„Конкурентоспособност в туризма: цена и качество

Приблизителните коефициенти резултат от динамичния ПИСТ модел и оценката на дългосрочния параметърс са използвани за да се изчислят приходите, собствената цена и еластичността на смесените цени, използвайки формулата за еластичността на некомпенсираната цена:

смесена ценова еластичност ε_ij = (b_ij/w_i) – (c_iw_j/w_i)

еластичност на приходите ε_i = 1 + (c_i/w_i)

където w_i е базисната годината за бюджетния дял на съответната дестинация, w_j е базистната годината за бюджетния дял на дестинацията конкурент, b_ii е оценката за параметъра на ефективната туристическа цена в дестинацията, b_ij е параметър за оценка на ефективната цена на туризма сравнявайки две дестинации, c_i е параметър за оценка на реалните разходи на туристи, както е представено в Таблица 1.

Таблица 2: Оценки на небалансираната еластичност

Оценки на небалансираната еластичност
Дестинации	Ценова еластичност			Еластичност на разходите
	Малта	Испания	Кипър
Малта	-2.54 (0.008)***	4.12 (0.017)***	-0.84 (0.014)***	-0.74 (0.004)***
Испания	0.18 (0.0006)***	-1.54 (0.001)***	0.28 (0.0009)***	1.09 (0.0003)***
Кипът	-0.44 (0.006)***	1.53 (0.006)***	-2.27 (0.008)***	1.18 (0.001)***

Стандартните грешки са отбелязани с *** и оказват влияние ниво 1%. Ограниченията за хомогенност и симетрия са тествани чрез теста на Wald.¹

Еластичноста на дохода и на трите дестинации е приблизително около 1% като Кипър е леко по-засегната от промяната на приходите на великобританския пазар. Стойностите на съответната еластичност са 1.18% за Кипър, 1.09% за Испания и -0.74% за Малта. Отрицателният знак на еластичността на дохода в Малта показва, че Малта може да бъде сметната от пазара във Великобритания за подчинена тъй като при повишаване на доходите, туристическото търсене в Малта спада. Това е въпрос, с който малтийската туристическа промишленост трябва да се заеме.

Резултатите, представени в Таблица 2, показват взаимовръзките между трите дестинации, позволявайки на туристическите институции да сравнят резултатите на всяка дестинация с тези на другите и да започнат да прилагат необходимата политика. Както и да е, политиките и мерките трябва да бъдат преоценени не само на макро ниво или от правителството, но също така и на микро ниво от доставчиците на туристически услуги. На микро ниво компонентите на туризма са тези, които играят важна роля, във влиянието на общата макро структура. Това изисква не само по-задълбочен анализ на туристическото търсене, но също така по-голямо разбиране на ваканционните отличителни черти, които потребителят цени или които влияят върху цени. Този анализ може да бъде приет използвайки хедоничен модел, както е показано в следващата част.

Теория на хедоничното ценообразуване и хедоничен ценови модел
Цените на туристическия продукт, освен от силното влияние на инфлацията и валутните курсове, се определят и от потребителната стойност на индивидуалните характеристики, които притежава той. Това схващане – че стоките се оценяват по техните полезни свойства, е залегнало в теорията на хедоничното ценообразуване. (Rosen, 1974; Tomkovic и Dobie, 1995). То се отнася най-вече за хетерогенни продукти, притежаващи допълнителни и алтернативни характеристики. Tomkovic и Dobie наблягат на факта, че методологията на хедоничното ценообразуване се използва при определяне чувствителността на цените и пазарната възприемчивост към дизайна на продукта. Хедоничният анализ на цените осигурява възможност да бъдат разкрити кои характеристики на продукта са оценени от потребителя и до каква степен. Това спомага за пазарното и продуктовото развитие, като трябва характеристиките с висока стойност да бъдат предложени на туристите по време на техния престой. От една страна се осигурява допълнителна перспектива за туристическото търсене, а от друга -задълбочено вникване и в самото предлагане. Анализът предлага полезна информация за качествените признаци на туристическия продукт, потребителските предпочитания, търговската ценова политика и стратегическото планиране на микро равнище.

Хедоничните модели за ценообразуване не са широко разпространени и приложени в туризма, въпреки че се срещат доста емпирични изследвания в литературните източници. Clever (1992г.) прави оценка на ценовата конкуренция на инклузивни туристически ваканции в Лондон и Париж за британски, френски, германски и испански граждани. По- ранно проучване ( Sinclair, 1990) е оценило хедоничния ценови модел за туристическите курорти в Малага. Още няколко други проучвания са били проведени като се използва хедоничния модел. Те включват проучването на Papatheodorou (2002г.) на средиземноморските курорти, случайните ефекти на Espinet от хедоничния модел и хедоничната функция за средиземноморските курорти, разгледана от Haroutunian (2005), която изследва до каква степен и с каква точност информацията на рейтингите и туроператорите изразяват качеството.

След като е показана важността на ваканционните пакети в туризма на Средиземноморието и влиянието на туроператорите на туристическия пазар, хедоничният ценови модел ще бъде използван при изследването на характеристиките на инклузивни туристически ваканции, предлагани от дестинации от типа на Средиземноморието. Средиземноморието се характеризира със силна конкуренция сред дестинациите, най-вече в пътуванията с цел рекреация на двойки и по-големи семейства. Тези дестинации често се определят като хомогенни, тъй като се предлагат еднакви туристически пакети в брошурите на туроператорите. При провеждането на емпиричния анализ се цели да се покаже дали тези пакети в действителност са хомогенни и да се оцени нивото на влияние на различията в характеристиките на туристическите пакети върху тяхното ценообразуване.

Анализът фокусира върху брошурите Thomson Summer Sun, тъй като Томсън (в момента член на семейството на TUI) e един от водещите оператори на туристическия пазар на Средиземноморието. Брошурите от 2000 и 2003 година са изследвани поотделно с цел осигуряване на хедонични ценови модели като е използвана информация, която е набавена чрез съпоставяне (детайлно изследване) на данните в двете брошури. В хедоничния ценови модел е използвана и панелна база от данни за периода 1997-2003 година. Преди да бъде направен анализът, са осигурени кратко представяне на хедоничния ценови модел и методологията, която е използвана.

Хедоничната ценова функция в туризма описва връзката между балансирането на цените на ваканциите и различните пакетни характеристики, които се предоставят. Ако пакетът е описан като вектор на съчетанието от характристики, следва хедоничната ценова функция за всеки хотел да бъде изразена по посочения долу начин:

P (Z) = P(z₁,z₂,…….z_n)

P е разгледана като пакетна цена от брошура на туроператор³, Z е вектор на характериситиките, а z_i е индивидуалната характеристика. Частична производна на P по отношение на отделни характериситки е хедоничната цена. Цените на ваканциите, получени от брошурите на туроператорите, са базирани на фиктивни променливи, които представят различните характеристики при настаняване в хотелите. Интерпретациите на коефициентите са изготвени на основата на данни на Halvorsen и Palmquist (1980). Ефектът върху цената от наличието на характеристика с коефициент β е представен като ( е^β-1) ×100%.

Един от главните въпроси при развитието на хедоничните ценови модели е свързан с избора на цени и характеристики, които да бъдат включени в модела. Когато се забелязва отсъствие на актуални данни за цените в различните дестинации, се използвт пакетните цени, посочени в брошурите на туроператорите. Това е подходящо за дестинации, където туроператорите имат водеща роля в каналите за продажба, както е и в случая със Средиземноморието. Може да се твърди, че цените в брошурите не са пазарни, поради намаленията и специалните предложения, които правят туроператорите, за да привличат клиенти. Това от части е истина, но туроператорите уговарят тарифи и проценти със собствениците на места за настаняване и чак след това формират пакетни цени, базирани на обема на продажбите от минали години, информация за пазара на почивки, инфлация и очаквани флуктуации във валутните курсове. Това става ясно от резултатите на детайлното изследване на брошурите за Лято 2000 и Лято 2003, където е посочено, че оценките на клиентите оказват сериозно влияние върху цените в хотелите. Papatheodorou (2002) твърди, че „популярността на ваканционния пакет на дадена дестинация би могла да бъде много полезен заместител при очаквани бъдещи продажби в този курорт”.

В областта на туризма са направени малко изследвания на база хедоничния ценови модел. От тук следва, че има твърде малко напътствия относно това кои характеристики да бъдат включени в него. Възможно е някои важни характеристики да не бъдат включени, а други по-маловажни да бъдат. За да се избегне тази ситуация, всички детайлни характеристики, споменати в брошурата на Thomson за всеки отделен хотел са въведени в хедоничния модел. Резултатът е повече от 350 характеристики – сред тях и няколко потенциални променливи, които е очевидно, че не могат да бъдат използвани в модела, но все пак индикират, че „информацията, предоставена от туроператорите в брошурите изразява някои допълнителни качествени аспекти”, както е обяснено от Haroutunian (2005). Брошурите на туроператора Thomson осигуряват информация под следните заглавия: „ Това за мен ли е ?”, „Подходящо за”, „Разположение”, „Басейн”, „Ястия”, „Забавления”, „Занимания”, „ За семейства” и „Удобства в стаята”. Тъй като са посочени тези групи в брошурите, при изграждането на модела, авторите избират характеристики, които да рефлектират точно върху тях. Изборът на променливи е базиран на факторен анализ, въпреки че целта не е да се използват факторни променливи, тъй като това би довело до трудно и комплицирано интерпретиране на модела. Същността е да се разкрие кои характеристики могат да бъдат групирани заедно. Броят на първоначалните 350 характеристики е намален на 50, както е посочено в Приложение 1, което също не е напълно достатъчно. Изборът на крайните променливи, които са включени в модела е базиран на икономическата целесъобразност – кои променливи оказват влияние върху цената и икономическите критерии, свързани с тяхната важност и значение. Взето е решение, че за този важен анализ всички сегменти трябва да бъдат включени. Построени са два модела и двата, от които се смятат за детайлни . Единият се смята за основен, базов модел, а другият е по-детайлизиран и съдържа допълнителни променливи.

Пояснителните променливи, включени в базовия модел под формата на фиктивни променливи за всяка от разглежданите дестинации– категория на мястото за настаняване според рейтинга⁴ на туроператора, дали хотелът е бил ексклузивен за оператора на британския пазар. Няколко хотела са отличени със специални знаци (като Thomson Platinum, Thomson Gold, Thomson Superfamily) от туроператора, всеки от който изразява определено ниво на услуга или различни видове удобства. Въпреки това, тази променлива не е включена в модела от Лято 2003, защото се намира в съотношение 0.44 с променливата „ ексклузина за туроператора” и винаги резултира в незначителна и маловажна, за разлика от заключенията в модела на Лято 2000 г. и базовия модел с данни.

Зависимата променлива - цената, е фиксирана като пакетна цена за седем дневна ваканция, базирана на средно претеглени цени за един ден от ценовите рамки за всеки хотел, както е посочено в брошурите. Моделът използва за база и препоръчителна категория цените в тризвезден хотел в Малта и вллючени в пакета нощувка и закуска:

lnP = α₀ + β_1Кипър + β_2Тунис+ β_{3Коста Бланка} + β_{4Коста Дел Сол} + β_{5 Майорка} +

β_{6ГранКанария}+ β_{7Ланзарот} + β_{8Фуертевентура} + β_{9Тенерифе} + β_{10Алгарве} + β_{11Мадейра} + β_12Ибиза + β_{13Минорка} + β_{14Турция} + β_{15Гръцки о-ви} + β_{16Петзвездни хотели} + β_{17 Четиризвездни хотели} + β_{18Екслузивни за туроператора} +

β_{19 Пълен пасион} + β_{20 Полупансион} + β_{21 Ол инклузив}

Допълнителните променливи в пълния модел за Лято 2003г и лято 2000г. обхващат класификации на клиентите, които са избрали този пакет през Лято 2001г и Лято 1998г. за „ваканцията като цяло”, „настаняване”, „ разположение”, „качество на храната”, както е посочено в брошурите⁵. Изборът на други променливи е базиран на факторен анализ, на F-стойности на допълнителни тестове на индивидуалните и групови променливи и на икономическата целесъобразност за това кои променливи са релевантни. Те включват: в близост до пясъчен плаж, в близост до скалист плаж, в близост до публичен транспорт, в близост до национални паркове, места за разходка и крайбрежни булеварди, паркове или главни пътни артерии, външен басейн, закрит басейн, ресторант a la carte, снек бар или кафетерия, съоръжения за деца в различни възрасти, удобства за обмяна на валути, данни за броя на стаите и броя на спортните съоръжения. През Лято 2003г. в брошурата на Thomson са посочени 337 хотела в общо 16те дестинации, докато през Лято 2000 година те са само 186.
Резултати от Лято 2003 и Лято 2000

Дестинацията, категорията на мястото за настаняване, включеният пансион и посочените като ексклузивни места от оператора осигуряват сравнително добро обяснение за цените на пакетите през Лято 2003 г. Коефициентът на детерминация в базовия модел e R²=0.55, докато допълнителните променливи в пълния модел допринасят за по-високата му стойност R²=0.66. Коефициентите и косвените ефекти, изразени в проценти, изведени от базовия и пълния модел за Лято 2003 са изложени респективно в Таблица 3 и Таблица 4. Косвените ефекти, изразени в проценти са процентни диференциали в стандартната цена на пакет за отделните категории, произтичащи от различни характеристики. Малта е избрана като база за сравнение с другите дестинации с нейните тризвездни хотели като базова основа за категорийност и нощувка със закуска като фундамент при включването на хранения на туристите. Ефектите, изразени в процент са изчислени единствено за променливи със значимост над 10 %.

Таблица 4: Ефекти на пакетните и хотелски характристики върху пакетните цени (пълен модел) Лято 2003

Някои пакетни цени не се различават значително от тези на референтната категория. Коефициентите на Коста Бланка, Майорка, Фуентевентура, Тенерифе и Ибиза нямат голяма значимост. Различията в категориите за настаняване, класифицирани от туроператора оказват голямо влияние върху цената. При петзвздните хотели се забелязва повишение с 22 % спрямо тризвездните хотели, а при четиризвездните 8%. Вариациите във включените хранения в пакета са важни при предлагането на пълен пансион и ол инклузив, но без значение при полупансиона. Крайният резултат се получава в следствие на факта, че полупансионът е преобладаващ вид предлагана услуга в брошурата.

Интересен резултат е фактът, че един хотел може да бъде посочен като ексклузивен от туроператора или във Великобритания. Този аспект води до разлика в цената от – 4%. По-ниската цена би увеличила продажбите на тези пакети, но в същото време хотелът може да изисква отдаването на по-малка комисионна за туроператора. От друга страна, от екслузивността може да се очаква да увеличи продажбите, отколкото да ги намали. Информацията, получена от хотелиерите в Малта през 2004 година говори за това, че туроператорите са изключително неотстъпчиви при изискванията им за ексклузивност, по-високи продажби и нарастване на пазарния дял.

Клиентските оценки са включени в пълния модел като допълнителни пояснителни променливи, като се използват класациите на предишни туристи. Четирите променливи като група, които са добавени към модела, образуват важна F- стойност, но рейтингите за местата за настаняване се оказват с малко влияние върху пакетните цени. Другите три регресивни променливи са важни, като най-значима от тях се оказва местоположението. Тъй като тези променливи не са фиктивни, с резултат извън 1, ефектът върху цената е еквивалентен приблизително на стойността на коефициента. Увеличението с пункт в резултатите на регресионните променливи би довело до процентното нарастване на пакетните цени с 47%, 37%, 12%, респективно за ваканцията, разположението и храната. Броят на стаите и съоръженията за спорт и рекреация имат значимост от 10 % върху пакетната цена. Ефектът от 1 % увеличение на броя на стаите или 1 % увеличение на броя на съоръженията за спорт и рекреация , е увеличение на пакетната цена с 1,02 % и в двата случая.

Оказва се, че пакетът, който притежава характеристики като близост до пясъчен плаж не оказва значително влияние върху цената. Този факт е в резултат на това, че повечето от хотелите, предложени в брошура за Лято 2003 на туроператора са разположени непосредствено и на малко разстояние от плажовете. От друга страна, хотелите разположени в близост от каменисти плажове могат да повишат пакетната цена с 3,7 %, което е наистина учудващо.

Разположението на хотелите в близост до обществен транспорт, алеи за разходки, главни пътни артерии и паркинги повишава диференцирането на цените с около 10%, въпреки че е отбелязано това ниво да бъде 11 %. Както и в случая с пясъчните плажове, повечето хотели имат открити плувни басейни, но тази характеристика притежава значимост и резултатите върху ценовия диференциал са 8%. Други характеристики, включени в модела като ресторант a la carte, снек бар/кафетерия и обменно бюро оказват влияние върху цените респективно на ниво между 2 % и 5%. Други характеристики като ресторант и телевизор в стаята не са включени, тъй като повечето хотели осигуряват тези съоръжения и за всички спецификации на моделите те не играят никаква роля. Това не означава, че тези удобства са маловажни, но е свидетелство, че те са основно хотелско оборудване и се очаква да бъдат включени в офертите. Цените за брошурата лято 2003 са изготвени и договорени 18 месеца предварително, в дните около 11 септември 2001 година. Тези събития най-вероятно също са оказали влияние при формиране на цените на туристическите пакети.

Таблица 5: Ефекти на пакетните и хотелските характеристики върху пакетните цени (пълен модел) – Лято 2000