Бизнес план на фирма занимаваща се с производство на вино



Дата10.04.2018
Размер139.65 Kb.


УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Казус
по
дисциплината „Бизнес планиране ”

Тема:Бизнес план на фирма занимаваща се с производство на вино




на
Специалност: Маркетинг

София, 2008 г.


Постановка

( Фирмата не съществува)

Ние сме средно голяма фирма, която се занимава с производството на различни видове вино. Имаме изградена технология и традиции в производство, като непрекъснато се стремим да подобряваме качеството. Продукцията ни се предлага успешно както на вътрешния, така и на международния пазар. Вече сме постигнали значителни успехи на Германския пазар и сме взели решение да разширим предлагането си и на други международни пазари, както и да изненадаме клиентите си в страната с нова марка вино. Една от идеите ни, поради повишеното качество на предлаганите от нас вина, е да предложим на родния пазар нова марка от висок ценови клас и перфектно качество, както и да се насочим към пазара на UK.

В тази насока проучваме тенденциите на международния пазар на вино и предпочитанията на потребителите у нас, за да преценим до колко това е оправдано, и да изберем най подходящата стратегия за навлизането на новата марка на пазара.

Резултати от проучванията и стратегии за навлизане на пазарите

Направеното проучване показа, че световният пазар на вино се оценява на 100 млрд. долара, което се равнява на продажбите в козметичния пазар. Все пак той остава под постиженията на пазара на спиртни напитки, оценяван на 150 млрд. долара.

Очаква се САЩ да се превърне в най-големият консуматор на вино през 2008 г., измествайки Франция, като консумацията на вино нарастне с 28,6% до 27,66 млн. хектолитра. По този начин страната ще изпревари Италия, където консумацията се очаква да достигне до 27,24 млн. хектолитра, или с 2,4 на сто повече отколкото в момента. Франция се нарежда чак на трета позиция, като при нея дори ще има спад до 26,93 млн. хектолитра.
Сред първите десет страни, които са най-големи консуматори на вино в света, освен Франция, спад ще отбележат и страни като Испания (-10,2%), Португалия (-9,1%) и Аржентина (-4,7%). За сметка на това пък Германия, Велокбритания и Южна Африка рязко ще увеличат консумацията си.

Според прогнозите САЩ, Великобритания и Германия ще представляват 38,7% от световната консумация на вино през 2008 г., или покачване с почти 9 млн. хектолитра, като за 2003 г. техният дял възлиза на 25,4%.

Проучване на английския институт за пазарни изследвания International Wines and Spirits Record (IWSR), възложено от Vinexpo в Бордо, показва, че 77% от пазара на вино се състои от вина, които струват най-много 3,50 евро, като в редица страни този процент е дори над 90 (България е такава страна). Ако виното се закупи директно от избата, на същата цена може да се закупи и по-качествено вино.

В Германия средната цена за бутилка вино е дори по-ниска от гореспоменатата – някъде около 2.09 евро, както показват местни пазарни проучвания. Немците пият евтини вина. Австрийци, швейцарци, французи, италианци, дори и англичаните, известни като стисната нация, плащат повече за вино. Най-много за вино харчат американците.

В световен аспект пазарът на висококачествените вина ще се разшири и до 2008г. ще нарасне с 17,8%.

През 2001 г. Обединеното кралство консумира 9,771 млн. хектолитра вино, еквивалент на 1,302 млд. бутилки. Потреблението на вино в UK нараства от година на година за последните 20 години, като между 1997 и 2001 г. то е било19,1 %

Британия е пазар където средната цена на бутилка вино нараства по-бързо от където и да е другаде по света. Имайки се предвид, че 70 % от всичкото still light wines в UK на дребно е £ 4,99 (€ 7,33) за бутилка, средната цена на бутилка вино остава сравнително висока £ 4,65 за 2001 г. Това представлява 6,9 % покачване след 1997 и се дължи на високите нива на данъците върху виното на страната ( £ 1 на бутилка) и скорошната реструкция на снабдителите.

Освен световния пазар от важно значение за фирмата ни, е и как се развива родното производство и тенденциите в износа и потреблението в страната на българските вина. До голяма степен това ще ни подскаже на кои пазари страната ни има изградени позиции и до колко вината ни отговарят на вкусовете на населението в дадената страна.


България, с присъединяването си към Европейския съюз се явява бъдещ конкурент във винения сектор, благодарение на силните традиции в сектора. За съжаление в момента българското производство, оценявано на 2 млн. хектолитра, е слабо заради западащото състояние на лозарството в страната, а и качеството на предлаганите вина не е на достатъчно ниво . Въпреки това разнообразният климат и плодородните почви, както и предприетите мерки за насърчаване на сектора дават основание да се прогнозира значително развитие и подобрение на производството.

По данни на Агенция “Митници” през 2003 г. България е изнесла 768 112 хектолитра вино и 598 217 хектолитра бутилирани вина. Експортната цена на 1 литър българско бутилирано вино за страните от Европейския съюз се е увеличила от 1,01 долара през 2002 г. до 1,32 долара през 2003 г.

Повече от 60 % от износа на бутилирани вина е реализиран в 4 страни - Великобритания, Полша, Германия и Русия.Най-голямо количество е изнесено във Великобритания - 10 907 хил.л., което е с 3.45 % по-малко в сравнение с 2000 г. Цената за литър вино е намаляла от 1.09 $ на 1.05 хил.$.

С дял от 2 % от световния пазар България е между 15-те водещи страни производителки и износителки на вино в света. Въпреки това, значителна част от консуматорите на вино по света не знаят, че България е винарска страна. Нашите вина, като правило, се продават в ниските ценови групи, където купувачите ги купуват докато намерят нещо с по-добро качество за същата цена.

Общата тенденция на всички пазари е траен спад на продажбите, поради най-вече нарушаването на баланса на съотношението цена-качество. Българското вино няма собствена пазарна ниша и собствен облик. Типичната картина са не координираните и без особен ефект панаирни и рекламни български инициативи. Стана пословична липсата на общо българско участие на значимите винарски изложения по света. Самостоятелните прояви на отделни производители и търговци не могат да постигнат резултата на добре структурирано национално представяне.
Винопроизводителите не взимат мерки за преобръщане на негативните пазарни тенденции. Междувременно страните наши конкуренти, предлагат много по-привлекателни продукти и то на близки до българските цени при значително превъзхождащо ни съотношението цена-качество, въпреки че то винаги е било силен коз на българските вина. Не просто ниската цена мотивира покупката, а съотношението цена-качество е определящо за клиента. Изключенията от този принцип, например в Германия не водят до големи печалби и стабилно присъствие.

Според изнесени данни, през 2004 г. българските вина почти са удвоили присъствието си в страните от ЕС. Това до известна степен се дължи и на факта, че към този пазар се присъединиха редица страни от Източна Европа, в които българските вина имат традиционно добър пазар като например Полша .

В сравнение със своето 6-то място на износител на вино в света през 80-те години на миналия век, България загуби много от пазарите си през 90-те години и днес бавно възвръща позициите си в трудните условия на растяща конкуренция от страна на т.н. нови винарски страни като Чили, Аржентина, Австралия и т.н.

За последните три години спадът в износа на български вина беше преустановен.Най-голям беше този спад в страните от ЕС, поради факта, че там има голямо предлагане, любителите на виното са платежоспособни и особено държат на постоянното качество.

А това е един от проблемите на българските винопроизводители, тъй като засега гроздето се купува от различни производители и качеството му не винаги е еднакво.

За отбелязване е, че продължава тенденцията на бавно покачване на цената на българското вино на европейския пазар, макар то все още да е в отрязъка на най-достъпните вина. Очаква се в средносрочен план България да преодолее причините за своето отстъпление на световните пазари, получило се през последните десетилетия, чрез извършваните в момента инвестиции за модернизация на винената индустрия и обновяване на лозовите масиви в страната.

В това отношение голяма роля изигра предприсъединителната програма САПАРД на ЕС в областта на земеделието.

Предвид направеното проучване на пазара и на конкурентната среда, един от начините за представяне на новия ни продукт е участието на фирмата в THE LONDON INTERNATIONAL WINE & SPIRITS FAIR, Лондон, Великобритания- международно изложение за вина, спиртни напитки и храни. Провежда се ежегодно от 1981г. насам и е най-значимото по рода си в света. Изложителите са над 1 200 (2004 г.) от всички големи винопроизводителни страни (участват фирми от над 38 страни). Това е място за професионална дегустация и тестване на вината. През 2004 г. изложението е привлякло около 16 000 посетители, предимно специалисти в областта на винопроизводството и купувачи (75 % от посетителите са от Великобритания и 25% са основно от Германия, Франция, Испания, Италия и Скандинавските страни).

