Маркетинг
Същност и функции на промоцията
Изтегляне 0.9 Mb. Pdf просмотр
|
| Същност и функции на промоцията Комуникацията с потенциалните потребители е от изключително значение за реализиране целите на фирмата. И най-добрият маркетинг не може да спечели клиенти на определен целеви пазар, ако те не са информирани за съдържанието на продукта и къде могат да го намерят. Ето защо, фирмите отделят не малко средства и усилия за усъвършенстване на промоционния комплекс. Промоцията, като комплекс от дейности, е процес на комуникация с потребителите, с цел да се улеснява пряко или косвено размяната на стоки чрез информирането и убеждаването на потенциалните купувачи да приемат продукта на фирмата. Отношението на хората към промоцията е различно. Едни смятат, че тя дава изопачена картина за реалността, защото предлага само подбрана информация за потребителите, а други смятат, че рекламното послание ги улеснява в избора им, като потребители. В крайна сметка, доколко ефективно могат маркетолозите да използват промоцията за формиране и поддържане на позитивно отношение, зависи главно от количеството и качеството на предлаганата информация. Комуникацията започва от източник (лице, група или организация), който възнамерява да сподели с получател или аудитория значение за нещо. Значението се предава чрез серия от сигнали, знаци, което се определя като кодиране. Когато значението се кодира в послание, източникът трябва да използва знаци, които са познати на получателя или аудиторията и те да кореспондират с представите, които източникът възнамерява да формира. Трябва, като правило, да се избягват знаци, които имат няколко значения за аудиторията. Процесът на приемане на един продукт преминава през няколко етапа - осведомяване, интерес, оценка, изпробване и накрая приемане. В етапа на осведомяване потребителите разбират за съществуването на продукта (чрез телевизия, радио, печатни издания и др.). Информацията им за него е малка, но не търсят нова. В етапа на интереса те са мотивирани да получат повече информация за продукта, от рода - полза, предимства и недостатъци, цена, местонахождение. 53 В етапа на оценка те преценяват дали продуктът ще задоволи някои техни нужди (чрез роднини, приятели). В етапа на изпробване потребителите опитват продукта за първи път безплатно, чрез покупка на малки количества или чрез заемане от някого. В етапа на приемане те избират този продукт. Отхвърлянето (не приемането) на продукта може да стане на всеки етап, включително и на етапа на приемане. Методите за комуникация с потенциалните потребители са разнообразни. Комбинирането им, в повечето случаи, е залог за по-гарантиран успех. Използваният набор от от методи формира промоционния комплекс на даден продукт. В практиката, най-често, се използват четири основни компонента на промоционния комплекс - рекламата, публичността, личните продажби и насърчаването на продажбите. Рекламата се определя като платена форма на не лична комуникация за една фирма и/или нейния продукт, която се предава на целева аудитория чрез масмедиите, директна поща, обществен транспорт, рекламни пана и др. Тя е много ефективен промоционен метод, тъй като може да достигне до много хора при нисък разход. Трябва да се отчита, обаче, че рекламата не винаги се възприема еднозначно. Някои реклами информират, други убеждават или забавляват, а трети отегчават и дори обиждат. Понякога маркетолозите отделят на рекламата повече внимание, отколкото тя заслужава. Практиката е показала, че преди да се използва рекламата , необходимо е да се търси отговор на няколко основни въпроса: • Съдържа ли продуктът уникални качества? • Адекватен ли е пазарният потенциал за дадения продукт? • Благоприятна ли е общата тенденция на потребление за продукта? • Благоприятна ли е околната конкурентна среда? • Желае ли и може ли фирмата да изразходва средства за реклама? Рекламата, като основен компонент на промоционния комплекс, се използва по различни причини - да промоцира продуктите на фирмата, да стимулира първоначалното и селективното търсене, да противодейства на рекламата на конкурентите, да разширява сферата на потребление на даден продукт, да намалява продажбените колебания. Рекламният ефект се оценява преди, през и след рекламната кампания. Проблемите с рекламния ефект са свързани основно с факта, че увеличените продажби и пазарни дялове, не могат да се оценяват точно, защото върху тях влияят и други фактори, освен рекламата. Изтегляне 0.9 Mb. Сподели с приятели:
|