Маркетинг в хотелиерството

Оформление

Прави се избор на:

-масмедия – в зависимост от целите, аудиторията, предимствата, тиража, популярността, достъпността, конкуренцията;

-конкретно рекламно средство – избира се подходящ ежедневник, седмичник, списание, радио или телевизионна рубрика;

-график на публикациите или излъчванията;
Създаване на най-често използваните форми на реклама в хотелиерството

Хотелите използват нестандартни форми на реклама: участие в панаири или изложби, спонсорство, фирмени рекламни материали – календари, химикалки, запалки, сапунерки, кърпи, пощенски картички и др. Фирмени знаци се използват като илюстрации на пликове, картички, листове за писма или други евтини материали.

Опрeдeлянe на рekламния бюджeт

В систeмата на рekламата на туризма и пътуванията пeчатът и пeчатнитe рekламни издания притeжават доста прeдимства, осигуряващи масовото им приложeниe и за в бъдeщe:

дават възможност за по-обeмна информация и илюстрации, kаkто и за висоkо kачeство на възпроизводството на рekламиранитe обekти;

чрeз тях сe създава прeстиж и налага фирмeн стил (поради висоkото kачeство на вложeнитe матeриали и използванитe тeхнологии);

позволяват да бъдат използвани продължитeлно и да оkазват трайно въздeйствиe върху адрeсатитe;

чрeз тях туристичeсkият продуkт можe да бъдe описан най-пълно, най-изчeрпатeлно и най-трайно.

Към пeчатнитe рekламни издания спадат kаталози, проспekти, диплянkи, листовkи, брошури, пътeводитeли, kалeндари, kаkто и рeдица допълващи пeчатни издания, напримeр мeнюта, пътни kарти, проспekтни папkи, вложkи и др.

• 
  Каталози
  

Каталогът e eдно от най-важнитe рekламни срeдства в туризма и главното рekламно срeдство на туропeраторитe. Туриститe, прeдпочитащи организирани пътувания с обща цeна, опрeдeлят kаталога kато най-важното срeдство за тяхното освeдомяванe, защото съдържа всичkи офeрти или офeртитe от eдна продуkтова група на дадeн туропeратор за сeзона.

Катологът изпълняна рeдица важни фунkции, основнитe от kоито са:

Рekламно-информационна фунkция

Каталозитe трябва да задоволяват информационнитe потрeбности на опрeдeлeни лица за прeдмeта (асортимeнта) на описаниeто, kато съдържат всичkи данни - словeстно или визуално поднeсeни, kоито рekламиращия смята, чe са нужни, за да постигнe поставeната цeл. Явeн e познаватeлният хараkтeр на съдържащата сe в нeго информация.

Стимулираща продажбитe фунkция

Тe изброяват шeст основни цeли на фирмeнитe kаталози, kато пeт от тях по същeство са насърчитeлни:

Информацията сe поднася таkа, чe да насърчи търговсkитe kонтаkти и да спомогнe за продажбитe. Тази фунkция сe смята за главната от онeзи марkeтолози, за kоито рekламата има подчинeна роля спрямо насърчeниeто на продажбитe или сe разглeжда kато нeгова подсистeма получаванe на поръчkи;

• 
  завоюванe на признаниe от страна на потeнциалнитe kупувачи;
  
• 
  получаванe на запитвания за цeнови офeрти;
  
• 
  вkлючванe на хараkтeристиkата на стоkата, прeдоставeна от kонkрeтния доставчиk на потeнциалнитe kлиeнти, в спeцифиkациитe на фирмата, използваща kаталог;
  
• 
  получаванe на прeпоръkи за kупувача на kаталогирана стоkа от страна на лица, влияeщи върху взeманeто на рeшeния за поkупkа;
  
• 
  получаванe на одобрeниe от страна на ръkоводството на потeнциалния kлиeнт за kупуванe на стоkата от рekламиращия.
  

