„Конкурентоспособност в туризма: цена и качество

Включени са някои допълнителни променливи в модела за Лято 2000 поради тяхната значимост. А именно - красиви гледки от стаите, оказващи влияние върху цените с + 3%, нуждата от използване на транспорт до плажа, снижаващи цените с -5%, и отопление в стаите, което повишава цените с почти +4%. Въпреки че предишният модел индикира за значителното влияние на променливата, свързана с близостта на хотела до пясъчен плаж, сега по-детайлизираният модел отчита нулева значимост. Отново F – стойността за допълнителен тест на променливите e изключетелно полезен. Няма значение, че променливата „ Ексклузивна за туроператора” е маловажна, тъй като пояснителната променлива „ Специални надписи” се оказва с голямо значение за модела, за разлика от проучванията за Лято 2003 г. Това е свидетелство за промени в потребителските предпочитания. Оценките на клиентите за ваканцията и разположението са важни, докато тези за настаняването и храната се оказва, че нямат влияние върху крайните цени.

Разликите в резултатите от Лято 2000 и Лято 2003 може да произлизт от промени в тенденциите и потребителските предпочитания. Това, което е ясно е, че разликите произлизат с течение на годините, причини за което са включването на различни хотели в двете брошури, промените в очакванията на туристите и преоценката на основните стандарти. Това сигнализира за нуждата от по-детайлни проучвания, което от своя страна би довело и до по-доброто разбиране и анализ на промените, настъпващи на туристическия пазар. Първата стъпка за разрешаването на този казус, взета от изследователите, е изграждането на панелна база от данни от брошурите на Thomson, която да се използва в по-нанатъшния хедоничен ценови модел.
Хедоничен ценови модел, използващ панелна база от данни

С цел осигуряване на панелната база от данни, е анализиран базовият модел. Тя е изградена като използват брошурите на Thomson за Лято 1997 и Лято 2003 и включените в тях хотели през целия седем годишен период. Резултатите са 581 наблюдения и изключване от анализа на дестинации като Мадейра и Алгарве, тъй като само един хотел в Мадейра и нито един в Алгарве са били постоянни контрагенти на туроператора през разглеждания период 1997-2003 година. В модела е използвана форма на полулогаритмична функция, която взема под внимание всички пяснителни променливи. Това е в унисон с предишните хедонични модели, в които е заложена нелинейната функционална форма, защото според твърденията на Rosen нелинейната форма е подходяща за клиенти, които нямат възможността да изискват и търсят допълнителни пакети от характеристики от доставчиците на услуги или съвместното предоставяне на характристики от фирмите.

Оценени са случайните ефекти от хедоничния ценови модел. Тъй като информацията се отнася единствено за хотели, които са присъствали постоянно в брошурите на Thomson през тези седем години, а те са 18 % от всички, фигуриращи в брошурите, данните могат да се разглеждат само като пример. Espinet (2003) обяснява, че предимството на модела на случайните ефекти се крие в това, че предоставя възможност за „проверка на хипотезата, чиито параметри остават постоянни за всички хотели, градове и дати и оценява вариацията на параметрите сред хотели, градове и дати, когато хипотезата е отхвърлена”.

Променливите, подбрани за хедоничната функция са дестинации (Кипър, Тунис, испанските Коста Бланка и Коста дел Сол, Балеарските острови, Канарските острови, Турция, Гръцките острови и Малта като поснителна категория); категории за настаняване със три, четири и пет звезди, отново според класификациите на Thomson и тризвездните хотели като контролна категория; хотелски пансион, включващ пълен пансион, полупансион, нощувка със закуска и ол инклузив като полупансионът е приет за база; EXCLUSTO, представящ ексклузивността за туроператора; специални надписи, поставени от туроператора данни за броя на стаите. Всички променливи са фиктивни с изключение на последната. Когато моделът е оценен, стойността на R² твърде ниска.

Първоначално в модела е включен и времеви тренд, както и допълнителни фиктивни променливи за всяка година, стартиращи от 1997 година. След това времевият тренд е заменен от добавянето на индекса на потребителските цени във Великобритания, които отчита по-добре ефектите от нарастването на инфлацията. Жалко е, че резултатите от регресията, включваща времевия тренд се оказват почти същите като тези от регресията, включваща индекса на потребителските цени, още повече, че времевият тренд взема в предвид и ефектите от инфлацията. Индексът на потребитлските цени във Великобритания за 1997- 2003 година е използван, за да се оцени влиянието на инфлацията върху цените на пакетите за почивка. Това като цяло е подобрило коефициентът на детерминация R²= 0.69. Стойностите на R² вътре и между променливите е 0.77 и 0.59. Променливите „вътре” и „между” оценяват до каква степен вариацията на зависимата променлива (цена на седем дневен пакет) се влияе от колебанията вътре хотелите и до каква степен - от вариациите между индивидуалните хотели. Стойностите на коефициента на детерминация R² показват, че вариацията на пакетните цени е в по-силна зависимост от промените с течение на времето във всеки хотел, отколкото вариациите между хотелите. Тези резултати са потвърдени от изследването на ценовия индекс и хотелските характеристики.

Фигура 6: Резултати от Модела на случайните ефекти

Таблица 7: Случайни и процентни ефекти от модела на произволните ефекти

Резултатите, получени от модела на случайните ефекти са изложени в Таблица 6. Всички коефициенти са били трансформирани в експоненциални според интерпретацията на фиктивните променливи на Halvorsen и Palmquist (1980) и са посочени в Таблица 7. Повечето от страните не отчитат значителна разлика от тази случайна категория, с изключение на Кипър, където е забелязано 19 % покачване на цената. Това доказва, че разликите в цените произлизат от други фактори като категорията на местата за настаняване и предлагания пансион. От друга страна сравнението на резултатите от Лято 2000 и Лято 2003 отчитат постепенни промени от 2000 г. до 2003г., тъй като пакетните цени през 2003 г. силно са повлияни от самата дестинация. Това е индикатор, че вариациите в цените произтичат от специфични характеристики на дестинациите, най-вероятно свързани с това, което те преглагат и възприемането на тези дестинации от самите туристи.

Само за сравнение цените на тризвздните, четиризвездните и петзвездните хотели са по-високи респективно с 9.7% и 5.8%. Учудващо промените в пансиона - от нощувка със закуска на полупансион и от полупансион на пълен пансион се оказват без каквото и да е значение с изключение на престоите тип ол инклузив. В този случай цените на ваканции с включен ол инклузиз са с 14% по-високи от тези на полупансион. Както и в модела за Лято 2000, и тук ексклузивността за туроператора не се посочва като значима за модела на случайните ефекти. Една от разликите между регресионните резултати, включени във времвия тренд и тези в ценовия индекс е, че хотелите, обозначени със специални надписи могат да поддържат с 1.1% по-високи цени от тези, които нямат специални стикери. Специалните надписи нямат значимост, когато е включен ценовият индекс. Най-важните резултати от включването на ценовия индекс е покачването на цените на пакетните ваканции с 2.1% през определен период в тренд с нарастването на инфлацията.

Моделът на случайните ефекти е построен на база предположението, че разликите между субектите, смятани за част от термина за стохастична грешка, не са свързани с независимите променливи, т.е. (u_i, X)=0. Това предположение може да бъде тествано със теста за спецификации на Hausman с нулева хипотеза, като се допуска, че оценителите в модела на случайните ефекти и модела на фиксираните ефекти не се различават съществено. Резултатите са представени в Таблица 6 и показват, че нулевата хипотеза може да бъде отхвърлена. Това е свидетелство, че моделът на фиксираните ефекти е по-подходящ от този на случайните. Въпреки че, оценките получени от двата модела могат да се различават, най-вероятно поради малкият брой извършени наблюдения през периода и многобройните детайлни проучвания.

Оповавайки се на тази стратегия чрез хедоничния ценови модел, хотелиерите могат да разберат кои са фундаменталните благориятни условия, изисквани от потенциалните клиенти и да ги предоставят на туроператорите като отличителни характеристики за самия хотел. Хотелиерите могат и да идентифицират онези удобства и услуги, които биха им донесли по-високи печалби като не само ги направят достъпни за туристите, но и работят за по-високото им качество. Това е посочено във важните потребителски оценки и класации за разположение, ваканция, хранене и настаняване. Въпреки че категорията на местата за настаняване не се оказва значима за моделите на Лято 2000 и Лято 2003, клиентската оценка на характеристиката като група е изключително важна. Това още веднъж подчертава необходимостта доставчиците на туристически услуги да предоставят обслужване с високо качество, което би довело до позитивни оценки и препоръки- не само към близки и приятели на клиентите, но и към потенциалните туристи, желаещи да открият нови дестинации чрез брошурите на туроператорите.

Инвеститорите в туризма и в частност - в местата за нястаняване биха могли да използват хедоничния ценови модел при откриването на долълнителни характеристики и удобства за туристите с цел постигане на по-изгодни цени. Например, собствениците на хотели могат да инвестират в собствените си фирми чрез повишаване категорията на хотела на пет звезди. Преди това, първото нещо, което трябва да се направи е да се установи дали стандартите за класификация на местата за настаняване в съответната страна са близки до тези на туроператора. Допускайки, че това е така, хедоничният ценови модел може да осигури информация дали новият петзвезден хотел ще бъде доходоносен, а направените инвестиционни разходи компенсирани от по-високите цени.

Употребата на хедоничните функции позволява количественото измерване на ефекта на всички значими променливи, някои от които са важни за съставителите на градоустройствени и туристически планове и за властите, издаващи разрешителни за строителство. Тези решения на властта могат да оказват влияние и върху самите цени. Например, в модела за Лято 2000 близостта до пясъчен плаж е без значение, но използването на трансторт до плажа води до намаляването на цената с 5%. В модела за Лято 2003 близостта до пясъчен плаж също е маловажна, но хедоничната ценова функция показва, че наличието на открит басейн повишава цената с 8%. Тези резултати имат значение за властите, изготвящи разположението на хотелското строителство, за органите, установяващи стандартите за хотелите, както и за съставителите на градоустройствени и туристически планове, изготвящи политиките по развитие на туризма. Освен това е важно да се изтъкне, че решенията и политиките не се базират на резултати от една година, а на проучвания и открития и многогодишни и панелни данни.

Туроператорите също могат да използват резултатите от хедоничните ценови модели при изготвянето на ценовите си политики. Те несъзванетелно винаги са изисквали от хотелиерите пакетни характеристики, които са високо оценявани от самите туристи. Вместо това те биха могли да използват резултатите от моделите, да разкрият характерните свойства и качества които добавят стойност за потребителите и да ги включат в туристическите пакети, представени в брошурите им.