Маркетинг

88
Ефективността на маркетинга зависи не само и не толкова от рационалността на прилагането на маркетинговия инструментариум, колкото от съответствието на стоката, на нейните характеристики на потребностите на пазара. Довеждането на тези характеристики до потребителя и създаването не на моментно, а на дългосрочно потребителско предпочитание към дадена стокова марка между съществуващите на пазара конкуриращи се стоки, е важна задача на маркетинга.
Процесът на създаване на дългосрочно потребителско предпочитание се разглежда като дейност за разкриване на купувача достойнствата на стоките и услугите, техните особености в сравнение с предлагани идентични стоки и услуги, формиране в съзнанието на потребителя устойчиви асоциации, впечатления, свързани с тези стоки, с неговата марка. Тези представи, като образно съединяване на отделни впечатления в обща, ярка и устойчива картина на взаимно свързани представи на потребителя за стоката, за неговата марка, се наричат бренд (от англ. Brand - клеймо, марка).
Брендът се представя като образа на марката на дадена стока (услуга), отделян от купувача, сред конкуриращите я изделия (услуги). Дейността по разработването и реализирането на бренда, на неговото управление се нарича
брендинг.
Съвременният брендинг като изкуство и наука възниква в САЩ през 30- те години на 20-ти век. Широкото практическо използване на брендинга започва в следвоенните години - отначало в компаниите “Procter & Gamble”,
“General Foods”, “McDonalds”
, след което процесът се разпространява сред други компании и страни, придобивайки глобален характер.
Внедреният в умовете на потребителя бренд-имиджа на стоката
(услугата) позволява на фирмата-производител да създаде у тях усещането за неговата особена ценност. По този начин, аналогични по качество изделия или услуги могат да имат цени, чувствително по-високи, и независимо от това по- добра реализация имат по-скъпите. Така, ценността на продукта, в очите на потребителя, се създава не само от определими, но и от неопределими фактори и конкретни свойства и “нещо”, формиращо неговата привлекателност. Това
“нещо” се заключава в рекламната идея, разграничаваща продукта от конкурентите и обединяваща физическите и естетическите, рационалните и емоционалните елементи, “то” съответства на очакванията на потребителите, явява се интелектуална собственост и се защитава от закона.
Брендингът се осъществява с помощта на определени прийоми, методи и способи, които позволяват да доведат разработения бренд до купувача и не само да формират у него съзнанието за имидж на продукта, но и да окажат помощ при възприемането от купувача на функционалните и емоционалните елементи на продукта. В този смисъл брендингът помага на купувача да ускори избора на продукта и да вземе решение за покупка.
Основни характеристики на бренда са:
- неговото основно съдържание;
- функционални и емоционални асоциации, които възникват укупувачите и потенциалните клиенти;

89
- визуалния образ на марката, формиран от рекламата във възприятията на купувача;
- словесната част на марката или словесния стоков знак;
- обобщената съвкупност от признаците на бренда, която характеризира неговата индивидуалност;
- ниво на известност на марката сред купувачите (силата на бренда);
- стойностните показатели;
- степента на развитието на бренда.
Теорията и практиката на брендинга се основават, на първо място, върху създаването на фирмен стил на производителя, наричан още и корпоративна
идентификация.
Фирменият стил представлява съвкупност от прийоми (графически, цветови, езикови и т.н.), които осигуряват определено единство на всички продукти на фирмата, възприемани от купувачите, а също така противопоставят фирмата и нейните продукти на конкурентите и техните продукти. В този фирмен стил обикновено влизат следните елементи: стоков знак (търговската марка); логотип (фирмен шрифтов надпис); фирмен блок; слоган (фирмен лозунг); фирмен цвят; фирмен комплект от шрифтове; други фирмени параметри.
Създаването на фирмен стил е скъпо струващо мероприятие. Независимо от това фирмите правят съответните разходи, разбирайки, че престижът повишава вероятността за реализирането на техния продукт.
С престижността на утвърдилите се на пазара фирмени знаци или бренд е непосредствено свързано разпространеното явление, когато те стават част от цената на продукта и са предмет на покупко-продажба. В тези случаи, цената на знаците и бренда определят известността и репутацията, т.е. съдържат се в техните нематериални активи.
Рейтинг на световните брендове в началото на 21-ви век
№
Фирми
Отрасъл
Стойност млрд.дол.
1
Coca Cola
Напитки
84 2
Microsoft
Програмно осигуряване
57 3
IBM
Компютри
44 4
General Electric
Разни
34 5
Ford
Автомобили
33 6
Disney
Развлечения
32 7
Intel
Процесори
30 8
McDonalds
Ресторанти
26 9
AT&T
Телекомуникации
24 10
Marlboro
Цигари
21
Създаването на бренда е творческа работа, изискваща дълбоко познаване на пазара, потребителите и конкурентите. Това е продължителен, сложен и скъпо струващ процес, поради което големите компании привличат за разработка на бренда специализирани фирми.
Схемата за създаването на бренда може да включва следните етапи:

90
- първо, позициониране на бренда на пазара;
- второ, формиране на стратегията на бренда;
- трето, разработка на съдържанието, идеята за бренда;
- четвърто, анализ на търговската марка и търсене име на бренда;
- пето, тестване на бренда;
- шесто, бренд-трекинг (методи за измерване ефективността на бренда).
Анализът за силата на влияние на различните брендове показва, че в дадения случай най-голямо значение имат такива фактори като: квалификацията на агентите по продажбата, нивото на сервиза, престижа и оформлението на мястото за реализация на продукта, съдържанието на публикуваните материали за фирмения продукт и т.н. Важна роля играе продължителността на неговото присъствие и известността на пазара.
Ценността на бренда се увеличава и от организационни фактори.
Съвкупността от действието на многобройни пазарни процеси активизира периодичното обновление на бренда. От друга страна, съществуват примери, когато бренд-имиджа не се променя продължително време, например, “Кока-
Кола”, дамските цигари “Виржиния слимс” и др. Възникват и ситуации, когато производителите прибягват към разработката на нов бренд, убедени, че макар и да е по-евтино да запазят стария бренд, това няма смисъл, тъй като той бързо се обезценява.
Когато продуктът постига успех на пазара и висока репутация, винаги се намират конкуренти, които да повтарят тази популярност чрез негова мимикрия. В световната практика такава недобросъвестна конкуренция се обозначава чрез термина “me too”(ние също).
Технологията на брендинга позволява ефективно в рекламата да се използват три особено важни фактора за обръщение към рекламната аудитория
- исторически корени, днешната реалност и прогнозите за бъдещето. Първият фактор позволява да се отчита ценността, към които традиционно се придържа потребителя, например, поради национално чувство или стремеж към екзотика, подражание на представители на референтни групи (артисти, спортисти, обществени дейци и др.). Вторият фактор има отношение към гъвкавото реагиране на промените в масовото съзнание. Третият фактор - да отчита тенденциите в движението в психологическата и културната среда, демонстрирайки добрите намерения на производителя, а също и неговото желание да отчита нуждите и желанията на потребителите.
Ефективността на брендинга зависи не само от професионализма и рекламната култура на рекламодателя и рекламната агенция, с която той сътрудничи, но и от тяхната съвместното умение да работят с интелектуален продукт - стокови знаци, опаковки, художествено оформление, текстове. На световния пазар от всеки 20 нови бренда 17 търпят фиаско, основно поради това, че мнозинството рекламодатели, икономисвайки парични средства, се стараят да създават “универсални брендове” за всички потребители, без да ги диференцират по сегменти. В резултат на това бренда се лишава от индивидуалност и не удовлетворява никого.

91
На голяма част от пазарите условията за реализация се характеризират с появата на множество нюанси в потребителското търсене. Това поставя въпроса за оптималното съотношение между унификацията и индивидуализацията в рекламата на аналогични продукти, предназначени за удовлетворяване желанията и очакванията на различни сегменти на потребителския пазар, а също така реализирани в различни региони, населението на които има различни социално-културни характеристики. С увеличаване степента на унификацията на рекламата се намалява вероятността за “попадение в десятката” - става намаляване на целевото въздействие върху потребителската аудитория. Затова остро възниква въпросът за създаване на “мега-брендове” - брендове, които биха удовлетворявали изискванията на много пазари

Изтегляне 0.9 Mb.

Сподели с приятели: