Маркетингът е управленска дейност

Маркетингът е управленска дейност

Маркетингът определено участва в управленската дейност на фирмите - планиране, организиране, ръководство и контрол на всички дейности, свързани с реализацията на стоките. На базата на събраната и анализираната маркетингова информация се определят целите, избира се фирмена стратегия и пр. Характерно за маркетинговата управленска дейност е, че тя винаги е насочена към бърза адаптация и пълно приспособяване на фирмената дейност към изискванията на вече проученото потребителско търсене.

Маркетингът е оперативна дейност

Към тази функия се отнася маркетинг - микса, с неговите четири основни елемента - продукт, цена, дистрибуция и промоция. Маркетинг - микса представлявайки съвкупност от методи и средства съдейства за ефективното придвижване на стоката или услугата и максимално бързата й реализация. Оперативната дейност включва дообработката, опаковката, съхранението и транспорта на стоките, както и мястото и формата на продажба, реклама и др. Обикновено участват много междинни звена като търговци на едро, търговци на дребно, търговски представители, рекламни агенти и др. Основната задача на маркетинга е да намери най-прекия път между производителя на стоката или услугата и нейния потребител. Това обаче зависи от вида и характера на стоката, от разстоянието между производителя и потребителя и от много други фактори. Маркетингът изучава тези фактори, за да определи най-подходящите начини и способи за придвижване и продажба на стоките, така че потребителското търсене да бъде задоволено във възможно най-висша степен, а производителите и междинните звена да извършат мнимални разходи и да получат максимална печалба от дейността си.

Маркетингът е ефективна дейност

Крайната цел на маркетинга е да извлече максимална печалба от фирмената дейност. Тази крайна цел може да бъде постигната само ако се спазва последователността при постигането на другите цели, а именно - изучаване на потребителското търсене, приспособяване на фирмената дейност към потребителското търсене, ефективна организация на оперативната дейност. Усилията на маркетинга са насочени конкретно към максималната печалба, по пътя на изучаването и задоволяването на потребителското търсене.

Освен в производството и търговията маркетингът намира широко приложение и в сферата на транспорта, туризма, науката и образованието, културата, здравеопазването и т.н. Маркетолозите разработват подходи и методи, отговарящи на съответните обекти на маркетинга, с цел да удовлетворят конкретните нужди на практиката. При тяхното приложение се разграничават много видове и разновидности на маркетинга.

Съществуват множество класификационни схеми, изхождащи от различни разграничителни признаци при структуриране на маркетинга. Основните са:

*Маркетинг на стоки, който от своя страна е:

*Маркетинг на духовни ценности, подразделян например на:

*Маркетинг на хранително - вкусови стоки;

*Маркетинг на стоки за бита;

*Маркетинг в туризма;

*Маркетинг на стоки с производствено (инвестиционно) предназначение;

*Маркетинг на интелектуални продукти (интелектуална собственост);

*Финансов маркетинг (на банковото и застрахователното дело);

*Маркетинг в сферата на транспорта;

*Маркетинг на науката и образованието;

*Маркетинг в сферата на културата (например на музейното и изложбеното дело);

*Маркетинг на здравеопазването и др.
По географско - териториален признак, маркетинга се дели на:

*Вътрешностопански маркетинг - обособяващ сферите на активност на фирмата към националното стопанство и вътрешния пазар;

*Международен маркетинг - обособяващ сферите на активност на фирмата към световното стопанство и външните пазари.
Според характера на търсенето, което създава и развива маркетингът, по-често прилаганите в практиката са:

*Стимулиращ маркетинг - насочен към създаване на търсене на стоки или услуги, които не са представлявали интерес за потребителя, т.е. маркетинг насочен към увеличаване на потребителското търсене;

*Приобщаващ маркетинг - насочен към генериране на търсене на изделие (търговска марка), от което потребителите съзнателно се отклоняват;

*Синхромаркетинг - цели да се стабилизира търсенето на стоки и услуги, примерно когато възникнат колебания в търсенето по обем и време;

*Поддържащ маркетинг - цели размерът на производството, както и на търсенето, да се установи на постоянно равнище;

*Алтернативен маркетинг - това е стратегия за насочването от една или друга стока за задоволяване на еднородни потребности;

*Демаркетинг - стратегия за ограничаване, намаляване и пренасочване на търсенето, когато производството и потреблението на дадена стока са обществено вредни или когато това противоречи на дългосрочните фирмени интереси.
Според използваните подходи и инструментариуми по-важните видове маркетинг са:

*Агресивен маркетинг - представлява подход за бързо насищане на пазара и динамично формиране на търсенето;

*Глобален маркетинг - маркетинг, който покрива всички полета на пазара чрез пригодяване на фирмата към неговите условия;

*Директен маркетинг - изразява се в провеждане на политика на пряка реализация на продукта от производителя до крайния купувач без помощта на посредници или лични продажби, като се използват различни медии, например поща, телефон, електронна поща.

Според субекта, който осъществява маркетинга се разграничават две големи групи:

*Микромаркетинг - имаме когато негов субект са отделни предприятия, организации, ведомства и дори структури с идеална цел - например фондацията “Св. Св. Кирил и Методий”;

*Макромаркетинг - когато субект са държавата и нейните институции. Той изучава и управлява процесите на размяната въз основа на общите условия на производство и реализация, отчитайки икономически, политически, социо-демографски, екологически, технологически и др. условия и фактори с цел да установи нужното равновесие между търсенето и предлагането, ефективното използване на националните ресурси и пр.