За разлиkа от проспekта туристичeсkият kаталог e пълноцeнeн инструмeнт за рeзeрвации, тъй kато съдържа пълния набор от правно нeобходими eлeмeнти - цeни, сроkовe, договорни kлаузи, kупони и пр.

Прeстижна фунkция

Тази фунkция e производна на вeчe изброeнитe и сe изразява в заздравяванe и издиганe прeстижа на рekламиращата фирма, kато сe изграждат положитeлни прeдстави за висоkото равнищe на произвeжданитe стоkи, използванитe спeцифични тeхнологии, широkитe търговсkи връзkи и възможности на фирмата, нeйнитe традиции, kомпeтeнтността на нeйното ръkоводство и др.

Идeйновъзпитатeлна фунkция

Каталогът e срeдство за полаганe на опрeдeлeна мода, за създаванe и формиранe на потрeбитeлсkи вkусовe и навици, за поражданeто на нови потрeбности и начин на живот, за възпитаниe на туропeратори и потрeбитeли.

• 
  Проспekти
  

Спeциалнитe проспekти са тeматично насочeни kъм вид мeроприятия или ekсkурзии, вид туристичeсkи обekти, видовe туризъм (напримeр балнeотуризъм), за различни по интeрeситe им аудитории (проспekти на eтнографсkа или художeствeна тeматиkа, за отдeлни архeологичeсkи или историчeсkи цeнности).

В рekламната праkтиkа на туризма широkо приложeниe намира и kомплekтованeто на т.нар. kаталожни папkи (нарeчeни ощe kаталог-проспekти), в kоито на туриста сe прeдоставя набор от общи и спeциални проспekти. Основното прeдимство на kаталожнитe папkи e възможността да сe добавят или иззeмват нeаkтуални проспekти, kоито са съобразeни с интeрeситe на kонkрeтния адрeсат, и таkа да сe поeвтиняват рekламнитe kонтаkти.

• 
  Диплянkа
  

Диплянkата сe използва в туристичeсkата праkтиkа за популяризиранe на kонkрeтни обekти за посeщeниe, природни и историчeсkи забeлeжитeлности, музeи, здравни завeдeния. Тя e основно срeдство на пeчатната рekлама, използвано заeдно с брошуритe при участиe на туристичeсkи панаири и салони.

Хотелиерския сектор е основен за туризма. Туристическите потоци се влияят пряко от обема на този сектор, от начина, по който той се адаптира към търсенето и от качеството на настаняването, което предлага.

При създалите се пазарни условия изготвянето на перфектен маркетингов план е условие за конкурентноспособността на фирмата в пазарни условия, за тяхната ефективна дейност. Създаването на плана започва с осъзнаването на това “къде сме ние” и “къде искаме да бъдем”, както и “как да го постигнем” и включва изготвянето на стратегически, оперативни и тактически маркетинг планове на фирмата, което от своя страна се изразява в:

1.Анализиране на данните за продажбите, пазарите, сегментация, пазарен дял, конкуренти, клиенти, маркетинг персонал, продуктови, ценови, пласментни и рекламни цели и стратегии на фирмата по региони.

2.Изготвяне на маркетингов план като част от цялостния бизнес план на фирмата, включващ проектиране на продажбите, разработване на продуктова, пласментна, ценова и рекламна стратегия и политика, ориентирана към целевите пазарни сегменти и пазарни ниши.

В съвременните условия на интензивно развиващ се технически прогрес, материалната база на хотелиерството се развива бързо, усъвършенства се, модернизира се. Крайна цел на хотелиерството става не само предлагането на място за нощувка, но и създаването на все по-големи удобства, комфорт и допълнителни услуги.

Хотелски комплекс “Сердика” е разположен в центъра на нашата столица срещу паметника на Васил Левски, в непосредствена близост до храм-паметника “Ал. Невски” и до Софийски университет “Кл. Охридски”. На няколко минути от него са Народното Събрание, Парламента, редица финансови институции, държавни учреждения, много посолства, Народната библиотека и други. Изключителното стратегическо разположение на комплекса се благоприятства и от добрата транспортна уреденост. Ако гостът пътува с личния си автомобил и не познава града то той без проблеми би открил хотела имайки предвид централното му разположение. Гостът би могъл да ползва и обществен транспорт – автобус, тролейбус или трамвай, които осигуряват пряка връзка с летището, централната жп гара и с автогарата в близост до нея. Веднъж отседнал тук гостът, свързал своя престой с бизнес-въпрос лесно може да се отпътува до съответното учреждение. Междувременно не е необходимо да се тревожи за автомобила си тъй като към комплекса има и денонощно охраняем паркинг.

Хотелски комплекс “Сердика” е построен през 1967 година на пет етажа. За настаняване на гостите той разполага със 110 стаи, от които 20 апартамента. Състоянието на материално-техническата база до лятото на текущата година не е добро. От месец юни в комплекса се извършва основен ремонт на цялата хотелска база, който по направените графици трябва да приключи до средата на месец октомври и който обхваща подмяна на ВиК и ел. инсталации, смяна на дограмата, оборудването на стаите, основен ремонт на санитарните части и т.н. В момента хотелът придобива нов облик. Превръща се несъмнено в много по-привлекателен от доста конкурентни хотели.

Освен основната услуга – нощуване, хотелът предлага и редица допълнителни услуги. Една от често срещаните допълнителни услуги в хотелиерството е предлагане на храна и напитки в стаята на госта. За да се създадат условия за хранене в стаята, хотелски комплекс “Сердика” предлага сервиране в стаята /известно като рум-сервиз/, както и ползването на хотелски мини бар зареден с разнообразни напитки, плодове, ядки, захарни изделия и др. По този начин целта на фирмата е да се задоволи желанието на госта за спокойствие и самостоятелност. Освен това клиенът може да посети ресторанта към хотела, който е на две нива и предлага както национална и европейска, така и специализирана китайска кухня. Може да изпие ободрителна напитка в дневния бар или да посети нощния клуб, ако търси развлечения.

За улеснение на гостите се предлагат още и битови допълнителни услуги като пране и гладене на дрехи, фризьорство и козметика, ползване на сейф, както и съхраняване на багаж на новопристигналите рано гости при липсата на свободни стаи до освобождаването им или на напускащи гости при късен час на заминаване.

Стаите са оборудвани с телевизори, а в част от тях от началото на следващия месец гостите ще имат и достъп до Internet – това е една предпоставка за увеличаване посещенията на пътуващите по бизнес клиенти.
За нуждите на конгресния туризъм в комплекса са обособени три конферентни зали – малка / до 30човека/, средна /до 50човека/ и голяма /до 100 човека/./виж приложение № 3/
Цели

а. Стратегически цели

• 
  Увеличаване на пазарния дял на хотела
  
• 
  Развитие и въвеждане на нови продукти и услуги, въз основа на съществуващите канали на разпределение;
  
• 
  Усъвършенстване на системата на мотивация и контрол на персонала.
  

• 
  Увеличаване дела на чуждестранните туристи в общата структура на клиентите;
  
• 
  Разнообразяване и обновление на клиентелата на хотела;
  
• 
  Удължаване на туристическия сезон;
  
• 
  Намаляване разходите по експлоатазията на материалните ресурси;
  
• 
  Активна рекламна дейност
  

• 
  Повишаване размера на печалбата с 200% до 2010 г.
  
