3. Обект и цели на маркетинговата комуникация - Основните маркетингови цели са информиране на потребителите, предизвикване на намерение за покупка и напомняне за продукта. Рекламните цели са специфични комуникативни задачи, които трябва да бъдат постигнати в определена степен, сред определена целева аудитория, за определен период от време в рамките на определен бюджет. Рекламните цели трябва да посочват какво може да постигне рекламата. Има два основни вида промоции според целите:
- импулсивно действаща реклама – тя предизвиква незабавно въздействие, напр. чрез раздаване на купони
- реклама със забавено действие – тя информира, убеждава или напомня на аудиторията в рамките на планиран период.
Има три вида цели според нивото на реакция на потребителите:
- на познавателно ниво – да се предоставя информация за продукта
- на емоционално ниво – да се харесва продукта
- на активно ниво – да се купи
4. Комуникационни стратегии – Pull & Push Рекламна стратегия. Най-добрата стратегия на рекламата е медийния микс. Изразява се в достигане до потребителите чрез повече от един информационен канал и в осигуряване на повторна експозиция чрез по-евтин комуникационен канал. Медийния микс се създава чрез излъчване на еднакъв брой съобщения по всяко време, както и чрез профилирано насочване, при което медията се използва по определен график, като за всеки сегмент се разработва съответно рекламно послание. За максимилизиране на обсега на рекламата кампанията стартира по медия, която дава най-добра възвращаемост и когато тази възвращаемост започне да спада се пренася върху друга медия.
В теорията и практиката на дистрибуцията и промоцията са се утвърдили следните три стратегии:
4.1. PULL стратегия на издърпване на търсенето на продуктите нагоре по веригата на реализация. Стратегия Pull е промоционална стратегия на издърпване. Чрез промоция се създава търсене в крайния потребител, който създава търсене и издърпване на продукта по канала. Стратегията се изразява в създаване и стимулиране на търсене в крайните потребители, след което крайните потребители регистрират интерес към по-високото ниво – търговците на дребно, вследствие от това, че търсенето е производно търговците на дребно регистрират търсене към търговците на едро и т.н. по веригата.
Условия, предполагащи използването на PULL стратегия:
- при въвеждане на нови продукт, нови продуктови категории, нови марки
- възстановяване на позиции на търговска марка
- при промоциране на специални оферти
- при интегрирана оферта (два продукта, продукт+услуга)
Политиката на издърпване налага на фирмата да промоцира своя продукт директно към крайните потребители с намерението да разработи силно потребителско търсене. Това се прави главно чрез реклама или стимулиране на продажбите, както и чрез връзките с обществеността. Тук отделните дистрибутори не са запознати още с продукта, но реагират да го търсят на по-високите нива под влиянието на крайните потребители и тяхното търсене.
