Дипломна работа за придобиване на образователно-квалификационна степен «бакалавър»
Изтегляне 412.04 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Собственици Външна среда на пряко действие Персонал
- Мисия Цели на околната среда Доставчици
- Социални фактори Научно-технически прогрес Организационни и технически условия
- Естествена среда Право Организация на процесите на управление
- . Същност на понятието „маркетингова стратегия“.
| Външна среда на непряко действие Геополитическа среда и геополитика на държавата Държавни органи и местно самоуправление Собственици Външна среда на пряко действие Персонал Технология Изходни ресурси Задачи Цели Макро условия Неправителствени организации Местни власти Потребители Входни ресурси Мисия Доставчици Конкуренти Информатизация на обществото Интеграционни процеси Социални фактори Научно-технически прогрес Организационни и технически условия Естествена среда Право Организация на процесите на управление Организационна структура на управление Вътрешна среда Фигура1. Основни фактори на пазарната среда, влияещи върху формирането на системата за стратегическо управление. Източник: Бутко М., Дітковська М., Задорожна С. и др. (2016) Стратегічний менеджмент. Київ: „Центр учбової літератури“ Дадените фактори формират определена пазарна среда, чиято конюнктура оказва влияние върху процеса на вземане на решения. Стремейки се да се възползват от благоприятните (а понякога и кризисни) условия, предприятията се опитват да реализират собствена стратегия. . Същност на понятието „маркетингова стратегия“. Маркетинговата стратегия е обект на академични изследвания от 60-те години на миналия век. В литературата коята е посветена на маркетинг съществуват множество дефиниции на това понятие, които отразяват различни гледни точки. Един от най-големите и значимите приноси за маркетинг и изучаването и разкриването на дадената тема е оставил Ф. Котлър. В своите работи автора дейтално обяснява по достъпен на читателите начин основите на маркетинга. Книгите му съдържат заедно с научния материал случаи от практики, илюстриращи маркетинга в реалния живот. Изложеното се основава на данни от научни изследвания и се фокусира върху проблемите на управлението. Котлер (2007) обяснява понятието маркетингова стратегия като рационална, логична структура с помощта на която организационната единица решава маркетинговите задачи. Тя се състои от: Целеви пазари. Маркетинговата стратегия трябва точно да дефинира пазарните сегменти, върху които компанията ще насочи основните си усилия. Тези сегменти се различават един от друг по отношение на предпочитания, обратни връзки и доходност.Ефективно е да се фокусират усилията и енергията върху сегментите, които могат да се обслужват най-добре от гледна точка на конкуренцията. За целта е необходимо да се разработи отделна маркетингова стратегия за всеки от избраните целеви сегменти. Маркетингов микс. Мениджърът трябва да начертава конкретни стратегии за елементи от маркетинговия микс като нови продукти, обслужване на място, реклама, промоции, ценообразуване и дистрибуция на продукти. Всяка стратегия трябва да бъде обоснована от гледна точка на това как тя взема предвид рисковете, възможностите и ключовите предизвикателства, описани в предишните раздели на плана. Ниво на маркетинговите разходи.Мениджърът трябва точно да посочва размера на маркетинговия бюджет, необходим за прилагане на всички стратегии. Мениджърът знае, че по-високият бюджет вероятно ще увеличи продажбите, но трябва да разработи бюджет, който максимизира рентабилността. Според твърдението на Кръстева и Петрова (2007, стр. 61) стратегията е фундаментален модел на съществуващите и планираните бъдещи цели на една компания, нейно взаимодействие с пазари, конкуренти, определени влияещи фактори и притежаване на ресурси. Според опредението на дадените автори се предполага че една стратегия трябва да дава отговори на следните въпроси: какво ще бъде постигнато с дадената стратегия, къде, което дава отговор кои индустрии ще бъдат засегнати и как, с помощта на какви ресурси и действия ще се осъществява стратегията за да бъде ефективна. Същото определение на стратегия и какво тя определя дава Уолкер(2006). Автора също споделя мнение, че маркетинговата стратегия е фунаментален модел на планирани задачи, разпределени ресурси и връзки с пазарите, също е важно да съществува връзка с факторите на външната среда. Според Уолкер една добре обмислена стратегия се състои от пет компонента: Мащаб. Размерът на една организация е свързан с широчината на нейния стратегически обхват – броя и видовете отрасли, продуктови линии и пазарни сегменти, в които се конкурира или се планира да навлезе. Решенията относно стратегическия размер на една организация трябва да отразяват мнението на ръководството за целта или мисията на компанията. Тази идея, обща за различни бизнес сектори и продуктови пазари, определя същността на бизнеса и какъв трябва да бъде той. Цели и задачи. Стратегиите трябва също така да описват подробно необходимите нива на ефективност спрямо един или повече критерии за ефективност, като ръст на продажбите, печалба или възвръщаемост на инвестициите, за конкретни периоди от време за всяка от бизнес единиците и продуктовите пазари, както и за организацията като цяло. Разпределение на ресурсите. Всяка организация разполага с ограничени финансови и човешки ресурси. Разработването на стратегия включва също така вземане на решение как да се привлекат и разпределят ресурси между бизнес единици, продуктови пазари, функционални отдели и бизнес направления в рамките на всяка бизнес единица или продуктов пазар. Определяне на устойчиво конкурентно предимство. Един от най-важните елементи на всяка стратегия е подробно описание на начина, по който организацията ще конкурира във всяка дейност и на всеки продуктов пазар в своята област на дейност. Как може да се позиционира, за да създаде и поддържа отличително предимство пред своите съществуващи и потенциални конкуренти? За да отговорят на такива въпроси, мениджърите трябва да изследват пазарните възможности за всеки бизнес и продуктов пазар, както и отличителните способности или силни страни на компанията спрямо нейните конкуренти. Синергия. Синергията възниква когато дейностите на фирмата, продуктовите пазари, разпределението на ресурсите и бизнес възможностите се допълват и подсилват взаимно. Синергията позволява да се постигне по-висока обща производителност на взаимосвързани дейности, отколкото в нейното отсъствие: цялото дава по-силен ефект, отколкото сбора на неговите отделни части. Тези пет основни характеристики са част от всички стратегии. Въпреки това, вместо една всеобхватна стратегия, повечето организации имат йерархия от взаимосвързани стратегии, които са разработени на различни нива на фирмата. Трите основни нива на стратегия в най-големите многопродуктови организации са: 1) корпоративна стратегия; 2) стратегия на бизнес ниво; 3) функционални стратегии, ориентирани към продукта/пазара. Тези три нива на стратегия са показани в таблица 2. В малките едностранни предприятия или нови предприемачески фирми е прието да се комбинират корпоративната стратегия и стратегията на бизнес ниво.
Изтегляне 412.04 Kb. Сподели с приятели:
|