Лекции по "Стратегичски маркетинг" Доц. Захариев Тема въведение в стратегическия маркетинг

Много автори твърдят, че прилагането им в много случаи е довело до желани или приемливи резултати. В не малко случаи прилагани стратегии са предизвиквали значителни загуби или пълни поражения. Това е причината да се смята, че стратегиите сами по себе си не гарантират успех.

Вероятността той да бъде постигнат е възможна само, ако стратегиите са правилно формулирани; ресурсно са осигурени; прилагат се умело като се отчитат влиянието на дългосрочни и ситуационни фактори.

Като правило тактиката, с която се постига определен успех е по-релефно очертана, вижда се от всеки, за разлика от стратегията, която е подготвил успеха. Причината затова е, че стратегията е по-широка, по-обхватна. Ориентирана е към по-дълъг период, спрямо който всяка оперативна задача има текущ характер.

Важно е да се има в превдив и това, че в стратегиите се отчита влиянието на множество фактори с различна степен на въздействие върху конкретната организация със сложно преплитане по между им, от което се формира съвкупното й въздействие.

В стопанската сфера понятието стратегия е пренесено от военната теория.

В съвременните условия стратегията се възприема като умение да се обединят индивидуални действия в обща система, с оглед целенасочено управление и постигане на определени резултати.

Във всяка стопанска организация това означава да се определи преди всичко на къде ще се стреми в средносрочен и дългосрочен аспект съответната организация. Това означава да се дефинират стратегически намерения. Това означава още да се посочи какво, в какви мащаби, в какво време и къде трябва да се намира, как да се използва, за да се постигне желаното състояние или проектираното развитие.

Важна характеристика на стратегията е, че тя е средство за промяна, в което не се съдържат само еднозначни решения.

Характеристиката за маркетинговите стратегии няма да бъде пълна, ако не се посочи, че разработването и осъществяването на дадена стратегии не е еднократно действие, а процес, при който се търси ефективно съчетаване на отделните елементи на конкретната фирма и средата, в която тя функционира.

При маркетинговите стратегии това са тези елемнти от структурата на конкретната организация, които с свързани с нейното пазарно присъствие, отнася се до нейния цялостен маркетингов инструментариум.

Трябва да се има в предвид, че в определени периоди решаваща роля могат да играят един или повече елементи от структурата на фирмата, а в други моменти това да бъдат други елементи. Проява на ограниченост би било да се акцентира само върху някои елементи без да се отчита влиянието на други, когато условията се променят.

При всяка страгия съществува и друга страна, спрямо която се проектира съответното действие и промяна на фирмата. Тази страна може да има сродна природа в икономиката и по-конкретно на пазара е точно така.

Често целта, която се поставя в съответните стратегии е стесняване дейността на конкурента, изместване, в определени случаи подчиняване или унищожаване на тази отсрещна страна наричана конкурент. В повечето случаи целта на маркетинговите стратегии е засилване на техните пазарни позиции спрямо конкретните контрагенти на съответната фирма, това са нейните доставчици и купувачи.

Във функциите на стратегията влиза и противодействието, т.е. подпомагането на фирмите да понасят удари, а също така да могат да функционират паралелно, без остро противопоставяне на други организации.

Особено характерно за стратегиите е, че в тях се предвиждат и алтернативни варианти за поведение. Според много автори, стратегиите са отговор на възникващи вън от фирмите заплахи и възможности. Чрез конкретните стратегии стопанските организации и фирми се стремят да преценят дали цялостното им състояние и техните силни страни позволяват да се запазят или да се разширят собствените им конкурентни предимства и пазарни позиции. Стратегията в случая е аналог на намиране на конкурентен тип поведение с оглед на това, всяка фирма трябва да анализира привлекателността на отрасъла, тенденциите в неговото развитие, рисковете и заплахите, които възникват за отрасъла като цяло и за неговите конкретни стопанства.

Правомерен е въпроса кои промени в условията, в които функционират стопанските организации наложиха в маркетинговата дейност да се прилагат идеи и тактики заимствани от стратегическото управление. При обясняването на този факт, обикновено се посочва, че възприемането на стратегически решения в маркетинговата дейност се обуславя от:

• 
  От интензивните промени в икономиката като цяло и условията, в които функционират фирмите на сегашния етап. Тези промени пораждат значителна неопределеност, създават рискове и заплахи, но и благоприятни възможности за конкретната фирма. Това е причина в управлението им да се акцентира не само на оперативната дейност, но и вниманието да се насочи към условията, които ще влиаят върху функционирането им в перспективен период;
  