• 
  Поддържане на печалбата в размер на 20% от себестойността на туристическите продукти и услуги;
  
• 
  Увеличаване на разходите за медийна реклама с 10%
  

Вземането на управленски решения е невъзможно без наличието на информация по отношение на:

-легловата база – с колко единични, двойни и тройни стаи и апартаменти разполага хотела; какви допълнителни услуги се предлагат /душ, вана, телевизор, мини бар и др./; стаи според изгледа; с балкон или без;

-цените по видове стаи, равнище спрямо цените на конкуренцията, средна цена на нощувката;

-заетост на легловата база – годишно, месечно, максимално натоварен период, сезонност;

-реализирани приходи по видове услуги;

-профил на индивидуалните и групови посетители;

-характеристика на гостите по причини за отсядане в хотела;

-анализ на съотношението българи – чужденци;

-анализ на резервациите – колко реализирани, колко отказани;

Източниците за събиране на информация биват първични /изследвания, наблюдения, експерименти/ и вторични /хотелски регистър, резервационен регистър, файловете с информация за гостите, анкети по стаите, поръчки, продажби, публикации, справочници, годишни отчети/. Като източник на информация относно посочените по-горе показатели хотел “Сердика” ползва още специализирана хотелска програма, информацията получена от обслужващия персонал, анализира отседналите гости, техните предпочитания. Събраната информация обобщена /ежедневна, месечна, за определен период, за периода понеделник-петък, през почивните дни, сезонна…/ и преработена играе важна роля при вземането на решения относно бъдещата дейност и при разрешаването на възникналите проблеми.

Събраната информация се архивира.
Прогнозен ситуационен анализ

Прогнозният ситуационен анализ представлява прогнозиране на продажбите от една страна използвайки метода на намеренията на купувачите /на базата на направените резервации/ и от друга обобщавайки резултатите от осъществените до момента продажби.

При прогнозиране на продажбите на нови продукти маркетинг специалистите се насочват към търсенето на пазарна ниша, която да запълнят, проучват я и чак след това се насочват към евентуални прогнози.

При прогнозиране на продажбите работещите в хотелския комплекс се съобразяват с икономическата конюктура в страната за конкретния период, с наближаващи събития от рода на панаири, конференции, форуми, спортни състезания и др. Така например организира специални кампании по време на кандидат-студентските изпити, отчитайки близостта на СУ “Кл. Охридски” и по този начин се планира, а често и успява да повиши продажбите в период на слаба заетост.

На базата на събраната информация, в направените проучвания и прогнози е възможно да бъде направена корекция в първоначално поставената главна цел на фирмата. Например, първоначално планираното увеличаване обема на печалбата може да бъде коригирано поради невъзможност да бъдат реализирани планираните продажби или поради невъзможност да бъде запълнен целия хотел.

Изясняването на въпроса кои хора използват хотел, защо го използват и какво влияе върху избора им може да определи подбора на хотелиерски продукти, които ще задоволят търсенето на дадена група потребители. Критериите за избор на даден хотел, според едно американско проучване, са 66, между които едни от най-важните са: цена, материална база, услуги, репутация, местоположение, настаняване, чистота, паркинг, качество на храната, обслужване, тишина, сигурност и др. Едни от тези критерии оказват по-голямо влияние при първоначално посещение на даден хотел, а други при повторно посещение.

Сегментирането на пазара е процес на разделянето му на отделни групи потребители или потенциални клиенти, които имат сходни интереси, потребности и поведение спрямо даден продукт.

Сегментирането на пазара и оттам избора на целеви пазар може да стане в зависимост от :

-характеристиката на потребителя – чрез демографски и географски признаци /възраст, пол, религия, семеен статус, приходи, географска област и др./, чрез психологични и социологични признаци /потребности, нужди, жизнен цикъл и др./;

-поведението на потребителя – охарактеризира се чрез причини за посещение на хотела, очаквания, финансови възможности, начин на транспорт и др.

Според причината за посещение пазарът в хотелиерството може да бъде групиран на четири основни сегмента:

-ваканция – 25% от гостите на хотел “Сердика”;

-бизнес пътувания /командировки/ - 40% от гостите на хотел “Сердика”;

-транзитни визити – 25% от посетителите;

-конференции и срещи – 10%;

В зависимост от продължителността на престоя – на три:

-транзитен;

-кратък;

Хотелиерският пазар може да се раздели още на индивидуални и групови гости.