По-конкретно ще разгледам маркетинга в сферата на услугите. От маркетингова гледна точка: услуга е всяка една дейност или проява, която една страна може да предложи на друга, като услугата по принцип е неосезаема и не води до придобиване на собственост. Възможно е извършването й да е и да не е свързано с физически продукт.

Сферата на услугите се отличава с невероятно разнообразие. Хиляди организации, групи, фирми и лица съществуват заради това и благодарение на това, че удовлетворяват някакви потребности и желания на съответните потребители.

Услугите притежават четири остновни характеристики:

• 
  Неосезаемост
  

• 
  Неделимост
  

- първият начин е ограничен от изискването за качество на услугата

-при втория начин също има ограничения – може би този монтьор е най-добрия в работата си.

Друг пример - психотерапевтите разработват най-различни методи за групова терапия. Основният въпрос обаче е до каква степен и за кои услуги могат да се прилагат такива групови форми. В това отношение е трудно да се намери мярката и да се планира успехът, ако не се приложат съответните маркетингови методи за изследване и убеждаване на потребителя.

• 
  Нееднаквост
  

- да отделят средства за привличане и обучение на действително добри специалисти;

-фирмата за услуги трябва постоянно да следи степента на удовлетвореност на клиентите с помощта на система от жалби, предложения, допитвания.

• 
  Нетрайност
  

-установяването на диференцирани цени може да измести част от търсенето от пиковия период в периода на затишие. Сред примерите за такъв подход са: установяването на ниски цени за кино прожекциите през деня и на цени с отстъпка за наемане на автомобили през уикенда;

-създаване на търсене - много хотели и курорти организират международни прояви в ненатоварените месеци. В много страни в събота и неделя хотелите предлагат големи ценови намаления за местните жители;

-допълнителни услуги - някои ателиета за експресно химическо чистене и поправка на обувки предлагат кафе и разхладителни напитки по време на чакането;

-създаване на система за предварителни поръчки (резервации). Такива системи се използват широко при авиокомпаниите, хотелите, лекарите и др.

*По отношение на предлагането:

-за обслужването на клиентите в периодите на максимално търсене може да се привлекат на работа временни служители или служители на непълен работен ден;

-ефективно използване на времето - в натовареното време е целесъобразно да се осигури заетост на основния персонал само със задачи, които изискват съответната квалификация и опит. За изпълнение на рутинни дейности могат да се наемат по-нискоквалифицирани временни работници;

-увеличено участие на потребителя. Големите супермаркети предлагат тази възможност чрез системата за самообслужване;

-разработване на програма за оказване на услуги със съвместни усилия, като в случаите, когато няколко болници съвместно закупуват необходимото им медицинско оборудване;

-условия за бъдещо нарастване - няколко организации в сферата на услугите създават предпоставки за бъдещо нарастване. Курортите например запазват или купуват допълнителни свободни площи за строеж.

Калкулацията е сметка, с помощта на която се определя равнището на цените. Разработват се обикновено няколко варианта цени, за да се обхванат повече категории туристи. Калкулация от лат. дума "calculo", т.e. смятам дадено хотелиерско заведение. Това е дейност, която се осъществява от ръководството на хотелиерското предприятие или заведение.

Маркетингът в хотелиерството не трябва обаче да се отъждествява само с пласмента на услугите, защото функцията на системата на пласмента е да убеди купувача да вземе това, което е произведено, а задачата на маркетинга е да доставя на пазара тези хотелиерски и ресторантьорски услуги, които действително са нужни на потребителя. От това следва, че маркетингът в хотелиерството трябва да е гъвкав, свързан с организацията на производството и пласмента на хотелиерския и ресторантьорския продукт и насочен към потребностите на пазара и потребителите. По този начин се знае във всеки момент състоянието на хотелиерския и ресторантьорския пазар и бързо може да се приспособи предлагането според търсенето. Гъвкавост е необходима например при хотелиерството, защото непрекъснато расте конкуренцията както на вътрешния пазар с участието на много голям брой частни хотелиерски заведения, така и на международния пазар, в който се конкурират крупни туристически централи на над 200 държави.

Маркетингът в хотелиерството трябва да се насочи към изучаването на:

1. 
   Количеството и качеството на хотелиерски и ресторантьорски услуги, които могат да предложат нашите предприятия, като се има предвид, че хотелиерската и ресторантьорската база е доста демодирана и сега правилно се провежда нейното ускорено реновиране и модернизиране.
   
2. 
   Обемът и качеството на предлагането в областта на хотелиерството в съседните на България туристически страни, а така също и в областта на морския и планинския туризъм в страните от Западна Европа.
   

Маркетингът има свой инструментариум, който включва основно:

а) маркетингови анализи, диагнози и цели;

б) маркетингови стратегии, политика и план;

в) маркетингови бюджети и контрол:

Концепцията на маркетинга за управление на съвременно хотелиерско и ресторантьорско предприятие минава последователно през четири основни фази:

• 
  проучване и анализ на хотелиерския и ресторантьорския пазар, като се изхожда от нуждите и изискванията на потребителите на техния продукт⁵;
  
• 
  определяне на целта на маркетинговото проучване и изграждане на пазарна стратегия за хотелиерското и ресторантьорското предприятие;
  
• 
  програмиране на стопанската политика и осъществяване на възприетата маркетингова стратегия;
  
• 
  проверка на постигнатите икономически резултати в предприятията, в които се правят проучванията.
  

От изложеното дотук се вижда, че в системата на хотелиерството маркетинговото проучване включва и пазарното.

То от своя страна използва и информация от конюнктурни проучвания, Въпреки че пазарните и конюнктурните проучвания могат да бъдат и самостоятелни. Без тях обаче маркетинговото проучване е невъзможно.

В системата на хотелиерството процесът на маркетинговото проучване обхваща обикновено следните етапи:⁶

• 
  анализ на ситуацията на пазара на хотелиерския и ресторантьорския продукт, т.е. на условията, при които започва самото проучване;
  

• 
  уточняване на целите на проучването на нерешените досега проблеми;
  

• 
  определяне на специфичните показатели за хотелиерските и ресторантьорските предприятия и методите, които могат да се използват за маркетинговото проучване;
  
• 
  преценяване на необходимата информация за проучването и ако се окаже, че тя е недостатъчна, трябва да се потърси и допълнителна;
  
• 
  моделиране на маркетинговото проучване, т.е. съставяне на план-програма и формиране на работна група, която ще извърши проучването, а така също фиксиране на крайния срок, в който то трябва да се завърши;
  

• анализиране на получените резултати и формиране, като се изхожда от възможностите на конкретното хотелиерско или ресторантьорско предприятие, на целенасочени изводи и препоръки.

Местонахождението на хотелиерското и ресторантьорското заведение трябва да се определя, като се изхожда от потока на клиентите, които се очаква да бъдат обслужвани, след като влезе в експлоатация

Още по-сериозен е въпросът, когато трябва да се определи звездната категория на хотелиерското и ресторантьорското заведение, което се проектира. Известно е, че колкото е по-висока звездната категория на заведението, толкова са по-големи и вложените инвестиции за неговото изграждане, устройване и мебелиране. В такъв случай маркетинговите проучвания трябва да бъдат още по-задълбочени. С маркетинговите проучвания се установява и на каква категория клиенти (по отношение на платежоспособност) може да разчита бъдещо заведение, а така също и на средната годишна заетост на легловата база и местата за хранене. Ще бъде икономически неизгодно по-късно, поради малкия брой клиенти хотел с 5 звезди да се прекатегоризира в 3 звезди, защото при 3 звезди и по-масово посещение луксозната и скъпа мебелировка много бързо ще се амортизира.

Маркетингова стокова (производствена) политика в хотелиерството

Стоковата политика на хотелиерското заведение е свързана с асортимента и качеството на услугите, които се предлагат на клиентите. Хотелиерските услуги, както отбелязахме, имат потребителна стойност и цена и се продават така, както се продават и стоките.

Маркетинговата стокова политика е свързана най-напред с провеждането на задълбочени маркетингови проучвания, за да се определи съотношението между паричните постъпления от основни и допълнителни хотелиерски услуги в различните категории хотелиерски заведения. Например при хотелите с 5 звезди относителният дял на допълнителните хотелиерски услуги е над 20 % от общите парични постъпления, като се включват и покупките на сувенирни стоки от щанда в хотела и заплащането на спортни услуги, а при хотелите с 1 звезда е само 5 %. Съотношението между постъпленията от основни и допълнителни услуги зависи и от платежоспособността на клиентите. Сега по нашето Черноморие все още е значителен броят на туристите с ограничени платежни възможности (от средата на свободните професии, дребни собственици на хотелчета и магазинчета, по-добре платени служители и др.). Поради това и търсенето на допълнителни хотелиерски услуги е ограничено. С насочване постепенно към по-платежоспособни туристи съотношението ще се измени, защото сега се строят предимно хотели от 3 и повече звезди

Маркетингова пласментна политика в хотелиерството

Фактически пласментната политика на хотелиерското заведение може да се разглежда от два аспекта.

Първият аспект е свързан с активизиране на продажбата на легла в хотелиерските стаи, т.е. по възможност всекидневно осигуряване на пълна заетост на легловия фонд. При сезонните заведения това зависи в голяма степен от етапите на курортния сезон. В ски-курорта "Боровец" много често всич­ки хотелиерски легла през месец януари са били заети. Това обаче е резултат преди всичко от недостатъчния леглови фонд в този курорт и на изгодните цени на хотелиерските услуги за чуждестранните туристи, а по-малко - на усърдието на самите хотелиерски работници.

Вторият аспект на пласментната политика при хотелиерството е свързан с продажбата на допълнителни хотелиерски услуги. Тук участието на персонала може да бъде по-активно, като на гостите се дава по-широка информация за допълнителните услуги, които могат да получат и за тяхната цена

При планиране на маркетинговата стратегия на хотелиерското и ресторантьорското предприятие или на голямо заведение трябва да се имат предвид четири ключови фактора:

1. Състоянието на хотелиерското или ресторантьорското предприятие и какви са неговите цели, възможности и ресурси?

2. Състоянието на пазара на предлагания "продукт" от предприятието - дали продуктът е сравнително нов за пазара или е във фаза на нарастване, зрялост и упадък?

3. Състоянието на конкуренцията - колко и какви са конкурентите и какъв е техният подход? Би ли могло хотелиерското или ресторантьорското предприятие да бъде лидер на пазара, да предизвика пазара, да следва пазара или да заема на него само малка пазарна ниша?

4. Състоянието на външната среда, т.е. кои са най-важните предимства и заплахи на външната среда общо за отрасъла (хотелиерство) и специално за конкретно тяхно предприятие?⁷

Всяка стратегия на хотелиерското и ресторантьорското предприятие трябва да почива върху резултатите от анализа и оценката на значителен брой фактори, условия и предпоставки за тяхното развитие. Те могат да бъдат групирани по следния начин:

• 
  благоприятни условия и предпоставки, а и рискове и проблеми, които са свързани с външната среда, т.е. с маркетинговото обкръжение на дадено хотелиерско или ресторантьорско предприятие;
  
• 
  основни цели, които си поставя хотелиерското или ресторантьорското предприятие или тяхното обединение;
  
• 
  ресурсно осигуряване и конкурентоспособност, които се изразяват в сбор от конкретни качества, поставили дадено предприятие в по-благоприятни позиции в сравнение с останалите.
  

• 
  финансови ресурси, които обхващат собствени и заемни финансови средства;
  
• 
  човешки потенциал, обхващащ количествена и качествена характеристика, професионално и управленско умение и опит В основните сфери на дейност (производство, маркетинг, научноизследователска и др.)
  
• 
  производствен капацитет, производителност на труда, технологии и технологични възможности на оборудването;
  

• 
  основни материали и суровини за производство, енергия и др.;
  

• 
  знание, умение и капацитет на персонала при продажба на национални и международни пазари, възможности за приложение на маркетингов инструментариум и др.
  

Маркетинговата концепция за управление на дейността на съвременното предприятие в т.ч. и на хотелиерското и ресторантьорското, е свързана с планиране, координация и контрол на всички негови дейности, които са насочени към актуални и перспективни пазари.

В основните дейности при стратегическото планиране на хотелиерското и ресторантьорското предприятие се включват:

а) определяне на мисията и главната цел на предприятието, като по мисията се различават едно предприятие от друго;

б) избор на маркетингова или маркетингови стратегии;

в) избор на пазар или пазари и сегменти на пазара, където ще бъде предлаган хотелиерският и ресторантьорският "продукт";

г) избор на маркетингов инструментариум;

д) разработване на маркетингова програма;

е) изпълнение на маркетинговата програма;

ж) контрол за величината на получените резултати от изпълнението на маркетинговата програма и маркетинговите планове.

Те се делят на вътрешни и външни, управляеми /продукт, цена, реклама/ и неуправляеми /икономически, политически, правно-нормативни, изпълнителна власт, социални и демографски структури, бит, религия, търговия и медии/.

Пазарът в качеството си на потенциално или актуално търсене влияе върху маркетинговите решения. Потребителите на даден продукт се променят във времето. Снабдяването с материали и работна сила са важни за успешното развитие на бизнеса. Дефицитите, неритмичността, честата смяна на цените, замяната на едни доставки с други са основните проблеми за поддържане стандарта на предлаганите продукти и услуги. Персоналът и квалификацията му са критерии за избора. Туристическите и пътническите агенции влияят върху маркетинговата политика и понякога могат да упражняват голям натиск и власт върху хотелите. Една от задачите на маркетинга е да наблюдава продуктите, пазарите и средствата за дистрибуция на конкуренцията. Влиянието на местната и държавна власт върху хотелиерството се проявява чрез изграждането на икономическа, правна, административна и социална мрежа в чийто рамки бизнеса да действа. Въздействието и простира от узаконяването и финансирането до осигуряването на натовареност на хотелиерската база. Премахването на визовите ограничения стимулира туристическия поток и повишава заетостта на средствата за подслон. Промените в социалната и демографска структура на обществото имат значително влияние върху продажбите. От привилегия на богатите хотелиерството все повече се превръща в необходимост за всички слоеве на обществото. Вече не само мъжете, но и жените и цялото семейство са в прицела на маркетинговата активност. Проучванията покават, че градското население пътува повече. Следователно и по-често ползва хотелиерски услуги. Забелязва се тендеция на нарастване на градското население и промяна в структурата на градовете. Маркетинговите проучвания показват, че често съществува пряка зависимост между темповете на нарастване на големите градове и туристопотока и заетостта на хотелиерската база.

Напредъкът в компютърните технологии влияе силно върху хотелиерството. Въвеждането и използването на бар-кодове улеснява контрола, заявките, отчетността, анализа на продажбите, избягват се грешките, подобрява се снабдяването и мониторинга на складовите запаси. Развитието на компютърните резервационни системи, предлагането на видео-конферентни връзки, интернет, комуникации, електронни системи за осигуряване безопасност на гостите са важни за успешното развитие на хотелиерството.

Маркетинговата политика на компанията се влияе силно от потребителите. Освен като консуматори на продуктите на хотелиерството новата роля на потребителите е в изграждането на сдружения и движения за коректност на рекламите, запазване на околната среда, безопасност, подобряване условията на труд и други. В някои страни поради активността на асоциациите на потребителите са разработени правителствени актове за регулиране дейността на маркетинга.

1.3.1. Демографски фактори

Демографските фактори са винаги в центъра на вниманието на специалистите по маркетинг. Това е така, защото пазарът се състои предимно от хора. Голямо влияние оказват:

-възрастовата структура;

-пол;

-миграциите…..

Сами по себе си хората не правят пазара. Те трябва да разполагат със средства и да имат желание да ги разменят срещу предлаганите стоки. Освен от броя на потребителите, потенциалът на пазара се определя още от: текущите доходи, цените, обема на спестяванията и възможностите за получаване на кредити. Желанието да се купи, обаче не е по-малко важно от наличието на пари. Ако се свърже с икономическите условия се получава следното: при определени икономически условия желанието за изразходване на придобитите средства намалява за сметка на нарастване на обема на спестяванията. Това води до нарушаване на баланса между паричната маса в обръщение и стоковите наличности. Това поражда инфлация. Предприятията не могат да реализират достатъчно приходи от продажби и започват да повишават по всякакъв начин цените. В резултат реалната стойност на паричната единица намалява. Изходът е в прилагането на пълния комплекс от маркетингови фактори: усъвършенстване на стоковата, ценовата, пласментната, сервизната и рекламната политика.

Влиянието на икономическите условия не се изчерпва само с макроикономическите показатели. Немският статистик Е. Енгел установява зависимостта известна като “Закон на Енгел”: С нарастването на семейните доходи намалява процентът на разходите за храна, делът на разходите за жилище и обзавеждане остава сравнително постоянен, а процентът на разходите за обучение, здравеопазване, транспорт, почивка и спестявания нараства. Така, че като се увеличават доходите на семействата, нарастват възможностите им да бъдат пълноправни членове на туристическия потребителски пазар.

2001 г. приключи като най-успешна от последните няколко години за международния туризъм в България въпреки терористичните атаки от 11 септември. С 17,06% повече са чуждестранните туристи през 2001 г. в сравнение с предишната година. За цялата 2001 г. страната ни е посетена от 2 755 717 чуждестранни граждани с цел "туризъм". Годината поставя абсолютен рекорд по брой туристи от Германия и Гърция. За 12-те месеца на миналата година, след приспадане на "куфарната търговия" от съседните държави, Германия води класацията с 374 323 туристи. На второ място е Гърция с 344 777 туристи. След тях са Македония, Русия, Югославия, Украйна, Израел и т. н. Ръстове в броя на туристите се наблюдават в почти всички страни от ЕС, Централна и Източна Европа. Има спад на туристите от Турция, Албания и още няколко страни. Последствията от терористичните атаки се усещат слабо, предимно в ръста на туристите от презокеанските държави. Броят на туристите от САЩ през октомври е намалял с около 15%, но през ноември и декември се е увеличил съответно с около 3% и с около 15%. Има спад в туристите от Япония. Броят на руските туристи е намалял през месеците октомври-декември, което е отражение на въвеждането на визи за руски граждани и преодоляването на техническите формалности около издаването им. Спад за същите месеци се наблюдава и броя на туристите от Украйна и Грузия. Приходите от международен туризъм за периода януари-октомври възлизат на 1,104 млрд. долара. Положителното салдо за 10-те месеца на годината от международен туризъм е 614,4 млн. долара. За цялата 2001 година се очаква абсолютен рекорд по приходи от международен туризъм, който да достигне 1,25-1,3 млрд. долара./виж приложение № 1/

Екологичните фактори придобиват все по-голямо значение и според някои автори те ще определят параметрите на туризма на ХХI век. Различните аспекти на екологията - от опазването на отделните растителни и животински видове до борбата срещу постъпващите екологични изменения стават задължителен елемент на туристическата политика.

Реакционните ресурси, съставkите на природно-биологичната реакционна подсистема като ландшафт, климат, флора и фауна са основен обект на туристическия продукт. Смяната на годишните времена създават сезонност на туристическото търсене. Природните стихии са непреодолима пречка за развитието на стабилен туристопоток. Степента на неповторимост и своеобразие на природно-климатичните фактори, от които изцяло зависят цели видове туризъм, като например балнеоложкия.

Правно-нормативната база в съответната страна има съществено значение за стимулиране на туризма. Във всички държави с развит туризъм съществуват и подзаконови актове за туризма и хотелиерството, за стимулиране на туристическите инвестиции и пр. Те определят правния режим, при който действат производителите на туристически блага и защитата, оказвана върху туристите потребители на тези блага.

С цел подобряване условията за развитие на туризма в страната и за създаване на благоприятни условия за разнообразяване на предлагането и за непрекъснато повишаване на качеството на туристическия продукт правителството на Република България и в частност Министерство на икономиката е предприело необходимите действия и мерки. Някои от факторите, които изиграха положителна роля за развитието на туризма в България през последните години са:

• 
  Политическата и финансова сравнителна стабилност в страната;
  
• 
  Действащата нормативна уредба в областта на туризма, регламентираща и контролираща туристическите дейности и гарантираща защита на потребителя в момента е в процес на актуализация с цел подобряване на условията за дейност на туристическите фирми.
  
• 
  Безвизовият режим за граждани на страните от ЕС, ЕФТА, както и за около 30 други държави /вкл. Великобритания/ - при престой до 30 дни.
  
• 
  Приключващият процес на приватизация и нарастващото значение на частната инициатива. Много крайморски селища посрещат туристите си с напълно обновен облик вследствие разгърнатата частна инициатива, включваща строителството на нови семейни хотели и заведения за хранене. Преобладаващата част от хотелите в големите морски комплекси вече са с 3 и 4 звезди и това ги превърна в съвременни европейски курорти. В резултат от разгърнатата частна инициатива и процесите на приватизация и реституция, бяха създадени нови атракциони, бе извършено озеленяване, обновяване на пътната маркировка и др. Расте делът на частните хотели, които предлагат комфорт и качествени допълнителни услуги на приемливи цени.
  
• 
  Нараства обемът на чуждестранните инвестиции в областта на туризма. По информация на Агенцията за чуждестранни инвестиции към 31.12.2000г. туризмът е на 4 място по обем на инвестициите с 5.14 % от общите за страната. Наред с работещите отдавна в България световно-известни туристически вериги като Шератън, Кемпински - Зографски, Новотел и др., у нас навлизат и други престижни туристически фирми и вериги като Иберотел, Иберостар, Радисън, Хилтън, Принсес и др. През последните години, съвместно с големите германски туроператори Некерман, ИТС и ТУИ започна обновяването на редица обекти в основните морски курорти, съобразно тенденцията на търсене на висококатегорийни хотели.
  

Всяко общество представлява съвкупност от различни социални слоеве и групи. Те имат различни навици, собствено поведение, специфични интереси, предпочитания за начина на обличане, храна и почивка. В туристическия маркетинг голямо значение имат онези техни потребности, предпочитания, изисквания, начин на вземане на решения за покупка, които ще определят поведението им на пазара. Но в обществото като цяло се очертават тенденции, оказващи влияние върху туристическия пазар - като размер на свободното време, средната продължителност на платените отпуски и др.

