Дипломна работа за придобиване на образователно-квалификационна степен «бакалавър»
ГЛАВА ПЪРВА Теоретични аспекти за разработване на маркетингови стратегии за предприятие с международна дейност
Изтегляне 412.04 Kb.
|
| ГЛАВА ПЪРВА
Теоретични аспекти за разработване на маркетингови стратегии за предприятие с международна дейност Маркетингова стратегия в сферата на услугите. Във връзка с бързото развитие на съвременната икономика може да се наблюдава разширяването и увеличаването на важността на сферата на услугите. Тя стана един от най-перспективните и значимите за икономиката отрасли. Делът на сектора на обществените и частните услуги е 60-70% от общия обем на националното производство. В страните с напредналите икономики повече от половината от брутния вътрешен продукт се създава в сферата на услугите. По предварителни данни около 60% от заетите са в този сектор. Той обхваща широк кръг от дейности: търговия, развлечения, медицина, транспорт, застраховане и много други. Музеи, библиотеки, театри, спортни зали, медицински учреждения, търговски центрове, хотели, ресторанти – това всичко се отнася към сектора на услугите. Затова повече от 40% на преките инвестиции в света са определени за тях, като най-голямата част са вложени в търговията, банковите услуги, застраховането и консултантските услуги. Синяева, Романенкова и Синяев (2014) подчертават следното: секторът на услугите осигурява високо качество на живота на обществото, така че растежът на реалния доход на глава от населението е невъзможен без неговото постепенно развитие. Ефектите от успешното функциониране на сектора на услугите кумулативно засягат други сектори на икономиката, нейната диверсификация и допринасят за създаването на иновативни проекти, базирани на частно-държавното предприемачество. Маркетингът в сектора на услугите като широка икономическа концепция включва активното използване на маркетингови инструменти не само в търговията, но и в сложен набор от доставки, производство, строителство, инвестиции и други дейности. Сферата на услугите като форма на стокова размяна се определя от стоковия характер на различните видове полезен труд. Именно в него, в сектора на услугите, се продават стоки и продукти, се осъществява реална оценка на потребителската стойност, като се вземат предвид желанията на купувачите, цените и качеството. Основната цел на участниците в сектора на услугите е реализирането на печалба, което може да бъде постигнато само при пълното и качествено задоволяване на многобройните желания и искания на клиентите. Секторът на услугите може да бъде разделен на три големи сегмента: B2C (business to customer) услуги за населението, които отразяват качеството на живот в страната, B2B (business to business) услуги, които определят нивото на развитие на реалния сектор, потенциала за икономически растеж и най-важния B2G (business to govenment), насочен към своевременно извършване на услуги за държавни и общински нужди. Според нарастването на влиянието на редица фактори може да се обясни увеличаването на търсенето на различните видове услуги: 1) с покачването на стандарта на живота и увеличаването на възможностите на потребителите нараства желанието с използването на някои от услугите да се заменят, облекчат или опростят редица дейности; 2) във връзка с нарастването на доходите и увеличаването на свободното време се появлява желание за отдих, спорт, развитие и съответно повече се търсят услуги, които това предоставят; 3) с появата и използването на високотехнологичните стоки се увеличава потребността в услугите за тяхното обслужване. Съгласно мнението на Маринова(2011) услугите притежават четири характерни за тях черти, които е необходимо да се отчитат при разработване на маркетингови програми: първо, неосезаемост; второ, неотделимост; трето, несъхранимост; четвърто, непостоянство на качеството. Неосезаемостта, тяхната неуловимост означава че преди като да бъдат продадени те не могат да бъдат презентирани, изпробвани. Неотделимостта е свързана с едновременното производство и продаване на услугите. Те не могат да бъдат произведени и показани предварително. Несъхранимостта е една от най-важните характеристики за услугите. Не съществува такава възможност те да се съхранят, като останат неизползвани или да се произвеждат предварително тяхното търсене. Непостоянството в качеството на услугите се заключава в това, че те пряко са зависими от това кой ги осигурява, кога и откъде. Маркетингът на услугите е усложнен според това, че с настоящата сделка се продава «нещо» което не съществува във материална форма. Те са свързвани с клиента и са пряко зависими от дейността му. Това е причината, поради която спецификата на маркетинга за услугите се свързва: първо, с подробно изучаване на интересите и предпочитанията на клиентите; второ, с разработването на специални подходи за да бъде постигнат баланса между търсенето и предлагането; трето, с прилагането на методи за въздействие върху клиентите. Най-характерните черти за маркетинга на услугите са: обвързаност и пряка зависимост на услугите от този, от който се предоставят; при маркетинга на услугите стоките са допълнение, а преимуществото са предлаганите услуги; затрудняваща в процеса на избора на пазарния сегмент неопределеност, към кой сегмент се отнасят услугите, тъй като едни и същи от базовите услуги могат да се предлагат от различни пазарни сегменти; колкото по-малко са осезаеми услугите, толкова по-голяма е разликата между маркетинга на услугите и маркетинга на стоките; съществува маркетинг на услугите който не е ориентиран към печалба (услугата се предоставя безплатно); маркетинга на услугите се различава и по степента на неговата регулируемост ( най-регулирани са нетърговските услуги и услугите на естествените монополи); често важен при избора става фактора за трудоемкостта на услугите, колкото повече тя е висока, толкова повече клиентите избират самообслужване; значението на социалния компонент на маркетинга на услугите е директно зависимо от това на колко са тесни контактите с потребителите. В сферата на услугите съществуват пет основни маркетингови концепции: производствена, стокова, търговска, маркетингова и социална. За най-важната се определя концепцията за социалния маркетинг. Според нея се утвърждава принципа, че фирмата трябва да предопределя нуждите, интересите и предпочитанията на целевия пазар и да ги удовлетворява по-ефективно от своите конкуренти, като през същото време е необходимо де се поддържа или повишава нивото на благосъстоянието на потребителите и обществото. Котлер, Боуен и Мейкенз (1998) обясняват че маркетинга на услугите е ориентиран към разкриването и определянето на специфичните потребности на клиентите, а процесът му се състои от разработване, придвижване и реализация на тези услуги. За важно необходимо е да се отбележи, че с предлагането им възникват особени проблеми, за решаването на които е необходимо да се разработват и прилагат особени маркетингови стратегии. Това стана причина според която може да се появяват разнообразни усилия за разработване на концепции на маркетинга в отделни отрасли в сферата на услугите. Изтегляне 412.04 Kb. Сподели с приятели:
|