• 
  Маркетингови стратегии се разработват и, защото бъдещето е неизвестно за всяка конкретна фирма. Разработването на различни стратегии за развитие на фирмите (в това число и за пазарното им присъствие) им позволява да систематизират възможните проблеми, които могат да възникнат в процеса на функционирането им и заедно с това да предприемат действия за облекчаване на риска или пък да се възползват от съществуващи или очертаващи се благоприятни възможности;
  
• 
  Предпоставка за нарастване ролята на този вид решения са и непрекъснатите промени в поведението на потребителите. Тези промени се стимулират от високата степен на конкуренция и създаването на тази основа на изключително стоково разнообразие, което създава условия за развитие на процеса за сегментиране на пазара, в резултат на това, че се формират сегменти с по-ограничен потенциал за продажби и произтичащите от това неблагоприятни последици за конкретните фирми. Тези промени пораждат значителна неопределеност и високо рискова среда за конкретните фирми, това е причина те да отделят внимание не само на оперативната си дейност, но и на възможните проблеми в перпектива;
  
• 
  Предпоставка за това са още възникващите в самите стопански органицазии проблеми, някои от които имат дългосрочен характер и изискват такъв тип решения. Отнася се преди всичко за управлнение на дейностите, които изпълват съдържанието на маркетинга. Това са: структурата на произвежданите продукти; до колко тези продукти генерират приходи, т.е. произвежданите продукти на фирмата да се съчетават икономически ефективно от гледна точка на техния жизнен цикъл, а това означава фирмата да обезпечи производството на продукти, които са в етап на въвеждане, в етап на ръст и т.н. Често това е свързано със значителни инвестиции и научно-развойна дейност;
  
• 
  Прилагането на стратегически маркетинг е в тясна връзка и с обективния процес на сегментирането, със стремежа на фирмите да работят не на целия, а на част от пазара. Това означава те да идентифицират критериите, по които ще сегментират собствения си пазар, да определят възможният пазарен потенциал и респективно собствения си дял в него. Обикновено фирмите се стремят към сегменти, които отговарят на нейните силни страни и съдържат обем продажби, които са задоволителни за конкретната фирма.
  

При стратегическите маркетингови решения е характерно, че те се вземат на функционално равнище от конкретните маркетингови звена. Поради това обхватът на стратегическите маркетингови решения е по-ограничен, отнася се за действията на организацията свързани с пазара и с нейния маркетинг инструментариум. Чрез него фирмата трябва да противодейства на конкретните конкуренти и да си обезпечи конкурентни предимства.

1. 
   Да идентифицират силните си страни и да положат усилия към използване на благоприятните възможности, които средата създава, или които самата фирма или организация е в състояние да създаве. За всеки конкретен случай това означава да се установят кои са силните страни на фирмата от маркетингова гледна точка и второ кои са благоприятните възможности, които самата тя създава. Силните страни на фирмата са нейните конкурентни предимства, те са характерни само за нея. Това са тези дейности или действия, или резултати, които тя прави най-добре. От маркетингова гледна точка това може да бъде:
   
   • 
     доброто познаване на пазарната конюнктура;
     
   • 
     добрите продуктови характеристики, като специфика на технологията, като патентна защита, като иновативен продукт;
     
   • 
     това може да бъде още разходното перо;
     
   • 
     ефективни канали за дистрибуция;
     
   • 
     възможност за продуктово обновление и т.н.
     

• 
  Възможността да увеличи сегмента, в който работи, ако този сегмент има потенциал за растеж. Това е възможно и когато потенциала на сегмента не се разширява или се разширява бавно, този вариант е значително по-труден, защото това означава, че трябва да се отнеме пазарен дял от нейните конкуренти;
  
• 
  Фирмата да навлезе в нови пазарни сегменти със съществуващия продукт. Това е възможно още, ако се увеличи жизнения цикъл на продукта чрез различни модификации (функционални, естетически и др.);
  

2. Второто направление за вземане на маркетингови решения е фирмата да идентифицира заплахите, които средата й налага. Да направи преценка за вероятността тези заплахи или ограничения да настъпят, да прецени върху кои страни от дейността на фирмата те ще влиаят осезаемо и до колко това са слаби страни на съответната фирма. Най-същественото в случая е да се предприемат конкретни действия за намаляване на негативното влияние от тези ограничения или заплахи.

Заплахите това са неблагоприятни бавни или динамични промени, които в рамките на определен период ще влошат пазарните позиции на конкретната фирма. Тези промени също се оценяват според вероятността да настъпят и според степента на въздействието им. Заплахите могат да намерят израз в:

• 
  промяна на потребителски нагласи;
  
• 
  заплаха от навлизане на нови фирми в даден отрасъл;
  
• 
  заплаха от стагнация на пазара или бавен ръст, който е непропорционален на отрасловото предлагане;
  
• 
  появата на продукти заместители;
  
• 
  нарастване на производствените разходи.
  

• 
  уязвимаст на фирмата от неконкурентни действия;
  
• 
  недостатъчен капазитет и невъзможност да се реагира на благоприятни пазарна конюнктура;
  
• 
  липса на иновативни възможности, т.е. фирмата да не е в състояние да отговаря на промените в потребителските нагласи;
  
• 
  да не е в състояние да усъвършенства продукта си или да създаде нов;
  
• 
  тясна продуктова структура и невъзможност да се работи на повече сегменти и респективно затруднение да се постигнат обеми продажба в тези сегменти;
  
• 
  слаб продукт на фирмата - без отличителни характеристики;
  
• 
  високи производствени разходи в следствие на технологично изоставане;
  
• 
  силна зависимост на фирмата от доставчици, купувачи, дистрибутори;
  
• 
  каналови конфликти, доминиращ акцент върху текущите проблеми и т.н.
  

3. Предприемане на действия за промяна на съчетаването между неблагопритни тенденции и слаби страни на конкретна организация от една страна, а от друга съчетаване на благоприятни възможности със силните страни на конкретната фирма. В основата на този вид действия стои комбинирането на посочените четири променливи. В случая са възможни да се приемат четири решения.

• 
  Да се приеме стратегия “мини-мини” – тази стратегия използва комбинация между слабите страни на фирмата и неблагоприятни условия произтичащи от средата. В такава ситуация фирмата трудно може да постигне пазарен успех. Най-често такъв тип организации изпадат в предфалитно състояние. Алтернативата да се оцелее изисква да се търсят възможности за такива промени в цялостния маркетинг инструментариум, чрез които да се снижат разходите, а чрез тях и цената, за да се увеличи обема на продажбите и респективно приходите от мащаба на производството. Алтернативатя да се оцелее още изисква увеличаване на продуктовата структура, разширяване на дистрибуторската дейност, нови решения във взаимоотношенията с контрагентите на фирмата, търсене на възможности за интегриране с други организации с оглед да се ползват техни силни страни и най-после комбинация между всички или ЛИКВИДАЦИЯ.
  
• 
  Стратегия “мини-макси” - слаби страни на фирмата се съчетават с благоприятни възможности на средата. В такъв случай фирмата трябва да се стреми да минимизира слабите си страни и едновременно с това да се стремят да извлекат максимална полза от благоприятните възможности, които средата създава. Слабите страни могат да бъдат неутрализирани по различен начин:
  
• 
  при недостиг на производствен капацитет на пазара, на който има търсене, за да увеличат предлагането си чрез лизингово решение или чрез предоставяне на лиценз, възможно е да се инвестира. Без такива действия фирмата е обречена да се бори за оцеляване. Подобна перспектива и ако фирмата приеме правилни решения, но те не отразяват и не съответстват на темпа на промените в пазара, ако той се разширява по-бързо фирмата не може да запази или разшири пазарния си дял;
  
  • 
    Стратегия “макси-мини” – силни страни на фирмата се съчетават с неблагоприятни възможности на средата. Тази ситуация е сравнително неблагоприятна за всяка фирма, ако в средата съществуват фирми със слаби страни могат по-адекватно да формират пазарно поведение, в сравнение със силни фирми поставени в неблагоприятни условия. Причината за това е, че средата има определящо значение за дейността на всяка конкретна фирма;
    
  • 
    Стратегия “макси-макси” – съчетава силни страни на фирмата и благоприятните възможности на средата.
    

Всяка ситуация, в която попада дадена фирма се формира под влиянието на вътрешните промени в самата нея и промените в средата. Организации, които могат да идентифицират тези промени, познават дълбочината им са в състояние да се приспособят към тях, това им дава по-голяма възможност да оцелеят или да постигнат пазарен успех в сравнение с организации, които подценяват или не познават значението или влиянието на съотвотно явление.

Питър Дракър твърди, че печелившата в последното десетилетие стратегия за действие на дадена фирма вероятно ще бъде негодна за следващото. Причината е промяната в средата (пантарей). Като правило външната среда предлага не само и не единствено благоприятни възможности, в много по-голяма степен тя крие рискове, създава проблеми за дейността на всяка организация. Нещо повече между протичащите в средата благоприятни възможности, рискове и заплахи не съществува рязка граница. Динамиката на промените в средата може да превърне едното в другото. Рискът е неотделим от всяка човешка дейност, той е изключително голям и в стопанския сектор. Неправилно е да се мисли, че риска може да бъде ликвидиран, той може само да бъде минимизиран, ако се познават процесите, които го пораждат и се предприемат действия или мерки за неутрализирането му. Риска е съществуваща възможност да се понесат текущи загуби и щети в следствие на определени промени в средата, в която фирмите осъществяват дейността си за конкретен период от време. Риск означава още постъпленията от дадена инвестиция да не оправдаят очакванията, поради външни за фирмата причини или нейни вътрешни слабости. Сферите, в които съществува потенциална вероятност фирмата да понесе евентуални щети се наричат зони на възможни загуби. В конкретен аспект те могат да се проявят в загуба на собственост, загуба на доход, загуба на юридическа отговорност пред други лица, загуба на водещи специалисти и квалифицирана работна сила. Някои от тези загуби са свързани с ефективността на управлението, а чрез него и чрез маркетинговата дейност на фирмите. Някои от тези загуби могат да предизвикат други видове загуби, т.е. могат да се мултиплицират (напр загуба на имущество, води до загуба на доход). Въпросите за предотвратяването на загубите са част от стратегическото управление на всяка конкретна фирма, в това число и на стратегическия маркетинг. Оценката и намирането на питища и средства за предостватяване или минимизиране на риска се нарича управление на риска. С него се цели да се намали риска, фирмата да бъде защитена при това като се минимизират разходите за тази цел. За да се постигне това е необходимо най-напред да се разкрие характера на риска; да се изберат методи за управление на риска; да се познават действията на факторите, които създават рисковете за конкретната организация и я поставят в по-слаби пазарни позиции.

Съществуват следните видове риск:

• 
  Чист риск – това е риск, който предполага само опасност от загуба без всякаква възможност при настъпването му да се извлече някаква полза. Такъв вид риск е всяко природно бедствие. Неосъществяването на този вид риск не влияе върху икономическото положение на фирмата. Между настъпването и ненастъпването на този риск е налице асиметрия, това означава, че настъпването му засяга силно финансовото състояния на фирмата, а ненастъпването му не влияе върху това.
  
• 
  Общ пазарен риск – това е риск, който се поражда от колебанията в пазарната конюнктура. За по-голямата част от стопанските организации е характерно това, че в краткосрочен срок те не са в състояние да реагират адекватно на промените на пазара, в същото време най-важните финансови индикатори, цените на акциите или борсовите котировки на стоките, имат свойството да се променят адекватно на всяка промяна в пазарната конюнктура. Резултата от това е, че едни стопански организации могат да претърпят големи загуби, а други да извлекат съществени изгоди.
  
• 
  Спекулативен риск – това е риск, който се поема от определени стопански субекти. Поемането му може да доведе до значителни печалби, но и големи загуби.
  
• 
  Специфичен риск – той е свързан с особеностите на отрасъла, в който действа съответната фирма, той може да бъде намален или не в зависимост от това дали настъпването му е при условие на съчетаване на благоприятни, респективно неблагоприятни, условия със силни, респ. Слаби страни на организацията;
  
• 
  Ликвиден риск – свързан е със затрудненията фирмата да напусне отрасъла;
  
• 
  Финансов риск – изразява състоянието на фирмата в различни аспекти, в това число с нейната декапитализация; увеличаването дела на заемните средства към целия или собствения капитал.
  

• 
  Превантивния контрол – метод за минимизиране на риска. Намира израз в отстраняване на възможностите да се понесе определена загуба или да се притъпи съответните фактори, които създават тази възможност. Специфичен подход за намаляване на риска е неговото прехвърляне чрез предоставяне на лиценз, отдаване под аренда, използване на специфични фрми за дистрибуция, при които производителят прехвърля собствеността на стоката върху дистрибутора снемайки риска за нереализиране на стоката от себе си.
  
• 
  Финансирането – метод, чрез който фирмите си възстановяват претърпяни загуби, които понасят независимо от усилията да контролират риска. В практиката покриването на такива непредвидени загуби се извършва чрез набиране на средства от текущите доходи по специална сметка, в случая фирмите извършват самозастраховане. Другия вариант е застраховането в предвидените за тази цел специализирани организации, при които тези организации понасят всички щети до равнището и обхвата, в който е извършена застраховката. Проблемът е, че само част от рисковете имат застраховаем характер. За всяка организация от по-голямо значение са рисковете, които са незастраховаеми. Настъпването им означава, че тя не получава никаква компенсация извън самозастраховането, това обстоятелство може да постави в тежко състояние всяка конкретна организация. По този критерий рисковете се систематизират на застраховаеми, чиито обхват е ограничен и се отнася преди всичко до имуществото и персонала. Значително по-широк е обхвата на незастраховаемите рискове тук се включват риска от смяна на нормативни актове, риска ограничения в търговия с други страни, промяна във вносно-износния режим. Тук се включва още неефективно функциониращо оборудване и доставчици, недостига на ресурси, липса на пазарен капацитет, вероятността от трудови конфликти, възможната циклична промяна на цените, безразличието на потребителите, ефективните действия на конкурентите. Заплахите и рисковете и благоприятните условия, които поизтичат от средата се влиаят преди всичко от:
  
• 
  Динамиката – тя характеризира бързината или темпа, с който се променят факторите на средата;
  
• 
  Сложността – характеризира броя на влияещите върху конкретната фирма фактори. Тази група фактори се наричат още релевантни фактори. Обхватът им зависи от отрасъла, в който работи конкретната организация или от пазара, на който тя действа;
  
• 
  Продължителността – това е характеристика, която отразява времетраенето на въздействие на отделния фактор или на съчетанието му с друг. Конкретната стопанска организация ще се развива благоприятно, ако този фактор или тази комбинация имат позитивно въздействие от една страна и то е продължително като време от друга и обратно;
  
• 
  Интензивност – характеризира силата на действие на отделните фактори. Тя може да бъде различна в различни периоди.
  

• 
  От индустриално към информационно общество – в резултат на тази промяна икономиките на много страни преживяват сериозни затруднения, защото се извършва крупно преструктуриране - това засяга всяка конкретна организация. Развитите страни се освобождават от класическите си отрасли, преотстъпвайки ги на по-малко развити. Отнася се до традиционни отрасли като: машиностроене, металургия, химия и др. Това разрушава вътрешноикономически връзки и поставя голяма част от стопанските организации в нова ситуация по отношение на доставки и пласмент.
  
• 
  Преход към ключови технологии – това са технологии, които оказват влияние върху развитието на цели отрасли.
  
• 
  Прехода от национална към световна икономика – това унифицира пазара, особено в някои системи като ЕС.
  
• 
  Тенденции, които имат значение за пазара на някои организации са формулирани под понятието “контентанализ”. Това е анализ, който се прави чрез публикации в сериозни периодични издания. Чрез този анализ са извлечени такива тенденции като:
  

Всяка фирма трябва да идентифицира не цялата съвкупност от фактори, в които тя функционира, а тези от тях, за които съществува голяма вероятност да възникват или да се промени характера и интензитета на действието им, и които силно ще засегнат конкретната организация. И второ тези фактори, за които съществува малка вероятност да възникнат или да се промени характера на действието им, но които също ще засегнат силно дейността на конкретната организация. Идентификацията на тези две групи фактори е въпрос на анализ в отрасъла, в който действа фирмата и на пазарът, на който тя работи. Сред целият спектър от фактори най-голямо въздействие върху всяка конкретна организация оказват: демографските процеси, икономическите процеси, научно-технологичното развитие.

От значение за всяка стопанска организация са и така наречените икономически фактори те дават информация за равнището на дохода, за платежоспособността, за размера на спестяванията. Особено важно значение при изследването на този фактор имат промените в структурата на потреблението настъпващи в следствие на промяната в доходите. Според редица проучвания с нарастването на доходите относително намалява делът на разходите за храна, запазват се разходите за дома и се увеличават разходите за здравеопазване, култура, отдих, развлечения. Това е тенденция характерна за определени условия и преди всичко за страна, в която населението е нахранено. Върху поведението на фирмите на пазара влияние оказва и етапа, в който се намира бизнес цикъла, т.е. дали икономиката е в етап на просперитет, рецесия, депресия, оживление. Те влиаят върху заетост, доходи, делови намерения, пазарни перспективи. При добър анализ фирмите са в състояние да вземат верни решения за свиване или ограничение на разходите. Например дейността на фирмата може да бъде разширена още в периода на рецесията, ако се знае, че предстои период на оживление. Върху поведението на фирмите влияе оказват природни и екологични фактори. Това особено се отнася за фирми, които работят с изчерпаеми, възстановими или невъзстановими ресурси. Такъв тип ресурси са природните менерални ресурси, горските ресурси и др.

Значение за много организации на сегашния етап имат и екологичните изисквания. Те намират израз в :

• 
  изисквания към самите продукти;
  
• 
  изисквания към опазване на околната среда.