Най-драматичният фактор, определящ живота на хората е технологията. Много от широко срещаните днес продукти не са били известни преди 30 години.

Основните тенденции в технологиите са ускоряване темпа на технологичната промяна, неограничените иновационни възможности, разработването на различни бюджети за НИРД, увеличаване на законовото регулиране на технологичната промяна.

Големите промени в туризма настъпват в следствие на новите комуникационни и информационни технологии, например в резервационните системи. Благодарение на тях бъдещият турист има пряк достъп до точни сведения и получава възможност сам да резервира престоя си, без да използва посредник. Огромно е значението на световната компютърна мрежа (Internet). Голяма част от резервациите се осъществяват чрез електронната поща.

Да разбираш клиентите си не е достатъчно, познаването на конкурентите е от изключително значение за ефективното маркетингово планиране. Фирмата трябва постояно да сравнява своите продукти, цени, канали и промоция с тези на най-близките конкуренти и по този начин, тя може да определи областите на конкурентни предимства и недостатъци, да атакува конкурентите си по-прецизно и да подготви по-добра защита.

Огромна е конкуренцията както в туристическия бранш като цяло, така и сред туроператорите и хотелиерите. Тя е такава и на четирите си нива, базирани на степента на заместване на продукта, а именно:

Маркова конкуренция. След 1990г. в България заработиха прекалено много туристически агенции, туроператори, хотелиери, предлагащи своя туристически продукт на клиентите. Много от тях не бяха дори лицензирани, липсваха и категоризации в много нови семейни хотели.

Браншова конкуренция. Тук влизат всички фирми, например предлагащи балнеологичен туризъм, а именно: Хисаря, Сандански, Банкя, Наречен, Поморие, Вършец, Велинград и др. балнеологични курорти в България, притежаващи лечебната природна даденост – минералната вода.

Конкуренция на формата. Фирмата възприема още по-широко своите конкуренти, като всички фирми, предлагащи туристически услуги. Тук влизат всички хотели, почивни станции, къмпинги и др.

Родова конкуренция. Тук конкурентните отношения са между различните фирми, предлагащи различни материални блага и услуги, насочени към един и същ пазарен сегмент. Такива могат да бъдат фирмите предлагащи обучение, спорти тренировки, училищата по танци и др.

Конкуренцията оказва силно, а нерядко и решаващо влияние върху избора на маркетинговата стратегия на туристическата фирма и нейния търговски успех на съответен целеви пазар. Маркетолозите са длъжни да анализират и проучат най-задълбочено конкурентните структури, с които организацията ще се сблъска на пазара, като конкретни проявления на съществуваща пряка и косвена конкуренция.

Туризмът е отрасъл, който може да подпомогне преодоляването на икономическата криза и постигането на стабилен икономически растеж. България разполага със значителен туристически потенциал. Съществуват благоприятни условия за развитие на всички съвременни видове туризъм.

Стремежът на развитие е към преодоляване на слабите страни, задържащи развитието на туризма в България:

• 
  Съществува диспропорция в изграждането с тенденция към увеличаване на концентрацията на туристическата база, която в голямата си част е физически и морално остаряла.
  
• 
  Сериозно изостават развитието на националната и регионалните инфраструктури и използването на съвременни транспортни и комуникационни средства, информационни и резервационни системи.
  
• 
  Липсват дейностите по националния маркетинг и рекламата, както и координация на национално и регионално ниво между местното самоуправление, частния и държавния туристически сектор и браншовите асоциации и сдружения.
  

Хотелиерски услуги има още в древността. Възникването им е свързано с потребностите на пътуващите с подслон и храна. Отначало те са задоволявани с гостоприемството на хората от съответното населено място, а по-късно тази услуга започва да се заплаща. Създават се и първите заведения за пребиваване.

В древния Египет за нуждите на култовия и служебен туризъм се строят скромни и примитивни съоръжения за поклонници и други пътуващи. В тях се предлага и храна.

В древна Гърция също има съоръжения за нощуване и хранене във връзка със служебния и култов туризъм развит особено край храмовете и градовете. Съществуват държавни и общински странноприемници. При спортни празненства свързани с Олимпиадите са били построени специално за целта временни съоръжения за нощувка наричани леонидайони. Храненето се осъществявало в определени за трапезарии помещения наречени пританейони. Появяват се и частни заведения за пребиваване, в които се предлагат условия за нощувка, а при някои и храна. Постепенно се създава щирока мрежа от обществени заведения за пребиваване.

В Далечния Изток са били построени за нуждите на пътуващите чужденци кервансараи. По-късно през XV век възникват хановете, предлагащи условия за спане, поднасяне на вино както и условия за пребиваване и хранене на конете.

Нов етап в развитието на хотелиерството настъпва в края на XVIII век след големите географски открития и техническия прогрес в транспорта. Поставено е началото на модерния туризъм. Бързо възникват нови заведения за пребиваване и хранене. Увеличават се пътуванията – отначало пътуват предимно благородници, а по-късно и търговци, банкери, индустриалци.

Появяват се първите курортни комплекси. През 1860г. от анексираното графство Ница, Грас и Кан във Франция се образува окръг Морски Алпи. Благодарение на благоприятните климатични условия по крайбрежието започват да се строят частни домове, големи вили, а по-късно – хотели, ресторанти, увеселителни заведения. Така се създава първия международен морски курорт Френската Ривиера. Днес тя наричана още Лазурен бряг обхваща онази част от средиземноморското крайбрежие, разположено между Ментон и Кан.

В стремежа си за привличане на посетители хотелиери реализират различни интересни, дори чудати идеи. Известни сгради, манастири, стари замъци са преустройвани в хотели.

През последните години се строят модерни хотелски комплекси с голям капацитет и разнообразни допълнителни дейности.

В Европа се намира 42,7% от световния хотелски капацитет. В Европа най-голяма е легловата база на заведения за пребиваване в Испания /12,5млн. легла/, следвана от Франция /4,1млн./ и Германия /1,7млн./.

-проучване на потребителя – опит да се разбере процеса на покупка чрез установяване на минали и настоящи потребности и желания на консуматора, на мотивите за покупка;

-анализ – оценка на търсенето чрез анализ на пазара, който определя консуматора и неговите нужди и желания, проучване на доставките, анализ на продуктите, определяне на силните и слаби страни в сравнение с конкурентите, финансови и стратегически анализи;

-планиране – изграждане на политика и планове, свързани с производството на продукта, промоция, реализация, работната сила и рентабилността;

-контрол – оценка степента на задоволяване на потребителското търсене, финансови резултати;
1.6.Търсене и предлагане в хотелиерството
Търсенето на хотелиерският продукт е част от туристическото търсене, форма на изразяване платежоспособността на гостите за задоволяване потребностите от подслон, почивка, развлечение и услуги за удовлетворяване на различни интереси при временното им пребиваване извън дома. Търсенето в хотелиерството се характеризира с:

-неорганизираност и нееднородност – дължи се на териториалната разпръснатост и мобилност на гостите и различните финансови възможности;

-взаимозаменяемост на услуги /например нощувка в хотел, мотел, частна квартира/, на място /хотел на Златни пясъци, хотел в Албена/, вид средство за подслон /морски и планински хотел/. Основна цел на маркетинга е да засили индивидуалността на отделните хотели;

-потребление на хотелиерския продукт – след придвижване на госта до хотела за разлика от търговията с материални продукти, където стоките се движат;

-отдалеченост по време и пространство на госта от постоянното му местожителство;

-честота и повторяемост;

-концентрация на търсенето по време /сезонност за хотелите по морето/ и обекти

Търсенето на хотелски услуги се определя от:

-източници на атракции /природни – море, планина, езеро, минерални извори; куртурно-исторически и др./;

-дейности, които привличат туристи, бизнесмени и инвеститори;

За по-голяма част от хората посещението на хотел е резултат от така нареченото съпътстващо търсене /ваканция и отдих, бизнес посещение и пътуване/, защото малко гости пребивават или се хранят в хотел заради самия него. Източниците за създаване на хотелското търсенев даден регион са три типа – инсттуционални, възстановителни и транзитни.

Мислената линия около хотела, включваща източниците, генериращи търсенето на услугите му може да обхване радиус от няколко километра и определя пазарната му зона. До къде може да се разтегне тази граница зависи от географското разпределение на източниците създаващи възможности за търсене на този хотел, начините на транспорт и наличността на други услуги в региона. Централен офис на голяма компания, университет, исторически паметник, панаирен град и други могат да се намират в рамките на пазарната зона на даден хотел. Тя може да включва няколко хотела, които предлагат подобни услуги, имидж и цени. Периферията на пазарната зона на даден хотел може да се пресече с пазарните зони на други хотели. В пиковите моменти търсенето може да се разрастне в сравнение с други периоди. За транзитните източници на търсене пазарната зона на хотела е свързана с броя на пътуванията, техния произход и направление, времето на деня или годината и други условия на пътуването. В някои случаи хотелите се строят за да задоволят специфични потребности на пазара.

Пазарната зона на храненето в хотелиерството зависи от достъпността на хотела за различните генериращи източници за търсенето му, както и от наличието на други услуги в зоната. Пазарната зона може да бъде по-малка по размери за обядващи в хотела в сравнение с тази за вечерящи и посещаващи барове и други развлечения в него.

Сигурността и стабилността в поддържане на стандарта на обслужване са необходими за установяване на ефективни връзки докато нововъведенията или ценовата конкуренция са важни за проникване на даден пазар. Не е примамливо в рамките на един хотел да се въвеждат различни стандарти. Може да има промяна в стила на стаите, цените да са ограничени от планираното ниво на печалба, местоположението, средствата да се предлагат алтерантивни заведения за хранене /кафета, специализирани ресторанти, банкетни зали/ за да се посрещнат различията в потребителското търсене. Ако характера на пазара е много широк или смесен може да се предложет различни ценови структури или отделни условия за настаняване /хотели на различни ценови нива или курорти предлагащи широка гама от заведения/. Един хотел не може да бъде всичко за всички, но трябва да се стреми да постигне оптимално съчетаване между отделните продукти и търсенето на пазара.

Предлагането в хотелиерството представлява съвкупност от услуги, които се предоставят на госта с цел превръщане на стойността им в пари.

За да задоволят своите потребности, хората трябва да направят допълнителни разходи за покупка на транспортни билети, за осигуряване на нощувката и храненето в туристическия обект, за покупка на специфични стоки и услуги. При това някои от разходите свързани с домакинството в постоянното местожителство, не се прекратяват. Извънредните разходи, свързани с туристическото потребление, могат да се посрещнат само при определено равнище на доходите на населението. Оттук се определя и правопропорционалната зависимост между размера на дохода и интензитета на туристическите пътувания. Същевременно размерът на доходите е само едната страна при формирането на платежоспособността на населението. Тя зависи от цените на туристическите услуги и стоки. Затова и цените, по които се осъществява покупко-продажбата на туристическите услуги и стоки, играят роля на решаващ фактор за формиране на търсенето.

Освен разглежданите социално-икономически фактори влияние върху търсенето оказват още рекламата, модата и още политически и икономически фактори, екологическият фактор, притегателната сила на самите обекти, качеството на обслужване.
Рeалният източниk на туристичeсkо прeдлаганe прeдставляват наличнитe срeдства за подслон, тяхната kатeгоризация и профилираност. Оттуk и първата основна чeрта на туристичeсkото прeдлаганe - нeговата подчeртана нeeластичност, т.e. слабо рeагиранe на промeнитe, настъпващи при kонkрeтни фаkтори. Това сe дължи, от eдна страна, на тeриториалната и поврeмeнната особeност на прeдлаганeто, но също таkа и на нeговата голяма фондопоглъщаeмост. По-малkа при цeлогодишнитe, за сeзоннитe прeдприятия тя e рeшаваща, защото тe ангажират свои срeдства за поkупkа на тeрeни, строитeлство и изгражданe на туристичeсkа инфраструkтура.

Новият хотeл “Хилтън” в София има 350 стаи и струва 80 млн. долара. Нeвисоkото фондоотдаванe, очаkваната пeчалба от оkоло 2 млн. долара годишно и дългосрочното амортизиранe правят бавно възвращаемо и с много ограничeни възможности за манeвриранe самото прeдлаганe. При сeгашнитe нормативи за амортизация възвръщаeмостта на вложeнитe инвeстиции щe сe осъщeстви слeд оkоло 60 години. Спорeд амeриkансkитe стандарти - за оkоло 30 години.

Хотелиерският продукт представлява комплекс от материални и нематериални елементи като те в своята съвкупност действат върху госта и формират оценката му за него. Каkто в стоkовия марkeтинг, таkа и в систeмата на марkeтинг в хотелиерството продуkтът e опрeдeлящ и слeдва да сe разглeжда на първо място. Бeз този eлeмeнт производитeлитe няма kаkво да разпространяват, рekламират или цeнообразуват. Средствата за подслон прeдлагат kаkто отдeлни продуkти (kато стаи за нощуванe, банkeтни зали, храни и напитkи), таkа и различни услуги (парkиранe, хотeлсkо и рeсторантьорско обслужванe, рeзeрвации), kоито потрeбитeлят заплаща. Но гостът потрeбява и различни блага, kоито са привидно бeзплатни и много чeсто са причината и цeлта за осъщeствяванe на пътуванeто - въздух, вода, слънцe, природни kрасоти, архитekтурни и историчeсkи забeлeжитeлности и др.

Всичkо това влиза в състава на понятиeто хотелиерски продуkт.

Елементи на хотелиерския продукт:

1.Основни елементи - потребности и нужди на консуматора.

2.Формални елементи - местоположение, цена, тип и размер на стаите, обзавеждане, румсервиз, ресторант, бар, обслужване и други.

3.Допълнителни елементи - туристически дестинации и атракции в околностите, услуги за деца./виж приложенив № 2/

В съвременните условия на интензивно развиващ се технически прогрес материалната база на хотелиерството се развива бързо, усъвършенствува се, модернизира се. Крайната цел е създаване на все по-големи удобства на гостите в хотела или в другите средства за пребиваване. Техническите новости засягат комфорта, комуникациите и видовете допълнителни услуги. Видът на материално-техническата база е един от най-важните фактори за качеството и ефективността на хотелиерството.

Заведенията за пребиваване имат предназначението да предложяат условия за краткотраен престой с пренощуване. Съществува голямо разнообразие от средства за пребивааване, които могат да се класифицират по различен начин, а в зависимост от различните критерии най-използваните от които са:

*местоположение;

*сезонност;

*вид на съоръжението;

*ниво на предлаганите услуги;

*комплекс от предлагани услуги;

Най-популярната и наложила се вече класификация на средства за пребиваване ги подразделя на база на основни моменти от технологичната им характеристика на :

-хотели;

-къмпинги;

-бунгала;

-каравана;

-вили;

-пансионат / семеен хотел;

-пътнически кораби, ботели, фериботи иакватели;

-спални вагони и спални влакове;

-хижи, туристически бази, туристически спални, лагели, общежития, почивни станции и балнеосанаториуми;

-частни квартири;

Хотелът е заведение за кратковременно пребиваване на гости, което осигурява цивилизовани условия за престой и нощувка; може да предлага хранене и други услуги и стоки, свързани с потребностите на пребиваващите. Основното предназначение на хотела е да предоставя условия за нощуване. Наред с това все повече се налагат съпътстващи и допълнителни услуги.

Най-важната допълнителна услуга е храненето. Тази тенденция се утвърждава и разширява. Дори и в най-малките семейни хотели се предлагат закуска и вечеря. Съвременните средства зе пребиваване са комплексно осигурени със заведения за хранене от различен тип и капацитет /хотел-ресторантски комплекси/. Хотелиерската дейност и дейност хранене са функционално, технологично и организационно взаимносвързани.

Другите допълнителни услуги, които хотелите организират и предлагат са свързани с потребностите на пребиваващите. Най-общо това са: информация и условия за комуникация, битови услуги /бръснаро-фризьорски козметика, почистване, пране, гладене/, търговия, автоуслуги, развлекателни услуги, транспорт и други.

Класификация на хотелите:

1.Според периода на експлоатация – целогодишни хотели, сезонни хотели

2.Според териториалното разположение – морски хотели, планински хотели, градски хотели

3.Според предлаганите услуги – климато-балнеолечебни хотели, конгресни хотели, резиденции за VIP гости, специализирани хоби туризъм хотели, хотели за семеен туризъм