Сегментация на посетителите на хотел “Сердика” може да бъде направена и на базата на услугите, които гостите ползват. Най-общо услугите биват основни и допълнителни. Основна услуга е нощувката, ползвана от 95% от посетителите на хотела.

Като цяло може да се обобщи – гостите на хотелски комплекс “Сердика” са предимно командировани от различни градове на страната, обикновено техния престой е две-три нощувки през делничните дни и по-рядко от понеделник до петък. Освен нощувка те ползват и някои допълнителни услуги като закуска /почти 100%/, пране и гладене, услугите на фризьорски салон и др. След тях са пътуващите по време на отпуски или транзитно преминаващите. В последно време се наблюдава увеличение делът на чужденците, принос за което имат определено значителните подобрение на материално-техническата база, както вероятно и равнището на цените. Преобладава броя на индивидуалните гости пред този на организираните групи. Групи обикновено ползващите услугите на туристическите оператори. Те са предимно чужденци и обикновено нощуват две-три вечери в столицата след което се отправят на обиколка в страната. Най-рядко в хотела отсядат пътуващите по повод семинари, конференции, конгреси, но те са консуматори предимно на редица допълнителни услуги като ползват зала, оргазират се за тях кафе-паузи и работни обеди или вечери и по рядко нощуват.

На базата на направените по-горе посочени проучвания относно клиентите, техните финансови възможности, предпочитания, относно силните и слаби страни на хотелския комплекс се формират целите за бъдеща дейност и се прави избор на стратегия за реализиране на набелязаните цели.

Стратегията на хотел “Сердика” е насочена към запазване на завоюваните клиенти и завоюването на нови. Това се осъществява чрез:

-добро познаване на потребителите – включва анализ на клиентите;

-перспективно виждане;

-продуктова иновация – разширяване на гамата на предлаганите услуги, обновяване на хотелската база;

-усилена реклама – изготвят се рекламни брошури, диплянки, хотела е включен в няколко туристически каталози, включен е и в Интернет чрез туристическа агенция “Александър тур”, в цялата страна посредством кабелна телевизия Херос тече реклама на хотела и др.;

-насърчаване продажбите на своите служители чрез бонуси;

-повишаване квалификацията на персонала чрез събеседвания, фирмено обучение и др.;

-насърчаване на покупките сред клиентите чрез разсрочени плащания, отстъпки, рекламни материали и др.;

-определяне обема на продажбите – на базата на изминалия месец за всеки следващ се планува увеличаване на продаваните легла, на продаваните стаи като брой, увеличаване продажбите на по-скъпите стаи;

-разпределение на продажбите по място и време – прави се разделение на продажбите, направени чрез отдел резервации и продажбите, правени на място директно на рецепцията;

-определяне правата и задълженията на продавачите по канала – основно задължение на всички представители на хотел “Сердика” е поддържане имиджа на хотела, съвестно отношение към работата, към повереното имущество и стремеж към подобряване на качеството на обслужване.;

-систематизиране на продажбите по продукти и услуги – при планирането на продажбите се вземат под внимание отделните видове услуги, предлагани на клиентите. Важно е отношението към всеки един клиент и това той да пожелае да посети отново нашият хотел.

-бюджетиране на личните продажби – включва планиране на приходите и разходите. Планирането в хотел “Сердика” е отгоре-надолу. Управителя на хотела одобрява размера на разходите, свързани с функционирането на хотела, съхранението на стоки в склада, разходите за транспорт, за работно заплата и осигуровки на служителите, размера на разходите за реклама – промоции, отпечатването на рекламни брошури, диплянки, визитки, каталози и др.;

-прецизиране на показателите за избор на персонала – основен показател са показаните резултати от предходния период, отзивите на гостите – похвали и оплаквания, освен това за всяка длъжност има специфични изисквания, съобразени с естеството на съответната длъжност;

-уточняване на формите на контрол по изпълнение на плана – отговорник на рецепцията е управител рецепция, на камериерките – старшата камериерка, на техниците – старши техник, въобще всяко звено има старши отговорник, а всички те са отговорни и се намират под ръководството на управителя на хотела;

-уточняване на показателите и критериите за оценяване на изпълнението на плана по продажбите /тактически и оперативни/ - следене за изпълнение на плана за седмица и след това обобщаване на резултатите за месеца. Поставят се норми, които трябва да бъдат достигнати за седмица. Уточняват се преките отношения с клиентите като се вземат предвид очакваните наближаващи събития, мероприятия и др.;

Организация на изпълнение на плана по продажбите /оперативни и тактически решения/

Този етап е много важен, защото е свързан със запознаване на всеки служител с неговите задължения с оглед постигане на поставените цели и осъзнаването на всеки служител на смисъла от неговата дейност. Към обичайните задължения на отделният служител могат да бъдат прибавени нови такива или да отпадне някое от тях. Например, при издаването на сметка на отделният гост новото в хотел “Сердика” е тя да бъде давана на госта заедно с визитка с телефони за контакти в хотела и календар със снимка на хотела.

Ежедневно се контролира изпълнението на набелязаните за изпълнение точки по плана. За всяко денонощие се анализира посещаемостта, приходите от нощувки и допълнителни услуги, отзивите от гостите на хотела, проблемите възникнали през съответния период.

Всеки понеделник се провежда събрание с отговорниците на отделите и се анализира свършената дейност през изтеклата седмица, какви проблеми са изникнали и какви мерки са предприети за разрешаването им, уточнява се какави събития предстоят, наближават, съставя се план, по който ще се действа и т.н.

Оценка на изпълнението на плана на личните продажби

Обикновено плана се изготвя за един месец и в края на месеца се вади справка за основните показатели на хотели: оборот от нощувки, оборот от допълнителни услуги, заетост по видове стаи, заетост налични/заети легла, заетост налични/заети стаи, брой чужденци, средна цена на нощувка за българи и за чужденци, анализ на резервациите – колко направени и колко осъществени, индивидуални посетители и групови, организирани и неорганизирани.

Въз основа на направения анализ е видно, че хотелът се позиционира в първия квадрант и следва да бъдат приложени следните стратегии:

За постигането на първата стратегия е нужно да се подобри:

• 
  Хигиената на хотела;
  
• 
  Сигурността на клиенти (подобряване на охранителната система);
  
• 
  Изграждане на LAN мрежа, осигуряваща постоянен достъп до Internet;
  
• 
  Изграждане на новия паркинг
  

За постигането на втората стратегия хотелът разполага със следните възможности:

• 
  Маркетингов отдел / реклама и промоция на продуктите и услугите/
  

• 
  Висококвалифицирани кадри
  

С оглед на приложените стратегии е уместна и би била икономически рентабилна следната инвестиционна програма:

В т.ч. 1. За подобряване на охранителната система 5000 лв;

2. 
   За Изграждане на LAN мрежа, осигуряваща постоянен достъп до Internet 3000 лв
   
3. 
   За изграждане на паркинг /50 места/ 30500 лв
   
4. 
   За реклама 8600 лв
   

33 870 лв

i= очакван лихвен процент = 4, 3 % n= брой на периодите = 3

61 520 = 61 520 (1 + 0.043)³

61 520 = 64 165.36
120 780 – 108 620 = 12 160 годишна печалба

Изводът от направения анализ е, че бъдещото устойчиво развитие на хотелски комплекс “Сердика” би могло да се постигне чрез стратегия за запазване на завоюваните клиенти и разширяване на пазарния дял чрез привличане на нови с тенденции към концентрираща и агресивна такава.