Дипломна работа тема: кризисна комуникация и кризисен pr изготвил : Мариана Тодорова Алексиева F0 9186 2013 Увод
Теория на заинтересованите страни
Изтегляне 0.59 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Фиг.3 Динамична природа на въздействието на заинтересованите страни в контекстана кризата. Източник
- Динамика на бизнес етиката
- Корпоративен имидж и обществена репутация
Теория на заинтересованите страни Успехът на кризисната подготовка зависи най-малко от два фактора: от природата на установената връзка на организацията с нейните съпритежатели и от точната визия на организацията как нейните заинтересовани страни биха се държали в контекста на кризата (Pearson, С, Clair, J., 1998:72; Улмер, R., 2001: 610-611). Изследователите твърдят, че успешните резултати при управление на кризи, например ранното откриване на предупредителните сигнали, ефективното ограничаване на щетите, запазването на репутацията и т.н., са в резултат на изградените добри отношения и координация сос заинтересованите страни (Pearson, C., Clair,J., 1998 : 68, 72-73). Степента, до която мениджърите дават приоритет на конкуриращите се претенции на заинтересованите страни, може драстично да се промени по време на криза (Mitchell, R., Agle, В. and Donna Wood, 1997: 869-870). Според Роналд Мичuл (Ronald Mitchell) влиянието на заинтересованите страни е следствие от съвкупността на следните три характеристики: сила, легитимност и неотложност, които те притежават в различен ред и съвкупност. Например, заинтересованите страни притежават силата да накарат дадена компания да извърши нещо, което не би направила по друг повод (Mitchell, R., Agle, В. and Donna Wood, 1997: 869- 870). Заинтересованите страни имат легитимност, ако техните действия и претенции се възприемат като подходящи или желани в рамките на социалната система (Mitchell, R., Agle, В. and Donna Wood, 1997: 866; Suchman, M., 1995: 574). Заинтересованите страни притежават качеството неотложност, когато са изпълнени два критерия: времева чувствителност и критичност (Mitchell, R., Agle, В. and Donna Wood, 1997: 867-878). Кризите отговарят и на двата критерия. Времева чувствителност: вземането на решения по време на кризи се характеризира с времеви ограничения (Pearson, С, Clair, J., 1998: 66). Всяко забавяне на комуникацията или на конкретния отговор на нуждите на заинтересованите страни се счита за неприемливо. Например, в случай на самолетна катастрофа семействата на жертвите, както и широката общественост ще намерят за недопустимо поведението на авиокомпания, която не изразява публично своята скръб и съчувствие към хората, загубили близките си, и не предлага помощта си на семействата на жертвите. Критичност: кризите заплашват жизнеспособността на организацията и могат да навредят на нейните заинтересовани страни (Pearson, С. Clair, 1998: 66). Например, след катастрофата на Валюджет, Полет 592, са загинали 110 души; в резултат на фалита на Уърлдком 17 000 служители са загубили работата си (Mitroff I., 2005: 193, 200). Следователно, на първо място, кризите увеличават степента на взискателност на заинтересованите страни и необходимостта им от незабавно внимание (Mitchell el al, 1997: 867-870). На второ място, кризите показват динамичния характер на заинтересованите страни. Така например латентните заинтересовани страни бързо могат да станат опасни, непостоянните – зависими, а доминантните – окончателни.
Латентните заинтересовани страни могат да се трансформират в опасни, притежаващи сила (власт), но не и легитимност и неотложност. Възможно е това да стане по различни начини. Например, те са в състояние да предизвикат криза чрез стартиране на терористична атака, да започнат враждебно поглъщане или да повлияят на новинарските медии (Mitchell, R., Agle, B. and Donna Wood, 1997:875).
Доминиращите заинтересовани страни могат да се трансформират в окончателни. Те имат качествата лигитимност и сила, но не и атрибута на неотложността. Например, ако една компания банкрутира в резултат на финансовата криза, доминантните заинтересовани страни (притежателите на облигации или кредиторите) се превръщат в окончателни, чиито интереси заменят тези на акционерите (Blair, М., 1995). Накратко, кривите провокират динамичния характер на заинтересованите страни и увеличават тяхната значимост (Jones, 1995: 408).
За да представи динамиката па бизнес етиката, авторът на настоящата разработка ще представи кратък сравнителен анализ между американската, германската и българската бизнес етика. Те са избрани по няколко причини: засиления интерес към германския академичен дебат относно бизнес етиката; американските практически усилия в сферата на бизнес етиката, и увеличаващата се роля на етиката в кризисната комуникация и кризисния PR с цел опазване на корпоративния имидж и обществена репутация на различните засегнати от кризите личности, корпорации, организации, правителства и държави. Чарлз Хампдън-Трънър (Charles Hampden-Truner) и Фонс Тромпенаарс (Alfons Trompenaars) считат, че бъдещият икономически успех в световен мащаб зависи, от това доколко добре разбираме дълбоко скритите мотиви в поведението на нашите професионални партньори. Според тях за целта са необходими много повече от езикови познания и уроци по етикет, за да вникнем в съвкупността от желания и действия, които ясно откриваме у самите себе си (Тромпенаарс, Ф., Хампдън -Трънър, Ч., 2004). Ускоряващата се глобализация, отразяваща се на икономическите сделки, оставя впечатлението, че човешките ценности и модели на поведение рано или късно ще се слеят в една световна, всепризната култура. Това особено касае бизнеса, където са в сила специфични, но основни и признати от всички правила на пазара (Palazzo, В., 2002: 195).
По време на прехода българското общество е принудено за пореден път да реализира своята модернизация без устойчиви национални институции и стабилен национален елит в обсега на процесите на балканизация, което води до изкривяване на социалните последици от процеса на евроинтеграцията (Ракаджийска, Т.. 2005: 165). Когато започва дискусия за бизнес етиката в Германия в началото на 80-те години на XX век, много от авторите черпят примери от американската традиция, тъй като бизнес етиката е пренесена в Европа от Америка. Осъчнавайки незапознатостта на германските етици с американската култура и история, изследобателката Бетина Палазо (Retina Palazzo) се опитва да ги изясни с цел постигане на ефективна трансатлантическа комуникация и взаимен образователен процес в областта на бизнес етиката в САЩ и Германия (Palazzo В., 2002). Тя открива, че много американски компании са създали категорични и ясно формулирани ръководства от ценности и норми, които представят под формата на етични бизнес програми. Те имат писани етични кодекси, с които очертават ценностната система на компаниите си, въвеждат правила и ориентири за служителите си, показват ангажимента си към заинтересованите от бизнеса им страни. Учредяват Етични комитети на борда на директорите (Ethics committees of the board of directors), зa дa интегрират етиката в управлението, разискват етичните си принципи публично, осигуряват бизнес програми с необходимата политическа подкрепа при разрешаването на деликатни или злободневни проблеми. Тези комитети получават подкрепата на съветника по етика (ethics officers), който всекидневно се справя с всички аспекти на етичния мениджмънт в корпорацията. Мениджърът на отдела, изпълняващ функцията на съветник по етика, играе ролята на омбусман – разследва съмнителните нарушения и докладва на борда на директорите. Една промяна в американското законодателство, известна като Федерални насоки за осъждане (Federal Sentencing Guidelines), влязла в сила през 1991 г., въвежда стриктното съдебно преследване на закононарушителите. Законът предвижда и възможност за смекчаване на вината с 5% от първоначалната глоба, ако корпорацията нарушител покаже съответното прилежание в трайното опазване на почтеното поведение на своите служители. Една от възможностите компаниите да отговорят на тези изисквания е да притежават ефективна програма за бизнес етика. Това е един от водещите мотиви в САЩ компаниите да въвежапт програми по бизнес етика (Цит. по Palazzo, 2002). Това окончателно променя гледната точка към бизнес етиката, трансформирайки искрената необходимост от морална отговорност в прагматично желание да се избегнат лошата репутация, публичният натиск и законовите последици в случаите на недълновидно корпоративно управление Затова в днешно време понятието бизнес етика все повече се възприема като оксимпрон. Немскитс компании, от друга страна, осъзнават необходимостта от създаването и споделянето на едни и същи виждания относно нормите и ценностите на организациите си, но с неохота поставят на публична дискусия въпросите на етиката. Единственият етичен бизнес документ, който Бетина Палазо открива при германските корпорации, са изявленията на мисиите им. Но дори и в тях думи като етика, неподкупност и морал почти не присъстват (Цит. по: Palazzo, B., 2002:196). С въпросите за бизнес етиката се прави мълчалив компромис в контекста на повечето програми за корпоративна култура. Според Бетина Палазо освен законови, съществуват и културни бариери, които пречат на създаването на програми по бизнес етика в германските компании. Американското разбиране, че бизнесът и етиката имат позитивна връзка, води началото си от трудовата етика на американските пуритани. Според тяхната религиозна доктрина божията воля се проявява в светския успех. Поради връзката между икономическия и духовния успех и историческата роля на компаниите в развитието на държавата, според Палазо, моралните претенции на американските публики към компаниите са по-високи от европейските, където феодалните структури са довели до цинични очаквания по отношение на моралните стандарти па бизнеса. Традиционното презрение към търговията в Германия Палазо намира не само в наследствто на феодализма, но и в европейския католицизъм. В България недоверието към моралните тенденции е следствие от годините на преход. Освен религиозните идеи, друг важен източник на разлики за връзката между бизнеса и етиката в Германия, България и Америка са техните морални философии и народопсихология. Според кантианството - доминиращата немска морална философия, автентичното етично мислене трябва да се базира изключително и само на принципи и задължения и следователно да не е зависимо от успеха. Наследството на кантианството оставя важна следа в немското мислене и до днес. В Германия истински моралното поведение означава себеотричане. В САЩ основната морална философия е утилитаризмът, според който основни са последиците, резултатите от взетите решения и предприетите действия. България страда от загубената си идентичност. По време на Студената война по-голямата част от Балканския полуостров бе поставена в политическия „фризер” на комунизма, който не позволява на някои естествени исторически процеси да се развият (Димитров, П., 2005: 145). Изкривено е самото понятие за етика и морална отговорност. В България, в годините на преход и първоначално натрупване на капитала, да си етичен и морално отговорен е равносилно на самоубийство. И днес, да играеш по правилата все още означава да си етичен и социално отговорен, т.е. да си служиш с ценности, разпознаваеми на всеки език или континент. В тази игра PR профайлърът (PR profiler) е важен играч. От една страна, защото умее да говори по правилата на играта и от друга - защото знае как да превръща етиката и отговорността в действен инструмент не само за придобиването на социален авторитет и престиж, но и за опазването им във времена на скандали, конфликти, кризи и бедствия. Именно на PR специалиста по кризисна комуникация се пада отговорността да предвижда и подготвя организацията за различните кризисни сценарии, да поддържа отворени линиите за комуникация и да създава основа за разбиране и приемане
Един важен дебат, който произлиза от същността на дерегулационната епоха, се отнася до перспективата на намалената сигурност и повишената уязвимост. Джон Сол (John Saul) пише, че вововъзникващите неолпберални идеологии водят до появата на „разпънати на кръст икономики” (crucifixion economics) (Saul, J., 2005: 67-87), които възприемат дерегулацията при условия на обществено-политически шок. При тях либералната свобода и приватизацията се отъждествяват с иновациите и предприемачеството. Според Наоми Клейн (Naomi Klein) и Джоп Сол обаче те са инструмент за отслабване на правителствата, намаляване на данъците, дерегулация на сила и укрепване на частните монополи (Klein, N., 2007; Saul, J., 2005: 33). Джон Сол поставя идеологическото позиционираие на икономиката над организационното и политическото. Той застъпва тезата, че глобализацията, която се обявява като пазарна сила на капитализма и риска, е представена като идеология от професори по икономика и управление, но е водена от технократи - бюрократи, които през цялото време са работели за намаляване на конкуренцията (Saul, J., 2005: 196). Джон Сол, подкрепен от Александър Кузмин и Диксън, счита, че глобализацията от 1971 г. включва пълна гама идеологическа и политическа атака на легитимността, суверенитета и възможностите на правителствата, проведена от страна на неокласическата икономика и консервативните либертарианци. Според тях позицията, че пазарите могат и ще се справят по-добре от държавата, довежда до колективна амнезия на явните провали на капитализма в края на 1920 г. и възможността за повече корпоративни кризи и пазарни фалити. В рамките на търговското доверие посредническите функции легитимират голям мащаб на аутсорсване, офшорстване, партньорство и приватизация на досегашните публични програми и предоставянето на услуги 3а частни, най-вече безотговорни изпълнители и на други невидими страни, опериращи на принципа на търговското доверие в рамките на приватизационната заявка (Thorne, К., Kouzmin, А., 2006: 262-274; Kouzmin, А., Dixon, J., 2006: 262-274; Shane, S., Nixon, R., 2007). Въпросите зa прозрачността, отчетността u риска остават недискутирани. Освен повишената уязвимост, характеризираща съвременната дерегулираща епоха, поредицата от публикации през последните години по въпроси, касаещи здравето и безопасността на храните, допринасят за създаването на култура на вината и несигурността. В същото време потребителите са станали по-добре информирани и по-взискателни. Техните очаквания по отношение на продукта, избора на обслужване, качеството, стойността и достъпа все повече се повишават. Потребителите са станали по-загрижени и по-чувствителни към ритъма на промените. Те търсят и толерират баланса между търговския успех, отговорността към околната среда и социалната справедливост. А този баланс може да се постигне само чрез ранна и открита бизнес комуникация, насочена към заинтересованите публики. Това в пълна сила важи за политиците, които трябва да работят заедно с индустрията, за да комуникират по начин, разбираем за хората. Те отново трябва да спечелят доверието им, демонстрирайки компетентност и честност. В противен случай, ще се увеличи обществената предпазливост, която от своя страна ще доведе до забавяне на растежа. Няма съмнение, че отговорният при изпълнението и поведението си бизнес стои в основата на успешните общности. Репутацията следователно, е жизненоважен търговски актив. Влиянието и ресурсите на големия бизнес днес са огромни, което не е непременно нещо лошо. На фона на икономическата глобализация, политическия преход и технологичната трансформация бизнесът се очертава като основен двигател на растежа и развитието и основен играч при създаването иа нов световен ред. Заплахите 3а репутацията (репутационните айсберги - нарастващото влияние на антибизнес активи-рла, липсата на доверие на пазара и т.н.) - независимо дали са реални или въображаеми, могат да унищожат 3а часове или дни търговски марки, разработвани 6 продължение на десетилетия. Течи заплахи трябва да се очакват, разбират и планират. Общественото възприемане на риска се превръща в постоянна и повтаряща се заплаха за репутацията. Разбирането и ефективното общуване около възприемането на риска може да помогне за намаляване на конфликта и да получи подкрепата и доверието - критичните атрибути за осигуряване и поддръжка - на клиентите, инвеститорите и лоялността на служителите. Това е още по-важно в момента, когато силите на глобализацията и интернет ни тласкат от т.нар. свят на промишлени икономики, в който съществува зависимост от стойността на материалните активи, например собственост и оборудване) към нов свят или икономика на знанието, характеризираща се с нематериалните активи на репутацията- знания, компенсации, иновации, лидерство, култура и лоялност. Скорошно изследване на Интербранд (Interbrand) например стига до заключението, че една четвърт от общото финансово богатство на света е обвързана в нематериални активи. От тях репутацията на марката или интелектуалният капитал заемат важи а част. Без съмнение, репутацията се гради на основата на доверие и вяра. В световен мащаб обаче търговската репутация се превръща в Пепеляшка - лесно се пренебрегва, но крие страхотен потенциал. Този феномен показва недвусмислено, че традиционните управленски модели подценяват основните градивни елементи на доверието и вярата. Следователно, е настъпил часът, в който мениджърите трябва да започнат дa мислят и да се държат по различен начин. Първо, като признаят значението на репутацията и, второ, като приемат интегриран подход за нейното управление (да се проучва, оценява, одитира и управлява) в цялата организация. Ролята на кризисния PR за в бъдеще ще е водеща в това отношение.
|
