Маркетинг

60
Подобряването на качеството е постоянна управленска дейност, насочена към повишаване техническото ниво на продукцията, качеството на нейното производство, усъвършенстване на отделни елементи на производството и на цялата система за качество на предприятието. В условията на конкурентен пазар, фирмата е заинтересована да постига резултати много по-добри от първоначално установените норми.
Продажбената функция на маркетинга, по своята същност, включва организацията на системата на движението на стоките и стоковата политика.
Известно е, че във веригата “производство – обмен – разпределение –
потребление”, на продажбената функция на маркетинга се падат трите последни звена. С цел успешна реализация на произведения продукт, фирмата е длъжна да провежда комплекс от мероприятия, осигуряващи:
• физическо разпределение на стоковата маса в пазарното пространство;
• активна ценова политика;
• активна реклама;
• сервизно обслужване на продадените стоки.
Системата за движение на стоките е призвана да превърне продукцията на промишленото предприятие в стока, т.е. да осигури чрез обмен предаването на това, което е произведено, на този, който ще потребява дадената стокова маса,.
Системата за придвижването на стоката обхваща значителен дял от стопанската дейност на фирмата и включва няколко етапа:
• избор на място за съхраняване на запасите от готова продукция и система за складиране;
• създаване на система за преместване на стоките от цеховете до местата за разфасовка, опаковка и в складовете;
• внедряване на автоматизирана система за управление на запасите;
• внедряване на автоматизирана система за обработка на поръчките;
• избор на начини и маршрути за транспортиране на стоките да пазарите.
Системата на движението на стоките оказва забележимо въздействие върху размера и структурата на разходите и особено върху режийните разходи.
Придвижването на стоките се осъществява чрез преки и косвени канали.
Преките канали са свързани с придвижване на стоките с усилията на фирмата. Те се използват най-често, когато фирмата желае да контролира цялата своя маркетингова програма, стреми се към тесен контакт с потребителите и разполага с ограничени целеви пазари.
Косвените канали са свързани с движението на стоките от производителя към независими посредници и едва след това към потребителите. Те, обикновено, се използват от фирми, които, за да увеличат своите пазари и продажби, приемат да се откажат от много продажбени функции и разходи, а съответно и от определена част от контрола над каналите за реализация и контакти с потребителите.
В договорните отношения между производителите и участниците в процеса на реализацията се набляга върху ценовата политика, условията на продажба, териториалните права и контактите с потребителите. Най-

61 перспективен канал за движение на стоките се явява търговията на едро. Тя изпълнява редица важни функции, свързани със сортировката, с последващата препродажба на стоките на търговците на дребно или на дребни търговци на едро. Основни потребители за търговците на едро са промишлените, търговските и държавните организации, а не конкретни физически лица – потребители.
Функцията за управление и контрол в маркетинга се основава, преди всичко, на планирането. Един от известните английски специалисти по управлението Хадсън твърди, че “да се планира – означава да се разработва схемата за бъдещата дейност на фирмата за получаване на зададените резултати при установени разходи за определен период от време”.
Различава се перспективно (стратегическо) и текущо (тактическо) планиране на маркетинга.
Перспективното планиране обединява проектите и целевите програми за изменение на научно-производствената и маркетинговата дейност. Текущото планиране предвижда финансовото и материалното осигуряване на текущата научно-производствена и маркетингова дейност.
Планирането предполага: интензивно, интегрално развитие или диверсификация.
Интензивното развитие на фирмата предполага най-пълно използване на наличните възможности – маркетингови, технологични, организационни и т.н.
Интегралното развитие предвижда разширяване дейността на фирмата в посока на доставчиците, маркетинговите посредници или конкурентите.
Диверсификацията в развитието може да бъде: концентрична
(разширяване на стоковата гама без внедряване на нови технологии),

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: