemius, ноември 2010, всички на възраст 18+). "Това измества интереса на хората, които планират реклама, търсейки подходяща аудитория и съдържание, към интернет изданието, а не към печатното", обръща внимание тя и продължава: "Тази тенденция са забелязва и при останалите всекидневници. Всички коментираме бързия спад на тиражите на "24 часа" и "Труд", а в същото време интернет изданията регистрират 350 000-400 000 реални месечни посетители (по данни на Gemius, ноември 2010, всички на възраст 18+)."

В същото време Буюклиева отбелязва, че нито агенциите, нито рекламодателите още не са станали свидетели на професионално подготвени оферти за интернет реклама в онлайн изданията, като например рекламни форми в апликации, мобилна реклама и други иновативни форми. И все пак печатните издания имат и някои верни партньори сред рекламодателите. Както на шега ги нарича Татяна Лозович от Media S SMV - "обичайните заподозрени". Така например телекомуникационните компании, козметичният сектор и някои банки са запазили инвестициите си в пресреклама, въпреки че като цяло е имало спад на вложените средства в тези категории.

Според медия директорите трудно можем да обобщим какво е поведението на различните рекламодатели на пазара. Особено когато е обусловено от икономическата криза. По думите на Татяна Лозович една част от компаниите са се възползвали от по-ниските цени, за да разнообразят медийния микс, докато други са се концентрирали върху няколко медии пак с цел по-добри условия.

Добрата новина за издателите е, че има и рекламодатели, които са склонни да поддържат годишните си договорки с медиите. "Клиентите, които имат културата да планират на годишна база и да се възползват от годишни сделки, продължават да го правят", коментира Боряна Несторова от Media Direction. Но и отбелязва, че немалка част от бюджета вече се отделя и за годишно планиране на интернет.

И други причини

Причините печатните медии да продължават да губят рекламни приходи са комплексни. Разбира се, можем да ги търсим в рецесията и световната тенденция на спад на читаемостта на хартиените издания. Българският пазар обаче има и своите особености, които задълбочават проблемите.

Един от тях е липсата на прозрачност в тиражите и ясен механизъм за измерване на аудиторията на вестниците и списанията. При печатните медии тиражът продължава да бъде една от най-строго пазените тайни. Издателите, които изнасят тази информация публично, пък си спестяват каква част от отпечатаните бройки са били продадени.

Ето защо някои от компаниите са готови да се разделят с инвестициите си в печатните медии за сметка на далеч по добре измерими канали за комуникация, като например телевизията. В края на миналата година Българската асоциация на рекламодателите (БАР), която обединява 19 от най-големите инвеститори в реклама в България, сред които "Мобилтел", Coca-Cola - България, ОББ, Vivacom, Nestle и др., излязоха с писмо, в което призовават компаниите да влагат бюджетите си само в одитирани издания. Към момента в България одит извършва Одит-бюрото по тиражите, но с него от вестниците работи само "Икономедиа" - издателят на "Капитал" и "Дневник". "Много се надявам да имаме възможност да работим с одитирани тиражи на изданията. Това ще допринесе за правилно ценообразуване и гарантирани нива на ефективност на печатната реклама", пожелава си Катерина Буюклиева от Initiative Media Club.

Все пак през 2010 г. се случиха и някои събития с позитивно влияние върху прозрачността на печатния сектор. През лятото на миналата година например Министерският съвет (МС) одобри изменение и допълнение на Закона за задължителното депозиране на печатни и други произведения. С него се въведе изискване издателите да подават декларации в Министерството на културата, чрез които да идентифицират действителния собственик на компанията издател. Този механизъм в някаква степен може да започне да възвръща отслабналото доверие във вестниците, което да привлече читатели и рекламодатели.

Другото събитие, което играчите на пазара възприеха като евентуален дисциплиниращ фактор, бе продажбата на "Вестникарска група България". В края на 2010 г. след едногодишни опити германската издателска компания "Вестдойче алгемайне цайтунг" (WAZ) успя да прехвърли медийните си активи в страната на консорцуим от български, германски и австрийски инвеститори. Водещият в него е австрийското дружество "БГ приватинвест", собственост на три физически лица - австриеца Карл фон Хабсбург, германеца Даниел Руц и българина Христо Грозев. Техни партньори са мажоритарният собственик на "Софарма" Огнян Донев и бизнесмена Любомир Павлов. Те станаха собственици на двата големи национални ежедневника - "24 часа и "Труд", седмичника "168 часа", портфолиото от списания, разпространителската агенция "Стрела", сградата на Полиграфическия комбинат в София, печатница и още няколко други дъщерни фирми.

Ако новите издатели изпълнят амбициозните си цели да развиват "качествени вестници" и използват лидерските позиции на изданията си в полза на гражданите, могат действително да доведат до ключови промени в сектора. Като осветляването на тиражите например.

Без да съчиняваме смели или оптимистични прогнози, и ние се присъединяваме към медия директорите, които вярват, че 2011 г. принадлежи на решителните и иновативни издатели – онези, които се стараят да бъдат гъвкави, да излизат извън шаблона и да предлагат на рекламодателите индивидуално разработени и нестандартни комуникационни решения. А на читателите предлагат издания с качествени, проверени и добре написани публикации...


Няма нищо по-хубаво от лошото време
Пазарът на лекарства изненадващо пак порасна с 9%
Десислава Николова

Всяко мърдане нагоре на някой сектор напоследък се брои за позитивен сигнал за измъкване от кризата. Но има едно изключение - фармацевтичният пазар.

Първо, той е от групата на имунизираните от кризата и ръстът не е показателен. И второ - може да е сигнал, че хората стават все по-болни.

Има и друг негативен нюанс - пациентите са си купили сами 66% от необходимите им медикаменти, докато здравната каса, болниците и здравното министерство са успели да платят едва 34% от нужните хапчета, като този дял е спаднал с 1 процентен пункт спрямо предната година. С това България печели първото място в ЕС по най-малко покритие на необходимостта от лечение от държавата. В останалите европейски страни средният процент е 85%, и то в полза на публичните фондове. На този фон ръстът на пазара от 9% не е особено радващ за крайните клиенти и е просто срамен за държавата. За едните това означава 1.2 млрд. лв. от джоба, а за държавата – невъзможност да покрие преките нужди на болните граждани.

Защо расте

През миналата година за първи път разходите за медикаменти и хранителни добавки прехвърлиха 2 млрд. лв. (виж таблиците) по данни на IMS Health. Иначе сектора е сред малкото, които бележат за поредна година отчетлив ръст нагоре. При това цените на медикаментите не се увеличават, а по-скоро намаляват заради голямата конкуренция между фармацевтичните компании. Положителни са очакванията и за 2011 г.

Според регионалния мениджър на IMS Health Кунчо Трифонов причините за ръста на пазара са, че достъпът до медикаменти, плащани от здравната каса, е улеснен, а личните лекари имат повече права да изписват лекарства. Освен това той смята, че заради най-ниската цена на лекарствата в ЕС има зараждащ се паралелен експорт на медикаменти – процес, който тепърва трябва да се изследва, тъй като IMS не разполага с данни за износа. Според него увеличените продажби на някои лекарства с рецепта биха могли да означават износ или пък фалшив експорт и продажба без ДДС в някои аптеки.

Лидерите на пазара

За поредна година няма разместване в топ 10 на най-големите производители на лекарства. Лидер на пазара продължава да е генеричната "Актавис", която беше на фалиралия исландски бизнесмен Тор Бьорлгофсон, а в момента е под контрола на основния си кредитор - Deutsche Bank. През 2010 г. фармацевтичната компания бележи ръст от 4% при продажбите в стойност, което според Трифонов се дължи на голямото портфолио на компанията, новите продукти и активния маркетинг. "Актавис" предлага най-много лекарства на пазара – 320, а през миналата година е въвела 19 нови продукта. Четири от топ 10 от медикаментите по продажби в брой опаковки са на компанията.

На второ място са швейцарският концерн Roche с 30% ръст в стойност. Те имат тясна специализация в онкологията и три от лекарствата им за рак са в топ 10 на най-продаваните медикаменти по стойност. Ръстът на компанията беше подпомогнат и от държавните поръчки за противогрипно лекарство. "Липсата на нови продукти, загубата на патенти и навлизането на генерика на мястото на техни продукти не позволиха на Sanofi-Aventis и Novartis да отбележат съществен ръст", казва Трифонов.

Най-голям е ръстът в стойност при GlaxoSmithKline, който се дължи на увеличените продажби на продукт за астма, заедно с нарасналите държавни поръчки за противогрипен медикамент и покупките на ваксини за имунизационния календар. При Glaxo, както и при AstraZeneca са най-забележимите увеличения на продажбите на препарати с рецепта в стойност. AstraZeneca бележи увеличение от 298%, с което е пазарен лидер, а Glaxo – със 78% и съответно заема второ място. И в двата случая става въпрос за продукти за лечение на астма. През миналата година двете терапии получиха пълно покритие от касата, докато преди се доплащаха от пациентите. "Това отпуши консумацията и премахна ценовата бариера пред пациентите за тези скъпи оригинални медикаменти", коментира Трифонов.

Другата компания със забележителен ръст е Bayer, като това се дължи почти изключително на двуцифрения ръст в продажбите на аспирин протект.

"Софарма" традиционно държи най-големите продажби на лекарство без рецепта по брой опаковки – това е аналгин. "Тъй като компанията има голямо болнично портфолио, а клиниките купуват малко на брой медикаменти и не плащат редовно, ръстът й през миналата година страда", коментира Трифонов. Всъщност основният пазар на "Софарма" е в чужбина (70% от продажбите) и за разлика от българския експортът расте с 20%, което е много добро постижение за българска компания.

Три на върха

През миналата година за разлика от производителите има съществено разместване при най-големите търговци на едро с лекарства. Основният пазар вече се дели между трима, а не между четирима, както беше преди. Отново лидер на доставките на лекарства за аптеките през 2010 г. е "Либра", собственост на германската Phoenix, следвана от "Стинг" и "Софарма трейдинг".

Четвъртият най-голям - "Хигия", беше купен от частно лице, а впоследствие от верига аптеки "Марешки". След това пазарният й дял рязко намаля с 8% пункта и вече е около 13%, което пък покрива доставките предимно за собствените аптеки и на обектите, с които "Хигия" е работила и й дължат пари.

Делът на дружеството от своя страна се преразпределя между трите останали големи. Както и досега, първите пет дистрибутора обслужват над 83% от лекарствения пазар. Доходността на дистрибуторите продължава да е крайно ниска и повечето от тях работят на загуба заради ниските надценки, свръхобслужването на аптеките и огромните им вземания от болниците. От миналата година има и допълнителен проблем - касата започна да бави плащанията към аптеките.

Черните каси на аптеките

Сивият сектор при аптеките, а вероятно и при някои от техните доставчици, не нараства, но съпротивата срещу него от става все по-силна, вероятно заради изтънелите печалби на конкурентите "на светло". Броят на аптеките дори постепенно намалява до 3925, а средногодишният оборот в един обект достига 408 хил. лв. Това би било добър знак, ако нямаше аптеки с приходи от няколко милиона и огромното количество такива, които са с минимални продажби. На практика 30% от аптеките или 1200 обекта продават лекарства за около 220 лева на ден, ако се приеме, че работят без почивни дни. От тях по данни на асоциацията на собствениците на аптеки около 500 обекта са с оборот под 50 лв. на ден.

Това означава, че 1/3 от аптеките са с маргинално значение за снабдяването с лекарства и оцеляват на ръба. Става въпрос за малки обекти в крайни квартали и малки населени места и/или за криене на оборот.

В началото на тази година работодателите поискаха, а Националната агенция за приходите се съгласи, максимално скоро да върже касовите апарати на аптеките по начин, подобен на бензиностанциите. Според изказвания на представители на сектора аптеките крият от данък печалба и ДДС минимум 50 млн. лв. годишно, отделно от това не се плащат осигуровки или фармацевтите се осигуряват на минимални работни заплати, които са далеч от реалните за бранша.

Макар че големият оборот на аптеките се дължи предимно на "белите" в сектора, техният глас не тежи. И през тази година съществуването на вериги аптеки не беше разрешено. Явно засега свободната конкуренция и изсветляването още не са важни за управляващите.