Лондон е световен център на пазара на вина и като такъв е много важен пункт за всички производители и износители на вина. Поради факта, че Великобритания е един от най-големите вносители на вина в света, а също и поради слабото ниво на винопроизводство в страната, това изложение е идеална възможност за всички чужди производители и износители на вино. Участието ни в THE LONDON INTERNATIONAL WINE & SPIRITS FAIR ще ни предостави възможност за делови срещи в професионална атмосфера с основните купувачи от Великобритания и Европа. По преценка на банка “Морган Стенли” най-перспективните пазари на вино са Великобритания и Азия, но само за висококачествени вина от и над сегмента premium, и в никакъв случай не на евтините.

Българското вино загуби позициите си на Европейските пазари, тенденциите за спад започнаха още през 1989г., като всяка година губехме между 15-20% от пазарите си. С 30-40% по-малко продаваме във Великобритания. Всички пазарни анализи в бранша показват дългосрочен тренд към ръст в продажбите на вина от класа premium и по-горните от него, но основният български износ е на евтини вина – от класа basic. Търсенето на вина е предимно към тези с по-ясно изразени плодови вкусове и аромати, а българското вино продължава да се прави с опити за доминиране в него на дъбовите аромати.

Друга тенденция е брендирането – налагането на определени марки на пазара. Докато преди 5г. под 1% от вината бяха брендирани, с наложени търговски марки, сега те надхвърлят 1/3. С българските вина не е така. Поради факта, че виното е имиджов продукт, едновременно с изграждането на нов имидж на България от Правителството, би могъл да бъде издигнат и авторитета на България като винарска страна. Това може да стане с провеждането на умела политика на позициониране на страната ни и с подпомагане на българските винопроизводители при участието им на специализирани международни изложения, каквото е THE LONDON INTERNATIONAL WINE & SPIRITS FAIR.

В три поредни години - 2002 г., 2003 г. и 2004 г. Агенцията за насърчаване на търговията е организирала участие на български фирми в рамките на национален щанд.

Въз основа на направените проучвания и анализи на пазарната ситуация и изискванията на потребителите в страната и чужбина, установихме, че пазара на UK се развива непрекъснато нагоре,а новата търговска марка, която възнамеряваме да предложим отговаря на предпочитанията на потребителите.

Предвид факта, че преди години започнахме подновяване и селектиране на лозовите масиви и вече разполагаме с висококачествен материал за производството на качествено вина, което да отговаря на високите изисквания за качество на международните пазари, ние ще разработим вина от висок ценови клас, които да запълнят тази пазарна ниша на националния пазар и същевременно да запълнят продуктовият асортимент на фирмата. По този начин фирмата ще обхване всички ценови равнища и по голяма част от целевите групи, което ще гарантира увеличаване на продажбите и респективно увеличаване на реализираната печалба. Амбициите на организацията в тази насока е да се превърне в най-големия производител в страната на висококачествени вина и да се наложи на пазарите в Германия и Великобритания, като един от производителите на качествени вина.

За изпълнението на тази си цел фирмата е отделила доста голям рекламен бюджет, който е предназначен за популяризирането на марката както на националния така и на международния пазар. Стратегията на фирмата е агресивна и като цяло планираните форми за реклама са съобразени с особеностите на пазарите и спецификите на потребителите във всяка страна. В национален мащаб са предвидени: изработване на рекламен видеоклип, който да се пуска по националните телевизии; поместване на рекламни карета, както в специализирани издания, така и в национални ежедневници; изграждане на динамичен фирмен сайт, които да дава информация за фирмата и продуктите; използване на някои от интернет средствата за маркетинг и реклама; организиране на събития във връзка с виното, организиране на посещение на клиентите и медиите на избите и лозовите масиви; изработка на имиджови носители, като сувенири, рекламни материали и др.

