Маркетинг

86
• услуги - допълнителни стоки, които поддържат основната стока, придават й допълнителна полза и помагат да я разграничат от конкуриращите се с нея;
• услуга, като стока в широко тълкуване, включваща в себе си достъпност на основните, съпътстващите и допълнителните стоки и услуги, участието на потребителите в процеса на обслужването и взаимодействието на клиентите един към друг.
Разработването на услугата, като елемент на маркетинговия комплекс на услугите, е най-често разработка на нова услуга, а в по-широк смисъл - на нов продукт.
Процесът на разработка на нов продукт (услуга) включва следните етапи:
генериране на идеи; избор на идея; разработка и проверка на концепцията за
новата услуга; разработка на маркетингова стратегия; бизнес-анализ;
разработка на продукта; пробен маркетинг; комерсиализация (внедряване на
пазара).
Успоредно със спецификата на разработването на услугата и нейния жизнен цикъл, голямо значение има спецификата на стоковата политика за всеки вид услуги. Цената, като елемент на маркетинговия комплекс на услугите, според Филип Котлър, представлява “сумата от ценности, която потребителят обменя (дава) във вид на възнаграждение за възможността да притежава или ползва продукта или услугата”.
Ценовата политика на фирмите в сферата на услугите се свежда до решаването на две комплексни задачи: първо, избор на метод за ценообразуване и второ, разработка на ценова стратегия.
Най-известни методи за ценообразуване на услугите са:
- разходно ценообразуване, когато цената се формира по формулата
“разходи плюс печалба”;
- ценообразуване по целева печалба, или определяне на точките за обслужване на клиентите без загуби;
- ценообразуване, ориентирано към желанията на купувачите на услуги, т.е. когато в основата на ценообразуването се поставя възприемането на ценността на услугата от клиента, а не разходите на производителя;
- ценообразуване, основано на конкуренцията, т.е. с отчитане доминиращите цени на пазара на услугите.
Основните ценови стратегии, използвани на пазара на услугите се свеждат до следните:
• престижно ценообразуване, което е за предпочитане при висококачествено обслужване;
• ценова политика “обиране на каймака”, което е възможно при ограничен достъп до пазара на услуги за конкурентите или при успешни пазарни нововъведения;
• ценова политика “пробив на пазара”, което напомня дъмпинговите цени, установявани на услуги, за изтласкване на конкурентите на пазара;

87
• ценообразуване на набор от стоки (услуги), когато се създава възможност да предложат на потребителите определен набор от стоки (услуги) на занижени цени;
• отстъпка при обем на услугите, което способства за по-пълно натоварване мощностите на фирмата за услуги;
• отстъпки, предлагани в зависимост от времето на покупката (най-често сезонни);
• дискриминационно ценообразуване, което позволява да се максимизират доходите на фирмите в сферата на услугите;
• психологическо ценообразуване, когато при определяне на цената на услугите се използват психологически аспекти, такива като престиж, препоръчителни, цени възприемани от потребителите, или цени, формирали се в техните представи;
• ценово стимулиране на реализацията, което най-често е свързано с установяването на различни отстъпки и привилегии.
Каналите за разпределение, като елемент на маркетинговия комплекс на услугите, представляват съвкупност от независими организации, въвлечени в процеса на удовлетворяване търсенето на услуги и правещи ги достъпни за потребителите.
В маркетинга на услугите могат да се отделят следните функции на каналите на разпределение:
- информация - събиране и предоставяне резултатите от изследванията за средата на маркетинговите услуги;
- придвижване - създаване и разпространяване с рекламни цели убедителна информация относно предлагането на услуги;
- контакт - привличане на предполагаеми потребители и установяване с тях на съответстващи отношения;
- адаптация - формиране и приспособяване на предлаганите услуги към потребителите;
- преговори - съгласуване на търсенето и предлагането на услугите;
- физическо разпределение - фактическо предоставяне на услугите на потребителите;
- финансиране - използване на ресурсите за покриване на разходите за осигуряване функционирането на каналите за разпределение;
- поемане на риск - поемане на финансови рискове, включително и за компенсация на загубите, поради непълно натоварване на производствените мощности на фирмите за услуги.

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: