Инструментът на рекламата
Изтегляне 47.13 Kb.
|
| Целите на рекламата могат да се конкретизират, като първата от тях е да създаде представа за продукта. Другата цел на рекламата е да стимулира желание за продукта. Консуматорите купуват даден продукт заради ползата от него. При рекламата трябва да се обърне внимание точно на нея. Например ползата от заведение, предлагащо храна за вкъщи е, че се пестят време и усилия за приготвяне и почистване. От значение е създаването на лоялност към заведението. Трябва да се създаде име (марка), така че когато консуматорът си помисли за дадено ястие, веднага да се сети за точно определен ресторант.
Като основна цел на рекламата се посочва и това, тя да накара консуматора да предпочете определеното заведение, а не конкурентното. Конкуренцията в ресторантьорството може да бъде директна или индиректна. Първата е свързана с точно определения целеви пазарен сегмент, например посетителите са млади семейства с деца, със средни финансови възможности, към които се стреми и конкурентното заведение. Вторият вид индиректната конкуренция, е свързана със заведения за хранене, които въпреки че не се целят към този пазарен сегмент, могат да бъдат посещавани от клиентите. От особено значение е пазарът да бъде информиран за рекламирания продукт. Например верига заведения за бързо обслужване предлага на клиентите си информация за хранителната стойност на продуктите си. Не бива да се пренебрегва и фактът, че консуматорът трябва да е уверен, че е направил правилния избор, което е много важно за ресторантьорството, защото там консуматорът често напуска заведението без никакъв материален израз на покупката си, а само с добри или лоши преживявания. Основно правило е рекламата да бъде етична, т.е. да създава истинна картина за заведението. Осъществяването на рекламната кампания преминава през четири етапа: Анализ на пазара – включва събиране и анализ на данните, изводи и заключение. Изграждане на рекламна стратегия – включва определяне на рекламна цел и средствата за нейното постигане и стратегията за използването им. Планиране на рекламните дейности – включва формулиране на темата, конструиране на посланието, съставяне на план-график за рекламно издаване или излъчване, големина на съобщението, честота и др. Създаване и контрол на рекламата – при него е необходимо пазара да бъде анализиран, като се проучат характеристиките на продукта, особеностите на пазара и потребителите. При анализа на ресторантьорския продукт се подчертават индивидуалните му качества и предимства, които го отличават от тези на конкурентите. Внимателно се изучава и рекламата на конкуренцията. Рекламата в различните етапи на жизнения цикъл на продукта е различна: През въвеждащия етап целта е да се стимулира опитът, да се получи сигурно ниво на дистрибуция, ясна представа за марката. През фазата на растеж се обръща внимание на повторните покупки, проникване в нови пазарни сегменти, развиване на пазарен дял и разширяване на дистрибуцията. Във фазата на зрелост се поддържа пазарния дял, усилва се имиджа и се установяват причините за ценовите разлики. В етапа на отмиране фокусът често е върху удължаването на жизнения цикъл чрез промоция в нови пазарни сегменти. При позициониране на продукта на пазара се цели установяване на имидж, за да се поддържат по-високи цени. При продукти, близки или еднакви с конкурентите, се подчертават ползите за консуматора. За продукта на по-нисш пазар рекламата цели създаване на виждането „стойност за пари”. За съставянето на медиен план се прави избор на масмедия, конкретно рекламно средство и график на публикациите или излъчванията. Масмедията зависи от целите, аудиторията, предимствата, тиража, популярността, достъпността и конкуренцията. Медиите включват всекидневен, периодичен, професионален, специализиран печат, кино, радио, телевизия, афиши и директна реклама под формата на печатни издания, рекламен амбалаж, панаири, борси, изложби, външна реклама, реклама на място, рекламни мостри и образци. Конкретизирано за ресторантьорския бизнес всекидневния печат не е една от най-често използваните форми за реклама. Обикновено заведенията се рекламират групово, което изисква умение за разграничаване на всяко едно от тях, подчертавайки определени характеристики. Рекламата в периодичният печат е с малко по-висока цена от тази в ежедневниците, тъй като разпространението е от общонационален характер. Най-често заведенията за хранене рекламират в различни професионални, специализирани, „социални” и др. списания. Радиото като рекламно средство дава възможност за използване на разнообразни стратегии. Използват се различни часове и послания за различни възрастови групи и станции. Чрез него се прилага силен рекламен натиск, използвайки кратки съобщения за къс период от време, давайки възможност за многократно излъчване. Недостатък е липсата на концентрация и намаленото внимание на слушателите, което превръща радиото като фон. Тази медия не е подходяща за точна цифрова информация. Намира широко приложение при реклама на локални или регионални заведения за хранене, барове и др. Телевизията е комплексно средство за информация, чрез него се постига по-голяма възможност за концентрация. Използва се предимно от големи ресторанти и заведения за бързо обслужване с национално или международно покритие. Напоследък нараства рекламата чрез мултимедийни дискове, кабелна, цифрова телевизия, интернет. Киното също се използва за големи заведения и вериги с национално или международно покритие. Афишите са друго средство, чрез което въздействието се засилва от многократното използване на един и същи афиш. Методът не е селективен. Афишите се разполагат обикновено или в близост до заведението, или в близост до потенциалните потребители. Този вид реклама е много важна за заведения, чийто клиентопоток е транзитен. Важно за нея е да се чете лесно и възприема бързо за секундите, в които се вижда от преминаващите коли. Директната поща включва изпращане по пощата на писма, брошури, листовки, памфлети на нови, потенциални или бивши клиенти. Като предимство може да се посочи възможността рекламата да се изпрати на точно определена целева група. Освен това тя се осъществява лесно. Ресторантът може сам да организира изпращането на писмата, създавайки файл за гостите си или да ползва услугите на фирма. Големите заведения за хранене могат да използват услугите на рекламна агенция. Към изпратените материали по пощата може да се прибавят купони за отстъпка или ползване на специални услуги, които са валидни само за определен период от време. Така лесно може да се оцени колко от посещенията в ресторанта са стимулирани от рекламата. Ресторантите използват нестандартни форми на реклама, като участие в панаири и изложби, спонсорство, фирмени рекламни материали – календар, химикалки, запалки, пощенски картички и др. Фирмени знаци се използват като илюстрации на прикове, листове за писма, картички или други евтини материали. Изтегляне 47.13 Kb. Сподели с приятели:
|