По отношение на международните пазари участието на THE LONDON INTERNATIONAL WINE & SPIRITS FAIR е една от началните стъпки, които е необходимо да се предприемат за навлизането на тях. Това е важно за запознаването на заинтересованите с дейността и възможностите на фирмата в производството на вино. В тази насока наличието на корпоративен сайт е от особена важност. В условията на динамично развиващия се пазар и постоянното увеличаване на интернет потребителите, това се явява като необходимо условие за осъществяването на ефективен бизнес.

Що се отнася да конкурентната среда на фирмата ни в страната, то в България работят около 50 – 60 винопроизводители. Основни конкуренти на фирмата ни са:


  • “ЛВК-Винпром” АД- гр.Търговище;

  • “Винекс” – Славянци,

  • “Домейн Бояр” – Шумен,

  • “Черноморско злато” – Поморие,

  • “Винпром Дамяница” – с. Дамяница

  • “Винекс” – Преслав.

Произвежданата от тях продукция попада в същият пазарен сегмент, в който се продава основният асортимент на фирмата ни, а именно – висококачествени сортови бели и червени вина.

По долу са посочени основните характеристики на преките ни конкуренти:



  • “ЛВК-Винпром” Търговище- произвежда само сухи и полусухи бели и червени вина тип трапезни. Белите са: “Лудогорско”, “Златна есен”, “Манастирска изба”, “Лозница”, “Сребърни звънчета”, “Магарешко мляко”.Червените са: “Меча кръв”, “Огнен танц” (Нестинарско), “Механджийско”, ‘Стария град’, “Вечерен звън”.

  • “ Винпром Хасково “ ООД се намира в централния лозаро винарски подрайон, което обуславя и използването на специфични за региона сортове грозде за производството на вина и ракии с отлични характеристики. Така например за производството на бели вина се използват сортове Димят, Мускат, Тамянка, Червен Мискет и Памид.




  • “Винекс Славянци” АД – намира се в региона на Източно тракийската долина; продукти – висококачествени бели вина Мускат, Мискет от Сунгурларе, Шардоне от Славянци; цени – съизмерими с тези на фирмата ни;

  • “Домейн Бояр” – Шумен- намира се в Черноморския регион; продукти – висококачествени бели вина Шардоне, Мускат, Траминер; цени – съизмерими с тези на фирмата;

  • “Черноморско злато” АД – Поморие, - Черноморски южен регион; продукти – висококачествени бели и червени вина Шардоне, Мускат, Юни блан, Мерло и Каберне; цени – съизмерими с тези на фирмата;

  • Винпром “Дамяница” АД – с. Дамяница, - регион Долината на река Струма; продукти – висококачествени чевени вина Каберне Совиньон, Мерло, Широка мелнишка лоза, Розе; цени – съизмерими и по-високи от тези на фирмата;

  • “Винекс Преслав” АД – гр. Велики Преслав - регион Черноморски; продукти – висококачествени бели вина- Шардоне от Преслав, Траминер от Хан Крум; цени – съизмерими с тези на фирмата;

В бъдеще се очаква увеличение на конкуренцията, както по отношение на реализацията на готова продукция, така и по отношение на изкупуване на суровината. Остаряването и амортизирането на старите лозя ще доведе до изостряне на конкуренцията при изкупуването на гроздето.

С нарастването на стокообмена с ЕС и увеличаването на покупателната способност на населението, мениджърския екип на фирмата очаква навлизане на българския пазар на сравнително евтини италиански, испански и френски вина. В момента вносните вина попадат в по-висока ценова категория от вината, произвеждани от фирмата за националния пазар, поради което на този етап чуждестранната конкуренция може да бъде определена като незначителна.

В цената на всяка отделна единица продукция се включват всички преки разходи за материали ( бутилка, етикет, термокапсула, кашон или полиетиленова опаковка ) както и общозаводските/непреки разходи (работни заплати, социални осигуровки, ел. енергия. газ, вода,, транспорт, лихви и др.), които се разпределят пропорционално върху общия обем продукция. По този начин се получава базовата себестойност, върху която се добавя норма на печалба в рамките между 5 и 15%. От друга страна обаче важи и правилото, че “пазара определя цената”. Тъй като на вътрешния пазар има недостиг от висококачествени бели вина, нормата на печалбата за тях е по-висока, докато за продукти, с които пазара е наситен- масови трапезни вина, тя е максимално ниска.

За външния пазар цената се определя предимно в зависимост от конюнктурата на пазара в съответната страна. Там възможностите за вариране в цените са минимални. Фирмата има разработени оферти за износ за различните региони на света, които са съобразени с особеностите им.

Активите на фирмата ни бележат относително постоянна структура. Това в най-голяма степен се дължи на факта, че оборудването ни изцяло е обновено, и през последната година не са закупувани нови машини и съоръжения с цел подновяване на вече съществуващите. Единствено се наблюдава увеличение на балансовата стойност в перото “Сгради, земи, гори и трайни насаждения”, което е в следствие на направените нови собствени лозови насаждения.

Оборудването за бутилиращите линии е изцяло обновено, което максимално доближава фирмата до стандартите на развиващите се страни- винопроизводители като Франция, Италия, Испания.

С оглед разширяването на пазарните мощности на предприятието, ръководството предвижда увеличаване използването на капацитета до достигане пълни производствени мощности. Тъй като производството на фирмата има изразен леко сезонен характер, спомагателните помещения, които се предвижда да бъдат построени ще се използват за избени цели – така ще може да се произвежда и складира продукция за бъдещи периоди. Капацитетът е разчетен основно като се има предвид вкусовите качества на потребителите на външния и вътрешния пазар, възможностите на предприятието, целевите пазари и икономическата обстановка в България.

По отношение на персонала, средно списъчния брой на персонала се променя по години. Средно годишно в предприятието работят около 450 работници и служители. Сред тях има инженери, енолози и икономисти. Останалите са работници на поточни линии, шофьори, оператори на машини, квалифицирани работници по поддръжката със средно специално образование. По време на кампанията по изкупуване на гроздето, броя на персонала се увеличава с около 80-100 човека, за да се приемат на време количествата грозде и да се преработят в полуфабрикати за производство на вино.

За всеки мениджър основна цел е да развива успешен бизнес, така че компанията да повиши производството си, разшири пазарите си и изгради екип от компетентни и мотивирани служители. С развитието на бизнеса в България хората се превръщат с много бързи темпове в най-значимия фактор за постигане на успех в една организация. Намирането и задържането на добрите специалисти не е лесна задача, а изпълнението й отнеме време. Разполагаме с едни от най-добрите специалисти в бранша, като високо оценяваме човешкия фактор като основен, за постигането на добри финансови резултати и конкурентоспособност, и поради тази причина сме въвели следните инструменти за мотивация на служителите:


  • Годишни добавки и бонуси към заплатите на служителите, чиито размер се определя от печалбата, представянето или друг фактор;

  • Бонуси за професионален опит в компанията;

  • Допълнителна сума и ваучери за пазаруване;

  • Социални придобивки;

  • Подобряване на ква.лификацията и обучения;

  • Бонуси за здраве;

От казаното по-горе, става ясно, че фирмата разполага със съвременна материална и технологична база за производство, квалифицирани специалисти, което е предпоставка за производство на качествени вина, както за националния, така и за международния пазар.

Дългосрочната цел на фирмата, е да запази и увеличи пазарния си дял, което се обуславя и от нарастването с 3 % годишно на потребителското търсене на вина с високо качество. Тава се явява възможност за фирмата да реализира тази си цел, тъй като разполага с наличния ресурс да отговори на това търсене и да устои на натиска на конкурентите. Една от опасностите за постигането на тази цел е правилния избор на доставчици. Една евентуална грешка от страна на ръководството при избор на доставчик, който не може да отговори на качеството, което изисква фирмата, може да доведе до катастрофални последици и накърняване имиджа на организацията.



От изложеното по-горе, става ясна ролята на маркетинга и неговото правилно управление за изграждането на позитивен имидж на марката и запазването на постигнатите пазарни дялове. Изграждането на правилната стратегия и формирането на конкретни цели на маркетинга е от изключителна важност за осъществяване на дейност, която носи не само положителни финансови резултати за фирмата, но и гарантира максимална удовлетвореност на потребителите от предлагани фирмени стоки. Ефективното управление на маркетинга или маркетинг микса е цел към, която трябва да се стреми всяка една организация, тъй като пропуските и грешките в тази област могат да се окажат пагубни за фирмата.



База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница